수평형마케팅으로 발상을 전환하면 새로운 시장이 바로 옆에 있다! 마케팅의 대가 필립 코틀러는 21세기를 리드할 새로운 마케팅 창출기법을 소개한다. 새로운 아이디어를 전개하기 위해 기존의 마케팅 이론의 한계점을 제거함으로써, 상품 출시 때에 실패 가능성을 줄이고 어떻게 성공할 수 있을 지에 대해 그 구체적인 방법들을 여러 기업들의 성공사례를 통해 현장감있게 설명하고 있다.
출판사 서평
■ 마케팅의 대가 필립 코틀러가 제시하는 새로운 마케팅 창출 기법!

오늘날 기업과 마케터들은 나날이 새로운 경쟁자가 나타나고 고객들의 니즈가 빠르게 바뀌며 과잉 포화 상태인 소비 시장에서 어떻게 혁신해서 마케팅에 성공할 수 있을지를 늘 고민하고 있다.
이 책은 이러한 시장 상황 속에서 어떻게 마케팅을 성공적으로 이끌 수 있을 것인가를 부단히 모색한 필립 코틀러와 드 베스 교수가 에드워드 드 보노(Edward de Bono)의 창조적 사고 기법인 ‘수평적 사고’ 개념을 마케팅에 접목...
■ 마케팅의 대가 필립 코틀러가 제시하는 새로운 마케팅 창출 기법!

오늘날 기업과 마케터들은 나날이 새로운 경쟁자가 나타나고 고객들의 니즈가 빠르게 바뀌며 과잉 포화 상태인 소비 시장에서 어떻게 혁신해서 마케팅에 성공할 수 있을지를 늘 고민하고 있다.
이 책은 이러한 시장 상황 속에서 어떻게 마케팅을 성공적으로 이끌 수 있을 것인가를 부단히 모색한 필립 코틀러와 드 베스 교수가 에드워드 드 보노(Edward de Bono)의 창조적 사고 기법인 ‘수평적 사고’ 개념을 마케팅에 접목시켜 내놓은 새로운 마케팅 창출 기법을 담은 것이다.
수평형 마케팅의 방법론과 프로세스를 쉽고 간결하게 풀어 주고, 나아가 이 기법을 어떻게 실무에 적용할 수 있는지 여러 혁신 사례들을 통해 구체적으로 설명하고 있다.
------------------------------------------------------------------------------------------------
■ 생각을 바꾸면 새로운 시장과 신상품이 보인다
시장은 점점 더 세분화돼 가고 있고, 브랜드는 과잉 포화 상태인 상황에서 시장 세분화나 브랜드 확산을 근간으로 하는 전통적 마케팅 프로세스만을 가지고는 더 이상 성공적인 마케팅을 기대하기란 힘들다. 특히 지금과 같은 경기 침체기에는 더욱 힘들다.
어떻게 이 위기를 타개할 것인가. 기존의 마케팅 사고만으로는 안 된다. 발상의 전환을 통한 혁신적인 신상품 기획과 새로운 시장 개척이야말로 살아남을 수 있는 가장 효율적인 경쟁 방법이다. 즉 시장에 의미 있는 상품을 선보이기 위해서는 새로운 사고방식으로의 전환이 필요하다. 이제 기존 마케팅 사고만으로는 더 이상 과거처럼 성공할 수가 없다. 기존의 마케팅 이론들이 기반하고 있는 연속적이고 논리적인 프로세스를 뛰어넘어 마케팅 개념을 확장하고 보완해야 한다.
이 책을 추천해 준 삼성전자의 이현봉 사장의 말처럼, 마케팅은 이제 관리가 아니다! ‘마케팅의 본질은 상상과 창조이다.’ 기능 중심의 수직적 사고에서 벗어나 새롭게 발상을 전환할 때만이 새로운 시장과 신상품이 보인다.
------------------------------------------------------------------------------------------------
■ ‘수평형 마케팅’은 무엇이고 어떻게 하는 것인가?
그렇다면 어떻게 혁신적인 신상품을 출시하고 새로운 시장을 열 수 있을까. 저자 필립 코틀러와 드 베스는 수평형 마케팅 기법으로 기존의 마케팅 기법들을 보완하고 확장하여 극복하라고 제안한다.
저자들이 마케팅에 접목시킨 드 보노의 ‘수평적 사고’란 기존 사고와 경험에 비추어 논리적으로 판단하는 ‘수직적 사고’와 구별되는, 기존의 인식 패턴을 깨뜨리고 새로운 개념과 인식을 창출하고 변화를 모색하는 사고를 말하는데, 이를 기반으로 한 ‘수평형 마케팅’ 기법은 기존의 반복적인 시장 분할이 아닌, 새로운 창조적 프로세스를 직접적으로 시장과 상품에 적용하는 것이다.
그렇다면 수평형 마케팅은 어떻게 하는 것인가. 간단하게 말하면 ‘수평이동 발상전환’(대체?결합?역발상?제거?과장?재정렬)을 통해 나온 아이디어와 컨셉으로, 구매 프로세스를 상상하고 긍정적 요소를 찾아내어 시장 환경에 적용해 봄으로써 전통적 마케팅 프로세스를 보완하고 확장하는 것이라고 할 수 있다.
하기스의 ‘팬티형 기저귀’, 아침 식사용으로만 알려진 씨리얼에 스낵을 기능을 추가한 ‘씨리얼바’, 물건만을 파는 편의점에 물품 보관과 배달 기능을 추가한 ‘7-일레븐’, 차를 마시는 카페에 컴퓨터를 설치함으로써 새롭게 등장한 ‘사이버 카페’ 등이 수평형 마케팅을 통해 새로운 시장과 신상품을 찾아낸 대표적인 사례들이다.
------------------------------------------------------------------------------------------------
■ 신상품과 새로운 시장은 멀리 있지 않다. 바로 우리 옆에 있다
IMF 때보다 더 어렵다고 느끼는 지금, 무엇보다 지속적인 창의성과 혁신에 전력하는 기업과 마케터만이 이 난관을 극복하여 미래 이익을 차지할 수 있을 것이다. 이 책은 마케팅에 창의성과 혁신을 불러일으키고자 하는 기업과 마케터들에게 도움을 줄 것이다.
이 책에서 저작들이 제시하고 있듯이 먼저 생각을 수평으로 이동하여 발상을 전환한다면, 신상품과 새로운 시장은 멀리 있지 않다. 바로 우리 옆에 있는 것이 보일 것이다.

목차
추천의 글
들어가는 글
제 1장 시장이 변하면 마케팅도 변해야 한다
1 유통 지배력이 높아지고 있다
2 경쟁자 수는 줄어든 대신 브랜드 수는 상당히 증가하였다
3 상품의 라이프 사이클이 놀라울 정도로 짧아졌다
4 수리해 쓰는 것보다 새 것으로 바꿔 쓰는 게 더 싸게 먹힌다
5 디지털 기술이 많은 시장에서 일대 혁명을 일으키고 있다
6 등록 상표와 특허 건수는 증가하는 추세이다
7 유사 상품 수 또한 급증하였다
8 시장은 초세분화되어 있다
9 광고시장은 극도의 표화상태로 빠져들고, 미디어의 세분화는 신상품 출시를 복잡하게 만들고 있다
10 소비자의 마음에 들게 할 가능성은 줄어들었다
결론: 시장은 훨씬 더 경쟁적이다
요약
제 2장 새로운 시장은 바로 옆에 있다
1 출발점으로서 고객의 니즈 확인
2 시장의 정의
시장 선택
기존 시장과 앞으로 개발될 수 있는 시장을 함께 보라
시장 세분화가 시장을 고착시킬 수도 있다
3 경쟁 전략으로서 시장 세분화와 포지셔닝
시장 세분화
경쟁의 이점을 창출하는 전략으로서 포지셔닝
4 마케팅 믹스 이론의 전개: 눈에 보여 준다
요약
제 3장 기존 시장에서도 혁신할 수 있다
1 상품과 서비스의 조절을 통한 혁신
2 크기와 양의 변화를 통한 혁신
3 포장 방법의 변화를 통한 혁신
4 디자인 변화를 통한 혁신
5 보완 상품 개발을 통한 혁신
6 소비자의 수고 경감을 통한 혁신
요약
제 4장 새로운 시장을 찾아낸 혁신 사례들
1 씨리얼바의 사례
2 킨더 서프라이즈의 사례
3 7-일레븐의 사례
4 댄넌에서 출시한 액티멜의 사례
5 주유소 내 식품점의 사례
6 사이버 카페 컨셉의 사례
7 \"아이의 후원자 되기\"의 사례
8 \"빅 브라더\" TV콘테스트의 사례
9 하기스의 입는 기저귀의 사례
10 바비 인형의 사례
11 워크맨의 사례
제 5장 생각을 바꾸면 새로운 시장과 신상품이 보인다
1 수직형 vs 수평형 마케팅의 기초
2 수직형 vs 수평형 마케팅이 작용하는 방법
3 수직형 vs 수평형 마케팅이 시장에서 일으키는 효과
4 판매량 증가의 원천
5 각 유형별로 적합한 마케팅 상황
6 시장이 창의적이어야 할 이유
요약
제 6장 수평형 마케팅은 발상을 바꾸는 것이다
1 수평형 마케팅의 정의
수평형 마케팅의 목표
2 창의성의 논리
3 유머와 창조적 사고의 유사성
4 창의성의 논리 이해의 중요성
5 수평형 마케팅의 3단계
상품이나 서비스 선택하기
제 1단계: 마케팅 프로세스에서 초점 선택하기
제 2단계: 마케팅 격차를 생기게 하는 수평이동 발상전환
제 3단계: 새롭게 연결하여 아이디어 찾기
6 수평형 마케팅 프로세스와 최종 산출물
7 수평형 마케팅 프레임워트 하에서 제 4장 예들 다시 보기
제 7장 수평형 마케팅으로 새로운 시장을 찾아라
1 가장 실제적인 방법으로서 시장 차원의 변화
2 변경되어야 할 차원들: 개념과 사례
초점의 변경: 다른 효용을 충족시켜라
타깃의 변화: 고객이 될 가망성이 없는 이들을 잡아라
시간 변화시키기: 새로운 시점을 선택하라
장소 바꾸기: 상품을 새로운 상황에 맞게 이동시켜라
활동 바꾸기: 상품을 경험으로 바꿔라
3 상품을 새로운 차원에 결부시키기
상품을 벼형시키지 않고도 이루어지는 연결
상품을 변형한 결과 이루어지는 연결
4 종합 사례: 새로운 비즈니스 컨셉 설정하기
5 시장 단계를 대체할 보조적인 방법
'장소'차원에서 결합하기
'시간'차원에서 재정렬하기
'장소'차원에서 과장하기
'초점'차원에서 역발상하기
'타깃'차원에서 역발상하기
'시간'차원에서 제거하기
제 8장 수평형 마케팅으로 신상품을 찾아라
1 상품 단계에서 수평형 마케팅 적용의 배경
2 상품의 분해
3 진입문 선택하기
진입점으로서 핵심 요소 선택하기
다른 요소들을 진입점으로 선택하기
4 수평이동 발상전환 적용하기: 개념과 예제
대체
결합
역발상
제거
과장
재정렬
5 신상품으로 가능 시장 연결하기
가능한 주위 배경 찾기
좋은 점 골라내기
구매 프로세스 상상하기
6 상품은 적절하게 조정될 필요가 있다
종합 사례: 이층차
제 9장 수평형 마케팅으로 마케팅을 활성화하라
1 마케팅 믹스 단계에서 수평형 마케팅의 효과
2 마케팅 믹스를 다양하게 하는 수평형 마케팅: '다른 제품 믹스하기'
유통
홍보
3 새로운 마케팅 믹스 방안을 찾기 위한 수평형 마케팅: 기타 수평이동 발상전환
연결
역발상
제거
과장
재정렬
4 상품을 조정할 필요가 있다
5 종합 사례: 철물점
제 10장 수평형 마케팅을 실행하라
1 혁신적인 회사의 세 가지 시스템: 게리 하멜 모델
아이디어 시장
지금 시장
창조적 인재
2 다음 단계: 전체 프로세스 관리하기
부록 수평형 마케팅 구조 요악
옮기고 나서