행동디자인으로 미래를 발명하다!
인간의 행동 메커니즘과 각종 사례 분석에서 추출한‘소비자를 움직이게 하는’ 6단계 18가지 마케팅 기술!

 

일반적으로 제품 마케팅은 모든 것을 제품의 문제로 여기고 제품에서 답을 찾으려고 한다. 그러나 오늘날 많은 문제는 제품 외부에 있다. 품질에 심혈을 기울여 최선을 다해 만든 제품을 소비자는 ‘차이를 잘 모르겠다’, ‘아직은 구매할 때가 아니다’ 등 ‘제품 외부’의 이유로 구매하지 않은 것이다. 소비자는 좀처럼 마음대로 행동해 주지 않는다.
이 책은 마케팅의 출발을 제품이 아닌 제품 밖에서, 즉 소비자의 ‘행동’에서 출발하라고 역설한다. 제품에서 생각하면 나오지 않는 답이 행동에서 생각하면 보인다. 사람과 제품은 행동을 매개로 연결되어 있다. 이 책은 6단계의 행동디자인 설계법과 18가지의 마케팅 기술을 제시하면서 발상 전환을 통한 미래지향적 마케팅을 제시하고 있다.

이 책의 구성:
마케팅을 행동으로 디자인하기 위한 관점과 연습

시장을 행동으로 보다
1장과 2장은 ‘시장을 행동으로 보다’라는 주제로, 경쟁·타깃·점유율 등 마케팅의 가장 중요한 개념인 시장을 제품이 아니라 행동으로 보도록 의식전환을 촉구한다.
1장에서는 우리 마케팅의 문제점을 지적하면서 발상의 전환이 필요함을 역설한다. 교과서 이론에 충실하게 마케팅 계획을 세웠는데, 실제 실행에서는 제대로 기능하지 않는 적이 있다면, 어쩌면 그것은 ‘제품 발상’이 원인일 수도 있다. 이를 ‘행동 발상’으로 전환하면 상황이 달라질 수 있다.
2장에서는 행동 발상의 의의를 설명한다. 행동으로 시장을 분류해 보면 제품 발상과는 다른 착안점이 보인다. 소비자는 동일한 시간·공간 속에서 다양한 제품을 선택하면서 행동하므로, 자사 제품이 그 안에 있는지, 어떻게 하면 그 안에 들어갈 수 있는지를 생각하는 것이 중요함을 강조한다.

감각을 행동으로 보다
3장과 4장은 ‘감각을 행동으로 보다’라는 주제를 담았다. 사람의 무의식 속에 있는 리스크나 비용감각에 초점을 맞추어, 이 감각을 이해하고 나아가 제어하는 방법에 대해 알아본다.
사전평가가 좋았는데, ‘예상했던 만큼’ 사람들이 구입해 주지 않는 경우가 있는데, 왜 이렇게 의식과 행동 사이에 간극이 있는 것일까? 3장은 이에 대한 해답을 마음속의 ‘리스크와 비용’에서 찾아본다.
행동하는 것과 행동하지 않는 것의 차이는 무엇이 만들어낼까? 4장에서는 사람의 리스크 의식 등을 바탕으로 하는 심리학적 접근법을 통해 이 주제에 대해 고찰해 본다.

목표를 행동으로 보다
5장, 6장, 7장은 ‘목표를 행동으로 보다’라는 주제이다. 마케팅 목표를 행동성과(행동변화)로 설정하고 그 목표달성을 위한 방법론, 즉 행동디자인을 설계하는 방법에 대해 설명한다. 기존의 인지획득형 마케팅을 행동획득형으로 전환하기 위해 생각해야 하는 것, 실현해야 하는 것을 정리했다. 소비자의 행동을 유발하는 장치에 대해 관심이 있는 분은 이 부분을 참고할 수 있을 것이다.
4장까지에서는 행동을 유발하기 위해서는 행동디자인이 필요하다는 것을 설명했는데, 그러면 실제 어떻게 하면 좋을지? 5장에서는 새로운 행동을 창출할 기회, 즉 행동기회를 발견하는 방법에 대해 설명한다. 이어 6장에서는 지금까지 부분적으로 살펴본 행동디자인 내용을 통합하여 어떻게 마케팅 계획을 수립해 가는지 그 흐름을 소개한다. 여기서의 키워드는 ‘모든 것을 행동으로 생각’하는 것이며, 여섯 단계로 진행되는 그 설계 내용을 밝힌다. 7장에서는 6장에서 말한 6단계의 행동디자인 설계 중에서 네 번째 단계의 핵심이 되는 ‘행동을 유발하는 장치’에 대해 좀 더 자세히 알아본다.

습관을 행동으로 보다
마지막 8장은 ‘습관을 행동으로 보다’라는 주제로, 연구조사 결과를 토대로 하여 행동을 습관화하는 방법을 제시하고 있다. 거기에는 ‘쾌감’, ‘접근성’ 등의 키워드가 등장한다. 한 번 행동한 것으로는 불충분하며, ‘계속’이야말로 사업수익의 생명선이다. 행동을 습관화하는 열쇠는 무엇일까? ‘접근성’과 ‘행동프레밍’이라고 하는 두 키워드로 ‘행동습관화’의 단서를 찾아본다.

연습문제: 마케팅 도장·행동관 입문
또한 이 책은 각 부분의 제언이나 키워드를 보다 쉽게 이해하기 위해 각 장들의 중간에 ‘마케팅 도장·행동관 입문’이라고 하는 칼럼을 연습문제로 네 차례 삽입하여, 지금까지의 발상을 ‘행동 발상’으로 전환하기 위한 연습을 할 수 있도록 구성하였다.

해외의 어느 슈퍼마켓이 고객의 구매 데이터를 상세하게 분석한 결과 맥주와 종이 기저귀를 함께 구입하는 고객이 많다는 흥미로운 사실을 발견했다는 일화는 잘 알려져 있습니다. (중략) 그 이유는 아마도 다음과 같은 것이 아닐까 생각합니다. ‘아이가 태어나자 아빠도 육아를 돕게 된다. 직장에서 퇴근한 후 술집에 들르지 않고 빨리 귀가한다. 그러다 보니 자택에서 맥주를 마시는 경우가 많아져 귀갓길에 슈퍼마켓에 들러 종이 기저귀와 맥주를 함께 구입한다.’
언뜻 관계없을 것 같은 제품(맥주)과 제품(종이 기저귀)이 한 사람의 구매행동 안에서는 유기적으로 연결되어 있습니다. 그러나 제품 발상으로 생각하는 한 이러한 인사이트를 얻는 것은 매우 어려울 것입니다.  (29쪽: 1장_ 왜 우리 마케팅은 가끔 기능하지 않는 것일까?)

행동으로 시장을 분류하면 시장의 개념은 ‘동일한 목적, 동일한 시간대나 기분 안에서 선택될 가능성이 있는 상품군의 집합체’라고 규정됩니다.
그리고 행동으로 분류한 시장의 집합, 즉 육아시장, 조식시장 등의 집합이 국내 총소비시장 중 일부를 형성하고 있다는 것이 우리 연구소의 견해입니다. 그러므로 제품 단위의 시장규모나 성장률이 아니라 육아행동이 만들어내는 육아시장이나 조식행동이 만들어내는 조식시장의 총량과 그 증감에 주목해야 합니다.  (51쪽: 2장_ 마케팅은 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이다)

‘소비자는 우리가 생각하는 것만큼 움직여주지 않는다.’
이것이야말로 우리 연구소가 행동디자인을 표방하는 가장 큰 이유입니다. 원래 사람은 잘 움직이지 않습니다. 다시 말해 지금 하고 있는 행동을 바꾸지 않습니다. (중략)
여러분은 누군가에게 부탁할 때 ‘~하는 김에’라는 말을 자주 쓰지 않습니까? (중략) ‘~하는 김에’라는 부탁이 효과가 있는 이유는 제로에서 새로운 행동을 기동하는 것보다 기존 행동의 도중에 끼어드는 것이 더 쉽기(에너지 소비량이 낮기) 때문입니다.  (76~77쪽: 3장_ 사람을 행동하게 하는 ‘행동디자인’)

‘겨울에는 겨울 타이어로 교환하자’고 하는 제안은 행동을 프레임한 사례입니다. 뇌 속에 프레임되어 있는 ‘여름에는 하복, 겨울에는 동복’이라는 체험적인 기억을 활용하여 자연스럽게 타이어 교환행동을 촉진합니다. 참고로 겨울 타이어의 정식 명칭은 스터드리스 타이어studless tire이지만, 이 명칭으로는 사람을 움직이는 힘이 약합니다. ‘겨울 타이어’라는 명칭에는 ‘겨울이 되면 타이어를 교환하자’는 행동이 내포되어 있습니다. 바로 행동 발상에 기초한 명칭입니다. (127쪽: 4장_ 리스크와 비용이 행동의 열쇠를 쥐고 있다)

블루라이트를 발생시키는 자명종 시계는 어떻습니까? 블루라이트는 컴퓨터 모니터 등에서 나오는 파장이 짧은 광선으로 눈에 좋지 않다고 하지만 사실 이것은 아침 햇빛에 들어 있는 파장과 같습니다. 사람의 몸은 이 빛에 감응해서 기상하도록 만들어져 있습니다. 따라서 숙면을 위한 암막커튼이 오히려 아침의 자연스러운 기상을 방해할 가능성이 있습니다. 그렇게 보면 블루라이트 자명종시계는 아침용 주스를 대체하는 강력한 경쟁자가 될지도 모르겠습니다. 이처럼 단일제품이 아니라 생활장면에서 발생하는 모든 상품행동을 관찰하고 전체를 보는 것이 중요합니다. (143쪽: 5장_ 일상에서 행동기회를 발견하다)

예를 들어 셔츠는 바지 위에 내어 입고, 양복은 상의가 짧고 바지는 폭이 좁은 것이 현재의 표준입니다. 이러한 트렌드에 위화감을 느끼는 순간이 행동기회입니다.
‘자신의 스타일이 시대에 뒤떨어진다고 느낀다. 그러나 요즘 스타일로 바꾸는 것도 쉽지 않다. 체형적으로도 무리가 있다.’ 이러한 상황이야말로 세대교체의 중간지점에 있는 사람들에게 행동디자인을 제안할 절호의 기회인 것입니다. (151쪽: 5장_ 일상에서 행동기회를 발견하다)

5단계는 4단계까지의 아이디어를 실행 형태로 만드는 단계입니다. (중략) 이때 주의해야 할 것은 기존 발상, 즉 매체나 툴을 먼저 생각하는 ‘늘 하던 발상’을 하지 않는 것입니다.
전단지를 뿌릴까, 잡지 광고를 할까 등 매체나 툴을 먼저 생각하면 결국 이전과 다를 바 없는 정형화된 시나리오밖에 나오지 않게 됩니다. 잘못하면 매체 선정이나 툴 제작이 목적이 되어버립니다. 그러면 본질적인 문제해결이 되지 않습니다. 사람을 어떻게 움직이고 싶은지, 그를 위해 정말 기존에 사용해 온 방법이나 매체로 되는지 등과 같은 목적 발상으로 방법을 점검하고 전체 시나리오를 조합해 가야 합니다. (181쪽: 6장_ 행동디자인 설계법 ― 6단계)

어느 게임회사가 새롭게 개발한 게임의 발매에 앞서 ‘수요일 밤에는 빨리 집으로 돌아가 게임을 합시다’라는 행동유발형 캠페인을 실시했습니다. 때마침 기업의 장시간 야근이 사회문제가 되고 정부와 기업이 하나가 되어 ‘수요일은 야근 없는 날’로 지정, 그 보급을 추진하던 때였으므로 이 캠페인은 미디어에서 꽤 많이 다뤄지게 되었습니다. 즉, ‘수요일 밤의 게임행동’이 PR로 노출된 것입니다. (중략)
참고로 뉴스에 나오게 된 계기는 그 게임회사가 실시한 이벤트가 이슈가 되었기 때문이었습니다. 이벤트는 ‘게임에 등장하는 좀비들을 수요일 밤에 사무실로 파견하여 야근하고 있는 사원을 쫓아내 드립니다’는 내용이었습니다. 이렇듯 모든 것을 행동으로 생각하면 PR도 제품 PR이 아니라 행동 PR이 됩니다. (207쪽: 7장_ 행동을 유발하는 장치)

그래서 와타나베 교수와 우리들이 생각한 가설이 ‘기둥 가설’입니다. 즉, ‘행동습관에는 그 습관을 받치고 있는 기둥이 존재한다. 그 기둥이 약해지면 행동습관을 받쳐줄 수 없게 되어 중지에 이른다’는 것입니다. 그러므로 어떤 기둥이 존재하는지, 그 기둥이 어떻게 변화해 가는지를 시간축으로 추적해 갈 수 있으면 어느 정도는 습관이 변화하는 메커니즘을 해명할 수 있으리라 생각합니다. 이것이 우리 연구소가 고안한 접근법입니다. (222쪽: 8장_ 왜 편의점 커피가 대히트한 것일까?)

1장_ 왜 우리 마케팅은 가끔 기능하지 않는 것일까?
01_ 제품 발상으로는 하락시장에서 더는 싸울 수 없다 | 02_ 시장을 제품으로 분류하기 때문에 해결책이 보이지 않는 것이다 | 03_ 하락시장이야말로 행동 발상으로 전환할 기회 | 04_ ‘제품에서 현상으로’의 전환은 행동으로 생각하면 어렵지 않다 | 05_ 행동 발상을 통해 부활한 영화산업 | 06_ 아무도 하지 않기 때문에 기회다 | 07_ 행동 발상으로 전환한 소매업의 성공에서 배우다

2장_ 마케팅은 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이다
01_ 행동에서 새로운 시장을 발견하다 | 02_ 시장은 소비자의 특정 행동에서 선택될 가능성이 있는 상품의 집합체 | 03_ 시장을 행동으로 분류하면 적과 친구가 달라진다 | 04_ 앞으로는 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이 된다 | 05_ 행동분류로 새로운 시장기회를 창출하다 | 06_ 고객 한 사람 한 사람의 행동량을 파악하면 마케팅의 정교함이 비약적으로 높아진다 | 07_ 충성고객은 행동실적으로 구분한다 | 연습문제 1_ 모금에 협력하는 사람을 더 늘리기 위해서는?

3장_ 사람을 행동하게 하는 ‘행동디자인’
01_ 사람은 당신이 생각하는 것만큼 움직여주지 않는다 | 02_ 왜 ‘~하는 김에’라는 부탁을 쉽게 하고 쉽게 받아주게 될까? | 03_ AIDMA 모델의 함정 | 04_ 행동을 만들어내는 행동디자인 | 05_ 행동이 의식에 선행하는 경우도 있다 | 06_ 왜 계몽 캠페인은 실천되지 않는 것일까? | 07_ 나의 일로 만들고 난 다음을 생각해야 한다 | 08_ 행동원리의 기본은 에너지 비용 | 09_ 사람은 가격만으로 움직이지 않는다 | 연습문제 2_ 스포츠센터 회원을 늘리기 위해서는?

4장_ 리스크와 비용이 행동의 열쇠를 쥐고 있다
01_ 즉시 행동하는 사람의 비율은 10~20% | 02_ 리스크 감도의 차이를 인식하자 | 03_ 다섯 가지 비용 | 04_ OK율이 정신적 비용을 완화한다 | 05_ 두뇌적 비용을 내리는 간편법 | 06_ 사람은 득보다 실에 민감― 감정과 행동의 관계 | 07_ 행동 브레이크와 행동 액셀로 리스크를 관리한다 | 08_ ‘노선변경’이라는 리스크 감소법 | 09_ 하이볼은 일종의 노선변경이다 | 10_ 복날 장어도 노선변경으로 탄생했다 | 11_ 행동을 프레이밍하자

5장_ 일상에서 행동기회를 발견하다
01_ 의식은 눈에 보이지 않지만 행동은 보인다 | 02_ 생활일기조사를 통해 행동스위치가 어디서 켜지는지를 보라 | 03_ 행동스위치가 켜진 곳에서 행동기회를 발견하다 | 04_ 일상생활의 관찰을 통해 행동기회를 보다 | 05_ 360도 행동관찰에서 행동기회를 발견하다 | 06_ 누구와 구입하는지, 어디에 보관하는지를 보라 | 07_ 고령화 사회는 사실 행동기회의 보석함

6장_ 행동디자인 설계법 ― 6단계
01_ 마케팅의 전부를 행동으로 생각한다 | 02_ 행동디자인 설계법 ― 6단계 | 03_ 1단계: 얼마만큼 움직이게 할 것인가 ― 행동목표를 설정한다 | 04_ 2단계: 누구를 움직이게 할 것인가 ― 타깃을 정한다 | 05_ 2단계[보충]: 행동으로 타깃 설정 | 06_ 2단계[보충의 보충]: 페르소나를 만드는 것은 무엇 때문인가? | 07_ 3단계: 언제, 어디서 움직이게 할 것인가 ―행동관찰을 통해 행동기회를 발견한다 | 08_ 4단계: 무엇으로 움직이게 할 것인가/ 왜 움직일까 ―행동을 유발하는 장치를 설계한다 | 09_ 4단계[보충]: 왜 움직일까? 사람을 행동하게 하는 ‘혈자리’가 있다 | 10_ 4단계[보충의 보충]: 행동디자인의 혈자리가 기능하는 이유는 무엇일까? | 11_ 5단계: 어떻게 움직이게 할 것인가? ― 전체 시나리오를 구축하고 실행한다 | 12_ 6단계: 정말 움직인 것인가? ― 성과를 평가하고 PDCA를 확인한다

7장_ 행동을 유발하는 장치
01_ 단 한 줄의 선이 사람을 움직이게 한다 | 02_ 메시지만으로는 행동을 유발하기 힘들다 | 03_ 샘플링은 행동유발장치로서 유효한가? | 04_ 행동유발장치가 누구에게 기능할지를 생각한다 | 05_ 좋은 행동유발장치 만드는 법 | 06_ 행동유발장치로 활용 가능한 도구들 | 07_ 행동을 유발하는 메시지 | 08_ 제품 자체가 행동유발장치가 되기도 한다 | 09_ 행동을 PR한다 | 연습문제 3_ 바움쿠헨을 먹는 사람이 더 많아지도록 하기 위해서는?

8장_ 왜 편의점 커피가 대히트한 것일까?
01_ 행동을 습관화하는 것이 왜 중요할까? | 02_ 어떻게 하면 행동이 습관화될까? | 03_ 기둥 가설 | 04_ 행동을 받치고 있는 세 기둥 ― 쾌·근·효 | 05_ 쾌감 마케팅에는 큰 가능성이 있다 | 06_ 접근성에서 생각한다 | 07_ 왜 편의점 커피는 대히트한 것일까? | 08_ 영원히 학습기에 머물도록 하라 | 연습문제 4_ 우리나라 사람들이 쌀을 더 많이 소비하도록 하기 위해서는?

에필로그_ 행동디자인으로 미래를 발명하다