유럽 경영대학원의 '럭셔리 MBA' 강의를 책으로 만나다! 공동 저자들은 파코 라반느, 로에베, 발리, 페라가모 등 유명 럭셔리 기업의 현장에서 풍부한 경험을 쌓고, 유럽 유수 경영대학원에서 럭셔리 MBA 코스를 강의하는 럭셔리 분야의 전문가이다. 산업의 각 부문별 특성을 정리하고 세계적인 고객의 유형을 제시하였을 뿐만 아니라 물류와 라이센싱, 브랜드 아이덴티티, 커뮤니케이션과 창의성 관리 등 경영의 세부적인 분야를 체계적으로 분석하였다. 럭셔리 브랜드의 역사와 탄생 배경, 세계 유명 럭셔리 브랜드의 종류, 부문별 특성, 브랜드 아이덴티티, 럭셔리 고객, 물류와 유통, 커뮤니케이션에 이르기까지 럭셔리 브랜드 경영에 필요한 모든 부분을 빠짐없이 담고 있다.

럭셔리, 이제는 경영이다.
꿈의 산업인 럭셔리 분야를 경영학적인 시각으로 해설한 최초의 ‘명품학’ 경영서
‘메이드 인 코리아’럭셔리 브랜드의 탄생을 위해 반드시 읽어야 할 책

럭셔리의 순기능과 역기능에 대한 논쟁이 끊이지 않고, 사치와 과소비를 우려하는 목소리가 우리 주변을 배회하고, 수많은 사람들이 럭셔리의 ‘허상’을 얘기한다.
역설적이게도 이 모든 것들은 ‘럭셔리의 거부할 수 없는 매력’을 더욱 강조할 뿐이다.
도대체, 왜 우리는 그다지도 럭셔리에 끌리는 것일까?

당신이 알고 있는 프랑스 브랜드를 한번 말해보라. 대부분의 사람들은 ‘샤넬’이나 ‘루이비통’ 혹은 ‘피에르 가르뎅’을 떠올린다. 프랑스 거대 자동차 기업인 ‘푸조’에 비한다면 이들의 매출액은 보잘 것 없는 수준임에도 불구하고, 브랜드 가치는 최강이다.
이탈리아도 마찬가지이다. ‘구찌’와 ‘프라다’, ‘에르메네질도 제냐’와 같은 브랜드들이 그 나라를 휘감고 있다.
여기서 이들의 매출과 순익, 종업원의 수 등 일반적인 비즈니스 규모를 따지는 것은 무의미하다. 어떤 브랜드들은 순전히 라이센스를 통한 수입에 의존하기도 한다. 그렇다면 이토록 높은 ‘브랜드 인지도’는 무엇의 산물인가?

저자들은 럭셔리 브랜드의 높은 인지도가 ‘고객들의 높은 관심’에서부터 나온다고 말한다. 사람들의 머리 속에 한번 ‘럭셔리’로 각인된 브랜드는 웬만해서는 퇴색되지 않는다. 또한, 럭셔리는 매우 특수한 분야로 그 비즈니스에 적용되는 ‘게임의 룰’은 비럭셔리 업계와 크게 다르며 성공하기 위한 조건도 명백하게 다르다. 이 비즈니스에서 최대의 적은 다름 아닌 ‘비용 절감’이다.

가내수공업의 전통이 강한 대부분의 럭셔리 브랜드들이 오늘날에도 가족 기업의 형태로 남아 있거나 규모를 늘리지 않고 있음에도 불구하고, 최근 들어 세계의 럭셔리 시장은 아시아를 중심으로 급격한 팽창을 보이면서 거대 산업군으로 탈바꿈하고 있다. 과거에는 상류층 소수만의 점유물이었던 럭셔리 제품은 이제 세계 각국의 중산층들이 1년에 한 번 정도 꿈꾸는 품목이 되었다. ‘럭셔리의 대중화’가 급격히 이루이지고 있는 것이다.
이런 사회경제적 현상은 럭셔리 산업을 보다 체계적으로 연구하고자 하는 열망을 낳았고, 럭셔리 브랜드의 본거지인 유럽, 특히 프랑스와 이탈리아가 그 영역의 선두에 서고 있는 것은 자연스러운 현상이다. 이 가운데서도 프랑스의 유명 그랑제콜인 ESSEC International Business School이 개설한 럭셔리 MBA가 대표적인데 최근 ESSEC은 서울대학교 경영대학원과도 복수학위 협정을 체결한 바 있다.

본서의 공저자 중 하나인 미셀 슈발리에 박사는 ESSEC의 럭셔리 MBA 코스 교수로 재직하였으며 비즈니스 현장과 학계에서의 모든 경험을 이 책에 오롯이 담아냈다. 또 다른 저자인 제럴드 마짤로보는 특히 발리 브랜드의 재출시에 큰 공을 세운 럭셔리 업계의 대가로 현재 유럽 유수 경영대학원의 럭셔리 MBA 강의를 맡고 있다.

럭셔리의 두 대가가 합심하여 저술한 본 책자는, 그러므로 럭셔리 브랜드 경영에 대한 모든 내용을 망라하고 있다. 하나의 브랜드가 세계적인 ‘럭셔리’로 인정되기까지 어떤 과정을 거치고 어떤 도전을 이겨내야 하는지를 자세히 설명하였다. 꿈의 산업인 럭셔리 분야를 경영학적인 시각으로 해설한 최초의 ‘명품학’ 경영서라고 할 수 있는 『럭셔리 브랜드 경영』은 럭셔리 산업의 각 부문별 특성을 정리하고 세계적인 고객의 유형을 제시하였을 뿐만 아니라 물류와 라이센싱, 브랜드 아이덴티티, 커뮤니케이션과 창의성 관리 등 경영의 세부적인 분야를 체계적으로 분석하였다.
또한 이제까지 베일에 가려 있던 주요 럭셔리 브랜드의 매출과 수익 등 재무적인 수치를 제시함으로써 이 거대 시장의 메이저 플레이어들이 실제 어느 정도의 경영 실적을 보이고 있는지를 알려주고 있다. 다른 곳에서는 접하기 어려운, 주요 럭셔리 기업들의 부문별 수치와 통계들은 럭셔리 업계뿐 아니라 경영학 전공자들과 언론인, 특히 금융분석가들에게도 통찰력 있는 분석을 제공할 것이다.

추천사 크리스토퍼 우드 (에스테 로더 컴퍼니즈 한국 지사장)
한국어판 서문


서문 19

01 럭셔리 산업의 특수성
럭셔리 산업을 특별하게 만드는 것 30
크기의 의미 30 / 재무적 특성 35 / 시간제약의 다른 점 40 /
럭셔리 제품의 성공비결 46
강력한 이름의 필요성 47 / 알아볼 수 있는 제품 만들기 50 /
제품은 반드시 사회적이고 문화적 환경의 일부분이어야 한다 54
주요 럭셔리 기업들 57
럭셔리 시장의 크기는? 53 / 3대 럭셔리 기업 61 /
단일 브랜드 회사가 살아남을 수 있는가? 67

02 주요 럭셔리 산업부문
의류 70
패션 비즈니스의 특성과 운영 방법 73 / 주요 경영 이슈 80 / 가장 흔한 조직 구조 84
향수와 화장품 사업 86
향수와 화장품 시장 86 / 주요 기업들 91 / 주요 경영 이슈 98 / 조직 구조 102
주류 103
주류 시장 103 / 주요 기업들 107 / 주요 경영 이슈 113 / 조직 구조 116
시계와 보석 117
시장 분석 117 / 주요 기업들 123 / 주요 경영 이슈 129 / 조직 구조 131
결론 132

03 럭셔리 브랜드의 힘
브랜드 가치 136
인터브랜드의 방법 136 / 전체 브랜드 세계에서의 럭셔리 브랜드 138 / 최고 100대 브랜드 중 럭셔리 브랜드 139 /
브랜드의 특성 144
계약으로의 브랜드 144 / 브랜드와 시간 148 / 브랜드와 사회 151
브랜드와 표식 154
브랜드명 154 / 로고 156 / 인식할 수 있는 다른 표식들 165 /
법적 문제와 브랜드 방어 167
브랜드 보호 167 / 위조방지 활동 172

04 제품의 라이프 사이클
브랜드 강점의 측정 183
브랜드의 탄생 184
브랜드의 성장 187
브랜드의 성숙 201
쇠퇴, 재출시와 브랜드의 소멸 203
글로벌 vs. 로컬 브랜드 209

05 럭셔리 고객
럭셔리 고객들은 누구인가? 216
부자, 아주 부자, 아니면 일반인? 216 / 소풍 나온 사람들 219
새로운 소비자 222
새로운 고객의 기대치 222 / 새로운 고객 행동양식 223
세계적으로 고객들은 유사한가? 225
나라마다 다른 소비패턴 226 / 국적에 따른 차이 230 / RISC 연구 236

06 브랜드 아이덴티티
아직도 낯선 개념 249
브랜드 아이덴티티 분석을 위한 도구들 255
아이덴티티 프리즘 259 / 브랜드 윤리와 미학 263 / 기타 분석 모델 288
기호학자에서 관리자로 291
브랜드 아이덴티티와 소비자 아이덴티티 294 /
단일 아이덴티티와 다양한 인지 295 / 진보의 필요성 298 /
아이덴티티 개념의 한계 : 전략적, 운영적 함축성 301
운영적 함축성의 의미 301 / 회사 전략에 있어서의 브랜드 아이덴티티 위치 303 /
아이덴티티 개념의 한계 305 / 회사의 책임감 308

07 창의성 관리
창의적 활동의 속성 313
창의적인 부서의 조직 319
가죽 제품 브랜드의 디자인 조직 사례 319 / 매스 마켓 vs. 럭셔리 브랜드 323
제품관리 328
컬렉션 플랜 328 / 컬렉션 일정표 333
브랜드 미학 337
브랜드 미학의 타당성 337 / 브랜드 미학의 개념으로 더 잘 다뤄지는 사안들 337 /
브랜드 미학 관리의 가능한 도구들 341 / 브랜드 미학에 대한 결론 341
브랜드와 예술 343
브랜드에서 예술로 344 / 예술에서 브랜드로 349


08 커뮤니케이션
4P의 쇠퇴 356
커뮤니케이션 체인 358 / 브랜드 표현체계 360 / 커뮤니케이션 프로그램 362
광고 368
미디어 370 / 광고 절차 371 / 광고 대행사 373
홍보, 행사, 웹사이트와 프로모션 375
프로모션 379
제품의 위치 381
제품의 유형적 속성 381
기업행위 385
통제되지 않은 행동 385 / 통제된 결정 386
실제 소비자들 388
휼륭한 커뮤니케이션이란 무엇인가? 391

09 국제 유통망
여러 가지 ‘유통 시스템’ 395
파리나 밀라노로부터 독점적인 판매 395 / 자회사 397 / 현지 유통업자 399 /
조인트벤처 시스템 400
가격구조 402
광고예산과 광고정책 407
면세 운영이라는 특수한 경우 410
면세 시스템 411 / 주요 면세 운영자들 415 / 협상 417
평행시장 : 원인과 결과 419
평행시장의 존재 이유 420 / 평생시장용 제품을 어떻게 구하는가? 423 /
어떻게 평행시장과 싸울 것인가? 425

10 리테일링
배경분석 430
매장의 위치와 장소 선택 430 / 매장 내 행동 432 / 리테일링 지표 434 / 슈퍼마켓의 경험을 토대로 한 내부 디스플레이 436
럭셔리 분야의 리테일링 439
매장 위치와 임대 시스템 439 / 매장 위치 439 / 여러 종류의 임대 시스템과 그 비용 442 / 예산, 계획과 통제 446 / 매장 정보 시스템 450 / 직원배치, 교육과 평가 451 / 리테일 소비자 반응 관리 454
커뮤니케이션 도구로서의 매장 455
역사적인 프로젝트들 459 / 매장 커뮤니케이션의 힘 462 / 매장 직원의 커뮤니케이션 464 / 내부와 외부의 디스플레이 465 / 온라인 판매 466
리테일 vs. 도매 모델 467
소위 “이상적인” 모델 468 / “이상적인” 모델의 예외 469 /
소매와 도매의 관리 471

11 물류와 라이센싱
물류 472
제품의 이동 474 / 아웃소싱 477 / 직접 생산하지 않는 결정 481 / 중국산 482
라이센싱 482
라이센싱 과정 485 / 라이센싱 활동의 여러 단계 491

12 브랜드 감사
커뮤니케이션 체인 499
브랜드 아이덴티티 502 / 아이덴티티 표현체계 503 / 일관성과 일치성의 전환 509 / 아이덴티티 인지 510 / 효과성 전환 511 / 구매 행동 511 / 타당성 전환 512
브랜드 감사 방법론 511
일관성과 일치성의 검증 521 / 감사의 한계 526
성공적인 브랜드 관리 530
제품 533 / 아이덴티티 535 / 조직과 업무처리 과정 537 / 혁신, 세심함, 시장에 대한 반응 540 / 간단한 요약 다이어그램 541


역자후기 한국의 럭셔리 브랜드를 꿈꾸며 542