출판사 서평
소비자가 열광하는 새로운 가치,
남다른 가치는 어떻게 만드는가?
▷▷ 개 요
골든서클 이론으로 잘 알려진 사이먼 사이넥에 따르면, 애플은 “현실에 도전하고 다르게 생각하라는 가치를 믿음”을 가치로 내세우며 “아름다운 디자인과 사용자 친화적인 제품을 만듦”으로써 가치를 제안한다. 그리고 ‘맥북, 아이폰, 아이튠즈’과 같은 제품과 서비스를 통하여 가치를 전달한다. 애플의 추종자들은 애플이 제공하는 ‘창의와 도전 정신’이라는 가치를 기반으로 하는 브랜드 정신에 공감하기 때문에 그 산물인 제품과 서비스를 사랑한다.
...
소비자가 열광하는 새로운 가치,
남다른 가치는 어떻게 만드는가?
▷▷ 개 요
골든서클 이론으로 잘 알려진 사이먼 사이넥에 따르면, 애플은 “현실에 도전하고 다르게 생각하라는 가치를 믿음”을 가치로 내세우며 “아름다운 디자인과 사용자 친화적인 제품을 만듦”으로써 가치를 제안한다. 그리고 ‘맥북, 아이폰, 아이튠즈’과 같은 제품과 서비스를 통하여 가치를 전달한다. 애플의 추종자들은 애플이 제공하는 ‘창의와 도전 정신’이라는 가치를 기반으로 하는 브랜드 정신에 공감하기 때문에 그 산물인 제품과 서비스를 사랑한다.
우리 시대의 소비자는 이렇게 제품이나 서비스만을 구매하지 않는다. 소비자는 제품이 아니라 가치를 산다. 따라서 마케팅은 더 이상 어떤 제품과 서비스를 제공할지를 알리는 것만으로 성공할 수 없다. 중요한 것은 소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감이다. 브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가치를 기반으로 브랜드 정체성을 구축한 후 일관성 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 이 책은 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 공감 가치를 찾아서 소비자에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안을 체계적으로 소개하고자 한다.
경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다!
브랜드 전략의 시작과 중심에는 바로 소비자를 열광시키는 공감 가치에 있다.
구글은 어떻게 검색 시장을 평정하였을까? 탐스슈즈의 세계적 성공은 어떻게 설명할 수 있을까? 농심은 왜 짜파구리를 제품으로 만들지 않을까? 히트 상품을 둘러싼 흥미로운 물음에 이 책의 저자 김지헌 교수는 고객 가치를 바탕으로 명쾌하게 설명한다. 마케팅 전략의 성공 여부는 ‘가치’에서 시작한다는 것이다. 세계적인 경영학의 권위자 오마에 겐이치는 “마케팅 전략은 경쟁에서 승리하는 데 초점을 두기보다 새로운 고객 가치를 창출하는 데 초점을 두어야 한다”고 말했다. 소비자의 선택을 받고 결과적으로 시장에서 살아남기 위해서는 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다는 것이다.
이 책은 총 4부로 구성되어 ‘가치 분석’, ‘가치 제안’, ‘가치 전달’ 등 3단계로 나눌 수 있는 ‘가치연쇄모형’을 다양한 마케팅 사례를 통해 알기 쉽게 전달하고 있다. 1부에서는 먼저 고객 가치 중심 마케팅 전략의 밑그림을 그려준다. 가치 연쇄 모형이 어떻게 이루어졌는지 살펴보고 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용이 무엇인지 파악하는 데서 출발한다는 점을 강조한다. 2부에서는 ‘가치 분석’을 위한 틀을 살펴본다. 소비자가 느끼는 혜택을 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택으로 분류하여 각 혜택을 다양한 사례들로 살펴본다. 또한 소비자가 지각하는 비용의 유형 역시 탐색, 거래, 사용, 처분 비용 등 네 가지로 나누어 비용 분석의 방법을 제시한다. 저자는 2부를 통해 가치 분석, 즉 가치를 찾는 일은 소비자가 느끼는 혜택과 비용에 대한 통찰과 공감을 바탕으로 한다는 것을 강조한다.
이어 3부에서는 가치 분석을 바탕으로 ‘가치 제안’을 하는 차별화 전략의 방법을 들여다본다. 더 많은 혜택을 제공하는 혜택 중심의 차별화와 소비자가 지각하는 비용을 줄이는 비용 중심 차별화 전략을 차례로 소개한다. 마지막으로 4부에서는 가치 연쇄 모형의 마지막 단계인 ‘가치 전달’ 방법에 대해서 분석한다. ‘가치-만족-관계’의 선순환 구조는 기업이 제공하는 가치의 중요성을 소비자가 공감하고 기업으로부터 이를 지속적으로 제공받고 있다고 느낄 때 시작된다. 4부에서는 가치 제안으로 소비자에게 약속한 것을 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 전달하는 방법을 심도 있게 설명하면서 좀 더 구체적인 고객 가치 중심의 마케팅 전략을 제안한다.
▷▷ 이 책의 특징
소비자는 제품이 아닌 가치를 산다
Case1) 브래들리 타임피스는 한마디로 요약하면 보는 시계가 아니라 만지는 시계다. 시각장애인을 위해 만들었기 때문이다. 좀 더 정확하게 말하면 시각장애인을 포함한 모든 사람을 위해 보편적 디자인을 적용해 만들었다. 자석의 원리를 이용한 두 개의 구슬이 시침과 분침의 역할을 해 구슬 위치를 손으로 만져서 확인할 수 있도록 한 것이다. 현재 이 시계는 미국뿐 아니라 유럽과 아시아에서 엄청난 인기를 누리고 있으며 2014년 런던 디자인 박물관 올해의 디자인 상 후보로도 올랐다고 한다. -본문 40페이지 발췌
시간을 확인하기 위해 눈으로 보는 대신 손으로 만지는 손목시계인 EONE의 ‘브래들리 타임피스’. 이 브랜드가 성공할 수 있었던 비결은 무엇일까? 사람들이 일반 시계보다 불편한 이 시계에 열광하게 된 이유는 바로 브래들리 타임피스가 제공하는 가치에 공감하기 때문이다. 누구나 사용할 수 있는 보편적 디자인을 적용해 만지는 시계를 만듦으로써 시각 장애인을 차별하지 않는다는 제품의 가치가 소비자에게 전달된 것이다. 보편적 디자인을 사용한 시계가 제공하는 혜택이 불편한 시계를 사용하면서 느끼는 가격 비용과 사용 비용을 훨씬 넘어선 것이다. 마케팅에서 가치란 바로 이와 같은 것이다.
사실 시각 장애인이 아닌 일반 사용자 입장에서 볼 때 이 시계의 디자인은 썩 만족스럽지 않다. 스타일이 보기 좋은 것을 의미한다면, 디자인은 보기 좋으면서 사용하기에도 편해야 한다. 편리함을 중요시하는 관점에서 볼 때 이 시계의 디자인은 오히려 적절치 못할 수도 있다. 눈으로 봐서 시간을 알기 매우 불편하고, 만져서도 정확한 시간을 아는 데는 적지 않은 노력이 필요하기 때문이다. 그럼에도 불구하고 사람들은 이 시계의 디자인을 질책하지 않는다. 모두가 함께 사용하기 위해 만들었다는 '왜WHY'중심의 커뮤니케이션이 가진 힘 덕분이다. 내가 조금 희생해서 모두가 사용할 수 있다면 이 정도 불편은 감내할 수 있다는 이야기다.
마케팅(Marketing)은 시장이란 의미의 'Market'과 진행형인 'ing'가 만난 합성어이다. 시장이라는 공간에서 판매자와 소비자 사이에 끊임없이 교환이 진행되고 있다는 의미다. 그러나 사람들은 흔히 ‘마케팅’이라는 단어에 두 가지 오해를 가지고 있다. 바로 ‘마케팅은 제품을 팔기 위한 속임수’라는 것과 ‘마케팅의 목표는 경쟁자를 이기는 데 있다’라는 것이다. 이런 오해는 마케팅은 가치를 교환하는 선순환 구조를 만드는 전략이라는 점을 모르기 때문에 발생한다. 마케팅은 단순한 ‘판매 기술’이 아니다. 마케팅은 ‘가치를 찾아서 전달하는 것’이다. 그 결과 소비자의 마음을 사로잡아 소비자로부터 ‘가치를 얻는 것’이다. 소비자는 가치를 사지, 제품을 사는 것이 아니다. 또한 마케팅의 목표는 경쟁에서 승리하는 것이 아니라 소비자의 마음을 사로잡는 것이다.
소비자들이 자발적으로 선택하고 열광하는 브랜드를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까? 이 책은 소비자가 공감할 수 있는 가치를 중심으로 브랜드 정체성을 구축하고, 원칙 있는 일관된 행동을 통해 소비자에게 효과적으로 가치를 전달하는 방법과 전략을 제시하고 있다.
마치 나무가 물과 영양분을 찾아 실뿌리를 넓히듯이 우리 시대의 소비자는 브랜드가 가진 고객 가치의 지향점을 끊임없이 탐구한다. 그리하여 브랜드의 존재 이유를 고객 가치에 대한 지향으로 명확히 하면 소비자와 시장은 적극적으로 반응한다. 이 책은 밀도 높은 세미나를 강도 높게 진행한 것처럼 어디 하나 버릴 데 없는 귀한 마케팅 사례의 성찬을 선물한다. 저자가 제공하는 성찬을 즐기다보면 마지막 페이지를 덮는 순간 시장을 보는 눈이 무척이나 넓어진 자신을 발견하게 될 것이다. -박유

목차
프롤로그 - 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다
1부 제품이 아닌 가치를 팔아라
01 첫 만남에서 가장 중요한 것
02 어떤 가치를 제안할 것인가?
마두만 씨의 마케팅 노트
- 브랜드 전략?의 핵심은 공감 가치
2부 소비자는 가치를 산다 : 가치 분석
03 소비자가 느끼는 호감의 차이에 대하여
04 소비자가 추구하는 네 가지 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- ‘왜’ 중심의 커뮤니케이션이 가진 힘
05 이성적 소비자의 선택 : 기능적 혜택
06 남들이 갖지 못한 것으로 나를 표현한다
: 상징적 혜택
07 탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가
: 상징적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 따뜻한 마음을 가진 인간으로 느껴지는 브랜드
08 “이렇게 멋진 아이디어 제품은 사줘야 해.”
: 경험적 혜택
09 한순간에 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다
10 좋은 일을 하고 있다는 뿌듯함이 필요하다
: 이타적 혜택
11 소비자가 지각하는 네 가지 비용 유형
12 구매 의사 결정은 누가 하는가?
13 소비자의 고정관념이 형성되기 전에 해야 할 일
마두만 씨의 마케팅 노트
- 긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다
3부 남다른 가치는 어떻게 만드는가 : 가치 제안
14 차별화 전략의 핵심은 무엇인가
15 좋은 제품을 넘어 위대한 제품으로
- 전략1 : 기능적 혜택 + 기능적 혜택
16 자랑하고 싶은 심리를 헤아려라
- 전략2 : 상징적 혜택 + 상징적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 뉴노멀 시대, ‘평범함’의 실체는?
17 ‘당신의 이야기를 만들어보세요’
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
18 소비자의 취향대로 직접 고르게 하라
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
19 불확실성이 유쾌한 경험을 선사하는 경우
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 예고된 불확실성은 재미가 된다
20 값싼 것보다 나를 품위 있게 만들어주는 것
- 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택
21 이걸 쓰면 남들 눈에 어떻게 보일까?
- 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택
22 즐거움을 추구하는 것이 인간이다
- 전략5 : 기능적 혜택 + 경험적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 셀카봉, 생명 연장의 꿈을 이루려면
23 과시하기와 엿보기 욕망을 어떻게 다룰까?
- 전략6 : 상징적 혜택 + 경험적 혜택
24 결정 장애 시대를 살아가는 법
: 탐색 비용 낮추기
25 남들은 어떻게 하는지를 말하라
: 탐색 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 어떤 유형의 메시지가 소비자를 설득할까?
26 소비자의 가격 부담을 낮추는 방법
: 거래 비용 낮추기
27 잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까? : 거래 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 크라우드소싱을 활용하라
28 디자인은 스타일이 아니다
: 사용 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 이케아의 브랜드 포트폴리오 전략
29 다 쓴 제품을 즐겁게 처분할 수 있다면
: 처분 비용 낮추기
30 마케터는 공감을 판다
31 후발 브랜드의 따라잡기 전략
32 차별화를 강조할 때 주의할 점
33 누구를 위한 제품인가
마두만 씨의 마케팅 노트
- 빅토리아 시크릿 핑크의 고객은 누구인가
4부 소비자의 마음을 어떻게 얻을 것인가 : 가치 전달
34 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 왜 중요한가
35 무엇을 할 것인가 VS. 무엇을 하지 않을 것인가
36 소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가
: 제품 설계
37 유인 효과보다 절대 가치가 중요한 시대
: 제품 설계
38 시각적 정보가 큰 차이를 만들어 낸다
: 제품 설계
마두만 씨의 마케팅 노트
- 소비자는 보이는 것에 반응한다
39 가격은 소비자에게 어떤 가치를 전할 수 있을까?
: 가격 설계
40 가격 인상을 가장 안전하게 알리는 기술
: 가격 설계
41 누가 더 큰 부가가치를 창출하는가 : 유통 설계
42 이디야가 승승장구하는 비결 : 유통 설계
43 지식의 저주를 벗어나라 : 프로모션 설계
44 소비자의 기억에 오래 머무르기 위해서는
: 프로모션 설계
45 달리는 말에 채찍질을 하라 : 프로모션 설계
46 브랜드가 길을 잃지 않는 것이 더 중요하다
마두만 씨의 마케팅 노트
- 덕후가 주도하는 시장의 변화
47 경쟁 브랜드를 카멜레온처럼 자유롭게 활용하라
에필로그 - 어느 날 당신의 제품이 갑자기 사라진다면