“2 시간만 투자 하면 비전공자도 마케팅의 기본을 알 수 있다!”
《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 마케팅》

삶의 모든 순간은 마케팅이다?

당신이 직장인이라면 당신은 당신의 역할과 책임을 수행하기를 요구 받을 것이다. 그러기 위해서는 기업과 고객 사이에서 비즈니스의 변화를 이해하고 대응하기 위한 교양 수준의 마케팅을 알아야 한다.
만약 당신이 자영업자라면 당신이 파는 제품이 고객에게 선택받을 수 있게 하는 모든 수단과 방법을 동원할 것이다. 누가 시키지 않더라도! 당신이 마음에 드는 상대가 있다면 그 사람의 마음에 들기 위해 자신을 가꾸고 좋은 옷을 사 입고 상대가 어떤 음식을 좋아하는지, 어디 사는지, 어느 곳에 자주 가는지, 무슨 영화를 좋아하는지 등의 취향과 동선을 파악하고 상대의 마음에 들기 위해 무던히도 애쓸 것이다. 사실 이 모든 것이 마케팅이다. 우리는 매 순간 마케팅활동을 하고 있다. 당신이 인지하던 그렇지 않던 간에.

마케팅 1.0 시대에는 싸고 질 좋은 제품을 만들어 광고를 하는 것으로 충분했다면 상품과 정보가 넘치고 경쟁이 심화된 2.0 시대에는 각각의 소비자의 마음을 사로잡기 위해 쌍방향 커뮤니케이션 전략을 펼쳤다. 개개 소비자의 만족을 넘어서 사회공헌과 같은 가치충족을 원하는 소비자의 3.0 시대를 거쳐 이제 IT 시대가 되면서 자아를 실현하려는 욕구에 부응해야하는 4.0시대에 와 있다. 이처럼 시대의 변화에 따라 소비자의 욕구도 변화해 간다.《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 마케팅》은 시대에 따른 시장 환경의 변화에도 변하지 않는 마케팅의 기본 원리와 이론뿐만 아니라 새로운 형태의 기업형태와 제품에 맞는 최신 마케팅 이론과 비즈니스 모델에 대해 알려주고 있다.

시대가 바뀌어도 변하지 않는 것들

앞에서 언급한 ‘마케팅’은 무엇이고 왜 필요할까? 익숙하지만 막상 설명하기는 어렵고 어려운 용어들로 공부하기를 지레 포기한 사람들도 있을 것이다. 마케팅의 아버지 ‘필립 코틀러는 가치를 창조하고 교환함으로써 니즈와 원츠를 충족시키는 과정’을 마케팅이라고 했으며 ‘피터드러커는 소비자의 충족되지 못한 욕구를 발견하고 그것을 충족시킬 방법을 마련해 판매를 필수불가결하게 하는 것이 마케팅의 목적이라고 했다.’ 마케팅을 수행함에 있어 세월이 흐르고 시대가 급변해도 변하지 않는 3가지 일들이 있다. 첫째 마케팅의 대상이 되는 고객을 찾고 정의 내리는 일(시장을 세분화하고, 타겟을 선정하고, 자사의 제품이나 서비스를 포지셔닝하기), 둘째 내가 처한 내부적 외부적 환경을 파악하는 일(3C분석, PEST분석, SWOT분석, 파이브포스분석, 가치사슬분석 등의 툴을 활용하여 환경을 분석하기), 셋째 마케팅 요소들을 적절하게 배합해서 행동하는 일(마케팅 요소 4P 혹은 4C를 가지고 마케팅 전략을 세워 마케팅 프로세스를 수행하기) 같은 일들 말이다.《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 마케팅》에서는 시대의 변화상과 관계없이 변하지 않는 마케팅의 기본 원리와 전략, 마케팅 이론 등을 그림을 보는 것만으로도 이해 할 수 있게 정리해 놓았다.

기술의 발전과 비즈니스 환경에 따라 변하는 것들

매일 아침 출근해서 메일을 열어보는 당신, 밤사이 보내진 광고메일을 처음엔 질려하다 이제는 무관심하게 스팸함, 휴지통으로 보내버린 경험 누구에게나 있을 것이다. 과거에는 고객을 설득하기 위해 반복적 무차별적으로 TV광고, 전화, DM을 통해 메시지를 내보내는 것이 통했다면 현재의 고객들은 메시지를 선별적으로 수용한다. 당신이 만약 고객의 동의와 허락을 얻을 수 만 있다면 그때부터 당신의 메시지는 더 이상 스팸이 아니다. 야후의 마케팅 담당 부사장이었던 세스고딘이 제창한 마케팅 방법 퍼미션 마케팅은 잠재고객과의 관계를 구축하려면 다섯 가지 단계를 거쳐야 한다고 했다 첫째 자발적으로 참여하도록 인센티브를 제공한다. 둘째 고객이 관심을 보이기 시작하면 제품과 서비스를 설명한다. 셋째 인센티브를 강화해 동의를 유지한다. 넷째 추가 인센티브를 제공해 더 많은 동의를 얻는다. 다섯 번째 고객의 동의를 비즈니스에 사용한다.

구글은 당신이 무엇을 하고 있는지 무엇을 원하는지 알고 있다. 웹서핑을 하다 보면 내가 클릭한 상품 배너가 다른 사이트를 검색할 때에도 따라다니는 경험을 한 적이 있을 것이다. 매스마케팅이 모든 소비자에게 획일화된 방법으로 정보를 전달했다면 IT기술의 발달은 고객정보를 데이터베이스화 하여 개개인에 맞춤한 정보를 제공할 수 있게 되었다. 이런 방법을 데이터베이스를 활용한 원투원 마케팅이라고 한다.

오프라인 매장에 방문했다가 마음에 드는 상품을 구매하려는데 재고가 없어 발길을 돌렸던 경험이 있습니까? 지금까지는 예약을 걸어두고 재방문을 하거나 다른 매장이나 인터넷사이트를 검색해서 조달해야 하는 탓에 오프라인 매장 입장에서는 기회손실이 컸다. 이제는 오프라인 매장을 운영하는 회사가 자사 인터넷 쇼핑몰과 매장을 연동시켜 매장에 설치된 스마트폰 태블릿단말기로 자사 쇼핑몰에 접속해 주문을 하고 고객은 집에서 편안하게 배송을 받을 수 있다. 더 이상 재고가 없어 고객을 놓치는 일이 없게 되었다. 온라인과 오프라인을 하나로 합친 옴니채널로의 변화는 품절 없는 마케팅을 가능하게 한다.

《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 마케팅》은 달라지는 비즈니스 환경에 맞춰 새롭게 생겨난 마케팅전략과 기법들을 소개하며 시장을 선도하는 기업들의 비즈니스 모델들을 통해 그들의 성공비결을 일러스트로 알기 쉽게 전달해 독자가 기억하고 활용할 수 있게 한다. 마케팅은 다른 사람을 이해할 수 있게 해주는 학문이자 동료와 함께 생존하고 성장 할 수 있게 해 주는 무기이다. 지금부터 본문 속 주인공과 함께 마케팅학과 학생이 되어 대학 4년간 배우는 마케팅 수업《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 마케팅》을 배워보자. 독자 여러분도 고객의 행복을 발견하게 해주는 기쁨을 함께 경험해보기를 기원한다.

“마케팅요? 회사가 물건 팔려고 펼치는 판매 촉진 활동 아니에요? 나랑은 관계없어요! 어려울 것 같기도 하고요.” 마케팅에 대해 물으면 사람들은 보통 이러한 반응을 보입니다.
그러나 마케팅과 판매는 다릅니다. 마케팅에 대해 말할 때, 판매를 불필요하게 만드는 활동이라는 표현을 자주 합니다. 만든 것을 파는 게 아니라 팔리는 것을 만든다는 생각이지요. 물건이 안 팔린다는 걱정 섞인 푸념이 여기저기서 들려오는 요즘이야말로 마케팅의 역할이 어느 때보다 중요합니다. 아무리 훌륭한 제품과 서비스를 만들어도 그것이 사회의 필요와 맞지 않으면 팔리지 않을 테고, 팔리지 않으면 이익 창출도 없으니까요.
-〈시작하며 ‘마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 하는 것?’〉 중에서

“마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러 박사는, 마케팅이란 개인과 집단이 제품 및 가치 창조, 교환을 통해 니즈need와 원츠want를 충족시키는 사회적·관리적 과정이라고 정의합니다. 니즈란 인간이 생활하는 데 필요한 무언가가 없거나 모자란 상태를 말하며, 원츠란 특정한 물건이나 서비스를 원하는 욕구입니다. 즉 사람에게 필요하지만 결핍된 것, 또는 사람들이 원하는 재화나 용역을 파악해 제공하는 활동이 마케팅인 것이지요.”
- 〈1장 마케팅 왜 필요할까?〉 중에서

“SWOT 분석은 회사 사업을 둘러싼 내부 환경과 외부 환경을 분석하는 프레임워크입니다. 내부 요인인 강점Strength, 약점Weakness과, 외부 요인인 기회Opportunity, 위협Threat, 이렇게 총 네 개 요인을 분석합니다. 먼저 강점, 약점, 기회, 위협으로 이루어진 틀을 작성해 기회, 위협, 강점, 약점 순으로 기입합니다. 각 구획을 메워가다 보면 자사 상황이 일목요연해집니다.”
“SWOT 분석에서 중요한 점은 SWOT 각각의 사실에 기업이 어떻게 대응할지를 정하는 일입니다. 이를 위해 분석이 끝난 다음에는 크로스 SWOT 분석을 해야 합니다. SWOT 분석에서 도출한 네 요인을 ‘기회×강점’ ‘기회×약점’ ‘위협×강점’ ‘위협×약점’과 같은 식으로 절충해 생각하다보면, 단순한 현황 분석에 그치지 않고 구체적인 마케팅 전략을 수립하는 데 활용할 수 있습니다.”
- 〈2장 마케팅의 기본〉 중에서

마케팅에 대해 슬슬 감이 잡히기 시작한 마리 씨. 다음 공부 주제는 마케팅 전략이다.
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마리 씨의 꿈은 꽃집 경영이다. 경태 씨는 마리 씨에게 사업에서 마케팅 전략이 얼마나 중요한지 설명해 주고 싶었다. “포지셔닝 전략이라고 알아요? 포지셔닝 전략은 시장의 어느 포지션위치에서 경쟁할지 결정하는 거예요. 마케팅 컨설팅 회사를 경영하는 알 리스Al Ries와 잭 트라우트Jack Trout가 1981년 함께 집필한 《포지셔닝 전략》에서 처음 나왔어요.”
시장점유율이란?
앞서 언급한 필립 코틀러는 시장점유율 관점에서 기업의 포지셔닝을 네 가지로 분류했다.
① 시장선도 기업 업계 최고 기업
② 시장도전 기업 최고 자리를 노리는 2위 기업
③ 시장추종 기업 상위 기업을 모방하며 뒤쫓아 가는 3위 이하 기업
④ 시장틈새 기업 상위 기업과 경쟁하지 않고 틈새 분야에서 싸우는 기업

“포지셔닝할 때는 시장점유율과 마음점유율 두 가지를 생각해야 합니다. 시장점유율은 시장에서 자사 제품이 차지하는 비율을 말합니다. 한편 마음점유율은 자사 제품이 고객의 마음을 얼마나 차지하고 있는지를 따집니다. 시장점유율을 높이려면 마음점유율을 높여야 한다는 게 리스와 트라우트의 주장입니다.”
-〈3장 다양한 마케팅전략과 사고법〉 중에서

재고가 없어 옷을 못 샀다는 마리 씨의 얘기를 듣고 경태 씨는 “품절 사태는 방지하는 방법을 알아요?”라고 물었다. 엔드리스 아일Endless Aisle은 오프라인 점포에서 품절된 상품을 매장에 설치된 스마트폰이나 태플릿 단말기로 자사 인터넷 쇼핑 사이트에 접속해 주문하는 서비스다. 엔드리스 아일은 온-오프라인을 하나로 합친 옴니채널omni-channel이라는 전략의 한 형태다.
옴니채널이란?
소비자의 상품 구입 채널은, 매장과 고객만 존재하는 ‘싱글채널’에서 매장, 카탈로그 통신판매, 온라인 쇼핑몰 사이트와 고객이 개별적으로 연결되는 ‘멀티채널’을 거쳐 매장과 통신판매, 온라인 쇼핑몰 사이트 등이 모두 일괄 관리되는 ‘옴니채널’로 변화를 거듭했다.

오프라인 매장에서 물건이 품절되면, 지금까지는 예약해 두고 물건이 들어올 때까지 기다리거나 다른 매장이나 인터넷 사이트에서 검색해 조달해야 하는 탓에 오프라인 매장 입장에서는 기회 손실이 컸다. 하지만 엔드리스 아일이 채용되면서 이러한 걱정이 사라졌다. 요즘은 오프라인 매장을 운영하는 회사가 자사 인터넷 쇼핑몰과 매장을 연동시키려는 움직임이 활발해지고 있다.
-〈5장 최신 마케팅 이론〉 중에서

2004년 설립 이래 급성장을 거듭해온 페이스북. 급성장의 비결은 획기적인 전략 덕분이다.
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페이스북에서 영미 씨는 마리 씨에게 ‘페이스북이 급성장한 이유를 알아요?’라는 메시지를 보냈다. 모르겠다는 마리 씨에게 영미 씨는 ‘오픈화’ 덕분이에요. 오픈화란 자사가 소유한 장플랫폼을 타사에 개방함으로써 다양한 기업이 서비스를 제공할 수 있게 해 장플랫폼의 규모와 힘을 키우는 거예요.’
페이스북이 실시한 구체적인 오픈 전략은 페이스북을 기반으로 한 게임 소프트의 사양 공개다. 페이스북이 사양을 공개하자 미국의 온라인게임회사인 징가Zynga 등이 게임 어플을 제공하기 시작했다. 그 결과 이용자가 자신의 친구에게 추천하면서 페이스북 회원 수가 급증했다. 또 페이스북은 콘텐츠를 늘리기 위해 우수한 개발자나 기업에 2,000억 원이 넘는 자금을 제공하기도 한다.
-〈8장 잘 나가는 기업의 비즈니스 모델 ②〉 중에서

일러스트로 바로 이해하는
가장 쉬운 마케팅

들어가며

Chapter 1
마케팅, 왜 필요할까?
01 마케팅이란? (마케팅)
02 마케팅은 왜 생겼을까? (시장확대)
03 마케팅 대상은 누구? (마케팅 1.0~4.0)
04 마케팅의 중요 요소는? (고객욕구)
05 IT 시대의 마케팅 (디자인 싱킹)
06 상품 가치뿐 아니라 소비자 만족도도 중요 (고객가치)
Column 01
기업의 존재 이유

Chapter 2
마케팅의 기본
01 타깃 선정이 가장 중요하다 (STP)
02 마케팅의 4P (4P{MM})
03 마케팅 프로세스 5단계 (마케팅 전략 수립)
04 시장 내 위치를 파악한다 (외부 분석과 내부분석)
05 회사 상황을 세 가지 관점에서 분석 (3C 분석)
06 변화를 분석해 미래를 예측한다 (PEST 분석)
07 네 가지 요인으로 기업 상태를 파악한다 (SWOT 분석)
08 업계 경쟁 상태를 분석한다 (파이브 포스 분석)
09 적을 알아야 나를 안다 (가치 사슬 분석)
Column 02
정보를 정리하는 프레임워크 활용

Chapter 3
다양한 마케팅 전략과 사고법
01 시장의 어느 포지션에서 경쟁할 것인가? (포지셔닝 전략)
02 업계 내 지위에 따라 전략이 다르다? (코틀러의 시장지위에 따른 마케팅 전략)
03 한정된 자원을 어떻게 배분할까? (PPM)
04 보급률 16퍼센트의 벽 (이노베이터 이론과 캐즘)
05 상품에도 수명이 있다고? (제품수명주기)
06 레드오션VS블루오션 (블루오션 전략①)
07 ‘장’을 만들면 매출이 올라간다고? (플랫폼전략ⓡ)
08 무료 서비스는 어떻게 돈을 벌까? (공짜전략①)
09 광고효과는 어떻게 측정할까? (DAGMAR 이론)
10 대기업을 위한 광고효과 측정 방법 (SOV)
11 사회 공헌 마케팅 (CRM(Cause Related Marketing))
12 ‘수평 사고’로 마케팅하라 (수평형 마케팅)
13 통일된 마케팅 전략이 중요하다 (통합 마케팅 커뮤니케이션)
14 국경없는 시대의 마케팅 전략 (글로벌 마케팅)
15 세계 인구의 약 72 퍼센트에 주목한다 (BOP 마케팅)
Column 03
코스트코를 성공으로 이끈 회원제 모델

Chapter 4
소비자의 마음을 사로잡는 마케팅 이론
01 고객의 기대를 충족시켜라 (고객 만족(CS)과 고객 가치)
02 ‘기대’ 이상이어야 한다 (기대불일치이론)
03 고객 한 사람의 평생 구매액은 얼마? (고객생애가치, LTV)
04 정보를 공유해 단골 고객을 만든다 (CRM(고객관계관리))
05 ‘열성팬’을 만든다 (로열티 마케팅)
06 라이프스타일에 주목한다 (라이프스타일 마케팅)
07 구매의사 결정 4단계 (하워드-세스 모델)
08 ‘필요’보다 ‘마음’을 공략하라 (경험가치 마케팅)
09 ‘상황’을 보면 니즈가 보인다 (콘텍스트 마케팅)
10 적은 예산으로 아이디어 승부 (게릴라 마케팅)
11 스포츠 이벤트는 절호의 홍보 기회! (스폰서십 마케팅)
12 영화나 드라마 소품으로 간접광고 (PPL 광고)
Column 04
마케팅의 정량분석법

Chapter 5
최신 마케팅 이론
01 ‘방해’가 아닌 ‘동의’를 구한다 (퍼미션 마케팅)
02 고객이 원하는 정보를 발신한다 (인바운드 마케팅)
03 데이터베이스를 활요해 매출 극대화 (데이터베이스 마케팅/원투원 마케팅)
04 고객중심으로 마케팅 활동을 통합한다 (홀리스틱 마케팅)
05 게임으로 고객을 움직인다 (게이미피케이션)
06 품절 없는 마케팅 (엔드리스 아일)
07 온라인과 오프라인은 경쟁 관계가 아니다? (쇼루밍)
08 신용카드 회사의 마케팅 전략 (CLO)
09 애플, 페이스북의 마케팅 전략 (넷 프로모터 경영)
Column 05
‘악플’은 기회다?

Chapter 6
잘 나가는 기업의 비즈니스 모델①
01 세븐일레븐과 스타벅스의 전략 (도미넌트 전략)
02 QB하우스, 너무 싸서 남는 게 있을까? (블루오션 전략②)
03 질레트와 네스프레소의 비즈니스 모델 (질레트 모델)
04 ZARA에는 왜 늘 신상품이 있을까? (SPA 모델)
Column 06
모두의 눈길을 사로잡는 프로젝션 맵핑

Chapter 7
IT/소셜미디어 마케팅
01 격변하는 웹 미디어 (마이 미디어)
02 세 미디어의 연계가 중요 (트리플 미디어)
03 온라인 시대의 소비행동을 읽다 (AIDMA/AISAS)
04 급성장하는 온라인광고 (온라인 광고)
05 키워드로 타깃을 좁힌다 (리스팅 광고)
06 검색 결과 상위에 표시되게 하려면? (SEO/SEM)
07 광고 같지 않은 광고? (네이티브 광고)
08 여러 사이트에 광고를 일괄 전송 (애드 네트워크)
09 광고 발신의 최적화를 이루다 (DSP)
10 이용자의 생생한 목소리를 분석 (소셜 리스닝)
11 소셜미디어 상의 상관관계 (소셜 그래프)
12 동영상 광고는 콘텐츠의 질이 중요 (동영상 광고)
13 인플루언서, 앰버서더란? (입소문 효과(앰버서더, 애드보케이트, 인플루언서))
14 주요 온라인 광고 용어해설
Column 07
소셜미디어 플랫폼 전략이란?

Chapter 8
잘 나가는 기업의 비즈니스 모델②
01 무료 소셜 게임, 과연 돈이 될까? (공짜 전략②)
02 페이스북 급성장의 비결은? (오픈 전략)
03 플랫폼전략으로 급성장한 일본 기업은? (플랫폼전략ⓡ)
04 애쓰지 않아도 정보가 퍼진다 (플래시 마케팅)
Column 08
일본의 이에모토 제도는 플랫폼전략ⓡ?

Chapter 9
서비스 마케팅과 다이렉트 마케팅
01 서비스의 네 가지 특성 (서비스 마케팅)
02 서비스업계는 7P가 기본 (7P)
03 서비스 품질 측정 (서브퀄 모델)
04 서비스는 사람이 중요하다 (내부 마케팅)
05 종업원이 만족해야 고객이 만족한다 (서비스 수익 체인)
06 기업이 제공하는 것은 모두 서비스? (서비스 도미넌트 논리)
07 다이렉트 마케팅이란? (다이렉트 마케팅)
08 부추김과 공감으로 이용자의 마음을 움직인다 (PASONA 법칙)
09 전환률, 어떻게 높일 것인가 (LPO(Landing Page Optmization)
10 카피라이팅의 비결 (카피라이팅)

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참고문헌