‘마케팅 불변의 법칙’은 과연 불변인가? 굿바이 마케팅. 마케팅 없이 마케팅하기. 통념을 뒤엎는 신 마케팅 선언! 『브랜드 하이재킹』은 소비자를 마케팅의 대상으로 보는 전통적 시각에서 벗어나 그들과 기꺼이 협력하는 새로운 자세가 필요하다고 주장한다. 그리고 브랜드 하이재킹의 다양한 사례와 분석을 통해 새롭고 효과적인 마케팅 기법의 실전 노하우를 제시한다.
출판사 서평
마케팅 홍수 시대, 돌파구는 있는가?
광고와 마케팅의 홍수 시대. 소비자들은 광고인과 마케터 들에게 “목소리 좀 낮춰요. 너무 시끄러워서 아무것도 안 들린다고요”라고 호소하기에 이르렀다. 이미지에 호소하는 감성 마케팅도 한계에 다다랐다. 게다가 상품의 질도 비슷해져서 품질로 승부를 걸기도 쉽지 않다.
이러한 현실에서 『브랜드 하이재킹』은 소비자를 마케팅의 대상으로 보는 전통적 시각에서 벗어나 그들과 기꺼이 협력하는 새로운 자세가 필요하다고 주장한다. 소비자들이 브랜드를 ‘하이재킹’하여 스스로 브랜드의 의미를 만들고 진화를 주...
마케팅 홍수 시대, 돌파구는 있는가?
광고와 마케팅의 홍수 시대. 소비자들은 광고인과 마케터 들에게 “목소리 좀 낮춰요. 너무 시끄러워서 아무것도 안 들린다고요”라고 호소하기에 이르렀다. 이미지에 호소하는 감성 마케팅도 한계에 다다랐다. 게다가 상품의 질도 비슷해져서 품질로 승부를 걸기도 쉽지 않다.
이러한 현실에서 『브랜드 하이재킹』은 소비자를 마케팅의 대상으로 보는 전통적 시각에서 벗어나 그들과 기꺼이 협력하는 새로운 자세가 필요하다고 주장한다. 소비자들이 브랜드를 ‘하이재킹’하여 스스로 브랜드의 의미를 만들고 진화를 주도하게끔 내버려두어야 한다는 것이다.
그리고 브랜드 하이재킹의 다양한 사례와 분석을 통해 새롭고 효과적인 마케팅 기법의 실전 노하우를 제시한다. 이를 통해 범람하는 미디어, 똑똑해진 소비자, 더 이상 효과가 없는 이미지 마케팅 등 마케팅의 총체적 위기 상황에서 기존 마케팅에 대한 훌륭한 대안을 얻을 수 있을 것이다.
브랜드 하이재킹. 마케팅하지 않고 마케팅하기?
그렇다고 마케터들이 가만히 있어야 한다는 말은 아니다. 우연으로 보일 뿐이지 브랜드 하이재킹의 이면에는 눈에 보이지 않는 치밀하고 정교한 마케팅 계획이 숨어 있다.
기성 음반업계에 대항하여 사용자들 스스로 커뮤니티를 조직하고 발전시킨 냅스터, 1940년대 독일의 작업용 신발로 출발했지만 1960년대 영국 노동자 계급의 우상이 된 후 언더그라운드, 펑크 등 다양한 청년문화들의 이념적 상징이 된 닥터마틴 신발, ‘서민들의 맥주’라는 낡은 이미지를 벗고 소비상업주의에 환멸을 느낀 하위문화의 맥주로 선택된 팹스트 블루리본, 고객의 취향에 맞춰 맞춤메뉴를 주문할 수 있도록 한 인앤아웃버거 등을 보면 잘 알 수 있다. 제품 출시 이전부터 마약, 정력제 등 무수한 소문을 의도적으로 퍼뜨려 소비자들의 기대를 부풀린 에너지 음료 레드불, 사실과 허구의 경계를 허물어 관객의 호기심을 더한 영화 , 소비자와 함께 새로운 커피 문화를 창조한 스타벅스 등 역시 소비자와 함께 브랜드 하이재킹을 창조한 좋은 예다.
브랜드 하이재킹 로드맵 그리기
브랜드 하이재킹은 일반적으로 다음의 네 단계를 거쳐 완성된다.
첫 번째는 사회적 통찰력을 바탕으로 아이디어를 창출하는 준비 단계이다. 이 단계에서는 사회적, 문화적, 역사적 맥락에 대한 이해를 통해 소비자들의 습관과 특정 상품 카테고리를 바꿀 강력한 ‘씨앗 아이디어’를 만들어낸다.
1단계, ‘부족 마케팅’ 단계. 이 단계에서는 얼리 어답터 등의 초기 시장을 대상으로 준비 단계에서 만들어낸 씨앗 아이디어를 심는 단계이다. 브랜드에 적합한 초기 시장을 선택하고 물결 효과, 볼링 마케팅 등등의 전략들을 이용하여 초기 시장에 진입하여 브랜드를 키워내는 것이다.
2단계는 소비자와 브랜드 하이재킹을 ‘공동 창조’하는 단계. 초기 시장이 적극적으로 채택한 씨앗 아이디어를 주류 시장에 퍼트리기 위한 중간 단계이다. 주로 언어적, 시각적, 바이러스성 등 다양한 입소문의 방법을 이용한다.
3단계는 공격적 ‘매스 마케팅’으로 전환하는 단계이다. 브랜드가 초기 시장의 활발한 입소문을 통해 주류시장으로 번져나가면 곧바로 브랜드 통제권을 회수하여 더 많은 사람들에게 알리고 그 여세를 유지한다. 이때 초기 시장에 대한 관심을 유지하고, 최초의 씨앗 아이디어가 공공의 자산, 즉 문화적 혜택으로까지 발전할 수 있는 여건을 조성한다.
이 네 단계의 과정을 거치는 동안 하나의 브랜드는 소비자들의 열렬한 지지와 함께 양적으로, 그리고 질적으로 성장해간다.
무한한 가능성을 지닌 신브랜드 부족을 잡아라!
브랜드 하이재킹은 소비자 개인이 아닌 특정 브랜드에 대한 사랑과 관심을 공유하는 브랜드 부족에 의해 이루어진다. ‘아이팟 부족’을 형성하고 그들만의 문화를 만들어가고 있는 아이팟처럼. 21세기 마케터들이 상대해야 하는 것은 바로 이들 브랜드 부족이다. 하지만 전통적인 마케팅에서 쓰는 인구통계학이나 소비자심리학을 이용한 시장세분화 기법으로는 이들을 이해할 수 없다. 이제 마케터들은 좀더 미묘한 사회문화적 지점으로 파고들어 자기 브랜드에 관한 한 문화인류학자가 되어야 한다.
이 책의 1부와 2부에서는 브랜드 하이재킹의 개념과 실제 사례들을 소개하고, 3부에서는 브랜드 하이재킹을 유도하려는 기업이 갖추어야 할 자세를 살펴본다. 4부에서는 리눅스, 이케아, 이베이 등과 통일교, 여호와의 증인 등 컬트 종교집단과의 비교 연구를 통해 브랜드 하이재킹의 주체인 브랜드 부족을 심층적으로 살펴보고, 5부에서는 브랜드 하이재킹의 로드맵을 제시한다. 마지막 6부에서는 브랜드 하이재킹을 시도하는 마케터들이 당면한 도전과 무한한 기회의 가능성에 대해 언급한다.

이 책은 소비자를 참여시키는 마케팅의 실전 매뉴얼이나 마찬가지다. 미디어의 포화상태, 소비자의 진화, 이미지 마케팅의 한계 등 현대 마케팅이 당면한 여러 가지 위기 상황과 함께 기존의 마케팅 상식에 대한 대안적 패러다임을 제시할 것이다. ―“1장 “마케팅하지 않는다?” 중에서(p.25)

하이재킹된 브랜드는 교환 가능한 혜택 이상의 것, 즉 보다 폭넓은 문화적 맥락에서 의미를 제공한다. 그 결과, 하이재킹 브랜드는 소비자들의 삶에 일종의 영감을 불어넣는다. 예를 들어, 할리데이비슨 같은 브랜드는 라이프스타일을 대변한다. <블레어 윗치>는 도시 전설을 만들어냈고, 애플은 하나의 완전한 세계관을 팔고 있다. 스타벅스는 새로운 사회적 규범을 만들어냈다 해도 지나친 말이 아니다.
―“6장 함께 만드는 하이재킹을 위한 가이드” 중에서(p.107)

목차
감수의 말 : 브랜드 하이재킹, 소비자의 마음을 사로잡는 강력한 마케팅 전략
1부 마케팅 없는 마케팅
1장 마케팅하지 않는다?
새로운 도전 / 브랜드 하이재킹이란 무엇인가? / 미래의 소비자 / 미래의 마케?터 / 새로운 마케팅 철학
2부 브랜드 하이재킹
2장 우연한 하이재킹이 공공 자산으로
우연한 혁명 / 우연한 브랜드 하이재킹 / 도전하는 세대 / 버려진 쓰레기 아이콘을 하이재킹하다 / 뒤떨어진 기술이 십대 필수 아이템으로 / WAP 물러나다 / 비밀 메뉴에 힘입어
3장 우연한 하이재킹 가이드
하이재킹에 따귀를 날리다 / 적절한 선택이 필요하다 / 먼저 자신의 태도를 점검하라 / 상황에 맞는 마케팅 전략 / 우연한 하이재킹 요약
4장 소비자와 함께 만들어낸 하이재킹
황소, 음료 시장에 등장하다 / 미 투 마케팅 부대 / 함께 만든 하이재킹이란? / 갑작스런 성공 뒤에 오랜 노력이 숨어 있다
5장 위험한 태도
‘쿨’의 오류 / 진짜 ‘쿨’한 브랜드 만들기 / 문화를 아는 마케터 VS 쿨 헌터
6장 함께 만드는 하이재킹을 위한 가이드
함께 만드는 브랜드 전략 네 가지 / 함께 만드는 브랜드 요약
3부 하이재킹, 기업 스타일
7장 하이재킹 브랜드의 후보
틈새 브랜드 확산 방법 / 틈새 브랜드의 두 가지 성격에 따른 시장 접근법
8장 하이재킹을 위한 마케터 지침
브랜드 하이재킹에서 흔히 범하는 오류들 / '마케팅 불변의 법칙'은 내던져 버려라 / 크레스트, 웃다
9장 새로운 마케팅의 시대
소비자 문화가 움직인다 / 차세대 마케팅의 탄생 / 차세대 마케팅 도구 / 차세대 브랜드 / 차세대 소비자
4부 하이재커
10장 소비자 집단
비밀 부족 / 누군가와 접촉하고 접속하기 / 부족에 대한 마케팅
11장 브랜드 부족의 내부
브랜드 부족은 어떻게 탄생하는가? / 브랜드 부족화 1단계 : 회원 전용 방화벽을 넘다 / 브랜드 부족화 2단계 : 브랜드 세뇌 / 브랜드 부족화 3단계 : 공동의 목적 / 브랜드 부족화 4단계 : 쿨에이드 마시기 / 연구를 마치며 / 브랜드의 민주화
12장 소비자의 헌신을 얻는 효과적인 방법들
'우연한 발견'을 창조하다 ' 정치적·사회적 메시지 / 숭고한 사명 / 생활 밀착
5부 브랜드 하이재킹 로드맵
13장 브랜드 하이재킹의 시작, 아이디어 만들기
좋은 직관 / 시장조사 방법의 변화 / 문화조사의 부상 / 브랜드 하이재킹 로드맵
14장 브랜드 하이재킹 1단계, 부족 마케팅
초기 시장의 역할 / 초기 시장의 현실 / 브랜드에 적합한 초기 시장 선택법 / 초기 시장 진입 / 씨뿌리기 기술 / 작은 시도들이 중요하다 / 잘못된 씨뿌리기의 교훈
15장 브랜드 하이재킹 2단계, 공동 창조
입소문이 효과적인 이유 / 다양한 입소문으로 사로잡아라 / 입소문은 과대광고보다 오래 지속된다 / \"소비자는 미술감독\"
16장 브랜드 하이재킹 3단계, 매스 마케팅
주류 시장은 수동적인 추종자 / 여세를 몰아 / 초기 시장에 대한 애정을 유지하라 / 아이디어가 자라나도록 내버려둬라 / 문화적 혜택을 알려라 / 소비자의 새로운 습관 만들기 / 저항 줄이기, 브랜드 하이재킹의 완성
6부 브랜드 하이재킹이 맞은 위협, 그리고 기회
17장 위협 : 후원자의 쓴소리
대화가 필요하다 / 책임감 결여 / 해결책은?
18장 기회 : 결국 보상으로 돌아온다
충성이냐 보유냐 / 충성도의 장벽 / 모방자 / 진정한 충성으로 가는 길