머 리 말
‘4차 산업혁명’이란 용어가 등장한 지 벌써 2년이 지났다. 인공지능과 로봇, 양
자 컴퓨팅, 사물인터넷, 자율주행 자동차 등 세상에 없던 기술과 제품들이 속속 등장
하고 있고, 인류는 놀라움과 두려움의 양가적 감정에 어찌할 바를 모르고 있다. 기업
들은 ‘혁명적’ 성장의 기회를 놓칠까 전전긍긍하고 각국 정부는 규제와 육성 사이에서
갈팡질팡하고 있다. 그야말로 ‘초강력 불확실성super uncertainty’의 시대다.
언제나 답은 소비자에게 있다. 혁신적인 기술은 언제나 새로운 가능성을 제시하
지만, 그것을 채택하거나 거부하는 것은 소비자의 몫이다. 혁신적 신상품INP, innovative
new product으로 시장을 창조하는 기업은 언제나 기술의 능력보다 소비자의 수용adoption과
시장의 확대diffusion에 초점을 맞춘다. 이 책이 처음 나온 2004년 이후로 우리는 스마트
폰의 탄생과 그것이 가져온 수많은 파괴적 혁신disruptive innovation을 목도했다. 여러 산업
이 붕괴됐고 새로운 기업들이 탄생했다. 그리고 스마트폰 혁명이 완성되기도 전에 ‘4
차’ 혁명이 밀어닥쳤다. 이 책이 세 번째 개정을 더 이상 미룰 수 없었던 이유다.
내년이면 Thomas J. Kosnik 교수가 ‘하이테크 마케팅’이란 용어를 처음 발표한 지
30년이 된다. 학문 분야의 나이로는 짧은 기간이지만 30년 전을 생각해보면 무려 인터넷
도 없던 시대에 무슨 생각으로 하이테크 마케팅이란 분야를 만들었는지 문득 궁금해진다.
지금은 다소 밋밋해 보이기까지 하는 HP나 Intel 같은 당시의 첨단 기업들이 맞닥뜨렸
던 마케팅의 한계는 무엇이었을까? 이제는 디지털을 빼고 생각하기 어려운 ‘전통적’
마케팅이 여전히 하이테크 기업의 문제에 답을 주지 못하는 이유는 무엇일까?
하이테크 마케팅은 혁신적 신상품을 가지고 시장을 창조하려는 기업에게 필요한
마케팅 이론과 기법이다. 그리고 그 이론들은 엄청난 기술혁신과 사회변화 속에서도
여전히 유효하다. 90년대 초반에 등장한 ‘캐즘chasm’이란 생소한 용어는 이제 보통명사
가 되었고, 작년에 20주년을 맞이한 ‘파괴적 혁신disruptive innovation’ 이론은 4차 산업혁명
을 설명하는 핵심 키워드다.
세상에 없던 제품을 마케팅 한다는 것은 결코 만만한 일이 아니다. 초기에는 아
예 시장이 존재조차 하지 않기 때문이다. 이 책은 혁신기술에 기반한 기업들이 어떻
게 마케팅 할 것인지에 대한 다양한 이론과 실무적 지침을 제시하기 위해 쓰여졌다.
산업과 기업의 부침에 따라 몇 차례의 개정이 이루어졌고 이론의 보강과 새로운 사례
의 추가가 이루어졌지만, 초판을 낼 당시 마련한 저술의 기본 원칙에는 변함이 없다.
첫째, 이 책은 ‘실무자를 위한 교과서’를 지향하고 있다. 이 책은 학술지에 소개
된 유명한 학자들의 연구 결과를 설명함과 동시에, 그 이론을 적용하여 성공을 거둔
많은 기업의 성공담을 소개하고 있다. 따라서 이 책은 대학과 대학원의 교재로 사용
될 수 있지만, 일반 기업체 실무자들이 쉽게 배우고 적용할 수 있는 참고서 역할을 충
실히 수행할 것이다.
둘째, 이 책은 원리principle를 중심으로 서술되었다. 신문기사에 나오는 하이테크
기업의 성공 사례들을 보면 흥미롭기는 하지만 일반화하기 어려운 또 일반화해서도 안 되는
교훈들을 나열하는 경우가 많다. 이 책은 다수의 기업을 대상으로 연구하여 이론화의
단계를 거친 성공원리들을 제시하고 있으며, 저자는 독자들이 혼란을 겪지 않도록 일
관성 있는 논리를 전개하고자 최대한 노력했다.
셋째, 이 책은 하이테크 마케팅과 관련된 주요 문헌과 서적들을 대부분 포괄하고
있다. 저자들은 캐즘 모형, 파괴적 혁신, 플랫폼 전략, 오픈 이노베이션 등 신개념들
을 제시한 수많은 논문과 서적을 두루 섭렵했고, 최신 이론과 연구 결과들을 참고하
여 그 핵심을 간추렸다. 따라서 이 책 한 권을 읽음으로써 독자는 하이테크 마케팅과
관련된 주요 서적 대부분을 읽는 셈이 된다.
이 책의 구성은 다음과 같다.
제1부는 하이테크 마케팅의 기본 원리에 대한 내용을 담고 있다. 즉, 수확체증의
법칙과 캐즘 모형, 파괴적 혁신, 표준전쟁, 전략적 파트너십과 같은 하이테크 시장 경
쟁역학에 대한 핵심 주제를 다룬다.
제2부는 하이테크 상품의 기획과 관련된 이슈들을 정리하고 있다. 즉, 하이테크
상품의 시장조사는 어떻게 이루어지는지, 또 하이테크 신상품의 개발과 출시전략에
서는 어떤 것들이 중요한지 알아보고, 플랫폼 구축을 포함한 초기 시장형성과 시장의
확대, 그리고 고객 고착화 전략을 차례로 살펴본다.
제3부에서는 하이테크 마케팅의 관리 요소들에 대한 보다 구체적인 논의를 하게
된다. 이 부분은 전통적인 마케팅에서 말하는 4P제품, 가격, 유통, 촉진에 대응되는데 제품
플랫폼 플랜으로 특징 지어지는 하이테크 제품전략, 버저닝과 번들링을 포함한 하이
테크 가격전략, 그리고 하이테크 브랜딩과 커뮤니케이션 전략을 차례로 논의하게 된
다. 본서에서는 유통관리에 대한 논의를 생략하는 대신, 하이테크 마케팅 전략의 핵
심 요소 중 하나인 시간 기반 전략을 다루게 된다.
이 책의 개정 과정에서 많은 이들의 도움을 받았다. 특히 박영사의 조성호 이사
님과 배근하 대리님께 감사를 드린다. 그리고 이번 개정판의 집필에 새로이 참여한
두 명의 공저자인 이유석, 이지수 박사에게 고마움을 표하고 싶다.
4차 산업혁명이란 말은 조만간 시들해지겠지만 기술혁명은 앞으로도 거듭해서
일어나고 혁신적 신상품은 계속 해서 우리의 삶을 변화시킬 것이다. 기대와 우려 속
에 방황하는 하이테크 기업의 경영자와 학자들에게 이 책이 작은 힘이 되길 바란다.
2018년 8월 1일
대표저자 김 상 훈

PART1 하이테크 마케팅의 원리
CHAPTER 1 하이테크 마케팅의 이해
CHAPTER 2 하이테크 마케팅의 이론적 기초
CHAPTER 3 캐즘모형과 하이테크 마케팅 전략
CHAPTER 4 하이테크 시장의 경쟁역학

PART2 하이테크 신상품의 개발과 확산
CHAPTER 5 하이테크 상품의 마케팅조사
CHAPTER 6 하이테크 신상품의 개발과 출시전략
CHAPTER 7 시장형성 및 제품확산 전략

PART3 하이테크 마케팅관리
CHAPTER 8 하이테크 제품전략
CHAPTER 9 하이테크 상품의 가격전략
CHAPTER 10 하이테크 상품의 커뮤니케이션 전략
CHAPTER 11 하이테크 상품의 시간 기반 전략