하버드 경영대학원 명강의 〈이기는 설득〉

- 전 세계에서 오직 900명만 들을 수 있었던 상대의 가슴을 흔드는 말의 원칙 -

“이 책을 읽고 나면 확률이 승률로 바뀐다”
- 존 스컬리(전前 애플 CEO)

빌 게이츠, 스티브 잡스, 세르게이 브린, 래리 페이지, 리드 호프먼, 브라이언 체스키…
전 세계가 그들의 성공 신화에 주목한다. 우연이었을까, 대단한 기술의 비밀이 있었을까, 아니면 실리콘밸리라는 지역적 수혜가 한몫한 것일까. 이때 우리는 질문의 방향부터 다시 설정해야 한다. 그들의 말은 어떻게 달랐던 것일까?

카민 갤로는 《말의 원칙》에서 그가 20여 년간 상대해 온 말의 대가들의 화술 전략을 모두 공개한다. 하버드 경영 대학원 <설득>강의에서 호평을 받았던 이 내용은 특히 직원 간의 업무 전달이나 새로운 투자 유치 프레젠테이션이 치열해진 환경에서 바로 현장에 적용할 수 있는 업무 의사소통, 대화의 포문 열기, 프레젠테이션에 개인 이야기 넣기 등으로 나눠져 있어 소프트 스킬을 실전에 바로 적용하고 싶은 이들의 필요를 완벽히 채워준다. 또한, 큰 금액을 투자받은 젊은 창업가, 우주 탐사라는 원대한 계획을 40만 기술자들의 가슴에 새긴 정치인, 허름한 사설 운동장 트랙에서 발견한 신발 밑창 이야기로 전 세계 스포츠 시장의 판도를 180도 바꿔놓은 기업가 등 역사에 남을 법한 능력자들의 핵심 전술로 전문성을 더했다. 모든 산업 분야에서 ‘초일류’가 된 사람들이 꼽는 말의 원칙과 그 비결이 이 책에 속속들이 들어있다.

“그들의 말은 어떻게 다른가”
단 한 장의 슬라이드로 1조 원의 투자를 끌어내는 말의 위력

지금 ‘구글google’이라는 거대 기업을 있게 한 두 젊은 창업가들을 보라. 이들은 단 한마디로 자신들의 사업 아이디어를 소개할 줄 알았다. “모든 이용자가 세상의 모든 정보를 공짜로 유용하게 사용하도록 한다”라는, 초등학생도 이해할만한 수준의 문장이 가진 영향력은 창업 투자자의 시선을 끄는 데 성공했고, 구글의 신념을 궁금하게 했으며 실리콘밸리의 판도를 완전히 바꿔놓았다.
회원 수가 경쟁사의 10분의 1도 채 되지 않았던 사이트를 창업 10년 만에 260억 달러(한화 약 31조) 가치로 끌어올린 링크드인 창업자 리드 호프먼 역시 비유로 요리하고 유추로 고객의 흥미를 자극하라는 자신만의 원칙을 가지고 투자자의 마음을 돌렸다. 이 원칙은 그가 매년 단 두 명에게 제공하는 창업 지원 조건에도 똑같이 적용된다. 빌 게이츠와 전설이 된 CEO들의 멘토였던 인텔 CEO 앤드류 그로브 역시 프레젠테이션 능력은 임원부터 갖추라고 했으며, 스스로 정리한 내용을 10분 안에 전달할 수 없다면 살아남을 수 없다고 여러 차례 강조했다.
카민 갤로는 이러한 시대의 요구에 맞춤해 평범한 내용에서 핵심만 남기는 방법을 터득했다. 그는 사람의 마음을 움직일 수 있도록 팩트에 화력을 붙일 무기로 쉬운 단어 쓰기, 유명인이 쓰는 표현 따라 하기, 훅 만들기 등 상황에 맞는 말하기 공식을 만든 것이다. 이 공식에 능숙해지면 하나의 이야기로 듣는 대상, 제한 시간, 주제에 따라 자유자재로 변형해 쓸 수 있는 강력한 스토리 라인을 완성할 수 있다.

“이야기가 없으면 당신은 무능해진다!”
말이 돈이 되는 시대, 상위 1퍼센트가 쓰는 대화 기술

그리스 철학자 아리스토텔레스는 2,300년 전에 수사학을 통해 말로 우리를 둘러싼 세상을 제압했다. 그의 의사소통 방법론이 현재에도 유용하다고 말하는 카민 갤로는 이 책에 아리스토텔레스의 수사학에 근거한 10가지 말의 원칙을 담았다. 이 책 1부에서는 이토록 위대한 아리스토텔레스의 수사학이 인류 역사의 굵직한 사건 속에서 빛을 발한 사례를 제시하고 있다. 링컨이 단 2분의 연설로 미국 국민의 가슴에 권리라는 단어를 깊이 새길 수 있었던 방법, 존 F. 케네디가 서른한 번에 걸쳐 수정한 원고에 담긴 동사 활용과 작법을 통해 수십 년간 전해지는 연설문의 정석과도 같은 표현들을 살펴본다. 2부에서는 현재 각 분야의 최정상급 전문가로 손꼽히는 과학자, 기업가, 성공적으로 적응을 마친 임원까지 자신에게 닥친 상황을 직시하고, 말로써 이를 돌파한 학자와 기업가 들의 공통적인 표현 유형을 살펴본다. 3부에서는 아리스토텔레스의 수사법의 정수인 파토스(감정)를 자극하는 말하기, 전설의 각본가들이 쓰는 3막 구조 말하기, 최소한의 단어로 한 문장을 만들어 표현하는 방법까지 가슴에 남는 메시지를 만들어 내는 구체적 해법을 제시한다. 우리가 아무리 좋은 콘텐츠나 남다른 아이디어를 갖고 있어도 스스로가 추구하는 바를 명확하게 전달하지 못하면 그저 우물쭈물하는 무능력한 사람이 될 것이다. 이 책을 통해 어떤 경쟁자도 당신을 앞지를 수 없는 특별한 말기술과 당신을 대체 불가한 존재로 만들 새로운 아이디어를 효과적으로 제시하는 방법을 모두 찾을 수 있을 것이다.

각 분야 최고들이 이야기하는 ‘말의 원칙’

“말하는 방식이 바뀌면 당신의 가치를 50% 더 올릴 수 있다.”
- 워런 버핏, 버크셔 해서웨이 CEO

“뛰어난 스토리텔러는 독보적 우위를 차지한다. 투자자들은 회사의 이야기만 평가하는 것이 아니라, 그 이야기를 전달하는 능력도 함께 본다. 설득력 있는 서사를 구사할 줄 안다면 더 나은 인재를 채용해 더 과감하게 언론을 상대하고 더 쉽게 더 많은 자금을 유치할 수 있다.”
_빌 걸리, 벤치마크 캐피털 총괄 파트너

“나는 한 사람의 말이 세상을 바꿀 수 있다는 믿음과 함께 성장했다”
- 메리 미커, 모건 스탠리 애널리스트

 

상대의 이성과 감성을 완벽히 공략하는 타이탄들의 전술서.

- 애덤 그랜트, 베스트셀러 《오리지널스》 저자


설득은 이제 기술이 아니다. 성공을 위한 기본기다. 급속한 변화의 속도에 맞추려면
이 책을 반드시 읽어야 한다.
- 토니 로빈스, 동기부여 전문가

AI 시대에는 지금까지 해오던 방식, 말 습관을 유지해서는 기회를 잡을 수 없다. 이 책은
나와 팀 구성원 전체의 머리와 마음을 한데 모으는 가장 효과적인 방법을 제시한다.
- 킴 스콧, 캔더 CEO

 

하드 데이터는 소프트 스킬이 절실하게 필요하다는 사실을 보여준다. 400명의 인사 및 채용 전문가를 대상으로 실시한 조사에서 94퍼센트가 경력 사항이 더 화려해도 언어 능력이 떨어지는 사람보다 간부로 승진할 가능성이 높다고 말했다. 업계 간부들은 분명하고 간결하게 의사를 전달하면서 동료와 고객 들을 고무하고 일에 끌어들일 수 있는 사람을 찾기가 힘들다고 말한다. <월스트리트저널>에 따르면 이런 능력이 회사에서 두각을 드러내는 직원과 근근이 버티기만 하는 직원의 차이를 만든다고 한다. 이런 능력은 고용자가 항상 필요로 하는 자질이었지만 경제 체제가 변하면서 특히 요즘 더 중요시하는 경향이다. 기업들은 반복 업무를 상당수 자동화하거나 외주로 돌렸다. 계속 남아 있는 직책은 비판적 사고나 공감 능력 혹은 컴퓨터가 쉽게 모방할 수 없는 능력을 요구한다. 실제로 의사소통 같은 보다 근본적인 능력이 가장 중요하다.
∥ 프롤로그: 역사를 이어온 말의 원칙 ∥p.16

나는 지난 10년 동안 인텔의 미디어 및 커뮤니케이션 자문으로 고위 임원들을 도우면서 기술 혁명이 진행되는 과정을 가까운 거리에서 지켜보았다. 샘 같은 사람은 부족한 의사소통 능력이 승진의 발목을 잡고 있는지 모른다. 그 사실을 알려줘도 신경 쓰지 않는다. 자기는 개발만 할 뿐 홍보는 다른 사람이 할 일이라는 것이다. 그들은 뛰어난 의사소통이 알맹이를 가리는 겉치레에 불과하다고 생각한다. 안타까운 일이 아닐 수 없다. 나는 인텔을 비롯한 실리콘밸리 유명 기업을 돕는 과정에서 전문가들이 자신의 조직에 기여한다고 생각하는 가치와 고위 리더들이 기대하는 능력 사이의 간극을 확인했다. 이전에는 검증된 경험이 충분하다고 여겨졌던 CEO, 엔지니어, 전문가, 간부 들이 이제는 브랜드와 제품에 대해 이야기하는 입장에 놓였다. 수많은 경쟁자가 고객과 인재를 노리기 시작했다. 임원, 간부, 엔지니어 들의 역할이 바뀌었다. 그들은 사람들에게 설명하고, 자극을 주어 사기를 끌어올려야 한다.
∥2장. 평범한 기준을 뛰어넘으려면 ∥pp.42~43

맥킨지 컨설턴트들은 모든 프로젝트에 대해 평가를 받는다. 컨설턴트의 목표는 두각을 드러낼 수 있도록 ‘우수’ 평점을 받는 것이다. MBA, 박사, 주목받는 분야에서 전문적 경험을 쌓은 사람, 오랜 시간을 투자한 사람들 사이에서 두각을 드러내기는 쉽지 않다. 맥킨지의 업무는 첫날부터 대단히 벅차며, 시간이 지나도 쉬워지지 않는다. 컨설턴트들은 매 주 회사 안에서 일을 찾아야 한다. 그들에게 매주 새로운 프로젝트를 알리는 이메일이 전달된다. 해당 산업 경험이 없는 컨설턴트들은 기회를 달라고 프로젝트 리더를 설득해야 한다. 신입 컨설턴트들은 업무 현황을 보고하라는 말이 ‘30초 안에 정말 로 중요한 사항만’ 말하라는 뜻임을 금세 깨닫는다. 전직 컨설턴트인 슈 하토리는 짧은 문장으로 말하는 것이 성숙한 리더의 징표라고 밝혔다.
∥ 7장. 탁월한 관리자가 된 평범한 팀원 ∥pp.152~153

에어비앤비의 사업 개발팀은 영웅의 여정이라는 개념을 탐구하다 중요한 사실을 깨달았다. 집과 방을 공유하는 것은 좋은 여정의 일부에 불과하며, 사람들이 기억하는 것은 경험이 안기는 마법이라는 사실 말이다. 브라이언 체스키는 새로운 서비스를 소개하는 자리에서 개인적인 이야기를 통해 청중들을 자신의 여정 속으로 끌어들였다. 그는 이용 방법을 설명하기 전에 새로운 서비스를 만든 이유를 먼저 제시했다. 오픈 테이블의 CEO였던 안드리센 호로위츠의 파트너 제프 조던은 에어비앤비의 이사이기도 하다. 그는 <비즈니스 인사이더>와 가진 인터뷰에서 에어비앤비의 창업가들과 나눈 경험을 통해 모든 창업가들에게 반드시 필요한 능력이 무엇인지 알게 되었다고 밝혔다. “창업가들은 좋은 이야기를 할 줄 알아야 합니다. 그렇지 않으면 자금을 유치하거나, 인재를 고용하거나, 주목을 끌기가 어려워요.” 그런면에서 브라이언 체스키는 흐름에 딱맞는 CEO다. 지금 업계는 탁월한 스토리텔러에게 많은 보상을 안긴다.
∥11장. 3막 구조를 따르라 ∥ pp.246~247

케네디는 사람은 죽고, 국가는 흥망을 거치나, 이상은 오래도록 이어진다고 말한 적이 있다. 맞는 말이다. 그러나 복잡하게 제시된 이상은 결코 오래도록 이어지지 않는다. 사람들의 마음을 사로잡지 못하기 때문이다. 뛰어난 의사소통 능력을 갖춘 사람은 편집 능력도 뛰어나다. 특히 케네디와 처칠 그리고 링컨은 모두 최고의 편집 능력을 지닌 사람들이었다. 내용을 줄이기 어렵다면 천체 물리학자인 닐 디그래스 타이슨이 쓰는 방법을 시도해 보라. “과거의 인상적인 연설들을 보면 다섯 단어에서 일곱 단어를 주기로 리듬이 형성됩니다. 깃펜에 잉크를 한 번 묻혀서 쓸 수 있는 단어의 양도 그와 비슷합니다. 깃펜에 묻힐 수 있는 잉크의 양에 따라 글의 리듬이 형성된 것이죠. 저는 글을 쓸 때 이 점을 의식합니다.”
∥ 13장. 최소한의 단어만 써라 ∥ p.271

아델은 몇 년 전만 해도 긴장을 이겨낼 수 있는 작고 소박한 무대를 선호했다. 그러다가 조금씩 용기를 내서 2016년에는 런던에 있는 2만 석 규모의 O2 경기장에서 노래하는 수준에 이르렀다. 그녀는 작은 거미에서 큰 거미로 옮겨가는 것처럼 조금씩 큰 무대에 자신을 노출시켰다. 매번 긍정적인 반응이 나올 때마다 자신에 대한 의구심은 사라지고 자신감이 높아졌다. 이제 그녀는 무대공포증이 ‘공연에 대한 열정’으로 바뀌었다고 말한다. 무대공포증은 더욱 심한 공포를 촉발하지만 공연에 대한 열정은 청중들에게 감동을 안기는 데 집중하게 만든다.
∥ 16장. 두려움에 맞서라 ∥ pp.310~311

 

프롤로그 역사를 이어온 말의 원칙
전 세계에 닥친 중대한 변화 | 소프트 스킬이 절실한 이유 | 새로운 세상을 여는 힘

제1부 그들의 말은 어떻게 다른가

1장 세상을 바꾼 말의 위력
도약을 위한 단 하나의 목표 | 연설문 하나로 뒤바뀐 역사

2장 평범한 기준을 뛰어넘으려면
소통 능력이라는 경쟁 우위 | 생각에 생각을 더한 결과 | 말솜씨가 연봉을 좌우한다

3장 기술보다 강력한 인간의 말
고전 설득술의 현재 가치 | 감정은 할 수 있다 | 강력한 감정 자극제

4장 파이브 스타들의 비밀
내 이야기가 자본이다 | 활력과 수익을 창출하는 공감 | 상대의 입장을 헤아린다는 것 | 필요 충족을 넘어 필요 예측으로

제2부 설득의 승리자들

5장 18분 만에 세상을 사로잡은 과학자
말하기와 글쓰기를 잘해야 우주 비행사? | 나사가 도입한 새로운 발표 형식 | 과학에서의 의사소통

6장 10억 달러 투자에 성공한 창업가
복잡한 언어를 쉬운 언어로 | 고객과 관계를 맺다 | 최고의 창업 투자자가 말하는 의사소통 능력 | 인생을 바꾼 꿈 | 다른 길은 없다
7장 탁월한 관리자가 된 평범한 팀원
스티브 잡스에게 도움을 받다 | 의사소통 능력은 기본 중 기본 | 30초 안에 끝내라 | 경력의 사다리를 오르려면 | 인간적인 더 인간적인 | 메시지를 머리에 각인시키다

8장 성공 가도를 달리는 리더
슬라이드는 광고판이다 | 완벽한 팀은 교감이 먼저다 | UCLA 대학 병원의 부활 | 최고스토리텔링책임자의 탄생 | 스카프로 말하라 | 의사소통은 평생 공부해야 할 것

9장 전 세계에 파장을 일으킨 테드 스타
발표를 잘 하는 법

제3부 상위 1퍼센트가 사용하는 말의 기술

10장 파토스 원칙을 기억하라
감정을 자극하면 기억은 오래간다 | 뇌는 이야기에 끌린다 | 역경 극복은 좋은 소재 | 자선 사업이 아니라 공감 사업 | 약간의 스트레스로 감정을 자극하라 | 상대를 움직이는 세 가지 이야기

11장 3막 구조를 따르라
공감은 신뢰로 연결된다 | 맥킨지의 상황-문제-해결 기법 | 훅을 만들어라

12장 단 한 줄로 승부하라
하나의 아이디어에 초점을 맞출 것 | 창업 투자자의 5초 규칙

13장 최소한의 단어만 써라
초등학생의 언어로 설명하라 | 더 쉽게, 더 짧게 | 10분 안에 분명하게 말하라

14장 비유로 요리하라
유추는 효율적이다 | 좋은 유추의 힘 | 추상적인 대상도 구체적인 비유로 | 아이디어 포장의 달인

15장 잠든 뇌를 깨워라
창의적 아이디어를 촉발하는 비결

16장 두려움을 조절하라
재해석: 채널 변경 | 리허설: 압박 훈련

에필로그 자신만의 멋진 모험에 나서라