출판사 서평
기회를 기다리지 말고, 컨셉으로 기회를 만들어라!
10년간 독자들의 꾸준한 사랑을 받아온 『기획의 99%는 컨셉이다』의 완전 개정판 『기회의 99%는 컨셉으로 만든다』가 출간되었다. 이 책은 ‘컨셉?은 기획의 알맹이’라는 기존 도서의 맥락을 그대로 이어가지만 전작과는 다르게 컨셉을 실무에 적용할 때 겪는 어려움에 대한 근본적인 물음을 다룬다. 사실 “컨셉이란 무엇인가?”라는 질문은 이제 진부하다. 컨셉은 이미 광고ㆍ마케팅 분야뿐 아니라 다양한 산업 분야에서 널리 사용하는 보편적인 용어가 되었기 때문이다. 하지만 이를 “잘 활용하고...
기회를 기다리지 말고, 컨셉으로 기회를 만들어라!
10년간 독자들의 꾸준한 사랑을 받아온 『기획의 99%는 컨셉이다』의 완전 개정판 『기회의 99%는 컨셉으로 만든다』가 출간되었다. 이 책은 ‘컨셉은 기획의 알맹이’라는 기존 도서의 맥락을 그대로 이어가지만 전작과는 다르게 컨셉을 실무에 적용할 때 겪는 어려움에 대한 근본적인 물음을 다룬다. 사실 “컨셉이란 무엇인가?”라는 질문은 이제 진부하다. 컨셉은 이미 광고ㆍ마케팅 분야뿐 아니라 다양한 산업 분야에서 널리 사용하는 보편적인 용어가 되었기 때문이다. 하지만 이를 “잘 활용하고 있는가?”라고 묻는다면 사정은 달라진다. 컨셉을 실무에 적용해본 사람이라면 컨셉이 벽에 부딪히는 경험을 한 번쯤은 해보았을 것이다. 컨셉 적용의 어려움과 의문점에 대해 저자는 ‘컨셉의 전제’로 명쾌하게 풀어낸다. 더불어 컨셉 도출법과 사용법을 다양한 사례를 통해 소개하고 있으니, 이 한 권의 책으로 컨셉에 대한 모든 궁금증을 해소할 수 있다.
우리는 다양한 조직문화 안에서 살아간다. 자신이 속한 조직이 목표지향적이며 열린 문화를 가진 곳이라면 컨셉의 활용이 좀더 수월할 것이다. 잘 형성된 컨셉의 전제는 컨셉에 날개를 달아주는 격이기 때문이다. 하지만 그런 조직에 속해 있지 않다고 해서 외부 조건만 탓할 수는 없지 않을까? 우리들 대부분은 컨셉의 전제가 제대로 형성된, 이상적인 조직문화를 자랑하는 조직에 속해 있지 않으니 말이다. 불평불만으로는 좋은 컨셉을 도출할 수 없다. 그렇기에 우리는 자신의 문화적 배경과 환경을 먼저 파악하고 이를 고려해야 한다. 그리고 바로 그 지점에서 컨셉의 기회를 찾아야 한다. 기회는 외부에 있지 않다. 따라서 컨셉의 시작도 밖이 아니라 안에서 있다. 즉 열린 조직문화를 찾아다니느라 다가온 기회를 놓치지 말고 컨셉을 가지고 기회를 만드는 데 집중하자. 준비만 되어 있다면 컨셉으로 기회를 만들고, 다가온 기회도 움켜쥘 수 있다.

컨셉의 전제를 넘는 절대불변의 컨셉을!
이 책은 총 6부로 구성되어 있다. 1부 ‘컨셉의 전제’에서는 통했다, 안 통했다 하는 컨셉의 가변성을 컨셉의 전제로 설명하며 이를 뛰어넘는 절대불변의 컨셉에 대해 이야기한다. 2부 ‘컨셉\u003d기획의 알맹이’에서는 컨셉이란 무엇인지 그 개념을 명료하게 알려주며, 이와 혼동되는 아이디어와의 차이를 명확히 짚어준다. 또한 생생한 사례를 바탕으로 컨셉의 본질에 대해 쉽게 설명한다. 3부 ‘논리 프로세스와 컨셉트리’에서는 컨셉을 도출하는 방법에 대해 알아본다. 다양한 구성요소로 성장하는 나무처럼 컨셉 역시 논리 프로세스에 기반한 컨셉트리를 통해 유기적으로 도출할 수 있다. 컨셉의 시드(seed)를 어떤 환경과 토양에 심느냐에 따라 건강한 컨셉트리를 키우고 컨셉 도출에 성공할 가능성이 높다고 한다. 그리고 그 환경을 파악하기 위한 분석 도구로 SWOT 분석, BCG 매트릭스, FCB 그리드, PEST 분석을 소개한다. 이렇게 파악한 환경에 뿌리내린 시드가 목표로 하는 표적에 대한 분석의 중요성도 강조한다.
4부 ‘직관적 발상과 컨셉 인사이트 모델’에서는 논리 프로세스의 맹점을 이야기하며 직관적 발상에 주목하라고 말한다. 특히 컨셉 인사이트가 되기 위한 3가지 조건을 제시하는데, 첫째는 경험, 둘째는 지식, 셋째는 인과구조의 신념체계의 탈피다. 즉 컨셉 인사이트에서는 기존에 믿고 있던 것과는 다른 직관의 세계에 귀 기울일 필요가 있다는 것이다. 덧붙여 의도ㆍ비선형ㆍ탈분류라는 개념과 패턴인식ㆍ의미부여ㆍ언어화의 방법을 소개하며 컨셉에 한층 더 가까워질 수 있도록 한다. 5부 ‘생각과 언어의 동시성’에서는 점화효과ㆍ워딩ㆍ은유ㆍ조립ㆍ생명화ㆍ스토리ㆍ타화수분 등을 소개하며 머릿속 개념을 언어화해 컨셉으로 끄집어내는 방법을 보다 상세히 설명한다. 각각의 방법들을 잘 익혀둔다면 컨셉을 도출하는 일이 어렵지는 않을 것이다. 6부 ‘컨셉의 조건’에서는 도출된 컨셉을 검증하는 8가지 조건들을 제시한다. 이 책에 나온 컨셉 도출의 전략과 조언들을 마음에 새겨 노력한다면 절대불변의 컨셉을 만나게 될 것이다.
▣ 네티즌 평
이 책을 읽고 나니 컨셉 잡기는 내가 지금 하고 있는 일에만 적용되는 것이 아니었다. 컨셉 잡기는 인생을 살아가는 목표와 삶의 방법을 생각하는 것이며, ‘오늘 하루 어떻게 보낼까?’ 하는 간단한 것일 수도 있다.
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컨셉을 이보다 자세히 설명한 책은 없다.
네이버 ID marketer_won
저자는 이 책을 통해 컨셉의 중요성과 컨셉을 만들어나가는 방법을 일목요연하게 보여준다. 특히 컨셉트리는 기획 작업을 할 때 큰 도움을 줄 수 있는 도구 이상의 가치와 시각을 제시해준다.
네이버 ID codein6
이 책은 과거의 나에게 진로에 대한 고민을 해결해주었고, 현재의 나에게 실무에 대한 것을 돌아보게 해준다.
네이버 ID t_writer
이 책은 기획의 알맹이인 컨셉, 하지만 알 듯 말 듯 안갯속 같기만 한 컨셉이라는 개념에 대해 집요하게 물고 늘어져 그 실체를 알려주는 컨셉 이론서이자 당장 실전에 써먹을 수 있는 기막힌 지침서다.
네이버 ID terryx

￭ 네티즌 평

이 책을 읽고 나니 컨셉 잡기는 내가 지금 하고 있는 일에만 적용되는 것이 아니었다. 컨셉 잡기는 인생을 살아가는 목표와 삶의 방법을 생각하는 것이며, ‘오늘 하루 어떻게 보낼까?’ 하는 간단한 것일 수도 있다.
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컨셉을 이보다 자세히 설명한 책은 없다.
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저자는 이 책을 통해 컨셉의 중요성과 컨셉을 만들어나가는 방법을 일목요연하게 보여준다. 특히 컨셉트리는 기획 작업을 할 때 큰 도움을 줄 수 있는 도구 이상의 가치와 시각을 제시해준다.
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이 책은 과거의 나에게 진로에 대한 고민을 해결해주었고, 현재의 나에게 실무에 대한 것을 돌아보게 해준다.
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이 책은 기획의 알맹이인 컨셉, 하지만 알 듯 말 듯 안갯속 같기만 한 컨셉이라는 개념에 대해 집요하게 물고 늘어져 그 실체를 알려주는 컨셉 이론서이자 당장 실전에 써먹을 수 있는 기막힌 지침서다.
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컨셉, 즉 ‘Concept’의 어원을 살펴보면 ‘Together(함께)’를 의미하는 ‘Con’과 ‘Take(가지다)’를 의미하는 ‘Cept’가 합쳐진 형태의 단어임을 알 수 있다. 다시 말해 ‘공감’과 ‘공유’의 뜻을 포함하고 있는 단어가 컨셉인 것이다. 컨셉은 기본적으로 자신을 수용할 문화적 배경 혹은 상황을 함의한다. 따라서 컨셉적 발상을 하고자 한다면, 지금 진행중인 일이 혁신적이면서도 본질적이고 목표지향적인 힘과 방향성을 가지고 있는지 먼저 고려해야 한다. 나아가 컨셉을 수용할 수 있는 조직문화의 전제가 마련되어 있는지도 충분히 살펴봐야 한다. 컨셉의 전제를 무시한다면 컨셉은 설 자리가 없다. 다시 말해 새로운 컨셉적 발상을 받아들일 조직문화가 전제로 형성되어 있지 않다면 컨셉은 컨셉으로서 제 힘을 발휘하지 못하고 벽에 부딪칠 수 밖에 없다. AT&T가 혁신적이면서도 본질적이고 목표지향적인 조직이었다면, 그리고 열린 조직문화라는 전제가 형성되어 있었다면 인터넷이라는 기회를 절대 놓치지 않았을 것이다. 분명히 엄청난 자본을 투입해서 초고속인터넷망을 구축했을 것이고, 그랬다면 미국은 인터넷 속도 경쟁에서 결코 뒤처지지는 않았을 것이다. _pp. 23~24

개인은 조직이라는 문화에 속해 살아갈 수밖에 없는 존재다. 기업문화, 사회문화, 군대문화, 국가문화 등 온갖 문화가 우리를 겹겹이 감싸고 있다. 조직문화라는 것은 안정적인 곳에서는 정체되어 있기 마련이며, 불안정한 곳에서는 변화를 꿈꾸기 마련이다. 그리고 이 같은 조직의 문화가 컨셉을 받아들일지 아니면 벽으로 몰고 갈지를 결정한다. 그렇기 때문에 컨셉을 잡을 때는 자신이 처한 문화적 배경과 환경 등 전체 상황을 먼저 확인해봐야 한다. 밖이 아니라 안을 봐야 하는 것이다. 안정에 길들여졌는지, 변화를 추구하는지, 안정을 추구하다 위기에 몰렸는지, 최후의 기회를 찾고 있는지, 새로운 CEO가 등장하는지 등을 말이다. 그런데 대부분의 사람들은 시장, 경쟁사, 경쟁 상품, 소비자, 트렌드 등 바깥만 바라보고 있다. 이렇듯 컨셉을 도출할 때는 무엇보다 먼저 컨셉의 전제를 고려해야 한다. 컨셉의 시작은 안에 있으며 그 기회 역시 안에 있다. _pp. 31~32

컨셉은 새로운 기회를 찾고자 하는 목적에서 시작된 미국 광고계의 의식화 운동이었다. 이 새로운 운동의 중심에는 광고의 전략적 접근과 컨셉의 중요성을 역설한 카피라이터 로저 리브스와 광고의 아버지라고 일컬어지는 카피라이터 데이비드 오길비David Ogilvy 등 혁신적인 광고인들이 있었다. 로저 리브스는 크리에이티브라는 말에 대해 “끔찍하다.”라고까지 표현할 정도로 거부감을 가지고 있었다. 그는 크리에이티브 대신 전략과 컨셉을 중시했다. 1961년 그는 자신의 저서 『광고의 실체』에서 크리에이티브보다 전략과 컨셉의 중요성을 구체적으로 명시하고 그 방법론으로 현대 마케팅 커뮤니케이션에 이르기까지 강력한 영향력을 행사하고 있는 U.S.PUnique Selling Proposition를 기본적인 컨셉으로 삼을 것을 주창했다. 그리고 로저 리브스는 엠앤엠즈M&Ms 초콜릿 광고에서 U.S.P가 무엇인지 명쾌하게 보여주었다. ‘손에서는 녹지 않고 입에서만 녹아요(Melt in Tour Mouth Not in Hand)’ 신화가 된 이 한 줄의 컨셉 카피는 어떻게 컨셉적으로 사고해야 하는지를 보여주는 단적인 사례다. _p. 48

실무자 입장에서 컨셉을 논하고자 한다면 먼저 컨셉의 전제를 충분히 고려해야 한다. 컨셉은 결과가 아니라 과정이다. 따라서 컨셉의 전제가 마련되어 있지 않다면 전제를 극복해야 한다. 컨셉의 진정한 묘미는 컨셉의 전제를 뛰어넘어 조직에게 고도 성장의 기회를 만들어주고, 개인에게는 드넓은 기회의 땅을 마련해주는 가슴 뛰는 일이기 때문이다. 여기서 우리가 주목해야 할 핵심 지침은 컨셉의 전제가 꽉 막혀 있다고 해도 기회를 만들 수 있는 컨셉을 들고 있어야 한다는 것이다. 그래야 우리를 기다리고 있을 기회의 문고리를 놓치지 않고 잡을 수 있다. 지금까지 우리는 컨셉 그 자체보다 어쩌면 더 중요하다고 할 수 있는 컨셉의 전제에 대해 알아보았다. 절대불변의 컨셉은 존재할 가능성이 충분히 있으며, 컨셉적 사고를 통해 명쾌한 컨셉을 가지고 우리를 기다리고 있을 기회를 놓치지 않고 포착해야 한다는 사실도 거듭 강조했다. 그러면 이제 기회를 만들고 그 기회를 성공으로 이끌기 위해서는, 컨셉적 사고를 통해 컨셉을 도출하는 ‘컨셉 사용법’을 터득해야 한다는 이 책의 본론에 대해서도 예측을 할 수 있을 것이다. _p. 56

아이디어는 단지떠오른 생각의 파편일 뿐이다. 한번쯤 위염이나 위궤양을 앓아본 사람이라면 콕콕 쑤시고 찌르는 통증을 느낄 때마다 ‘뱃속에 벌레가 들어 있나?’ 하는 생각을 해봤을지도 모른다. 따지고 보면 이것도 아이디어였다. 할머니들이 배앓이를 할 때 “뱃속에 버러지가 들어 있다.”라고 했던 말도 사실은 굉장한 아이디어였다. 하지만 이를 조사하고 발전시키고 입증해 새롭게 개념화한 사람은 배리 마셜 한 사람뿐이었다. 아이디어가 즉흥적으로 누구나 떠올릴 수 있는 것이라면, 컨셉은 그것을 조사하고 발전시키고 새로운 의미를 부여해서 개념화한 것이다. 이것이 바로 아이디어와 컨셉의 차이다. 아이디어는 컨셉화해야 한다. 컨셉화해야 한다는 말은 구체적인 조사 혹은 발전 과정이 뒷받침되어야 한다는 말이다. 날다람쥐의 발 사이에 있는 피막을 보고 날다람쥐처럼 피막을 만들어 달면 인간도 날 수 있다고 말하는 것은 즉흥적이고도 위험한 아이디어다. 이 아이디어를 믿고 함부로 높은 나무 위에 올라갔다가는 큰 부상을 당하거나 죽을 수도 있다. 하지만 하늘을 나는 모든 것들(동물과 식물의 씨앗 등)을 관찰하고, 그것들의 공통적인 성질을 파악해 필요한 여러 가지 도구를 만들고, 바람의 세기 등을 파악한 다음 조심스럽게 실행에 옮겨 아이디어를 발전시킨다면, 타인의 공감을 쉽게 이끌어낼 수 있다. 게다가 이 같은 작업을 여럿이서 함께한다면 이야기는 달라진다. _p.76

아이디어는 말이나 문장 속에서 ‘떠오르다’ ‘내다’ ‘발상하다’ ‘있다/없다’라는 서술어가 잘 호응한다. 그래서 사람들은 “좋은 아이디어 좀 떠올려봐.”라고 말하곤 한다. 또 “아이디어를 내봅시다.” “근사한 아이디어 좀 발상해봐.” “아이디어가 있다/없다.”라고 습관적으로 말한다. 언어생활에서 아이디어는 떠오르고, 내고, 발상하고, 있거나 없을 수도 있는 것이다. 즉 아이디어는 의미론적으로 가벼움을 함의하고 있다. 반면에 컨셉은 “떠올린다.”라고 잘 말하지 않는다. 아이디어가 활용하는 서술어와는 다른 서술어인 ‘도출하다’ ‘추출하다’ ‘찾아내다’ ‘꿰뚫다’라는 동사를 서술어로 활용한다. 컨셉과 관계하는 서술어만 봐도 컨셉은 아이디어에 비해 뭔가 다르다는 것을 알 수 있다. 아이디어 회의라고 하면 가벼운 마음으로 참석해도 되지만 컨셉 회의라고 하면 뭔가 알고 준비를 해야 하는 부담감이 생긴다. 컨셉 그 자체 때문이라기보다는 이와 관계하는 서술어가 함의하고 있는 의미심장한 무게감 때문이다. 이들 서술어는 컨셉과 아이디어의 차이를 분명하게 구분지어 줄 뿐 아니라 컨셉을 이해하고 컨셉적 발상을 하는 데 대단히 중요한 역할을 한다. _p. 80

우리는 주제에 대단히 익숙하다. 초등학교에서 중・고등학교까지 주제에 대해 지긋지긋하게 들었기 때문이다. “이 글의 주제는 무엇인가?” “다음 글을 읽고 주제를 논하시오.” “암기해야 할 주제는 이것이다.” 시험에서 답을 맞추려면 글을 읽지 않더라도 주제는 알아야 한다. 그래야 주제를 고르라는 문제를 풀 수 있다. 그런데 그렇게 주제에 익숙해지다 보니 정작 컨셉 도출에서는 어려움을 겪곤 한다. 주제는 곧 ‘따라 하기’다. 하지만 컨셉은 세상에 없는 개념을 도출하거나, 추출하거나, 찾아내거나, 꿰뚫어야 하기 때문에 기존에 있던 무언가를 따라 해서는 안 된다. 하지만 우리는 무의식적으로 남이 했던 대로 따라 하려고 한다. 맹인 걸인은 “맹인 걸인이니 도와달라.”라고 말하고 포장마차 사장은 “서비스가 좋은 포장마차!”라고 외치려고 한다. 치킨집 하나만 보더라도 온통 따라 하기 일색이다. 주제는 밖으로 드러나 있는 형식지形式知, explicit knowledge다. 세상 누구나 다 아는 내용이다. 신문・잡지・방송・인터넷을 통해 널리 알려진 것이다. 따라서 신문에 나온 ‘통닭집 창업 성공의 비결’은 더이상 비결이 아니다. _p. 87

기획을 해야 할 때 기획을 하지 않고 이미 나와 있는 것을 따라 하는 행위는 조직이나 개인을 정체시키거나 퇴행을 가져올 가능성이 높다. 세계 최고 기업들이 한순간에 쓰러지는 것을 보면 퇴행이 아니라 몰락을 가져올 수도 있다. 이는 1부에서 언급했던 하늘이 준 기회를 무시하고 엉뚱한 짓만 했던 AT&T, 군사 요충지를 적에게 빼앗기고 총과 칼로 밀어붙이려다 실패한 프랑스군의 사례가 잘 말해주고 있다. 기획이라는 타이틀을 달고 있으면서도 ‘진짜’ 기획을 하지 않는다면, 또 기획이 무엇을 하는 일인지도 모른 채 앞에서 했던 대로 따라가려고만 한다면 미래는 기대할 수 없다. 한 가지 더 주목해야 할 점은 ‘기획은 계획을 짜내는 일’에서 ‘짜내는’의 의미다. 무엇인가를 짜낸다는 말은 내용보다는 틀을 시사한다. 실제로 기획서를 보면 처음부터 끝까지 도표로 이어지고 있다. 도표는 100% 논리 프로세스를 위한 것이다. 또 기획을 설명하는 책을 보면 역시 수많은 도표가 등장하며, 도표를 통해 이해를 도모하려고 한다. 기획은 틀이기 때문이다. 따라서 크게 보면 기획은 그릇을 만드는 일이다. _p. 94

경영이나 마케팅 커뮤니케이션의 현장 어디를 살펴보아도 온통 ‘더’로 넘쳐흐른다. 그런데 정작 ‘더’는 주장하는 ‘그들’의 이야기이지 소비자인 ‘나’와는 상관없는 이야기다. 바삭바삭 튀긴 치킨이 있는데 ‘더’ 바삭바삭 튀겼다는 치킨이 나오고, 가장 빠르다고 주장하는 이동통신 서비스가 있는데 ‘더’ 빠른 이동통신 서비스라고 주장하고, 완벽한 차라고 외치는 차가 있는데 조금 ‘더’ 완벽하다고 외친다. ‘더’를 내세우다보니 목소리가 커질 수밖에 없다. 큰 목소리로 차별화했다고 주장한다. 그러나 너도나도 그렇게 주장하기 때문에 모두 비슷비슷해지고 결국 그 무엇도 차별화되지 않는다. 목소리를 높여 주장하거나 설득하고 또 뜻대로 되지 않으면 강요하는 이유는, 한마디로 컨셉이 없기 때문이다. 더구나 마케팅 커뮤니케이션 한 분야만 보더라도 현대의 소비자들은 설득하려고 하면 오히려 방어 자세를 취한다고 한다. 그러니 설득이나 강요보다는 공유하고 공감하는 편이 훨씬 유리하다. 컨셉은 스스로 존재하기 때문에 목소리를 높일 필요도 없고 주장하거나 설득하려고 기를 쓰지도 않는다. _pp. 112~113

해마다 꽃을 피우고 열매를 맺는 거대한 나무가 하나의 작은 씨앗에서 시작되었듯이 컨셉트리 역시 하나의 씨앗인 시드seed에서 시작된다. 컨셉의 시드는 의도intention라 고 보면 이해하는 데 무리는 없을 것이다. 대중적으로 크게 성공한 히트상품이 있다면, 시드는 그 상품의 컨셉을 창조하겠다는 최초의 의도에서 비롯된 것이다. 따라서 의도를 명확하게 하는 순간, 건강한 컨셉트리를 키우고 컨셉 도출에 성공할 가능성이 높아진다. 의도란 개인의 의식과 의지에서 나오는 것으로, 사업・제품・서비스를 최초로 품었던 출발점이다. 『몰입flow』으로 유명한 미하이 칙센트미하이Mihaly Csikszentmihalyi 교수는 “의도는 사람들이 어떤 것을 바라거나 성취하기를 원할 때 우리의 주의를 어떤 것으로부터 다른 것으로 옮겨가게 하거나, 좋아하는 것에 오랫동안 집중하게 만드는 정신 작용으로 유전자의 지시나 본능, 충동마저도 무시하고 감행하도록 만드는 힘을 갖고 있을 정도로 강력하다.”라고 말했다. 쉽게 말하면 폭식이나 흡연 충동을 느끼면서도 건강을 위해 자제하는 것이 바로 의도의 힘이라는 것이다. _pp. 134~135

생리학자 월터 캐넌Walter Cannon이 규정한 ‘투쟁 아니면 도피’ 상태에서는 정신 작용은 정지한다. 싸우거나 도망갈 준비를 하느라 온몸의 근육은 긴장한다. 그리고 위장・신장・간은 활동을 멈추고 전두엽은 마비된다. 그런데 전두엽은 창의적인 발상을 담당하는 뇌의 영역이 아닌가? 컨셉 발상에서 가장 중요한 전두엽이 마비된다면 우리는 새로운 컨셉을 발상할 수 없게 된다. 심각한 스트레스 상태에 처해 있는 기획 책임자는 밤을 새워 집중하겠다고 집착하지만 그럴수록 컨셉의 신기루도 잡을 수 없다. 세상에 나와 있는 모든 방법론을 다 동원해보지만 소용이 없다. 안타까운 일이지만 컨셉 인사이트가 일어나는 정신 세계는 의지와 관계가 없다. 의지를 불태우고 강력하게 밀어붙일수록 오히려 컨셉적 발상의 길은 요원해진다. 그런데 기획의 현장에서 매일 벌어지는 일들(성공하느냐 실패하느냐, 이기느냐 지느냐, 죽느냐 사느냐 하는 모든 상황)은 늘 기획자들을 ‘투쟁 아니면 도피’ 상태로 내몬다. 그런 상태에서 과연 창의와 창조가 일어날 수 있을까? _pp. 205~206

의도란 사업이나 제품, 서비스를 최초로 품었던 출발점으로 그것은 개인의 의식과 의지에서 나오는 것이다. 컨셉 인사이트 삼각형에서 의도는 중요한 출발점이다. 의도에서 출발한다면 바로 컨셉 인사이트에 도달할 수 있다. 의도는 유전・본능・충동과 다르다. 우리는 유전적 지시나 본능, 충동을 거부하고 특정한 의도대로 행동할 수 있다. 또한 의도는 욕구・욕망・꿈・희망과 다르다. 대부분의 사람들이 물질적 가치관에 따라 돈과 명예를 좇더라도 특정한 누군가는 한발 떨어져서 의도적으로 가난한 삶을 살 수도 있다. 의도는 목표, 목적과도 다르다. 목표가 기획이 최종적으로 도달해야 할 전략적 종착점이고, 목적이 시작점이라면, 의도는 의식의 순서화를 통해 목표를 이룰 때까지 주의해서 집중을 계속하는 힘이라고 할 수 있다. 따라서 의도는 목적에서 목표까지 전 과정을 포괄하며 지속성을 유지한다. 그러므로 의도가 컨셉의 발상부터 실행에 이르기까지 전체의 컨트롤타워 역할을 한다고 생각하면 틀림없다. 그래서 스스로 의도를 명확히 밝히는 순간, 컨셉 인사이트에 도달하는 경우가 종종 발생하는 것이다. _p. 219

광고기획을 하면서 항상 놀라는 일은, 대다수가 사실과 논리로 가득 찬 기획서의 논리 프로세스 안에서 뭔가 답을 찾는다는 것이다. 사실과 논리로 가득 찬 기획의 논리 프로세스는 오로지 선형적 사고일 뿐이다. 크리에이티브한 것을 찾기 위해 아무리 기획서를 들여다보아도 그 속에서는 작은 단초도 발견하기 어렵다. 기획서는 선형이지만 크리에이티브는 비선형이기 때문이다. 그래서 광고대행사에는 스태프들의 갈등이 끊이지 않는다. 겪어보면, 광고기획뿐 아니라 경영기획, 제품기획, 사업기획, 영업기획, 어디나 마찬가지다. 다시 마하이 칙센트마하이의 말을 들어보자. 그는 의식은 직선적으로 움직이는 것이 아니고 순환적 인과관계가 성립하는 체계라고 주장한다. 순환적 인과관계란 무엇일까? 원인이 결과가 되고 다시 결과가 원인이 된다는 말이다. 비선형을 이야기하고 있는 것이다. 그렇다면 원인과 결과를 굳이 구분할 필요도 없을 것이다. 컨셉 인사이트를 위해서는 우연히 떠오른 영감이 논리 프로세스에 맞지 않는다고 해서 버려서는 안 된다. 그러니 김을 굽는 공정을 살펴보다 ‘두 번 구운 김’이라는 영감이 떠오르면 소중히 메모해야 한다. _p. 224

언어화는 컨셉 인사이트 모델의 마지막 단계다. 그러나 패턴인식・의미부여・언어화는 순차적으로 발생하는 원인과 결과의 인과구조나 논리 프로세스와 달리, 순서의 과정을 뛰어넘어 거의 동시에 일어난다. 앞서 컨셉 인사이트 모델이 오른쪽으로 회전하면서 ‘패턴인식→의미부여→언어화’의 과정을 거친다고 설명했지만 실제로는 동시다발적이다. 고개를 넘어 자신의 집과 딸의 집을 오가던 할머니가 바위에서 노인의 패턴을 발견하는 동시에 자신의 소원을 들어줄 것 같은 상서로운 존재로 의미를 부여하고, 더불어 ‘삼신할비’라는 말이 떠오른 것처럼 패턴인식・의미부여・언어화는 동시적으로 일어난다. 세계지도를 보다가 6개의 대륙이 퍼즐 조각처럼 하나로 맞아떨어지는 패턴을 찾은 베게너의 경우 역시 마찬가지다. 유럽과 아프리카 양쪽 대륙의 해안에서 암석과 화석이 일치한다는 사실을 확인하고 하나로 뭉쳐진 원시대륙을 ‘판게아’라고 명명했다고 설명했지만, 사실 이는 동시에 떠오른 개념이었다. 현지탐사를 하기 전에 그는 이미 판게아에 대해 강의를 하고 있었다. 패턴인식과 의미부여, 언어화가 동시에 일어났던 것이다. _pp. 240~241

사람들, 특히 컨셉에 대한 지식을 갖고 있는 식자識者들은 대개 컨셉을 관념적으로 이해하고 있다. 따라서 컨셉을 관념적으로 설명하려고 하며 그 설명은 대부분 결과론적이다. 그들은 컨셉의 출발점이나 이를 도출해내기까지의 고난의 과정은 생략해버린다. 그리고 결과물, 즉 종착점에 주목해 컨셉을 이해하고 설명한다. 종착점에 서는 대개 찬사를 보낼 만한 컨셉들이잘 보이기 마련이다. 하지만 실무자들에게 정작 필요한 것은 종착점이 아니라 출발점이며 출발점에서 시작되는 연속적 과정이다. 그 중에서도 출발점이 가장 중요하다. 그런데 눈에 보이는 사례는 대부분 종착점의 잘난 컨셉들이다. 이들 종착점의 잘난 컨셉들을 출발점에 억지로 맞춰 설명하려고 하니 그 설명이 선뜻 와닿지 않는 것이다. 종착점의 잘난 컨셉들에서 우리가 배울 점은, 컨셉은 결코 머릿속 개념으로 머물러서는 안 된다는 것이다. 그들 모두가 언어로 되어 있다는 사실을 눈여겨봐야 한다. _p. 250

 

 

목차
프롤로그 『기획의 99%는 컨셉이다』 개정판을 내면서
10년이라는 세월이 가져다준 혜안
1부 컨셉의 전제
미국이 초고속인터넷 경쟁에서 뒤처진 이유
컨셉은 기회와 맞닿아 있다
컨셉이 벽에 부딪치?는 이유
소신과 열정 사이
컨셉 불변의 법칙
컨셉 사용법
2부 컨셉\u003d기획의 알맹이
컨셉은 개념이다
아이디어는 아이디어일 뿐이다
컨셉은 도출하고, 추출하고, 찾아내고, 꿰뚫는다
컨셉은 지금까지 없던 ‘무엇’이다
기획은 지금까지 없던 것을 짜내는 일이다
기획의 내용이 전략이다
컨셉은 전략의 알맹이다
컨셉은 주장하지 않는다
3부 논리 프로세스와 컨셉 트리
한 그루 나무가 된 기획서
논리 프로세스의 원형
컨셉의 시드
컨셉의 상황
컨셉트리의 목적과 목표
컨셉의 표적
컨셉, 부정과 비움
컨셉의 발현
컨셉 시나리오
4부 직관적 발상과 컨셉 인사이트 모델
논리 프로세스의 맹점과 직관
직관과 컨셉 인사이트
컨셉 인사이트의 조건
컨셉 인사이트 모델
의도·비선형·탈분류
패턴인식
의미부여
언어화
5부 생각과 언어의 동시성
점화효과
워딩
은유
조립
생명화
스토리
타화수분
6부 컨셉의 조건
나는 신뢰받고 있는가?
유니크한가?
차별화했는가?
연관성이 있는가?
고객지향적인가?
여건을 의식하고 있는가?
즉시 반응이 오는가?
시나리오가 있는가?
에필로그 심야 도박장의 데카르트
『기회의 99%는 컨셉으로 만든다』 저자와의 인터뷰