출판사 서평
맨체스터 유나이티드, LG전자, 스칸디나비아항공, 애플, 스타벅스, 월마트….
고객만족을 넘어 고객경험으로 성공한 기업들의 新 마케팅!
애플의 아이팟은 흔한 TV광고조차 하지 않고, 할인행사도? 벌이지 않는 ‘불친절한’(?) 브랜드이지만 광적인 마니아 고객층을 갖고 있다. 그들은 타사 제품보다 몇 배 더 비싸고, 기능이 떨어지더라도 주저하지 않고 아이팟을 구매한다. 중요한 건 눈에 보이는 성능이 아니라 애플이라는 브랜드가 주는 새로운 체험이기 때문이다. 애플이 세계 최고의 고객 만족도를 자랑하는 기업이 된 것은 고객이 느끼...
맨체스터 유나이티드, LG전자, 스칸디나비아항공, 애플, 스타벅스, 월마트….
고객만족을 넘어 고객경험으로 성공한 기업들의 新 마케팅!
애플의 아이팟은 흔한 TV광고조차 하지 않고, 할인행사도 벌이지 않는 ‘불친절한’(?) 브랜드이지만 광적인 마니아 고객층을 갖고 있다. 그들은 타사 제품보다 몇 배 더 비싸고, 기능이 떨어지더라도 주저하지 않고 아이팟을 구매한다. 중요한 건 눈에 보이는 성능이 아니라 애플이라는 브랜드가 주는 새로운 체험이기 때문이다. 애플이 세계 최고의 고객 만족도를 자랑하는 기업이 된 것은 고객이 느끼고 감동하고 체험할 수 있는 ‘꺼리’들을 제공했기 때문이다.
'월마트'는 기저귀와 맥주를 나란히 놓은 것처럼 혁신적인 마케팅으로 매출을 크게 늘리고 업계 1위 기업이 되었다. 유아용품을 사러 할인마트에 온 젊은 부인의 옆에는 으레 남편이 있다는 사실을 간파하고, 기저귀와 맥주가 기막힌 패키지 제품이 될 수 있다고 판단한 것이 주효했다.
이 책은 혁신적인 고객경험관리 마케팅을 도입해 성공을 거둔 다양한 국내외 성공사례들을 소개한다. 맨체스터 유나이티드, LG전자, 스칸디나비아 항공사, 스타벅스, 현대자동차, P&G, 등 고객중심 마케팅의 선두주자로 꼽히는 기업들이 고객이 만나는 다양한 접점에서 어떻게 경험들을 관리하고, 기업과 브랜드에 대한 긍정적 인식을 향상 시켜왔는지 보여준다.
최근 국내에서도 고객만족을 넘어 고객경험관리에 대한 관심이 높아지고 있는 시점에서 이 책은 기업의 마케팅 담당자들과 고위 임원들에게 최적의 지침서가 될 것이다.
지금까지의 기업 컨설팅은 모두 가짜다!
매출과 무관한 컨설턴트의 수치 장난에 속지 마라!
저자는 단순히 서비스 개선에만 초점을 맞춘 마케팅 방식의 효용성에 대해 의문을 표시한다. 매뉴얼에 맞춘 서비스 개선을 통해 어느 정도의 고객만족도를 높일 수 있을지 몰라도 정작 기업의 이익 창출이나 수익 증대에는 도움이 되지 못하는 악순환이 반복되고 있기 때문이다.
이 책은 고객서비스가 고객만족의 전부인 것으로 오해하는 기존의 마케팅 담당자들에게 최근 기업들의 새로운 마케팅 화두로 급부상 중인 ‘고객경험관리’의 실질적인 개념을 설명하고, 실제 비즈니스 현장에서 적용 가능한 마케팅에 대해 제안한다.
이 책은 마케팅 과정에서 흔히 작용하는 잘못된 통념과 오해들을 ‘고객경험’이라는 새로운 시각으로 규명한다. 고객의 비위를 맞추고 신하처럼 최선을 다해 응대하는 것이 아니라, 고객들이 예상하지 못했던 특별한 경험을 발굴하고 각 상품이나 서비스에 맞는 고객경험 요소를 지속적으로 제공함으로써, 차별성을 부각시킬 수 있다고 강조한다.
고객의 마음을 움직이고 행동하게 만들어라!
고객만족을 넘어 고객경험으로 성공한 기업들의 노하우!
크리스피크림 도넛은 본사 공장에서 일괄적으로 배급하는 것이 아니라 매장에서 자동화 제조설비를 설치하고 직접 구워준다. 고객들은 이러한 도넛 제조과정을 직접 볼 수 있으며, ‘핫 도넛 나우’라는 네온사인이 커지면 갓 구운 도넛을 무료로 시식할 수도 있다. 겉으로 보기에는 일반 도넛과 별반 다를 게 없지만, 독특한 도넛 제조 방식과 판매법으로 고객들에게 독특한 체험을 선사한 것이 차별화를 가져온 것이다.
스칸디나비아 항공은 티켓을 분실한 고객의 호텔에 직접 전화를 걸어 항공권을 찾아 볼 것을 부탁했다. 이에 더해 자사 자동차를 호텔로 보내 항공권을 가져온 덕분에 고객은 정시에 출발해 무사히 스케줄에 맞출 수 있었다. 스칸디나비아 항공은 이처럼 ‘고객경험’을 겨냥한 서비스 개선과 직원 교육을 통해 오일쇼크로 인한 부도위기를 넘기고 3년 만에 5,000만 달러의 흑자를 기록할 수 있었다.
LG전자 휴대폰 사업부는 경쟁사에 비해 낮은 브랜드 인지도를 극복하기 위해, 고객의 가장 핵심적인 경험요소인 디자인을 획기적으로 개선하는데 힘을 쏟았다. 그 결과 세계 3위의 휴대폰 브랜드로 발돋움 하게 되었다.
미국의 하워드 슐츠는 유럽의 커피문화에서 착안해 단순히 커피뿐만 아니라 낭만과 로맨스를 즐기는 새로운 문화공간인 ‘스타벅스을 창조했다. 커피 한잔에 영혼을 담아 고객에게 새로운 체험을 제공하고자 했던 노력이 거둔 결실이었다.
추천평
이제 단순한 고객만족을 위한 깜짝 이벤트나 일회성 서비스 시대는 끝났다. 고객의 총체적 경험을 관리하고 마케팅에 응용하는 전략적 접근이 요구되는 시점이다. 이 책은 최근 기업들이 가장 고민하는 고객경험관리의 성공 해법을 선사한다.
- 김희철(한국 능률협회 컨설팅 CS 경영본부 본부장)
고객경험관리는 몇몇 대기업만의 화두는 아니다. 정부부처나 지자체, 병원 같은 공공기관 역시 고객에게 좀 더 차별화된 체험을 제공하기 위한 노력이 필요하다. 이 책은 지금까지 간과해 온 공공기관의 고객경험관리 중요성과 실질적인 해법까지 제공한다.
- 이종훈(경희의료원 인사교육팀 팀장)
불만 고객의 오직 3% 만이 기업에 불만사항을 제기한다고 한다. 이 책은 고객들이 절대 말하지 않는 속마음을 꿰뚫어 볼 수 있는 혜안과 고객의 충성도를 높이는 실무 방법을 알려주는 실질적인 고객경험 관리 매뉴얼이다.
- 고우성(하나 아이앤에스 지식 서비스 센터 센터장)

글로벌 경쟁력을 갖추기 위해 기업은 상품, 판매, 서비스의 전 과정에서 고객경험 요소를 풍부하게 제공해야 한다. 효과적인 고객관리 기법에 목마른 마케팅 담당자들이라면 꼭 읽어보길 권한다.
- 손병모(관동대학교 관광학부 교수)

'K마트'가 기존의 성공에 자족하여 전통적인 할인서비스를 폐지하는 등 고객니즈를 무시하고 쇠퇴의 길로 접어들 즈음, 후발주자인 '월마트'는 기저귀와 맥주를 나란히 진열하여 매출을 늘렸다. 신혼부부들의 경우 유아용품을 사러 할인마트에 온 부인의 옆에는 으레 엉거주춤 따라다니는 남편이 있게 마련이다. 철저히 고객의 시각으로 매장을 다시 바라본 결과, 월마트는 기저귀와 맥주가 기막힌 패키지 제품이 될 수 있다는 사실을 간파했던 것이다. 23쪽

스페인사람들은 투우사가 소의 급소를 찌르는 순간을 ‘결정적 순간(Moment De La verdad)이라고 한다. 영어로는 ‘MOT(Moments of Truth)’다. 이 결정적 순간의 개념을 비즈니스에 적용해보면 고객과 만나는 고객접점이 결정적 순간이라는 것이다. _60쪽

크리스피크림 도넛은 매장에 도넛을 제조하는 시설을 갖추고 직접 제조하는 과정을 고객에게 보여줌으로써 첫 번째 고객접점인 ‘품질’의 차별화를 꾀한다. 두 번째 고객접점인 ‘매장’에는 ‘핫 도넛 나우’라는 네온사인을 설치하여 실제로도 극장과 같은 느낌이 들도록 했다. 세 번째 고객접점은 단연 ‘경험’이다. 매장에서는 여러 가지 도넛과 함께 커피를 같이 판매하여 도넛과 커피를 함께 즐길 수 있도록 한다. 따뜻한 도넛과 향기로운 커피로 맛과 멋을 동시에 느낄 수 있는 감미로운 고객경험을 창출하고 있는 것이다. 이처럼 크리스피크림 도넛은 고객을 3번 만족시킨다. _95쪽

통계에 의하면 불만족 고객의 3% 만이 기업에 불만을 제기한다고 한다. ‘고객의 3%’가 아니라 ‘불만족 고객의 3%’라는 점에 주의해야 한다. 기업이 몇 건의 불만을 접수했다면 그 뒤에는 수백 건의 불만족 사례가 있다고 봐야 한다는 것이다. _111쪽

스타벅스는 도심의 직장인들에게 매우 잘 어울리는 고객경험을 창출함으로써 고객에게 새로운 라이프스타일을 제시했다. 오늘날 스타벅스는 매장에서뿐만 아니라 도시생활자들의 일상 안으로 고객경험을 확장하고 있다. _139쪽

펀 경영으로 유명한 미국의 사우스웨스트항공에 전화를 걸면 다음과 같은 ARS 메시지가 흘러나온다. “담당자와 30초 이상 연결되지 않은 고객은 8번을 누르십시오. 그렇다고 빨리 연결되는 것은 아니지만 적어도 기분은 좋아질 겁니다. _170쪽

목차
Chapter Ⅰ. 만년 2등 LG전자는 어떻게 세계 1등으로 변신했나?
문제는 고객의 경험이다!/ LG전자 휴대폰의 성공 비밀/ 월마트는 왜 기저귀 옆에 맥주를 진열했을까?/ 보이지 않는 고객경험에 정답이 숨어 있다/ 1%의 차이는 99%의 차이와 같다!/ 고객을 황당하게 만드는 기업들의 무신경함/ 환자의 체험을 살리는 신개념 병원의 고객경험관리/ 퍼주고도 망하지 않는 ‘총각네 야채가게’
Chapter Ⅱ. 15초 마법! 소비자를 움직이는 ‘결정적 순간’
오일쇼크도 극복한 스칸디나비아 항공의 저력은?/ 예상치 못한 감동은 고객을 춤추게 만든다/ 커피 한잔에 문화를 담은 ‘민들레영토’/ 꿈의 극장 ‘맨U'의 특별한 고객체험 마케팅/ 불황에 더 붐비는 골프장/ 고객입장에서 생각하기, 예치과의 워크스루/ 도우미 or 감시자?/ 특별한 도넛 체험하러 오세요/ 스토리를 체험하는 아사히야마 동물원/ 새로운 고객체험으로 성공한 웅진코웨이의 비포서비스/ 특별한 고객체험을 관광 아이템으로 개발한 순천만
Chapter Ⅲ. 스타벅스처럼 고객경험관리하기
뜨내기 고객을 평생고객 만드는 7단계 고객경험관리/ 커피 한잔에 영혼을 담은 스타벅스
Chapter Ⅳ. 소비자에게 이야기를 전하는 애플
나무보다 숲을 보는 고객경험 캔버스/ 고정관념을 깨면 새로운 기회가 보인다/ 고객경험, 사이클로 분석하라/ 약점을 강점으로 바꾼 애플의 크랙(CRAC) 발상/ 외부고객을 잡으려면 먼저 내부 고객부터 잡아라/ 벽 허물기와 감동 카드에 숨은 뜻
Chapter Ⅴ. 관광수입만 1천억! 순천시의 고객체험 마케팅
위기 속에서 보석 같은 기회를 찾아라!/ 버려진 갯벌에서 희망 찾기/ 감성 콘텐츠 개발과 스토리텔링/ 고객의 눈으로 해결책을 찾아라
Appendix [부록] 고객경험 관리 개선 매뉴얼
고객 만족도 조사/ 고객 모니터링/ 고객 만족도 조사 분석법