“플랫폼이 곧 혁신이라는 착각을 버려라”
25년 차 투자은행가의 통념을 뒤집는 인사이트

컬럼비아대학교 경영대학원 교수인 조너선 A. 니는 골드만삭스, 모건스탠리, 에버코어 파트너스에서 25년 넘게 투자은행가로 일하며 다양한 IT 기업의 행보와 그 성과를 지켜보는 동안, 플랫폼에 대한 잘못된 통념 즉 ‘플랫폼 망상(Platform Delusion)’이 우리로 하여금 기술 뒤에 숨겨진 진정한 성공의 비밀을 간과하게 만든다는 사실을 깨달았다. 그리고 이를 바로잡기 위해 풍부한 데이터를 근거로 대표적인 플랫폼 망상 4가지를 뒤집는다. ‘플랫폼은 혁신적이고 새로운 비즈니스 모델’이라고 알려진 것과 달리 플랫폼 사업은 인터넷이 존재하기 오래전부터 어디에나 존재했고, 많은 경우 플랫폼의 디지털 모델은 아날로그 모델에 비해 회복력이 떨어진다. ‘디지털 플랫폼은 구조적으로 아날로그 플랫폼보다 우수’할 것이라 생각하지만, 인터넷을 통한 디지털 환경은 플랫폼 사업의 범위와 규모를 확대했을 뿐 이를 통해 더 우수한 사업이 되거나, 지속적인 가치가 창출되지는 않았다. ‘모든 플랫폼은 강력한 네트워크 효과를 발휘’할 것이며 ‘네트워크 효과가 곧 승자 독식 시장’이라는 믿음에 대해서도 각 기업이 가진 네트워크 효과의 성격과 범위, 영향의 다양성에 따라 결과는 달라질 수 있고, 플랫폼과 네트워크 효과를 맹신하기보다 지속 가능한 경쟁 우위를 구축하는 것에 주목해야 함을 강조한다.
새로운 기술이 날마다 등장하며 혁신을 거듭하고, 넘치는 유동성으로 경제가 성장하던 시기에 우리는 플랫폼이 세상을 지배할 것이고, 새롭게 떠오른 유니콘 기업이 승승장구할 것이며, 신기술 테마주가 꾸준히 성장해 누구나 쉽게 돈을 벌 수 있을 거라는 환상을 품었다. 그러나 버블이 꺼지고 장기 불황의 초입에 선 지금은 환상에 기대 외면해왔던 진실, 즉 좋은 기업과 나쁜 기업의 차이를 규정하는 본질적이고 미묘한 차이에 다시금 주목해야 할 순간이다.

“디지털 시대의 승자를 가르는 것은 무엇인가”
FAANG의 성공 원천에 대한 심층 보고서

이어서 이 책은 플랫폼 망상 뒤에 숨겨진 진정한 성공의 열쇠를 찾아, 오늘날 최고의 IT기업 즉 ‘테크 타이탄’의 성공 원천을 추적한다. FAANG의 성과 이면에 있는 복잡한 성공의 미로를 추적함으로써 우리는 이들의 미래를 전망하고, 변화의 파도를 뛰어넘을 경영의 실마리를 얻을 수 있다.
1) 페이스북(메타): 초창기에 구축한 고객 네트워크에 새로운 서비스를 제공하고, 꾸준히 투자함으로써 강력한 수준의 고객 유지력을 발휘할 수 있었던 페이스북이 수많은 경쟁자의 탄생 속에서도 그 자리를 지킬 수 있을지 그들의 비즈니스 구조를 파헤친다.
2) 아마존: 전통적인 소매업의 디지털 버전일 뿐이라고 평가받는 아마존은 어떻게 오랜 시간 전자상거래 분야의 1등을 차지할 수 있었을까? 제프 베조스가 인정했듯 “하나의 커다란 이점이 없는 아마존”이 그들의 약점을 보완하기 위해 활용한 수많은 ‘작은 이점’들을 찾아나선다.
3) 애플: 휴대기기를 넘어 라이프 스타일 브랜드가 된 애플이 자신의 강점을 어떤 방식으로 수익화하는지에 대해 설명한다. 또한 애플에 투자하기 전 꼭 명심해야 할 3가지로 ‘애플의 성과’, ‘서비스 산업에 대한 이해’, ‘브랜드의 본질’을 들며 이들의 미래를 전망한다.
4) 넷플릭스: 축적된 데이터를 활용한 넷플릭스의 고객 맞춤형 알고리즘은 실제로 수익을 가져오는가? 넷플릭스를 대부분의 미디어 기업과 구별되게 하는, ‘규칙 없음’이라고 표현되는 그들의 문화적ㆍ구조적 배경과 더불어 이를 설명한다. 이미 만들어진 콘텐츠를 제공함으로써 수익을 내던 넷플릭스가 오리지널 시리즈 제작에 뛰어든 이유와 이를 통해 얻을 수 있는 미래 가치에 대해서도 살펴본다.
5) 구글: 구글은 경쟁 우위에서 가장 중요한 세 가지 원천인 ‘누구도 따라잡을 수 없는 규모’와 ‘사용자의 경험이 만들어낸 수요’, ‘방대한 고객 데이터를 토대로 한 공급의 지속적인 개선’에 있어서 강점을 가지고 있다. 경쟁을 피할 수만 있다면 피하고 싶을 정도로 견고한 비즈니스 모델을 구축한 구글의 성공 원천을 추적해본다.

〈테크 타이탄의 제1원칙〉
● 페이스북(메타), 지속적인 투자로 선두를 지켜라
● 아마존, 장점을 엮어 환경을 극복하라
● 애플, 과감한 결단으로 세상을 지배하라
● 넷플릭스, 누구보다 빠르게 선점하라
● 구글, 끊임없이 최적화하라

“10년 후, 살아남는 기업은 누가 될 것인가”
디지털 산업의 미래를 꿰뚫는 눈

마지막으로, FAANG의 그늘 아래 기업이 취해야 할 전략과 새로운 부의 기회에 대해 이야기한다. 포화 상태로 다다르는 전자상거래 산업의 전망과, 에어비앤비와 우버 사이의 차이를 통해 밝혀낸 공유 경제의 핵심, 광고에 IT를 적용한 애드테크와 마테크의 미래, 클라우드와 SaaS가 창출해낸 새로운 비즈니스 모델 등 미래를 대비하기 위한 날카로운 인사이트를 담았다. 신기술이 계속해서 탄생해 세상을 빠른 속도로 바꾸는 오늘날에도 결코 변하지 않는, 시대를 초월하는 진정한 성공의 원천은 존재한다. 이 책은 우리를 테크 타이탄 시대의 승자로 만들어줄 가장 확실한 로드맵이 될 것이다!

** 독자리뷰

신기술에 뛰어들기 전 주저하는 사람들에게 성공하기 위해서는 무엇을 하지 말아야 하는지 알려준다.
_ 미국 아마존 독자

추천사

수디르 벤카테시 (컬럼비아대학교 사회학 교수 · 《괴짜사회학》 저자)
빅테크에 대한 정확하고 불손하면서 유익한 진단! 꼭 한번 읽어볼 가치가 있다.

저스틴 뮤지니치 (전 미국 재무부 차관)
정책 입안자와 투자자 모두에게 매우 중요한 비판적 사고를 배울 수 있다.

빌 포드 (제너럴 애틀랜틱 회장)
기본적인 원리로 돌아가서, 디지털 승자들을 차별화하는 것이 무엇인지 간단하게 설명한다. 그리고 디지털 환경에서도 경쟁 우위의 원칙은 유지된다는 것을 강력하게 전한다.

알렉스 칸트로위츠 (《올웨이즈 데이 원》 저자 · 빅 테크놀로지 설립자)
생각을 자극하는 반직관적인 책! 성공적인 IT 기업의 비밀이 담겨 있다.

줄리어스 제나카우스키 (전 미국 연방통신위원회(FCC) 위원장 · 칼라일 이사)
통념을 파고들어 전례 없이 복잡한 문제를 해결하는 인상적인 책! 비즈니스 리더와 정책 입안자를 위한 필수적인 통찰력이 담겨 있다.

한국어판 서문 좋은 기업과 나쁜 기업의 본질적이고 미묘한 차이
프롤로그 플랫폼이 세상을 지배한다는 망상

1부. 플랫폼 제국에 관한 이해

1장. 플랫폼 망상을 떠받치는 4개의 기둥
플랫폼은 혁신적이고 새로운 비즈니스 모델이다 | 디지털 플랫폼은 구조적으로 아날로그 플랫폼보다 우수하다 | 모든 플랫폼은 강력한 네트워크 효과를 발휘한다 | 네트워크 효과는 곧 승자 독식 시장으로 이어진다 | 경쟁 우위에 관한 이해가 중요한 이유

2장. 디지털 시대의 규모와 네트워크 효과
규모의 가치, 큰 것이 정말 좋을 때 | 디지털 세상 속 규모의 경제

3장. 새로운 경쟁 우위의 원천
선발주자의 강점은 오래가지 않는다 | 네트워크 효과는 분석의 끝이 아닌 시작 | 디지털화에 적합한 모든 뉴스 | 빅테크 시대, 정부의 역할과 책임

2부. 테크 타이탄의 제1원칙

4장. 페이스북, 지속적인 투자로 선두를 지켜라
첫 번째는 아니지만, 마지막은 될 수 있을까? | 네트워크에 존재하는 2가지 취약점

5장. 아마존, 장점을 엮어 환경을 극복하라
아마존의 초라한 시작과 짧은 역사 | 아마존만의 독보적 이점

6장. 애플, 과감한 결단으로 세상을 지배하라
브랜드가 곧 경쟁 우위는 아니다 | 문제는 산업 구조다 | 애플 충성 고객을 만들기까지 | 토스터의 저주를 극복할 수 있을까? | 투자하기 전 알아야 할 3가지

7장. 넷플릭스, 누구보다 빠르게 선점하라
넷플릭스의 오래된 강점 | 콘텐츠가 왕인가, <하우스 오브 카드>가 왕인가 | 넷플릭스가 가야 할 길 | 콘텐츠 사업이 가진 난제

8장. 구글, 끊임없이 최적화하라
누구도 따라잡을 수 없는 구글의 규모 | 경험이 만들어낸 수요 | 더 많은 데이터, 더 많은 공급

3부. 살아남는 기업의 조건

9장. 아마존의 그늘 아래, 전자상거래의 미래
전문화와 복잡성의 힘으로 틈새시장을 노리다 | 힘의 한계를 직시해야 하는 분야

10장. 항공 여행이 디지털화되면 누가 돈을 벌까?
생각보다 오래된 전자식 여행 플랫폼의 탄생 | 인터넷은 모든 것을 바꿨지만 아무것도 바뀌지 않았다

11장. 호텔, 1000억 달러 가치 창출의 비밀
“여행은 곧 삶이다!” | 부킹닷컴의 탄생과 그 결과 | 비슷한듯 전혀 다른 항공사와 호텔의 산업 구조 | 부킹이 익스피디아보다 훨씬 가치가 높은 이유 | 구글, 트립어드바이저에게도 한계는 있다

12장. 에어비앤비와 우버의 차이에서 배운 공유 경제의 핵심
상대적 규모와 경합 가능한 최소 시장점유율 | 디지털 시대의 고객 구속력 | 데이터로 시장의 가치를 읽다

13장. 광고와 애드테크가 인터넷을 만나다
디지털 광고 붐과 새로운 문제 | 애드테크와 마테크, 불황 | 결국 광고는 창의적인 도박이다 | 어려운 상황이라도, 실행할 것 | 앞으로 애드테크에 남은 것은 무엇인가

14장. 빅데이터와 AI가 중요하지 않은 경우
SaaS의 놀라운 성공과 명백한 거짓말

에필로그 시대를 정확히 보는 눈
감사의 글
주