출판사 서평
2014년 아마존 비즈니스 분야 베스트셀러 1위
버나뎃 지와의
- 추천사 -
“이 책은 우리를 위한 천재의 선물이다.
‘디퍼런스 맵(difference map)’은 의미 있는 일을 하고자
진지하게 고민하는 모든 이들에게 없어서는 안 될 필수품이 되었다.
버나뎃 지와는 우리가 어디로 가야 하는지 그 앞길을 비춰줄 샛별이다.”
세스 고딘(Seth Godin)
“영감을 주는 책!
진짜 강력한 툴!
우리는 버나뎃 지와라는 보물을 발견했다.
버나뎃은 자신이 무엇을 말하고 있는지 잘 알고 있을 뿐 아니라
이 주제...
2014년 아마존 비즈니스 분야 베스트셀러 1위
버나뎃 지와의
- 추천사 -
“이 책은 우리를 위한 천재의 선물이다.
‘디퍼런스 맵(difference map)’은 의미 있는 일을 하고자
진지하게 고민하는 모든 이들에게 없어서는 안 될 필수품이 되었다.
버나뎃 지와는 우리가 어디로 가야 하는지 그 앞길을 비춰줄 샛별이다.”
세스 고딘(Seth Godin)
“영감을 주는 책!
진짜 강력한 툴!
우리는 버나뎃 지와라는 보물을 발견했다.
버나뎃은 자신이 무엇을 말하고 있는지 잘 알고 있을 뿐 아니라
이 주제가 왜 중요한지도 잘 드러냈다.
오늘날 모든 비즈니스가 세상과의 진짜 관계망을 만들고자 할 때 부딪치는 문제들을
이보다 더 잘 설명할 수 있을까?”
조나단 레이먼드(Jonathan Raymond), EMyth 최고브랜드 경영자(Chief Brand Officer)
“비즈니스를 돋보이게 만들 “확실한 무언가”가 궁금한가?
작고 세련된 이 책이 그 비밀을 시원하게 밝힌다.”
마크 쉐퍼(Mark Shaefer), ?슈퍼커넥터?의 저자
“버나뎃 지와는 마케팅계의 *뱅크시다!”
메린 패젯(Merryn Padgett), 그래픽 디자인 회사 EARTH & SEA CREATIVE 창립자
우버, 에어비앤비, 워비파커, 무닷컴 등 시장의 룰을 바꾼 가장 핫한 기업들의 비밀
- 2014년 아마존 비즈니스 분야 베스트셀러 1위
- “그들은 제품이 아니라 느낌(feeling)을 판다.”
여행, 택시, 안경, 명함, 제빵, 의류, 면도기, 뱅킹서비스와 같은 포화상태의 시장에 후발주자로 참여하여 시장의 룰을 바꾸고 있는 기업들이 있다. 공유경제라는 새로운 가능성을 열며 불법과 혁신 사이에서 논란의 중심으로 급부상한 택시서비스 업체 우버(UBER)와 현지인의 집을 여행자 숙소로 만들어 여행의 관행을 바꾼 에어비앤비(AIRBNB), 그리고 안경을 싼 값에 구매할 수 있는 패션 아이템으로 탈바꿈시킨 워비파커(WARBY PARKER) 등이 그들이다. 불과 수년 전만 해도 이름조차 생소했던 이 기업들이 최근 무서운 성장세를 보이며 기존 시장에 일대 충격을 가져왔다.
브랜드 스토리(brand story) 전략가이며 2012년 호주 최우수 비즈니스 블로거, 트위터 추천 TOP 100(브랜딩 전문가)에 오른 버나뎃 지와는 (지식공간, 2014)에서 이 기업들의 혁신 DNA를 추적했다. 그들이 기존 기업과 보이는 가장 큰 차이점은 제품을 만드는 순서였다.
보통의 기업은 1등 제품을 분석하면서 개발 사업에 착수한다. 분석 결과를 놓고 어떤 새로운 아이디어를 접목해야 ‘보다 나은 제품’을 만들 수 있는지 탐색한다. 반면 최근 떠오르는 기업들은 경쟁 제품은 안중에도 없거나 혹은 우선순위에서 배제한다. 대신 그들은 ‘이거 뭔가 불편한데?’ 하는 지극히 개인적인 경험이나 혹은 주변 사람들의 느낌에 공감하면서 비즈니스를 시작한다. 이 때문에 버나뎃 지와가 표현한 대로 ‘뭔가 색다른데?’ 하는 느낌을 주는 ‘디퍼런스(Difference)’의 창출 가능성이 커진다.
사람들은 제품이 아니라 느낌을 사고 싶어 한다
그렇다면 고를 수 있는 상품이 무한대로 늘어나고 SNS를 통해 사용자 경험을 공유하는 이 시대에 필요한 마케팅은 무엇일까? 버나뎃 지와는 우버나 워비파커와 같은 기업들이 제품이 아니라 느낌(feeling)을 팔았다는 사실에 주목한다. 그의 주장은 대중시장은 죽었다고 외친 세스 고딘의 연장선에 있으며, 최근의 스토리에 대한 논의에서 한 걸음 더 나아가 단순히 스토리를 파는 데서 그치는 것이 아니라 마케팅이 곧 스토리 자체가 되어야 한다고 주장한다. 즉 제품 판매의 수단으로서 스토리를 만드는 게 아니라 비즈니스 자체가 고객의 문제 해결과 직결되어 있어야 한다는 뜻이다. 그게 느낌(feeling)을 판다는 말의 의미이며, 기존 제품을 분석해서는 절대로 얻을 수 없는 혁신은 이렇게 탄생한다는 게 저자의 설명이다.
새로운 비즈니스 모델, 디퍼런스 모델
이 책의 가치는 2010년대 혁신 기업의 공통점을 뽑았다는 점뿐 아니라 이를 구현할 수 있도록 새로운 비즈니스 모델을 제시했다는 점이다. 저자는 디퍼런스 모델(Difference Model)을 통해서 우버, 워비파커, 에어비앤비 등 10개의 혁신적인 비즈니스를 분석한다. 디퍼런스 모델은 원칙(3가지 진실), 목적, 사람, 인식, 개인, 제품의 총 6가지 요소로 구성되어 있는데 순서에서도 알 수 있듯이 고객, 시장, 자신에 대한 ‘진실’을 파악하는 데서 출발하고 제품은 제일 마지막에 고민하도록 이루어졌다.
한편 버나뎃 지와의 이 책은 2014년 아마존 베스트셀러 1위(비즈니스 분야)에 올랐으며 현재도 상위권에 랭크되어 새로운 비즈니스를 꿈꾸는 기업가들에게 영감을 불어넣고 있다.
(뒤 페이지에 이어짐)
시장을 뒤흔든 마케팅 사례들(책 속에 수록된 스토리)
Case 1. 안경을 패션 아이템으로 바꾼 워비파커
안경 브랜드 워비파커가 부티크 상품 수준의 안경을 한 개당 95달러에 팔기 시작할 무렵만 해도, 그들은 동종업계의 대표 브랜드가 가진 권위를 약화시키려는 의도는 없었다. 하지만 소비자의 발길이 연일 이어지면서 회사는 연간 500%씩 성장했다. 그들의 고공행진은 입소문의 힘이 컸다.
워비파커가 인기 몰이를 하자 소비자들은 안경 구매에 대한 인식을 바꾸기 시작했다. 평범한 안경 고객층은 2.1년에 한 번꼴로 안경을 산다. 워비파커는 안경이, 만나는 사람이나 방문하는 장소, 혹은 그날의 기분에 따라 바꿔 낄 수 있는 액세서리가 된다면 좋겠다고 생각했다. 만일 여성들이 신발이나 핸드백을 구매하는 것처럼 안경 역시 자기의 개성을 표현하는 하나의 패션 아이템으로 인식하면 백화점 가듯이 안경점에 들러 기분 내키는 대로 이것저것 구입할 것이라고 판단한 것이다. 또한 워비파커는 ‘한 개 사면, 한 개는 기부해드립니다(buy a pair, give a pair. 소비자가 안경을 구입하면 안경이 필요한 개발도상국 사람에게 소비자 이름으로 안경을 기부하는 행사 - 역주)’라는 행사를 통해 다른 안경 소매상들과는 다른 스토리를 전개했다. 워비파커의 고객들은 자신이 안경을 몇 개 가지고 있는지, 또 얼마나 자주 안경을 사러 가는지 사람들과 대화를 나누기 시작했는데 이게 안경 시장을 통째로 바꾼 것이다. 워비파커 고객 대다수는 안경이 낡거나 시력이 떨어졌을 때가 아니더라도 매장에 들르는데 한 번 방문할 때마다 한 개 이상의 안경을 구입하는 성향을 보인다.
Case 2. 마우스가 잡스를 만났을 때
1970년대, 팔로알토리서치센터(PARC, Palo Alto Research Center)에 세계 최고의 컴퓨터 기술자들이 소수 정예의 팀을 꾸려 연구에 매진하고 있었다. 이 팀은 실리콘 밸리에 위치한 제록스의 연구/혁신 분과로, 이곳에 몸담은 기술자들은 미래의 사무실을 구현해야 하는 임무를 띠고 있었다. 실리콘 밸리 사람들은 제록스가 첨단 사무실 분야에서 가장 앞선 위치에 있다는 사실을 부정하지 않았다. 당시 제록스 기술자들은 컴퓨터와 함께 사용하도록 개발된 ‘포인팅 도구’, 즉 마우스의 기능 개선 연구를 진행하고 있었다. 물론 이들이 마우스를 처음 만든 것은 아니었다. 1963년 더글러스 엥겔바트(Douglas Engelbart)가 최초로 마우스를 발명했는데, 제록스가 손을 대기 전까지 마우스는 개발 당시의 프로토타입에서 벗어나지 못하고 있었다.
1979년 팔로알토리서치센터 팀은 방문객 가운데 일부 사람들을 선별하여 연구 성과 시연회에 참석해 달라는 초청장을

“이 책은 우리를 위한 천재의 선물이다.
‘디퍼런스 맵(difference map)’은 의미 있는 일을 하고자
진지하게 고민하는 모든 이들에게 없어서는 안 될 필수품이 되었다.
버나뎃 지와는 우리가 어디로 가야 하는지 그 앞길을 비춰줄 샛별이다.”
세스 고딘(Seth Godin)



“영감을 주는 책!
진짜 강력한 툴!
우리는 버나뎃 지와라는 보물을 발견했다.
버나뎃은 자신이 무엇을 말하고 있는지 잘 알고 있을 뿐 아니라
이 주제가 왜 중요한지도 잘 드러냈다.
오늘날 모든 비즈니스가 세상과의 진짜 관계망을 만들고자 할 때 부딪치는 문제들을
이보다 더 잘 설명할 수 있을까?”
조나단 레이먼드(Jonathan Raymond), EMyth 최고브랜드 경영자(Chief Brand Officer)



“비즈니스를 돋보이게 만들 “확실한 무언가”가 궁금한가?
작고 세련된 이 책이 그 비밀을 시원하게 밝힌다.”
마크 쉐퍼(Mark Shaefer), 󰡔슈퍼커넥터󰡕의 저자



“버나뎃 지와는 마케팅계의 *뱅크시다!”
메린 패젯(Merryn Padgett), 그래픽 디자인 회사 EARTH & SEA CREATIVE 창립자

목차
Intro | 디퍼런스 씽킹, 무엇이 차이를 만드는가
1장 스토리가 지배하는 세상
프리드리히 대왕의 감자 마케팅
나는 더 이상 크렘에그를 안 먹어요 - 4P의 종말
그 피자집은 어떻게 됐을까? - 광고의 종말
뽀송뽀송한 기저귀를 만들면 잘 팔릴까? - 고유 판매 제안(USP)의 종말
넌 안경이 한 개밖에 없니?
사람들이 사는 건 제품이 아니라 스토리다
2장 대중 시장이 사라지고 있다
MIT 공대의 자전거 괴짜는 고객의 마음을 어떻게 읽었나
개인으로 이루어진 아주 작은 시장
루빅스 큐브의 성공 방정식
사람들은 제품의 기능이 아니라 약속을 산다
검정색 이어폰 VS 흰색 이어폰
이 코딱지만 한 과자는 왜 이렇게 비싼 걸까?
고객이 원하는 걸 제공하고 있는가
느낌의 차이
눈에 보이는 숫자도 중요하지만, 숫자로 알 수 없는 것이 더 중요하다
관련성(relevance)은 새로운 리마커블이다
인스타그램에 답이 있다
3장 어떻게 만들까? Made To Matter
중요하게 만들기
일상적인 풍경으로 시선을 돌려라
마케터가 잊고 있던 P
인구통계학 VS. 세계관
요즘 어때?
동상이몽
미래를 지배하는 흐름
디퍼런스 모델(Difference Model)
4장 디퍼런스 모델 & 맵
원칙(Principles)
목적(Purpose)
사람(People)
개인(Personal)
인식(Perception)
제품(Product)
디퍼런스 맵(difference map) 만들기 : 10가지 성공 사례
오스트랄라시아 메디컬 저널(AUSTRALASIAN MEDICAL JOURNAL)
바이더웨이 베이커리(BY THE WAY BAKERY)
무닷컴(MOO.COM)
수그루(SUGRU)
워비파커(WARBY PARKER)
에어비앤비(AIRBNB)
심리닷코(SEAMLY.CO)
채리티워터(CHARITY: WATER)
심플닷컴(SIMPLE.COM)
우버(UBER)
디퍼런스 맵의 활용 조언
진짜 디퍼런스는 마음으로 스며든다
저평가받을래, ‘온리 원’이 될래?
디퍼런스를 창출하는 방법
감사의 글