출판사 서평
우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가!
- 아동과 글로벌 상업시장의 불편한 관계
오늘날 아이들은 상업화가 점점 심화되는 세상에서 자라고 있다. 그렇다면 우리는 아이들을 교활한 마케팅의 피해자로 볼 것인가, 아니면 소비문화의 유능한 참여자로 볼 것인가?
『우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가!』는 아동과 상업시장과의 변화하는 관계를 둘러싼 논쟁을 비판적인 시각에서 포괄적으로 보여주고 있다. 처음에는 이론에 대한 전반적인 개요와 아동 소비의 역사를 다루었으며, 이후 비판, 성애화, 아동 방송과 교육 같은 핵심 분야...
우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가!
- 아동과 글로벌 상업시장의 불편한 관계
오늘날 아이들은 상업화가 점점 심화되는 세상에서 자라고 있다. 그렇다면 우리는 아이들을 교활한 마케팅의 피해자로 볼 것인가, 아니면 소비문화의 유능한 참여자로 볼 것인가?
『우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가!』는 아동과 상업시장과의 변화하는 관계를 둘러싼 논쟁을 비판적인 시각에서 포괄적으로 보여주고 있다. 처음에는 이론에 대한 전반적인 개요와 아동 소비의 역사를 다루었으며, 이후 비판, 성애화, 아동 방송과 교육 같은 핵심 분야의 사례들을 날카롭게 분석하고 있다.
그 과정에서 저자는 광고와 마케팅의 영향에 대한 통념에 도전하면서 아동 소비를 사회적 관계─예를 들어, 가족과 또래집단─속에서 포괄적으로 분석하는, 좀 더 균형 잡힌 접근법을 주장한다. 그는 많은 아동운동가들이 주장하는, 아동을 무능력하고 쉽게 속아 넘어가는 소비자로 보는 일반적 견해에 반론을 제기하면서, 동시에 소비를 단순히 아동의 권력과 자율성의 표현으로 치켜세우는 입장도 배격한다.
『우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가!』는 이 분야의 세계적 전문가로 인정받는 데이비드 버킹엄이 집필한 것으로서 학생, 연구자, 정책입안자들은 물론이고 부모와 교사를 포함하여 아동을 직접 대하는 이들에게 흥미로운 책이 될 것이다.
■ 추천사
『우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가!』는 오늘날 우리가 살고 있는 시대에 뿌리 깊게 스며든 위선적이고 도덕적인 수사법과 근거 없는 공포 심리에 대적하면서 아동소비자를 끊임없는 문화적 불안의 대상으로 전락시킨 복잡한 문제들을 조명하고 있다. 이 책의 저자는 특유의 통찰력과 날카로운 분석으로 우리가 아동과 상업 세계를 둘러싼 대중적 논쟁들을 어떻게 이해해야 하는지, 그러한 이해를 바탕으로 경제적, 사회적 삶에서 지속적으로 일어나는 변화에 어떻게 새롭게 대응할 수 있는지를 성공적으로 제시해주고 있다. 이 책은 아동기, 정치, 미디어, 소비문화에 관심이 있는 사람이라면 누구나 읽어야 할, 표본이 되는 작품으로 자리 잡을 것이다.
- 다니엘 토마스 쿡 Daniel Thomas Cook, 러트거즈 대학
아동과 소비문화에 대한 양분된 감정적 논쟁에 시기적절하게 개입한 반가운 책이 아닐 수 없다. 저자는 이 분야의 권위자답게 현재 아동이 글로벌 상업시장과 맺고 있는 불평등하고 다양한 관계의 복합성을 좀 더 깊이 있게 이해할 수 있도록 여러 가지 주장들을 흥미진진하게 설명해주고 있다. 이 책은 현대 자본주의 사회를 살고 있는 아동들의 경험을 이해하고자 하는 모든 사람을 위한 필독서다.
- 앨리슨 제임스 Allison James, 셰필드 대학
역사상 가장 풍요로운 아이들, 컨슈머 키드(Consumer Kids)!
이들을 보는 두 가지 시선,
아이들은 무능력하고 무방비 상태의 소비자인가?
권리와 자율성을 가진 소비자인가?
소비자(Consumer)는 재화를 소비하는 사람을 일컫는다. 즉, 물건을 구매하는 사람이다. 페스터 파워(아이가 부모를 졸라서 물건을 구매하게 하는 힘, Pester Power)로 아이가 부모를 움직여 물건을 구매하게 했다면 아이도 소비자가 분명하다. 그렇다면 사실상 소비자의 연령은 엄마 뱃속부터 무덤까지이다.
하지만 아이들을 소비자로 인정한 것은 최근의 일이며 그나마 그들의 소비자로서의 지위를 상반되게 보는 시각이 존재한다.
어커프와 라이허의 책 『납치당하는 아이들』의 서두에는 “부모들이여, 오늘날 당신의 자녀들은 근대 문명의 그 어느 시기보다 훨씬 더 강력한 물리적, 심리적, 정서적, 윤리적 위험에 빠져있다.”라는 글이 있다. 아이들은 본질적으로 순진하고 무력하며 상업 마케팅과 미디어의 힘을 거부할 수 없는 약자로 표현하고 있다. 따라서 현혹되고 통제당하며 조작당하고 이용당하며 세뇌당하고 속아 넘어가며 프로그래밍 당하고 낙인찍힐 위험에 직면해 있다. 그들은 아이들을 기본적으로 피동적이고 심약하게 묘사하고 있다. 마치 ‘수동적인 상업의 먹잇감’, ‘톱니바퀴’ 또는 아커프와 라이너가 말한 마케터들의 ‘봉’이고 ‘손쉬운 사냥감’처럼 말이다.
또 다른 시각으로 마케터들은 마우스를 손에 쥐고 태어난 디지털 세대의 아동을 일종의 권위적 존재로 설정하고 있다. 아동은 적극적이고, 능력이 있으며, ‘미디어에 정통’한 것으로 간주되며, 따라서 아동에 접근하고 그들을 설득하는 것은 대단히 어려운 일로 취급된다. 트윈스(8~14세)는 스스로 통제하기를 원하며, 자신들의 소리를 들려주고 싶어 하고, 존중받고 이해받기를 원한다. 그들을 얕잡아봐서는 안 된다는 것이다. 트윈스는 정의하기 힘들고, 빠르게 움직이며, 변덕스럽고, 합당한 가치를 얻는 일에 관해서라면 분별력을 발휘하기도 한다. 따라서 그들을 이해하고 사로잡는 일은 상당한 노력이 요구된다. 그렇기 때문에 그들을 대단히 위력적이고 영향력 있는 소비자로 보는 시각이다.
그렇다면 위와 같이 아이들은 무능력하고 천진난만한 소비자인가, 스스로 선택·판단이 가능한 현명한 소비자인가? 이 책의 저자는 이런 이분법적 양자선택은 뛰어넘어야 할 문제라고 지적하고 있다. 또한 아동은 많은 아동운동가들이 상상하는 무력한 피해자도, 마케터들이 떠받드는 자율적이고, ‘박식한’ 소비자도 아니라고 말한다. 소비를 시장과 아동의 이원적 관계로서가 아니라, 부모와 또래와의 관계를 비롯해 일상생활 내에 내재된 것으로 이해해야 한다는 것이다. 소비는 상품의 마케팅, 광고, 구매의 문제일 뿐만 아니라 상품들이 어떻게 차용되고 이용되는지에 관한 문제다. 소비는 결코 모든 것을 결정하는 불가항력의 힘이 아니며, 소비가 아동에게 미치는 ‘효과’는 별개로 평가될 수 없다. 아동은 단순히 성인의 삶을 대비하기 위해 구비해야 할 인지 능력을 연마하는, ‘만들어 지고 있는’ 소비자가 아니다. 늘 그랬듯이 아동은 처음부터 소비자였다. 그렇지만 결코 소비자만은 아니다. 오히려 아동 소비자의 다양한 정체성을 포함하여 아동기의 정체성은 시장과 아동 스스로에 의해 능동적으로 구축되고 있는 것이다.
아동을 무력한 존재로 보는 진보적 아동운동가
여기에는 흥미로운 역설적 결과가 있다. 아동을 대변하고 그들의 이익을 보호한다는 아동운동가들은 정작 아이들을 대개 무력한 존재로 상정한다. 반면 아동을 조작하려는 것으로 비춰질 수도 있는 마케터들은 아이들을 위력적인 존재로 간주한다. ‘급진적’으로 인식되는 소비문화 비판론자들은 아동을 순진무구하고 연약하며 외부의 힘에 의해 수동적으로 사회화되며 성인이 소유하고 있는 기량이나 합리성이 부족하다는 통상적 정의에 의존한다. 반면 마케터들은 아동의 자율성, 능력, 독립성을 강조하고 치켜세운다. 물론 마케터들은 아이들을 단순히 이용하고 있다는 비난을 모면하기 위해 이런 식의 입장을 고수할 수밖에 없다. 아무튼 결과적으로 볼 때, 마케터들의 관점은 아동의 순수함과 무력함을 주장하는 보수적 견해에 이의를 제기하고 아동을 유능한 사회적 개체로 보는 입장을 옹호하는 아동기 사회학과 아동 권리 분야의 최근 흐름에 더 가깝다.
상품이 된 교육으로부터 소비하는 법을 배우다?
불과 30년 전 미취학 아이들은 한글과 기초적인 수학을 집에서 부모로부터(특히, 엄마) 배웠다. 이렇다 할 교재가 있었던 것도 아니고, 부모가 늘 한가롭게 아이를 끼고 가르쳤던 것도 아니다.
그러나 요즘 아이들은 뱃속에서부터 학습되어 나온다는 우스갯소리가 있을 정도이다. 방문학습지는 엄청나게 성장했고, 그 외의 유아 관련 잡지, 도서, CD 등은 넘쳐난다. 이미 민간 기업이 공
『우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가!』는 오늘날 우리가 살고 있는 시대에 뿌리 깊게 스며든 위선적이고 도덕적인 수사법과 근거 없는 공포 심리에 대적하면서 아동소비자를 끊임없는 문화적 불안의 대상으로 전락시킨 복잡한 문제들을 조명하고 있다. 이 책의 저자는 특유의 통찰력과 날카로운 분석으로 우리가 아동과 상업 세계를 둘러싼 대중적 논쟁들을 어떻게 이해해야 하는지, 그러한 이해를 바탕으로 경제적, 사회적 삶에서 지속적으로 일어나는 변화에 어떻게 새롭게 대응할 수 있는지를 성공적으로 제시해주고 있다. 이 책은 아동기, 정치, 미디어, 소비문화에 관심이 있는 사람이라면 누구나 읽어야 할, 표본이 되는 작품으로 자리 잡을 것이다.
- 다니엘 토마스 쿡 Daniel Thomas Cook, 러트거즈 대학

아동과 소비문화에 대한 양분된 감정적 논쟁에 시기적절하게 개입한 반가운 책이 아닐 수 없다. 저자는 이 분야의 권위자답게 현재 아동이 글로벌 상업시장과 맺고 있는 불평등하고 다양한 관계의 복합성을 좀 더 깊이 있게 이해할 수 있도록 여러 가지 주장들을 흥미진진하게 설명해주고 있다. 이 책은 현대 자본주의 사회를 살고 있는 아동들의 경험을 이해하고자 하는 모든 사람을 위한 필독서다.
- 앨리슨 제임스 Allison James, 셰필드 대학

목차
1장 아동 소비자의 정의: 이용인가, 권리의 신장인가?
2장 소비의 이해
3장 소비자 만들기 - 아동의 소비에 관한 이론과 연구
4장 아동 소비의 역사
5장 현대 아동 시장
6장 비만의 공포 - 비만, 먹거리, 그리고 소비
7장 너무 많이, 너무 빨리? - 마케팅, 미디어, 그리고 여아의 성애화
8장 ‘페스터 파워’의 재조명 - 아동, 부모, 그리고 소비
9장 ‘또래 압력’을 넘어서 - 또래 집단에서의 소비와 정체성
10장 시장의 선별 - 아동 텔레비전의 사례
11장 학습을 위한 소비: 소비하는 법을 배우는 것 - 교육이 상품이 되다
12장 물질 사회에서 살아가기