어덜티즘, 세대 레이블링

저자들은 한국 사회를 살아가는 소비자의 4가지 생활공간인 한국 사회(Social), 일과 생산(Work), 일상(Life), 여가·문화(Culture)까지 4가지 차원으로 나눠 대중 소비자들과 트렌드를 분석했다. 소비자들이 돈과 시간을 쓰는 소비 활동은 이 4가지 공간에서 이루어지기 때문이다.
첫 번째, 소셜 파트에서는 ‘어덜티즘, 이기적 어른들의 사회’에 대해 전망한다. [어른이 없는 시대, 어른을 찾다] 편에서는 《세이노의 가르침》을 비롯한 베스트셀러를 분석하여 불황에 대처하는 소비자들의 전략 변화를 분석했다. 불황에 대응하는 2030세대와 4050세대의 전략은 각각 전혀 다를 것이다. 또한 ‘어른의 부재 시대’에 진정성 있는 리더십에 대한 결핍을 대중적으로 찾아 나서게 될 가능성이 매우 커졌다. 어덜티즘(adultism, 성인주의)에 대한 논의는 ‘어른다움’의 논의와 맞물려 사회 전체적으로 확산될 것이다. 어덜티즘이란 성인 중심의 사회제도가 아동 전체를 통제하고 억압하는 현상을 가리키는데, 최근 이 개념은 개인으로서의 자신의 권리를 과도하게 주장하는 이기적인 성인을 뜻하는 맥락에서 사용되고 있다.
[평균 회귀, 어중간함의 확장] 편에서는 최근 ‘평균’이 최소한의 기준만을 넘긴 ‘커트라인’으로 변질되고 있는 현상을 다룬다. 상향 평준화된 평균의 기준에 피로감을 느끼고 있는 대중 소비자들이 중간만 해도 괜찮은 것이라고 사고의 전환을 보이고 있다. 이 현상은 타인과의 비교에서 탈피해 자신의 삶의 기준을 스스로 만들고자 하는 일련의 파생적 흐름을 만들어내고 있다.
두 번째, 워크 파트에서는 ‘피드백, 개인과 조직이 살아남는 법’에 대해 전망한다. [세대 레이블링이 낳은 편견] 편에서는 MZ세대에 대한 편견의 대부분은 실제로는 ‘세대’의 문제가 아닌 ‘그 연령과 그 직급’ 직장인의 문제일 수 있으며, ‘사회성’을 바라보는 세대 간 인식 차이에서 비롯되는 것으로 보인다. 세대 간 편견이 굳어지고 있는 기저에는 결국 ‘피드백 부재’ 문제가 있음을 제시한다.
[능력주의, 자본 소득 필수 사회] 편에서는 한국 사회에서의 능력주의 현상을 분석한다. 한국 사회가 말하는 ‘능력’은 문제 해결 능력이 아니라, 자신이 가진 모든 자원을 적극적으로 투자해서 만들어 낸 ‘경제적 성과’를 능력이라고 여기고 있다. 같은 맥락에서 많은 근로자들은 현재의 자본주의 시스템상에서는 노동 소득과 자본 소득이 병행되어야 한다고 생각하고 있고, 자신의 정체성을 노동자와 투자자로서 복합적으로 가져갈 것이다. 이 정체성 변화로 인해 우리 사회는 매우 중요한 것이 변할 수 있다.

시(時)성비, 빨리 감기, 영트로(Young-tro)

세 번째, 라이프 파트에서는 ‘시(時)성비, 시간이 곧 돈이다’에 대해 전망한다. [‘나’ 중심으로의 선택적 경험들] 편에서는 불황을 탈피하기 위해 옥석 가리기 소비 전략이 자존감 상실 시대를 돌파하기 위한 전략으로까지 확대되는 흐름을 분석한다. 시(時)성비는 ‘시간 대비 성능’을 중시하는 의미로, 개인의 삶을 넘어 기업 경영전략에까지 영향을 미칠 것이다. 앞으로 사람들은 개인에게 좀 더 중요한 일과 경험에 에너지를 집중하려는 심리가 높아지고, 시간 관리 니즈 역시 점점 더 높아질 것이다. 소비자들은 남들의 기준이 아닌 자신만의 ‘사양’을 만들려 노력 중이며, 의도적이고 의식적으로 생활 변화를 시도하고 있다.
[폐쇄형 인간관계, 하이볼의 사회학] 편에서는 최근 유행하는 음주 문화의 핵심에 있는 하이볼을 분석한다. 그리고 이 하이볼로 상징되는 음주 문화의 역사적 이면에 있는 일본의 장기 불황 문화와 ‘나 홀로 즐기는 음주 문화’를 분석하고, 더불어 ‘친구의 부재’ 시대에 대해 분석한다. 대중 소비자들이 인간관계 확장보다 소수의 인간관계를 추구하면서 폐쇄형 SNS가 크게 관심을 얻을 것이다. 또한 ‘개인 취향 존중’ 문화의 극대화로 인한 공동체 가치관의 도덕적 문제가 충돌할 가능성이 더욱 커졌다.
네 번째, 컬처 파트에서는 ‘빨리 감기와 영트로 문화’에 대해 전망한다. [‘빨리 감기’라는 중독] 편에서는 빨리 감기 시청 습관의 나비효과를 분석한다. 코로나19 이후 OTT가 일상생활에 안착하면서, 디지털 기기에 익숙한 젊은 세대들은 배속 재생으로 시청하는 것이 대세가 되었다. 이것은 다양한 형태로 뇌에 영향을 주고 있으며, 빨리 감기 시청 습관은 ‘중독’에 가까운 습관으로 진화할 것이다. 그리고 ‘훌륭하지만 부드러운 조언’은 외면받기 쉽고, ‘매운맛’ 콘텐츠 선호 현상이 가속화될 것이다. 그리고 더욱더 ‘센 자극’을 보여주려는 개인들이 대거 등장하면서 ‘센 주장’을 근거 없는 상태로 노출하는 가짜 뉴스가 확산될 가능성이 더욱 커졌다.
[영트로, 이색 서사로 진화한 新복고 세계관] 편에서는 기존의 레트로(Retro)와 뉴트로(New-tro)와는 다른, 10~30대에 의해 주도되는 ‘新복고’ 현상인 영트로(Young-tro)에 대해 분석한다. 현재의 복고는 기성세대들의 추억의 문화를 소환하는 것이 아니라, 10~30대의 젊은 세대가 그들의 어린 시절 경험을 소환하여, ‘새로운 세계관’을 만들어 뉴 콘텐츠로서 즐기는 현상으로 변화하는 중이다. 이 과정에서 기성세대들에게는 생소한 소품이 ‘복고’의 이름으로 등장하기도 한다.

국내 최고 리서치 전문 기업 마크로밀 엠브레인은 170만 명 소비자 패널을 통해 소비자들의 심리와 감정을 분석하여, 대중 소비자들의 큰 흐름을 살펴보고 전망한 트렌드를 매년 소개했다. 저자들은 현재를 살아가고 있는 대중 소비자들의 경험과 욕망이 가까운 미래를 전망하는 가장 중요한 변인이 될 수 있다고 전제한다. 그래서 현재를 살아가는 대중 소비자들의 삶의 방식과 그들이 생각하고, 행동하는 ‘이유’에 집중한다. ‘경제는 심리’라는 말이 있듯, 대중 소비자들의 큰 흐름을 읽기 위해서는 현재 소비자들의 심리와 감정을 확인하는 과정이 반드시 필요하기 때문이다.
대중적 감각을 얻는 첫발은 ‘타인의 생각’을 읽는 노력에서 시작된다. 《2024 트렌드 모니터》를 통해 독자 여러분들은 주변 사람들, 고객들, 소비자들이 왜 그렇게 생각하고, 행동하는지에 대한 이유를 발견할 수 있을 것이다. 나아가 소비자들의 행동을 전망하는 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

서문_ 피드백 없는 사회, 질주하는 개인 취향

Part 1. SOCIAL: 어덜티즘, 이기적 어른들의 사회

Chapter 1. 어른이 없는 시대, 어른을 찾다
2023년 베스트셀러 흐름의 변화 키워드 2가지
40대 이상에게 불황은 ‘몸의 기억’이다
‘구체적 길거리 지식’ 결핍이 만든 베스트셀러
어른이 필요한, 어른의 부재 시대
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-1] #부메랑족 #몬스터 페어런트

Chapter 2. 평균 회귀, 어중간함의 확장
상반된 소비 공존, ‘거지방’과 ‘디브’
‘BORN TO BE가 아닌 이상…’ 비로소 현실 자각
또 발목을 잡는 SNS
알게 된 만큼 보인다, 지금 문제는 ‘기준’이다
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-2] #新명품 #SNS 디톡스
[패널빅데이터] Insight Ⅰ. 〈폐쇄형 SNS〉주 이용 타깃 분석

Part 2. Work: 피드백, 개인과 조직이 살아남는 법

Chapter 3. 세대 레이블링이 낳은 편견
노동계 핫이슈마다 소환되는 ‘그들’
‘MZ세대는 문제가 있어’라는 프레임
세대의 문제가 아니라 입장의 문제다
‘이직’과 ‘퇴사’에 대한 동상이몽
조직에 충성하지 않는 것이 아니라, 각자의 삶에 충실한 것일 뿐
‘MZ세대는 사회성이 없어’라는 프레임
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-3] #부업 허용 #DEI

Chapter 4. 능력주의, 자본 소득 필수 사회
‘목돈’을 얻게 된 희망퇴직자를 부러워하다
‘거지방’ 유행의 사회적 의미: “우리는 거지다”라고 부르는 것을 받아들인다
사회적 배경, 자원, 인간관계를 총동원해서 만든 성과가 곧 ‘능력’
노동 소득만으로는 충족할 수 없는 계층 상승 욕구, ‘불로소득’을 재정의하다
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-4] #낮아지는 소명 의식 #네포 베이비
[패널빅데이터] Insight Ⅱ. 직장인 소득 수준에 따른 주 이용 앱(App) 분석

Part 3. LIFE: 시(時)성비, 시간이 곧 돈이다

Chapter 5. ‘나’ 중심으로의 선택적 경험들
新멤버십 대전
지금은 옥석 가리기 전쟁 중
‘쩐의 문제’가 낳은 감정의 소용돌이
‘현재’에서 나아지기 위한 두 가지 전략
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-5] #시(時)성비 #실속 소비

Chapter 6. 폐쇄형 인간관계, 하이볼의 사회학
다시 시작된 음주 문화, 그런데 술 종류가 달라졌다
하이볼의 간략한 역사, 그리고 하이볼이 ‘뜨는’ 이유
함께보다 ‘혼자’ 한잔하는 것이 마음 편한 이유
우리는 어떤 사람을 ‘친구’라고 부르고 있을까?
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-6] #임시 친구 #저도주 시장 지각변동
[패널빅데이터] Insight Ⅲ. ‘옥석 가리기 소비 전략’이 끼친 OTT 지형 변화

Part 4. CULTURE: 빨리 감기와 영트로 문화

Chapter 7. ‘빨리 감기’라는 중독
시청 습관을 바꾸게 될 ‘이 기능’을 추가하다
이제 거의 모든 영상을 ‘건너뛰면서’, ‘빨리 감기’로 본다
이제 ‘1분’도 답답하다, 숏 클립으로 짧고 빠르게
시청 습관의 변화, ‘빨리 보기’ 그리고 뇌의 정보 과부하
‘빨리 감기’ 시청의 미래, 뇌는 더 큰 자극을 원한다
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-7] #슬러지 콘텐츠 #공정성 대신 매운맛

Chapter 8. 영트로, 이색 서사로 진화한 新복고 세계관
장수 브랜드는 콜라보 중
장수 브랜드뿐만이 아니다?
돌고 도는 유행, 2011~2012년 그리고 2018~2019년
양상이 좀 다른, 또 다른 복고의 등장
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-8] #재소환 콘텐츠 주의보 #장수 브랜드의 변신
[패널빅데이터] Insight Ⅳ. 서울 주요 상권(거리) 성장률 Top 5&요일별 방문율 분석

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