마케팅의 대부 필립 코틀러가 쓴 공공기관의 경영 교과서! 시민을 만족시키고, 시민의 가치를 높이는 공공분야 마케팅의 정석! 이름만 들어도 무게감이 느껴지는 세계적인 마케팅의 대가인 필립 코틀러가 공기업은 국민들의 세금을 바탕으로 운영되는 조직이니만큼 더욱 치밀하고 고객중심적인 서비스를 실행해야 한다고 주장한다. 세계 각국의 다양한 공공부문 마케팅 사례들을 다룸으로써 공기업의 나아가야 할 방향에 관해 현실적이고 깊이 있게 접근하고 있다. 정부 및 공공기관이 시민들을 상대로 어떻게 효율적인 마케팅 활동을 펼치고, 경영 성과를 제고할 수 있는지 상세하게 소개한다.

2007년 12월 대통령 선거를 앞두고 현 참여정부에 대한 진단과 비판의 목소리와 더불어 차기 정부에 대한 공약이나 전망으로 온 나라가 분주하다. 정부에 대한 주요 평가 지표 가운데 큰 기준이 되는 것 가운데 하나가 바로 공기업의 혁신이다. 정부는 공기업을 만들기에 앞서 민간에서 충분히 소화할 수 있는가 숙고하고 민영화에 힘써야 하며, 국민의 요구와 필요와 따라 설립된 공공기관이라면 경영의 효율성을 극대화해 국민들의 만족도를 높여야 한다. 공공기관의 운영은 고스란히 국민들의 부담으로 돌아가기 때문이다.
이런 상황에서 마케팅의 거장 필립 코틀러와 공공과 민간 및 비영리 기관에서 25년 동안 마케팅 활동에 전념해온 전문가 낸시 리가 공공분야에 대한 통찰을 바탕으로 『필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅(원제 : Marketing in the Public Sector)』을 펴내 공공분야 종사자들의 이목을 집중시키고 있다. 제목이 시사하듯이 이 책은 정부 및 공공기관이 시민들을 상대로 어떻게 효율적인 마케팅 활동을 펼치고, 경영 성과를 제고할 수 있는지 상세하게 소개해놓은 책이다. 정부 및 공공분야의 경영 혁신을 위해 저자들이 강조하는 원칙은 명징하게 한 가지로 집약된다. 정답은 바로 시민 중심의 접근방법에 있다는 사실이다. 해외 및 국내 공공분야 전문가들의 찬사를 받은 이 책을 통해 2008년 대한민국의 정부 및 공기업의 혁신을 기대해 본다.

필립 코틀러가 내놓은 또 하나의 마케팅 전략서!
필립 코틀러, 이름만 들어도 무게감이 느껴지는 세계적인 마케팅의 대가가 다시 한 번 마케팅 분야의 걸작을 펴냈다. 미국 마케팅협회로부터 ‘마케팅 분야 1인자’에, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 필립 코틀러가 이번에는 정부 및 공익기관에 일침을 놓는다.
공기업은 국민들의 세금을 바탕으로 운영되는 조직이니만큼 더욱 치밀하고 고객중심적인 서비스를 실행해야 한다는 것이 필립 코틀러가 주장하는 핵심 메시지이다. 정부는 ‘낮은 기술-낮은 접촉’으로부터 ‘높은 기술-높은 접촉’의 시대로 이동하고 있다. 개인의 욕구는 즉시 충족되어야 하고 각 분야에서 새로운 경쟁이 극화되고 있으며 시시각각 세계화가 빠르게 진행되고 있다. 이런 개혁과 변화의 바람 속에서 정부 및 공기업이 나아가야 할 방향은 어디인가? 필립 코틀러가 제시하는 전략은 바로, 경쟁이 치열한 시장 속에서 살아남는 민간분야의 효율성을 적용하는 것이다.
1부에서 코틀러는 아주 기본으로 돌아가 시민의 니즈를 파악하고 충족시키는 한편 공공분야의 성과를 제고하는 목표에 대해 일깨운다. 또한 기획과 마케팅의 역할, 목표, 타깃 시장, 경쟁자와 4P(제품?가격?장소?홍보) 등 기본적인 마케팅적 사고방식에 대해서 알기 쉽게 소개하여, 마케팅에 대한 사전적인 깊은 이해가 없이도 얼마든지 이 책으로 공공분야 마케팅의 모든 것을 알 수 있도록 배려하였다.
2부에서는 독점적인 공기업이 민간기업의 마케팅 도구를 본격적으로 적용하는 방법에 대해 소개하고 있다. 이를 위해서는 대중적인 프로그램과 서비스를 개발해야 하며, 가격과 인센티브(유인책) 그리고 디스인센티브(비유인책)에 대해 충분히 이해하고 활용할 수 있어야 하고, 유통경로를 최적화하며 핵심고객과 효과적으로 커뮤니케이션을 해야 한다. 또한 고객 서비스를 향상시키고 효율적인 파트너십을 구축하는 것도 공기업이 추구해야 할 몫이다.
3부에서는 이미 실행한 마케팅의 프로세스를 관리하는 방법을 소개한다. 이를 위해 시민 데이터와 피드백을 충분히 모아야 하며 업무 성과를 모니터링하고 냉정하게 평가해야 한다. 그리고 강력한 마케팅 계획을 개발하고 수립하는 데 게으름이 없어야 한다.

공기업의 혁신이 필요하다!
많은 사람들이 정부가 돈을 낭비하고, 서비스는 부족하다고 비난한다. 강력한 이익 단체들의 자리다툼으로 인해 정부가 타락하고 있으며 세금은 높은데 내는 만큼 보상을 받지 못한다고 불만을 말한다. 도로 세를 내는데도 도로 상태는 점점 나빠지고, 공무원은 비능률적이거나 부도덕한 행동을 해도 과도하게 보호받는다. 가난한 시민들은 가난의 대물림으로부터 벗어나는 데 필요한 지원을 받지 못하며, 자연재해가 있을 때에도 정부의 대응능력이 부족해 시민들의 분노를 초래한다. 따라서 종종 시민들은 세금 환급을 요구하고, 공공기관을 개혁하거나 패쇄하겠다고 공약하는 정치인들을 지지하는 사태가 생긴다.
『필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅』은 정부와 공공기관으로 하여금 세금 납세자의 목소리에 좀더 귀 기울이고, 시민들에게 신뢰와 만족을 선사하게 하는 실질적 매뉴얼이다. 이 책은 세계 각국의 다양한 공공부문 마케팅 사례들을 다룸으로써 공기업의 나아가야 할 방향에 관해 현실적이고 깊이 있게 접근하고 있다.
미국 워싱턴 교통안전위원회는 번번이 공허한 외침으로 끝나는 안전벨트 착용 캠페인을 새롭게 접근하기로 했다. ‘우리는 당신을 사랑합니다. 안전벨트를 매주세요’라는 식의 부드러운 메시지는 더 이상 운전자들에게 소용이 없었으며, 이제 전략을 바꾸어야 할 때였다. ‘안전벨트를 매지 않으면 딱지입니다’라는 강경한 메시지를 내세워 시작한 새로운 캠페인은 안전벨트 착용률을 미국 역사상 최고 수준인 80퍼센트로 높여놓았다. 이것은 교통안전위원회가 핵심 고객을 이해하고 그에 맞는 유인책과 비유인책을 적절하게 구사하였기 때문이다.
미국 환경보호청은 1992년 ‘에너지 스타’라는 프로그램을 만들어 지구를 보호하는 브랜드로 홍보하였다. 범국가적 홍보 활동을 통해 많은 지역에서 신규 주택의 20퍼센트 이상을 에너지 스타 기준에 맞춰서 짓고 있으며, 1,400곳이 넘는 제조업 파트너들이 에너지 절약 기능 제품에 에너지 스타 라벨을 부착한다. 이 에너지 스타 프로그램으로 미국인들은 2,400만 가구에 전력을 공급할 만한 에너지를 아꼈고, 2,000만 대의 자동차에서 나오는 만큼의 온실 가스 방출량을 줄일 수 있었다.
그밖에도 고지방 음식을 즐겨먹고 담배를 피우며 운동은 하지 않는 핀란드인들의 삶에 국가가 어떤 식으로 개입하여 국민들의 건강을 획기적으로 개선시켰는지, 지구에서 물이 가장 부족한 나라 가운데 하나인 요르단에서 100년 만의 가뭄을 맞아 어떻게 수자원 부족 문제를 해결했는지 등등의 사례는 그 자체만으로도 흥미롭다. 특히 요르단 수자원 부족 문제를 해결하기 위한 단체는 고작 9명에 불과한 직원만으로 수백 명의 언론인, 대학교수, 변호사, 민간분야의 대형 소매, 도매업체 종사자들과 파트너십을 맺음으로써 요르단이 중동 전체에서 수자원 관리의 선도 국가로 발돋움하는 토대를 마련하는 모범 사례로 꼽힌다.
이들 성공 사례와 함께 제시되는 이론들은 상당히 깊이 있고 전문적인 성격을 띠고 있으므로 공공부문을 연구하는 학계 등에서 외국 공공기관의 마케팅 사례를 한국 공공기관에 응용하기 위해서 참고하는 목적으로 귀감을 삼을 만하다.

마케팅의 표준 교본!
이 책은 정부 및 공공분야 종사자들을 겨냥해 쓰여진 마케팅서이지만 마케팅에 관심이 있는 사람이라면 누구나 읽어서 유익한 책이다. 책에 소개된 아이디어는 기발하면서도 진지하고, 다양한 사례들은 흥미롭고 유익하여 모방 욕구를 부추긴다. 또한 다양한 마케팅 원칙들에 대한 체계적인 정의와 적용 사례들이 일목요연하게 정리되어 있어 이 책이 일반적인 마케팅 책의 모범적 교본으로서 충분한 자격이 있음을 입증해준다.

변화는 필연적이며, 민간이나 공공분야에 모두 영향을 준다. 어떤 조직이든 예외 없이 새로운 변화와 새로운 경쟁 구도에 직면하게 되며, 이러한 변화와 경쟁은 조직의 구조조정이나 조직의 최후를 요구하기도 한다. 공공기관이라고 해서 영원히 망하지 않거나 필요한 자금을 늘 조달받을 수 있는 것은 아니다. 기업처럼 공공기관 역시 변화하는 힘과 기술 환경을 파악하고, 전략적으로 사고하면서 새로운 효율성 모델을 예상하고, 그에 맞춰서 혁신해야 한다. 또한 세금을 내거나 활동을 감시하는 일반 및 특정 대중들에게 그들의 장점을 적극적으로 마케팅해야 한다. 현재 혹은 미래의 공공분야 리더인 여러분들은 기꺼이 이러한 변화 관리에 기여해야 할 것이다.
-1부 「공익을 위한 첫걸음」본문 중에서-

“정부 서비스에 대한 기대치가 그토록 낮은데도 그깟 기대치를 맞추는 문제를 두고 왜 그렇게 수선을 떠는지 모르겠다.”고 불평하는 사람들은, 기대치를 맞추면 어떤 긍정적인 면이 있는지 생각해보자. 고객의 기대치를 뛰어넘는 데는 사실 많은 노력이 필요하지 않을지 모르지만, 그렇게 하면 기관 입장에서는 충성스런 고객을 확보하게 되고, 긍정적인 입소문의 혜택을 누릴 수 있고, 쉽게 자금을 조달하며, 수익을 제고하고, 정부기관으로서 좋은 평판을 얻을 수 있는 기회를 창조하게 된다.
-2부 「공공분야에 마케팅 도구 적용하기」본문 중에서-

실제로는 계획했던 순서가 뒤섞이는 경험을 해봤거나 앞으로 그런 경험을 해보게 될 가능성이 아주 높다. 예를 들어 평가 계획 단계까지 순조롭게 진행되었다가 자신의 목표를 다시 정의해야 한다는 사실을 깨닫거나, 예산 설계 도중에 여러분이 낸 생각들을 추진하는 데 들 비용을 더해보니 일부 무모했던 홍보 계획들을 재고해봐야 할 필요가 생길 수 있지만 그렇다고 해서 놀라거나 낙담할 필요는 없다. 마케팅 계획이란 먼지가 수북이 쌓이게 내버려둘 계획이 아니라 역동적으로 관리해나가야 할 계획임을 명심하라.
-3부 「마케팅 프로세스 관리하기」본문 중에서-

추천의 글- 시민의 요구가 있기 전에-이재희(인천국제공항공사 사장)
추천의 글- 공공분야에 부는 개혁의 바람-이석형(전라남도 함평군수)
옮긴이의 글- 왜 공공부문에도 마케팅이 필요한가?
감사의 글

PART Ⅰ. 공익을 위한 첫걸음
1장: 시민의 니즈를 충족시키고 공공분야의 성과를 제고하기
2장: 마케팅 사고방식 이해하기

PART Ⅱ. 공공분야에 마케팅 도구 적용하기
3장: 대중적 프로그램과 서비스의 개발 및 향상
4장: 가격과 인센티브 그리고 디스인센티브
5장: 유통경로의 최적화
6장: 의도하는 브랜드 정체성을 창조하고 유지하기
7장: 핵심 대중들과의 효과적인 커뮤니케이션
8장: 대고객 서비스 및 만족도 제고
9장: 삶의 질을 개선하는 사회적 마케팅
10장: 전략적 파트너십 구축하기

PART Ⅲ. 마케팅 프로세스 관리하기
제11장: 시민 데이터, 인풋, 피드백 모으기
제12장: 업무성과 모니터링 및 평가
제13장: 강력한 마케팅 계획 개발하기