살고 싶은 나라가 될 것인가,
떠나고 싶은 나라로 전락할 것인가?

“이게 나라냐?”
많은 국민들이 광장에서 외친 이 질문에 대한 해법을 담은 책

2017년 3월, 대통령의 탄핵이 인용됐다. 2016년, 대한민국의 민낯이 일부 드러나며 국가평판이 하락하는 사태가 일어났다. 〈뉴욕타임스〉와 BBC, CNN 등은 연일 한국의 정세 관련 뉴스를 보도하며 촉각을 세웠다. 대한민국의 GDP는 2016년 기준으로 세계 11위, 1인당 GDP는 세계 29위이다. 그러나 국가평판은 세계 45위, 국가청렴도 세계 52위로, 매년 낮아지고 있다. 기업은 가치를 제대로 인정받지 못하는 ‘코리아 디스카운트’ 현상을 겪고 있으며, 국민들의 행복지수 역시 세계 58위로 매우 낮다. 국민들의 정부 신뢰도 점점 낮아져 국민 10명 중 7명 이상이 ‘정부를 믿지 못한다’고 밝혔다.
대한민국의 평판이 점점 더 낮아지고 있다. 국가의 평판을 높이지 못하면 해외에서 대한민국에 투자하지 않을 것이고, 국내의 인재들은 새로운 일자리를 찾아 해외로 떠날 것이다. 결국 국가평판에 국가는 물론 개인과 기업의 운명까지 달려 있는 셈이다. 그렇다면 국가의 평판과 품격을 어떻게 높일 수 있을까? 〈매일경제신문〉에서 20년 이상 기자로 근무하며, 국가, 기업, 개인의 평판에 대해 연구해온 평판전문가 김대영이 그 해법을 제시한다.


20·30대 한국인의 70%가 이민 희망,
북유럽, 일본, 싱가포르… 평판 좋은 나라들은 도대체 무엇이 다를까?

‘살고 싶은 나라, 품격 있는 국가’
대다수 국민들이 꿈꾸는 대한민국의 모습이다. 이 책은 많은 한국인이 이민가길 희망하는 북유럽 국가들과 국가평판 순위가 높은 일본, 싱가포르, 영국, 독일 등의 사례를 보여주고 대한민국과 비교한다. 또한 현재의 대한민국에서 활용하거나 응용 가능한 부분을 적시한다.
대표적인 예가 핀란드다. 오랫동안 강대국의 식민지로 ‘유럽에서 가장 가난한 국가’이던 핀란드가 1인당 GDP 세계 13위까지 도약한 비결과 대기업 노키아가 망해도 국가가 무너지지 않은 이유를 찾아냈다. 바로 교육의 힘과 미래에 대한 일관된 목표로 정치권과 정부, 기업 등이 힘을 모은 협치의 문화 덕분이다. 덴마크는 외형적인 경제성장 보다는 고용과 복지의 안정성을 보장함으로써 ‘세상에서 가장 행복한 나라’로 자리매김했다. 네덜란드는 ‘골든 트라이앵글’ 사회구조를 만들었다. 즉, 정부에서 교육기관의 연구를 적극 지원하고, 교육기관에서는 지식인을 육성해 사회에 배출했으며, 기업에서는 적극적인 기업가정신을 발휘함으로써 사회 전체의 시너지효과를 극대화했다.
이 책은 성공적으로 국가브랜드를 키운 사례도 적시했다. 일본은 국가 차원에서 관련 법을 만들어 나라 전체가 ‘거대한 팀’으로 움직이고 있다. 영국은 《셜록 홈즈》, 《반지의 제왕》 등 오랜 역사에서 나오는 ‘콘텐츠’를 국가브랜드에 도움이 되도록 노력해오고 있다. 뉴질랜드는 오랜 논의과정을 거쳐 모든 국민의 지지를 받는 국가슬로건을 정하고 BBC, CNN 등을 통해 각국 맞춤형 캠페인을 전개함으로써 외국인 방문객 숫자를 50% 이상 늘렸다.



지금은 국가의 품격을 높일 마지막 기회 !
그렇다면 대선후보·공직자·CEO는 무엇을 해야 하나?

국가평판은 해외 등 외부에서 한 국가를 바라보는 ‘이미지’와 실제 모습인 ‘실체’로 구성되어 있다. 국가이미지와 국가의 실체를 개선하는 작업을 통해 대다수 국민이 희망하는 ‘대한민국의 정체성’ 수준까지 이미지와 실체를 끌어올려야 한다.
국가이미지를 높이기 위해서는 외국인들이 바라보는 대한민국이 어떤 모습인지 정확히 파악해야 한다. 기술력, 문화, 문화재 등 대한민국의 강점 중에는 해외에 제대로 알려지지 않은 것들이 많다. 그동안 우리나라는 국가슬로건을 ‘다이내믹 코리아’, ‘코리아 스파클링’, ‘크리에이티브 코리아’ 등으로 바꿔왔지만, 많은 외국인들은 대한민국의 매력을 여전히 잘 모르고 있다. 그런 만큼 우리의 국가슬로건과 국가브랜드를 재점검할 필요가 있다. 이 책은 참고가 될 만한 외국의 국가브랜드와 도시브랜드 사례를 소개했다. 미국 라스베이거스는 일상에서 탈출해 자유로움을 만끽하고 싶은 관광객들이 라스베이거스를 즐겨 찾는다는 사실을 발견하고, ‘라스베이거스에서 당신이 한 일은 어느 누구에게도 알려지지 않는다’는 슬로건을 내걸어 더 많은 관광객을 유치했다. 아울러 다양한 숙박시설과 전시장, 촘촘한 교통망 등의 장점을 활용해 국제회의, 각종 박람회를 개최하는 도시라고 홍보했다.
대한민국은 이미지 개선과 동시에 국가의 실체 자체를 높여야 한다. 국가의 실체를 개선하려면 수치로 표현되는 ‘정량적 매력’과 수치로 표현하기 어려운 ‘정성적 매력’을 끌어올림으로써 가능하다. 정량적 매력은 사회간접자본이나 사회복지, 인재 등 ‘물리적 매력’, 기업하기 좋은 환경인지를 묻는 ‘비즈니스적 매력’, 역사, 전통 등의 ‘문화적 매력’으로 나뉜다. 정성적 매력은 외국인이 그 나라와 그 나라 국민들에게 갖는 호감의 정도인 ‘감성적 매력’, 정치지도자를 비롯한 국가 리더들이 제대로 된 리더십을 발휘하는 지를 묻는 ‘리더십 매력’, 국제사회의 일원으로 인정받으며 언론의 자유가 보장되는 지를 따지는 ‘사회적 매력’으로 나뉜다. 이들 6가지 매력이 높아져야만 한국이 세계인들로부터 사랑받는 품격있는 나라가 될 수 있다.
이 책은 대한민국의 평판과 품격을 저해하는 5가지 문화도 적시했다. 즉, 고질적인 갑질문화, 기본질서 지키지 않기, 실종된 공공장소 에티켓, 임기응변과 적당주의, 편 가르기와 집단갈등 등이다. 아울러 모바일의 발달로 인한 디지털 국가평판의 중요성에 대해서도 소개했다.
대한민국의 경제 규모는 세계 11위지만 국제사회에서 그 가치를 제대로 평가받지 못하고 있다. 이에 평판전문가인 김대영 기자가 솔루션을 내놓았다. 저자는 《품격이 전부다》를 통해 대한민국의 품격과 국가평판을 업그레이드하는 방안을 명쾌하게 제시하고 있다. 정치 지도자들이나 사회 지도층, 그리고 나라를 걱정하는 분들에게 일독을 권한다.
◆ 이용섭(건국대학교 석좌교수, 제18·19대 국회의원, 전 건설교통부·행정자치부장관, 전 국세청·관세청장)

“인식이 현실이다（Perception is reality）.”
대한민국의 실체와는 별개로 국제사회에서 우리나라가 어떻게 인식되고 평가되느냐도 매우 중요하다. 내가 공직에 있을 때 이 책이 나왔더라면 하는 아쉬움이 크다. 저자가 오랜 기자 생활을 통해 체득한 통찰력으로 국가브랜드와 국가평판을 높이는 방안을 담았기 때문이다.
◆ 김동연(아주대학교 총장, 전 국무조정실장, 전 기획재정부 제2차관)

가에는 품격이 있다. 국격(國格)이다. 나라 이름만 들어도 품위 있는 상징물이 떠오르거나 격조 있고 특별한 격格이 느껴진다면 그 나라는 ‘품격 있는 국가’이다. 품격 있는 국가의 국민과 그 나라에서 만들어진 제품은 프리미엄(Premium) 효과를 누리게 된다. 반대로 국격이 낮으면 국가 디스카운트(Discount) 현상이 발생한다. 즉, 아무리 좋은 상품을 만들어도 제대로 된 평가를 받지 못하고 고유한 문화적 가치나 역사도 제대로 인정받지 못한다. 그 나라의 기업들이 해외에서 자금을 조달할 때는 높은 금리를 지급해야 하며 그 나라의 기업의 주가도 비슷한 수준의 외국 기업에 비해 낮은 평가를 받게 된다. 이처럼 국가평판은 중앙정부를 비롯해 지자체, 기업, 개인 등 국가를 구성하는 개별 주체의 평판이나 브랜드에도 영향을 미친다. ◆ 프롤로그 中

지금 국가평판을 끌어올리지 못하거나 국가브랜드 고급화를 이루지 못하면 대한민국의 미래는 매우 어둡다. 정보통신의 발달과 급속한 세계화로 거주할 국가나 지역을 스스로 선택하는 사람들이 부쩍 늘고 있기 때문이다. 경쟁 범위를 동북아 3국으로 좁혀도 마찬가지다. 일본은 이미 세계 시장에서 국가평판(국가브랜드)을 최고 수준으로 올려놓으며 꾸준히 앞서가고 있다. 중국은 가격 경쟁력을 바탕으로 중저가제품 시장을 장악했으며, 점점 더 무서운 기세로 치고 올라오고 있다.
대한민국이 적절한 일자리를 제공하지 못하거나 더 나은 생활 여건, 교육 여건을 만들지 못한다면 외국의 좋은 인력들은 우리나라를 외면할 것이다. 대한민국의 우수한 인재 역시 디지털 유목민(Digital Nomad)이 되어 거주 여건이 좋고 더 많은 기회를 제공하는 다른 나라를 찾아 떠날 것이다.

◆ 국가평판에 대한민국의 미래가 달려 있다 中 일본은 일찍부터 서양에 일본식 동양문화를 알리며, ‘표기 우위’를 점했다. 한·중·일 3국의 공통적인 오락인 바둑을 서양에 먼저 보급한 나라 역시 일본이다. 바둑이 일본식 발음인 ‘고(碁, GO)’로 불리게 된 이유다. 이 때문에 세계적 IT 기업인 구글은 인공지능 바둑 기사에 ‘알파고(AlphaGO)’라는 이름을 붙였다. 스포츠 종목인 유도(柔道)가 서양에서 ‘주도(Judo)’라고 표기되고 부채는 ‘재패니스 팬(Japanese fan)’으로 불리는 것도 같은 이유다. 일본식 불교 수행법인 선(禪)은 서양에서 일본식 발음인 ‘젠(ZEN)’으로 불리며, 서구 상류층 사이에 고급 생활양식으로 자리 잡았다.
또한 일본 문화는 서구의 여러 문화와 자연스럽게 합쳐지고 융합되어 현대식으로 확산되고 있다. 서양인들 가운데 일본식 젓가락을 잘 다루는 것을 멋지다고 생각하는 사람들이 있다. 프랑스의 음식점 평가 잡지인 《미쉐린 가이드》는 프랑스 파리 등을 제치고 도쿄를 세계에서 가장 유명한 미식 도시로 선정한 적이 있을 정도다. 서양인들 사이에는 스시(초밥)와 사시미(일본식 생선회)가 살이 찌지 않을 뿐 아니라 맛과 영양까지 좋은 고급
음식이라는 인식이 퍼져 있다.
1980년대까지만 해도 일본은 자동차와 전자제품을 앞세운 산업대국으로 유명했지만 이제는 문화대국으로 급속히 변모하고 있다. 여기에는 ‘신 일본양식 운동’의 영향이 컸다. 신 일본양식은 일본 정부와 민간단체들이 일본의 국가브랜드 가치를 전파하기 위해 일본 전통문화의 매력을 현대식으로 풀어낸 것이다. 전통문화를 첨단기술과 결합시키고 현대적인 시각으로 재해석해 세련된 ‘일본 스타일’로 발전시킨 것이다. (…)
이에 앞서 일본 정부는 2004년 지적재산정책본부 콘텐츠대책위원회 산하에 브랜드위원단을 구성했다. (…) 특히 세계적인 콘텐츠 강국으로 발전하기 위해 관련 법안을 마련했다는 점이 주목할 만하다. 《일본 국가브랜드 전략발전 보고서》를 만들었으며, 그 내용을 바탕으로 콘텐츠 사용자와 제작자 모두를 대상으로 콘텐츠 개혁을 위한 로드맵, 콘텐츠 제작부터 보호, 사용 증진을 위한 법률을 정비하고 2005년부터 본격 시행에 들어갔다. 이 보고서는 크게 4가지 목표를 내걸었는데 각각 풍부한 음식 문화 육성, 다양하고 신뢰할 만한 지역브랜드 개발, 일본 패션을 세계적 브랜드로 육성, 일본의 장점을 효과적으로 홍보하기 위한 전략적 접근이었다. (…)
아울러 일본 정부는 서양의 관심을 끌고 있는 가부키, 기모노, 스모 등 일본 전통문화와 화산, 온천, 섬 등 자연환경을 내세운 관광 산업을 전파하고 확대하는 데도 힘을 쏟고 있다. 마지막으로 일본 정부는 만화, 애니메이션, 게임, 영화 등 문화 콘텐츠를 통해 전 세계 젊은이들과 더욱 깊게 교감하고, 일본의 국가브랜드를 매력적으로 홍보하는 데 힘을 쏟고 있다. 또한 국가브랜드의 가치를 높이기 위해 일본 정부뿐 아니라 주요 경제단체와 기업들까지 함께 노력하고 있다. 일본경제단체연합회, 일본기업경영인협회도 국가브랜드를 다루는 위원회를 설치하고 재계 입장에서의 건설적인 의견을 제시한다.
이처럼 일본은 전 세계에 자국을 알리기 위해 정부와 기업, 시민단체, 학계, 문화계 등이 모두 힘을 합치고 있다. 한마디로 장기적인 관점에서 거대한 ‘팀 재팬(Team Japan)’을 만들고, 국가브랜드 향상을 위해 나서는 모습이다.
◆ 일본이 문화강국으로 성장한 비결 中

PART 1 추락하는 대한민국 평판
“이게 나라냐?”
국가청렴도, 역대 최하위
한국인이 생각하는 대한민국
vs 외국인이 생각하는 대한민국
점점 낮아지는 대한민국의 국가경쟁력
국가평판이란?
국가평판에 대한민국의 미래가 달려 있다
베트남은 어떻게 미국을 이겼을까?
[칼럼] 구한말 vs 2017년

PART 2 한국인이 이민 가고 싶어 하는 유럽 국가
한국인들은 왜 이민을 꿈꿀까?
노키아가 망해도 핀란드는 몰락하지 않은 비결
스웨덴, 이민 떠나던 국가에서 이민 오는 국가로
‘세상에서 가장 행복한 나라’ 덴마크
네덜란드가 강국이 된 비결 ‘골든 트라이앵글’
[칼럼] 네덜란드에 직접 가보니…
[칼럼] 대한민국의 리더와 공동체의 품격은?

PART 3 국가브랜드가 좋은 나라는 무엇이 다를까?
국가정체성과 국가브랜드 슬로건
국가브랜딩에 성공한 뉴질랜드
영국의 또 다른 힘 ‘콘텐츠’
전범국에서 ‘아이디어의 나라’로 거듭난 독일
일본이 문화강국으로 성장한 비결
강력한 리더십으로 국가브랜드를 끌어올린 싱가포르
국가브랜드는 어떻게 평가할 수 있을까?
방향 잃은 대한민국의 국가브랜드 전략
[칼럼] 영국의 대표 신문을 품은 일본
[칼럼] 공공 개혁의 출발은 ‘정책실명제’

PART 4 국가평판 vs 기업평판
국가평판과 기업평판은 어떤 관계가 있을까
‘메이드 인 코리아’에 대한 전 세계의 평가
해외 언론에 비친 대한민국의 이미지
아무리 강조해도 지나치지 않은 ‘평판 위기관리’
[칼럼] 불신국가
[칼럼] 대한민국의 내부평판 vs 외부평판
[칼럼] 변화가 요구되는 한국의 재벌

PART 5 대한민국의 품격을 높이려면
대한민국의 이미지와 실체 개선 프로세스
대한민국의 국가슬로건은 어떻게 변화했을까?
국가평판을 좌우하는 개인과 기업, 정부의 매력
대한민국을 평가하는 정량적 매력 3가지
세계인을 감동시키는 정성적 매력 3가지
품격 있는 국가가 되기 위해 버려야 할 5가지
대한민국의 미래를 결정할 ‘디지털 평판’
[칼럼] 메르켈 총리의 고백, “외국인 노동자들 떠날 줄 알았는데…”
[인터뷰] 어윤대 초대 국가브랜드위원장이 바라본 국가의 품격