20여 년간 카피라이터로 일하면서 저자가 겪은 컨셉에 대한 에피소드들과 함께 컨셉이라는 개념에 대해 애기하고 있는 컨셉 이론서이자 당장 실전에서 컨셉을 써먹을 수 있게 하는 실전 지침서이다. 이 책은 직장인들뿐만 아니라 CEO들에게도 매우 흥미롭고 유익한 길잡이가 되어 줄 것이다. 도대체 컨셉이 무엇인지 그 의미를 정확히 파악하고 나아가 도출방법을 적용하여 자신의 일에서 절대 지지 않고 이기는 소중한 계기를 만들 수 있도록 하자!

출판사 서평
기획 잘하는 사람은 컨셉에 강하다!
요즘은 기획의 시대라고 해도 과언이 아닐 정도로 누구나 기획을 외치며 기획의 가치에 10억, 100억이라는 큰돈을 갖다 붙이기도 한다. 기획이란 쉽게 말해서 계획을? 짜는 것이다. 그 계획이란 단순히 계획을 세우기 위한 것이 아니라 커뮤니케이션하고 실행하기 위한 것이다. 그러기 위해서는 알맹이가 있어야 한다. 그 알맹이란 계획에서 프레젠테이션, 실행에 이르기까지 전체를 통합하고 관통하며 지배해야 한다. 저자는 기획의 알맹이가 바로 컨셉이라고 단언한다. 기획서에 들어가는 수많은 자료도...
기획 잘하는 사람은 컨셉에 강하다!
요즘은 기획의 시대라고 해도 과언이 아닐 정도로 누구나 기획을 외치며 기획의 가치에 10억, 100억이라는 큰돈을 갖다 붙이기도 한다. 기획이란 쉽게 말해서 계획을 짜는 것이다. 그 계획이란 단순히 계획을 세우기 위한 것이 아니라 커뮤니케이션하고 실행하기 위한 것이다. 그러기 위해서는 알맹이가 있어야 한다. 그 알맹이란 계획에서 프레젠테이션, 실행에 이르기까지 전체를 통합하고 관통하며 지배해야 한다. 저자는 기획의 알맹이가 바로 컨셉이라고 단언한다. 기획서에 들어가는 수많은 자료도 현장조사와 인터뷰, 트렌드 분석, 가장 앞선 전략도 모두 기획의 결론, 즉 컨셉을 위해서 존재하는 것이다. 기획과 컨셉은 한몸이다. 기획할 때는 컨셉을 잡아야 하고 컨셉을 설정할 때는 기획을 해야 한다.
이 책은 기획의 알맹이인 컨셉, 하지만 알 듯 말 듯 안갯속 같기만 한 컨셉이라는 개념에 대해 집요하게 물고 늘어져 그 실체를 알게 해주는 컨셉 이론서이자 당장 실전에서 컨셉을 써먹을 수 있게 하는 기막힌 실전 지침서이다. 20여 년간 카피라이터로 일하면서 저자가 겪은 컨셉에 대한 에피소드들이 재미있게 읽히며, 그런 가운데 컨셉의 깊이와 폭을 넓히게 된다. 특히 ‘컨셉트리’라는 개념을 응용해 컨셉을 만드는 전략과 기술을 설명하며, 마지막 장에는 컨셉을 성공시킨 각 분야의 사례들이 실려 있어 컨셉을 어떻게 실전에 적용시켰는지 실질적인 이해가 가능하도록 돕고 있다. 실전에서 겪은 체험을 바탕으로 컨셉을 논하는 이 책은 직장인들뿐만 아니라 CEO들에게도 매우 흥미롭고 유익한 길잡이가 되어 줄 것이다.

실전에 써먹는 컨셉이어야 한다
기획이 그렇듯이 컨셉 역시 더 이상 특정 분야의 전유물이 아니다. 컨셉은 기획의 알맹이로 마케팅과 커뮤니케이션이 치밀하게 작용하는 교차점에 존재하며 제품의 운명과 기업의 미래를 결정할 뿐 아니라 사람의 인생과 생활을 바꾸기도 한다. 불확실한 현대를 사는 사람이라면 컨셉을 알고 써먹을 수 있어야 한다. 이 책에는 20여 년간 카피라이터로 광고계를 누볐던 저자의 생생한 경험들이 고스란히 녹아있다. 이 책을 통해 도대체 컨셉이 무엇인지 그 의미를 정확히 파악하고 나아가 도출방법을 잘 적용하여 자신의 일에서 절대 지지 않고 이기는 소중한 계기를 만들 수 있을 것이다.
이 책의 컨셉은 한 마디로 ‘써먹는 컨셉’이다. 머리 바깥에 머물지 않고, 머릿속에 들어온다 해도 머릿속에만 머물지 않고, 실제의 일에서 써먹는 컨셉이다. 저자의 프리랜서 생활동안 함께 했던 일들 대부분은 생과 사의 갈림길에 있었다. 회사가 살고 죽고, 제품이 살고 죽고, 가게가 살고 죽고, 인생이 살고 죽고, 가정이 살고 죽는 갈림길이었으며, 그 경계에는 컨셉이 있었다. 컨셉은 아는 것만으로는 안 되었다. 컨셉은 실제로 써먹어야 했다. 저자는 탁월한 컨셉을 만들기 위해서는 머리로 설계하고 건축하며, 달성 가능한 구체적이고 사실적인 목표를 정하고, 나에 대한 철저한 분석과 상황 파악, 컨셉에 대한 집착을 버리는 데서 실마리를 찾을 수 있다고 역설하고 있다.

뛰어난 기획은 명확한 컨셉에서 나온다
이 책은 총 6장으로 구성되어 있다. 1장에서는 컨셉으로 인해 성공과 실패의 갈림길에서 갈라지는 여러 상황을 다루고 있다. 컨셉은 근본적인 틀의 차별화며, 잘 변하지 않는 본성이며, 목표를 달성하게 하는 강력한 모티브라고 강조한다. 2장에서는 컨셉을 이해하고 활용하기 위해 꼭 알아야 할 지식들에 대해 이야기한다. 컨셉은 한마디로 규정하기엔 너무 많은 것을 포괄하고 있다. 같은 개념이라고 해도 일이나 입장에 따라 다르게 말하기 때문에 헷갈리며, 컨셉을 제대로 이해하기 위해서는 마케팅과 커뮤니케이션의 기본적인 지식을 갖춰야 한다고 말한다. 3장에서는 실전에서 직접 체험한 컨셉은 무엇이며 어떻게 활용되고 있는가를 보여준다. 컨셉의 명수들은 과연 어떤 경험과 노하우로 성공을 이끌어낼 수 있었는지 그 해답을 알려준다.
4장에서는 컨셉을 도출하는 사고 체계이자 체계도인 컨셉트리 개념을 소개하고 있다. 상품 기획에 맞게, 마케팅 기획에 맞게, 광고 기획에 맞게, 창업 기획에 맞게, 인생 기획에 맞게 컨셉트리를 만들면 된다. 5장에서는 훌륭한 컨셉의 조건인 독특함, 차별화, 연관성, 고객 지향성, 주어진 조건, 즉각적 반응, 시나리오 등에 대해 조목조목 제시하고 있다. 마지막으로 6장에서는 컨셉을 잘 뽑아서 성공한 일과 사람들의 사례를 통해 생생한 컨셉의 길로 인도하고 있다. 단순한 성공사례의 결과치에 대한 예찬이 아닌 위기의 극복 과정에 주목하고 있어 눈길을 끈다.

오랜 세월 변함없이 사랑받는 제품에는 분명한 컨셉이 있다. 소비자들이 그 제품을 사랑하는 이유는 제품의 특성이라기보다는 컨셉 때문이다. 소나타가 세계의 명차이기 때문에 계속 인기를 끄는 것이 아니며, 현대아파트가 가장 튼튼해서 분양받으려고 줄을 서는 것도 아니고, 신라면이 매콤하기 때문에 즐겨 먹는 것이 아니다. 그들의 컨셉을 사랑하기 때문에 구매하는 것이다. -p.55

컨셉의 의미를 명확하게 전달하는 것은 말처럼 쉽지 않다. 컨셉은 한마디로 ‘이것이다’라고 정의를 내리기에는 너무 많은 것을 포괄하고 있다. 같은 개념이라고 해도 일이나 입장에 따라 다르게 말하기 때문에 헷갈리며, 컨셉을 이해하기 위해서는 마케팅과 커뮤니케이션의 기본적인 지식을 갖추어야 한다. -p.58

컨셉은 단순히 제품의 보이는 특성이라는 개념을 넘어 새로운 주장, 제품이나 서비스에 부여된 특별한 사상이나 의미, 소비자 욕구를 충족시켜주는 품질과 편익을 개념화 한 것, 본성이나 본질, 생각의 방향, 일반적인 통념을 깨는 새로운 개념, 눈에 띄게 다른 무엇 등으로 다양하게 갈래를 쳐나갔고, 시대적 상황에 따라 컨셉은 달라지고 있다. -p.75

컨셉은 경영자의 의지다. 추어탕을 만드는 방법을 전하는 요리책에는 추어탕의 컨셉이 없지만, 골목 깊은 곳의 다 쓰러져가는 낡은 건물의 추어탕집에는 확실한 컨셉이 있다. 접대로 해가 지고 해가 뜨는 것처럼 보이는 영업 담당 중역에서 입이 너무 거칠어 지적 능력에 의심이 가는 건설분양회사 사장, 환상 속에서 사는 것처럼 보이는 CM 감독, 도무지 이론을 모르는 것 같은 아티스트, 작은 일에 목숨을 거는 듯 보이는 출판사 사장까지, 처음에는 무모하고 아집으로 가득 찬 것처럼 보이지만 곧 컨셉이 매서운 사람들이란 사실을 알게 되는 경우가 많았다. -p.158

컨셉의 공정을 이해하고 적용하기 위해서는 기본적인 컨셉트리를 이해해야 한다. 적용하는 과정을 통해 자기만의 색다른 컨셉트리를 개발하면 된다. 상품 기획에 맞게, 마케팅 기획에 맞게, 광고 기획에 맞게, 창업 기획에 맞게, 인생 기획에 맞게 컨셉트리를 만들면 된다. 컨셉트리는 위에서 아래로 체계화 된 사고 과정을 거치고 자라면서 컨셉이라는 열매를 맺게 된다. -p.197

일 대 일 비교 마케팅은 비방광고 등 논란이 많았지만 매출을 올리는 데 결정적인 기여를 했고, 하이필 생수기라는 컨셉을 시장에 확고하게 포지셔닝 하게 했다. 또한 역삼투압 방식을 고집하던 경쟁사가 중공사막 방식을 채택하게 하는 결과를 가져왔다. 패러다임을 바꾸는 컨셉은 제품으로 하여금 자신감을 갖게 만들고, 난공불락의 요새로 보이는 적의 거대한 성벽에 구멍을 내며, 골리앗의 뒤통수를 때려 혼미한 상태로 만들어 시장을 빼앗는다. -p.273

목차
지은이의 말 _ 도대체 컨셉이 뭐냐고 묻거든
1장 ‘죽느냐 사느냐’ 갈림길에서는 컨셉이 필요하다
CASE 1 : ‘이태백’과 ‘청사초’
CASE 2 : ‘삼팔선’과 ‘삼팔광’
CASE 3 : ‘기발해’와 ‘깐깐해’?
CASE 4 : ‘몽상파’와 ‘행동파’
CASE 5 : ‘헛손선장’과 ‘후크선장’
CASE 6 : ‘파리집’과 ‘호떡집’
CASE 7 : ‘불리한’과 ‘유리한’
CASE 8 : ‘예전에’와 ‘여전히’
2장 ‘이렇다 저렇다’ 컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지
說 1 : 컨셉은 전략의 핵심이다
說 2 : 컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다
說 3 : 컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다
說 4 : 컨셉을 위해 하나로 통합해야 한다
說 5 : 컨셉은 위치를 파악하는 것으로 시작해야 한다
說 6 : 컨셉은 하늘에서 떨어지지 않는다
說 7 : 컨셉은 고객과의 약속이다
說 8 : 컨셉은 자신이 아는 것이 전부다
3장 컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?
체험 1 : 밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다
체험 2 : 차별화의 길을 따라 컨셉은 가야 한다
체험 3 : 컨셉은 시장에 엄연히 존재하고 있다
체험 4 : 컨셉은 생각으로 하는 건축이다
체험 5 : 컨셉이 있으면 아집을 부려도 된다
체험 6 : 컨셉에는 철학이 있어야 한다
체험 7 : 컨셉은 사람의 마음에 숨어 있다
체험 8 : 컨셉은 경험이라는 벽도 뛰어넘는다
4장 확실한 컨셉을 도출하는 8가지 방법
빈칸 채우기 1_컨셉트리 : 컨셉에 도달하기까지 머리로 설계하고 건축하라
빈칸 채우기 2_목표 : 어디로 갈 것인가, 그 발상의 시작은 어떻게 하는가?
빈칸 채우기 3_나 : 나는 누구인가, 내가 하려는 것은 무엇인가?
빈칸 채우기 4_상황 : 상황은 어떻게 흘러가고 있는가, 지금 어떤 일이 벌어지고 있는가?
빈칸 채우기 5_사람 : 사람들은 무엇을 생각하고 어떻게 행동하고 있는가?
빈칸 채우기 6_부정 : 컨셉이 옳고 꼭 성공할 것이란 사실을 부정하라
빈칸 채우기 7_비우기 : 컨셉에 대한 집착을 버리고 마음을 비운 다음 완전히 잊어라
빈칸 채우기 8_컨셉워드 : 컨셉을 구체적인 한마디로 말하라
5장 훌륭한 컨셉의 7가지 조건
조건 1 : Unique, 독특한가?
조건 2 : Differential, 차별화 했는가?
조건 3 : Relevance, 연관성이 있는가?
조건 4 : Consumer Oriented, 고객 지향적인가?
조건 5 : Condition, 조건에 맞는가?
조건 6 : Reaction, 즉시 반응이 오는가?
조건 7 : Scenario, 시나리오가 있는가?
6장 무엇이 그들의 컨셉을 성공시켰는가?
사례 1_경영 컨셉 : 해가 지지 않는 모자의 제국 ‘다다실업’의 컨셉
사례 2_제품 컨셉 : 골리앗의 뒤통수를 때린 ‘하이필 데스크탑 정수기’의 컨셉
사례 3_브랜드 컨셉 : 후발 주자로 뛰고도 선두 그룹으로 앞질러간 ‘LG자이’의 컨셉
사례 4_창업 컨셉 : 우울한 시대 모든 명퇴자들의 희망 ‘블루클럽’의 컨셉
사례 5_출판 컨셉 : 컨셉의 명품 사례『영어공부 절대로 하지마라!』의 컨셉
사례 6_영화 컨셉 : 컨셉의 선을 긋고 성취한 의 컨셉
사례 7_연예 컨셉 : 디메리트를 메리트로 바꾼 가수 ‘왁스’의 컨셉
사례 8_오래된 제품의 새 컨셉 : 늙지 않는 신화 ‘박카스’의 컨셉