출판사 서평
\"이 책을 읽어야 할지, 말아야 할지를 묻는 것은
[매트릭스]의 네오에게 빨간 알약을 먹을지, 파란 알약을 먹을지를 묻는 것과 같다.\"
신용카드 구매, 휴대전화 통화, 이메일 발송, 인터넷의 마우스 클릭, 톨게이트 통과....... 사람들은 일상생활을 영위하는 것만으로도 수많은 개인 정보를 남기게 된다. 야후나 구글 같은 업체들은 사람들이 자신도 모르는 사이에 노출하는 이러한 사항들을 데이터화함으로써 매달 평균 한 사람당 2,500건의 정보를 수집한다. 누가 이러한 정보를 모으고 있을까? 이 엄청난 데이터를 분석하는 사람들...
\"이 책을 읽어야 할지, 말아야 할지를 묻는 것은
[매트릭스]의 네오에게 빨간 알약을 먹을지, 파란 알약을 먹을지를 묻는 것과 같다.\"
신용카드 구매, 휴대전화 통화, 이메일 발송, 인터넷의 마우스 클릭, 톨게이트 통과....... 사람들은 일상생활을 영위하는 것만으로도 수많은 개인 정보를 남기게 된다. 야후나 구글 같은 업체들은 사람들이 자신도 모르는 사이에 노출하는 이러한 사항들을 데이터화함으로써 매달 평균 한 사람당 2,500건의 정보를 수집한다. 누가 이러한 정보를 모으고 있을까? 이 엄청난 데이터를 분석하는 사람들은 누구일까? 이러한 데이터를 가지고 그들은 과연 무엇을 할 수 있을까? [비즈니스위크]의 수석 편집자였던 스티븐 베이커가 데이터를 빅데이터로 만드는 주체, 뉴머러티들을 만났다. 이 책을 통해 독자들은 빅데이터가 단순한 통계나 이진법 숫자로 존재하는 ‘데이터’가 아닌 사람임을 알게 될 것이다.
디지털화된 인간의 행동은 어떻게 분석되고 이용되는가
뉴머러티(Numerati). 숫자를 뜻하는 ‘number’와 지식 계급을 뜻하는 ‘literati’를 합쳐 만든 이 신조어는 데이터를 모으고 분석하는 사람들을 가리키는 말이다. 그들이 하는 일은 사람들이 여기저기 흘린 정보들을 수학과 통계학을 바탕으로 데이터화하여 사람들의 행동 양식을 분석하고 예측하는 것이다. 셜록 홈스를 떠올려보자. 이 명탐정은 범인이 남긴 담뱃재나 발자국 등 여러 단서를 이용하여 추리를 통해 범인의 모습을 그려낸다. 뉴머러티가 하는 일도 이와 크게 다르지 않다.
뉴머러티는 인간 생활의 모든 영역을 파고들어 근로자, 쇼핑객, 환자, 유권자, 잠재적 테러리스트, 심지어 연인으로서의 모습까지 우리를 분석한다. 그리고 우리의 행동을 수학적 모델로 만들어 이를 실험하고 예측하고자 한다.
뉴머러티는 수천 명의 근로자들을 대상으로 그들이 가진 기술, 근무 이력과 취약점 등 모든 변수를 동원해 개개인의 생산성에 관한 수학적 모델을 만든다. 이렇게 되면 기업은 차후에 일어날 변화를 시뮬레이션으로 만들어 직원들의 반응을 예측할 수 있다. 여행사의 실시간 항공권 예약 프로그램이 우리가 입력한 날짜에 가장 적합한 일정들을 순서대로 찾아내는 것처럼, 프로젝트를 진행할 때 어떤 근로자를 ‘이용’하는 것이 최선인지 찾아내는 프로그램을 만들 수도 있다. 이를테면 회사가 어떤 사람들의 자리를 없애버리거나, 아니면 인도의 방갈로르 지사로 보낸다면 사람들은 이 상황에 어떻게 대처할까? 뉴머러티는 각 사람의 모델을 온갖 시나리오에 적용해보고 이들의 생산성을 평가한다.
뉴머러티는 사람들의 구매 패턴을 분석해서 이 사람이 형편에 쪼들리는지, 다이어트 중인지 아닌지도 알아낼 수 있다. 이들은 쇼핑객들을 각종 버킷(bucket)으로 분류하고, 이를 통해 누구에게 몇 퍼센트를 할인해주면 평소에는 절대 안 사는 파프리카를 사게 만들지를 예측해낸다. 기업은 이를 이용하여 할인을 받지 않고는 아무것도 사지 않는 따개비 족(族)에 속하는 쇼핑객에게는 앞으로 아무런 정보도 제공하지 않을 수 있다.
뉴머러티는 또한 사람들의 정치적 가치관까지 파헤쳐서 백중지세인 선거의 균형추를 움직일 수도 있다. 이 책에서는 이들이 2억 명의 미국 유권자를 10개의 ‘부족’으로 나누어, 이 중 부동층에 속하는 사람들을 공략하는 법을 보여준다. 표준집단을 통해 부족 분류 기법과 각 부족의 특성을 익힌 뉴머러티의 컴퓨터는 유권자 개개인이 사는 동네, 성별, 인종과 더불어 애완동물이 있는지 여부, 대학 교육을 받았는지 여부, 자녀 유무 여부, 잡지 구독 여부, 취미 활동 등을 파악해 각각의 유권자들을 해당 부족으로 나누고, 정치인들이 맞춤공약을 제공하도록 도움을 준다.
이들은 개인의 세부 정보를 삽으로 퍼주는, 블로그의 세계에서 넘쳐나는 정보들을 긁어모아 실제 시장의 시뮬레이션으로 활용하기도 한다. 뉴머러티는 온라인상의 여과되지 않은 정보를 즉시 접함으로써 블로거가 해당 상품이나 서비스에 대해 호감을 가지고 있는지 아닌지를 판단해낸다. 여기서 인간의 언어를 읽는 연습을 한 뉴머러티의 컴퓨터는 비단 블로그나 소셜네트워크를 넘어 우리가 사적으로 공유하는 이메일과 각종 문서까지도 읽어낼 수 있다.
뉴머러티가 환자를 대상으로 한다면, 이들은 치료비가 덜 들면서도 사람들을 건강하게 만들 시스템을 구축할 수도 있다. 바닥에 깔아놓은 건강 감시 프로그램을 통해 우리의 부모님에게 알츠하이머병이 나타나기 전에 전조를 읽어낼 수도 있고, 이에 따라 발병을 막거나 시기를 늦출 수도 있다.
감정의 영역이라 믿어 의심치 않는 사랑의 영역에서는 어떨까? 뉴머러티는 이미 온라인 소개팅 사이트에서 활약하고 있다. 이들은 데이터를 이용하여 우리에게 훨씬 더 많은 선택지를 쥐어주려고 노력한다. 휴대전화 안에 공유하고 싶은 취향과 가치관, 바라는 성격 등을 입력해놓으면 스마트폰이 길거리에서 우리의 천생연분을 찾아내 신호음을 울려줄 날도 머지않은 듯하다.
새로운 빅 브라더의 세계인가, 스마트한 마더링 시스템인가?
이 책을 읽다 보면, 독자는 답답함이나 섬뜩함, 혹은 두려움을 느낄지도 모른다. 뉴머러티의 세계가 우리의 은밀한 삶의 영역까지도 숫자로 바꿀 수 있는 매트릭스의 세계, 프라이버시 따위는 없고 다만 감시만이 존재하는 빅 브라더의 세계는 아닐지 우려되기도 할 것이다.
그러나 저자가 밝히고 있는 것처럼, 뉴머러티는 프라이버시나 지식 불평등의 문제를 넘어 우리 편에 설 수도 있다. 본인들 또한 다른 천재들에게는 데이터에 불과하다는 것을 가장 잘 아는 사람들이 바로 뉴머러티이기 때문이다. 수치 처리 기술이 발달하면 개인 정보 보호 기술 또한 향상될 것이다. 이 책에서는 그쪽으로 방향을 전환한 뉴머러티도 등장한다. 또한 이들이 다루는 것이 단순한 숫자가 아니라 우리 ‘인간’이라는 점은, 그들이 다른 분야의 많은 전문가들과 연대해야만 하며, 이는 공동체를 통해 가능하다는 점을 시사해준다.
우리가 누구인지, 우리가 무엇을 원하는지를 우리도 모르는 사이에 추적하는 사람들에 대한 놀라운 책. _댄 애리얼리, 『상식 밖의 경제학』의 저자

스티븐 베이커는 우리 생활 속으로 파고든 뉴머러티 세계의 커튼을 열어 보인다. 독자들은 우리의 행동을 예측하는 수학 천재들의 역량 앞에 경탄하기도, 걱정하기도, 간혹 영감을 얻기도 할 것이다. _다니엘 핑크, 『새로운 미래가 온다』의 저자

컴퓨터 괴짜들의 궁극적 반격. 인간의 삶을 이진법을 이용하여 재구성하려 하는 뉴머러티에 관한 충격적인 책. _돈 탭스코트, 『위키노믹스』의 저자

스티븐 베이커는 오늘날의 가장 중요한 문화 트렌드에 손을 댔다. 세상의 모든 측면에 대한 데이터 폭증과 그리고 이 데이터를 다룰 줄 아는 수학 천재들의 부상이 그것이다. 이 책은 구글 시대의 삶과 비즈니스에 대해 알고 싶은 사람들의 필독서이다._크리스 앤더슨, 『롱테일경제학』의 저자

이 책은 우리가 세상을 보는 눈을 바꿔놓을 것이다._아리아나 허핑턴, 「허핑턴포스트」의 창립자

어떤 사람이 눈부신 성과를 올리면 업체들은 결국 그의 수학 모델을 ‘일터의 DNA’로 활용할 것이다. 그리고 이를 이용하여 어떤 의미에서 그를 복제해낼 것이다. 타크리티의 팀원 중 하나인 알렉산드라 모이실로비치는 이렇게 말한다. 어떤 회사에 조 스미스라는 특출한 직원이 있다고 하자. 경영진은 스미스와 비슷한 사람 두세 명, 아니 열댓 명이 있으면 좋겠다고 생각할 것이다. 회사가 전체 직원들에 대한 수학적 프로필을 충분히 확보한다면, 조 스미스만의 독특한 경험이나 업무 방식을 찾아내 그 조건에 맞는 직원들을 걸러내는 일은 어렵지 않을 것이다. “직원의 업무 경력을 모두 알고 있으면 수학 계산을 통해 제2의 조 스미스를 만드는 단계를 알아낼 수 있을 겁니다.” 모이실로비치의 말이다. 물론 이렇게 하려면, 유전자 조작이 필요한 것이 아니라 교육 훈련이 필요할 것이다. 하지만 어쩌면 진짜 조 스미스는 복제해낼 수 없는 타고난 지적 능력이나 설계 역량 등을 가지고 있을지도 모른다. 모이실로비치는 말한다. “과학자나 화가, 음악가를 똑같이 만들어내자는 말이 아니에요. 하지만 그저 복제 가능한 단순한 역량을 요구하는 직책들도 많거든요.” 그리고 어떤 사람이 이러한 직책에 적성이 없다고 판단되면 이 사람은 일단 수학적으로, 그런 뒤엔 실생활에서 그 자리에 맞게 조정될 것이다.
｢1. 근로자 : 어떻게 생산성을 높일 것인가｣ 중에서

세계 제5위의 소매업 체인인 독일의 메트로(Metro)는 몇 군데 매장의 카트에 전파 송신장치를 부착해놓았다. 뒤셀도
르프에 있는 메트로 매장의 대변인인 알브레히트 폰 트루흐제스는 이 기술이 쇼핑객들에게 더 나은 서비스를 제공하기 위한 것이지 쇼핑객 관련 데이터를 수집하여 분석하려는 것이 아니라고 말한다(데이터 프라이버시는 미국보다 유럽에서 훨씬 더 민감한 문제이다). 이곳에서 쇼핑객들은 집어올린 물건을 카트에 장착된 바코드에 스캔한다. 이렇게 해서 얻은 정보는 무선으로 컴퓨터로 전달되고 마치 고속도로 하이패스를 통과하는 운전자처럼 쇼핑객은 계산대에서 멈추지 않고 카트를 몰고 나갈 수 있다. 시스템이 계산을 해놓았기 때문이다. 이렇게 쇼핑객이 스스로 스캔을 한 흔적을 추적해보면 메트로는 각각의 쇼핑객이 어떻게 매장 안을 움직여갔는가를 1분 단위로 추적할 수 있다. 굳이 개인별 분석 자료를 만들지 않아도 메트로의 전문가들은 사람들이 움직이는 패턴을 연구할 수 있다. 이렇게 해서 돈을 펑펑 쓰는 쇼핑객들이 3번 통로에서 프로모션 중인 엄청나게 부드러운(따라서 값도 비싼) 벨기에 초콜릿 진열대를 한 번도 지나가지 않는다는 사실을 발견할 수도 있다. 이럴 때 매장 측은 웹사이트가 그렇듯이 고객을 유인하기 위한 여러 가지 옵션을 시험한다. 이를테면 카트에 달려 있는 스크린상에 초콜릿 광고를 반짝이게 할 수 있다. 아니면 매장의 배치를 조금 바꿔서 돈을 잘 쓰는 사람들이 가장 많이 지나다니는 통로에 초콜릿을 배치할 수도 있다. 뉴머러티가 관리하는 이런 곳에서 쇼핑하는 다이어트족들에게는 안된 일이지만 말이다.
｢2. 쇼핑객 : 무엇을 사게 만들 것인가｣ 중에서

정치 관련 우편물은 신용카드 홍보물, 정원용품 카탈로그와 함께 매일 배달된다. 사람들은 이것들을 훑어보고 자신의 성향에 맞는 후보자와 공약을 고른 후 나머지는 쓰레기통에 던져버린다.
생각해보면 이렇게 모든 것이 쇼핑의 대상이 되는 경향은 이제 삶의 거의 모든 측면에 침투해 있다. 사람들은 자기가 사는 동네, 종교, 음식 중에서 자신의 생활 방식과 일치하는 것들을 쇼핑하듯 선택한다. 할머니가 해주던 치미창가(쇠고기·닭고기·치즈·콩 등을 토르티야에 싸서 기름에 튀긴 멕시코 요리_옮긴이)나 굴라쉬(헝가리 고추로 매운 맛을 낸 쇠고기 야채수프_옮긴이)를 계속 먹을 것인가 아니면 채식주의자가 될 것인가? 이것은 선택의 문제이다. 오늘날 무수히 많은 사람들이 날씨를 쇼핑하고 심지어 나라까지 쇼핑한다. 그리하여 밴쿠버 혹은 바르셀로나로 가서 살거나 아니면 과달라하라 외곽의 호숫가에 자리 잡은 은퇴자 거주지에 터전을 잡기도 한다. 심지어 코의 높이도 선택할 수 있다. 그렇다면 정치도 선택하지 못할 이유는 무엇인가? 정치에서도 선택을 하는 사람들이 점점 더 늘고 있다. 그동안 구태의연한 분류법에 의존해왔던 정치인들도 이제 사람들이 이해관계와 가치관에 따라 형성해가는 새로운‘부족’과 공동체를 찾아내야 한다. ‘민주당’이나 ‘공화당’ 같은 단어는 낡고 경계가 흐릿해져서 대부분의 사람들은 이제 이런 식으로 정의할 수 없다.
｢3. 유권자 : 부동표는 어디에 있는가｣ 중에서


이글은 이 데이터를 우리 자신을 위해 쓸 수 있다는 생각을 가지고 있다. 이글은 이를 사람 사귀기에 쓰려고 한다. 예를 들어 휴대전화를 ‘무차별’ 모드에 놓았다고 상상해보자고 이글은 말한다. 이는 상대가 누구든 가리지 않고 아무나 만날 자세가 되어 있다는 뜻이다. 이 사람의 전화는 마치 등대처럼 그의 프로필을 전파를 통해 주변에 있는 모든 사람들에게 쏘아 보낸다. 초기에 여기 수록된 프로필은 마치 초기의 컴퓨터 소개팅 수준일 것이다. 관심 분야 몇 가지가 일단 수록된다. 예를 들어 스웨덴 영화, 자전거 여행, 프랑스 음식 등. 전파 도달 범위 내에 있는 사람들 중 같은 취미를 가진 사람이 있으면 이 사람의 프로필이 그들의 전화기에 뜨고 아마 이들 중 하나가 다가와서는 팔꿈치를 툭 치며 “저쪽 레스토랑에서 끝내주는 코코뱅 요리를 하는데요”라고 말을 걸어도 전혀 이상하지 않을 것이다.
｢7. 연인 : 내게 가장 잘 어울리는 사람은 누구인가｣ 중에서

목차
머리말 : 뉴머러티의 세계가 열렸다
제1장 근로자 : 어떻게 생산성을 높일 것인가
제2장 쇼핑객 : 무엇을 사게 만들 것인가
제3장 유권자 : 부동표는 어디에 있는가
제4장 블로거 : 피드백은 어떻게 이루어?지는가
제5장 테러리스트 : 테러리스트는 어디에 숨어 있는가
제6장 환자 : 발병 시기는 예측 가능한가
제7장 연인 : 내게 가장 잘 어울리는 사람은 누구인가
맺음말 : 우리가 데이터의 주인이다
주
참고문헌
감사의 말
옮긴이의 말