“럭셔리를 그토록 특별하게 만드는 것은 무엇인가?”
“럭셔리 브랜드의 경영비법은 무엇인가?”
“세계 럭셔리 시장의 부문별 리더는 누구인가?”
“그들의 매출과 수익은 과연 얼마인가?”

럭셔리의 본질은 ‘규범으로부터의 일탈’이다
서울 명동의 루이 비통 매장에는 언제나 긴 줄이 늘어서 있고, 샤넬백이 신종 재테크 수단으로 각광을 받고 있다. 루이 비통 면세점을 유치하기 위한 대기업간의 전쟁은 언론의 톱기사로 떠오르며 업계의 이목을 집중시켰다.
진정, 럭셔리의 열풍은 식을 줄 모른다. 세계적인 금융위기와 경제불안, 불투명한 미래, 청년실업, 실질소득감소, 하우스푸어 등, 우리 사회의 이 모든 부정적인 요소에도 불구하고 럭셔리 소비가 줄어들었다는 말은 들리지 않는다.
럭셔리는 역사상 언제나 찬탄의 대상이 됨과 동시에 비난을 감수해야 하는 운명이었다. 책에 따르면 ‘luxury'의 어원은 라틴어 ’럭서스luxus‘로, 이 단어는 “비스듬히 자라다, 넘치다”라는 뜻을 가지고 있다. 광범위하게 유추해보았을 때, 이것은 ’곧게 자라지 않는‘ 즉 ’질서에서 벗어난 것‘으로 해석된다. 그러므로 럭셔리는 ’일탈‘의 유혹인 셈이고, 이것이 바로 사회질서와 규범에서 벗어나고자 하는 인간 본성의 가장 깊은 곳에 자리 잡고 있는 ’갈망‘과 연결되어 있다는 것이다. 이렇게 강렬한 유혹을 이겨내는 것은 어렵다. 특히 ’쾌락‘이 가미된 현대에 들어 럭셔리의 ’일탈 유혹‘은 그 강도가 점점 세지고 있다.
럭셔리란 대중적 상업주의를 부정할 뿐 아니라, 아주 많은 사람들이 받아들이는 관습이라는 테두리 안에 자리잡은 규범을 거부한다. 사회학자들은 이것이야말로 럭셔리의 뚜렷한 특성을 반영하는 포지셔닝이라고 강조한다. 전형성에 반대하는 럭셔리는 희귀하고, 엘리트적이고, 고가이며, 아름답고, 독창적이고, 의외이고, 넘치도록 풍성하고, 세련되고, 창의적이며, 또한 접근하기 어렵고, 권위를 대표한다.
럭셔리는 한 번도 ‘상식의 지배를 받은 적이 없으며’ ‘규범에 얽매인 적이 없었다.’ 이 일탈의 세계는 창업자와 디자이너의 ‘창의적 광기’에서 비롯된 것이다. 따라서 하나의 럭셔리 브랜드가 탄생하기까지 이들이 쏟아 부은 열정과 시간은 일반적인 경제원리로는 이해되지 않는 투자이다. 이 때문에 대부분의 럭셔리 브랜드들은 소규모의 가족회사로 운영되어 온 것이다. 그 어떤 외부 투자자(주주들)이 그토록 오랜 시간을 참고 기다려줄 수 있단 말인가?

너무도 다른 ‘게임의 룰’
그러나 한번 궤도에 오른 럭셔리 브랜드들은 그야말로 ‘황금알을 낳는 거위’가 된다. 20세기 들어서는 대자본이 투입되고 글로벌 시장이 형성되면서 수많은 럭셔리 브랜드들에 대한 대대적인 인수합병이 진행되었고 LVMH, PPR구찌 같은 글로벌 럭셔리 그룹의 탄생을 보게 되었다.
사실 그룹이라 할지라도 럭셔리 산업의 전체 매출 규모는 다른 업종에 비해 매우 적다. 그럼에도 불구하고 높은 브랜드 인지도를 갖고 있으며, 예술과 문화, 사회 전반에 끼치는 영향은 거대 기업들보다 오히려 더 높다. 럭셔리와 미학은 결코 분리할 수 없는 관계이며 이것이 바로 세계적인 예술가들이 럭셔리 브랜드와 손잡고 작품활동을 하는 이유이기도 하다.
최근 들어 아시아가 유럽을 제치고 글로벌 소비시장으로 대두되면서 세계는 아시아 럭셔리 브랜드의 탄생을 예상하고 있다. 기존의 럭셔리 브랜드가 오랜 전통과 장인정신, 역사적인 에피소드로 상징되는 특별함을 전제로 한 것이었다면, 오늘날의 럭셔리 브랜드는 기발한 창의성과 자본의 융합으로 탄생되고 있다. 중국의 다수 브랜드들이 럭셔리 시장으로의 진입을 준비하고 있으며 한국도 예외가 아니다.
너무나 매력적인 럭셔리 시장으로의 진입을 계획하고 있는 브랜드라면 럭셔리 산업의 현장과 이론을 두루 소개한 본서가 큰 도움이 될 것이다. 럭셔리 산업에서는 전혀 다른 게임의 룰이 적용되며 이 책은 그 게임의 룰을 매우 상세하게 소개하고 있다.
특히 저자들만이 접근할 수 있는 여러 다각적인 정보를 통해 이 책은 주요 럭셔리 브랜드들의 최근 재무수치를 공개함으로써, 그 어떤 곳에서도 얻을 수 없었던 귀중한 정보를 제공한다.

럭셔리는 일종의 ‘일탈’이며 ‘금기를 깨는 행위’이다. 럭셔리는 결코 상식이 지배하는 세상이 아니다. 이것이 바로 세계적인 금융위기와 경제 한파 속에서도 럭셔리 산업이 건재하는 이유이며 현대 사회에서 럭셔리 고객들이 날로 늘어나는 이유이기도 하다. 인류역사를 통틀어 럭셔리의 매력은 한 번도 수그러든 적이 없으며 현대에 들어 정점을 찍고 있다고 해도 과언이 아니다. - P5

그래도 럭셔리가 무엇인가에 대해 정의를 내려야 한다면, 럭셔리 제품이란 세 개의 기준에 합당해야 한다고 말하겠다. 럭셔리 제품은 뚜렷한 예술적 콘텐츠가 있어야 한다. 럭셔리 제품에는 장인정신이 깃들여 있어야 하며 국제적이어야 한다. - P19

럭셔리는 라틴어 럭서스luxus에서 유래되었고, 이 단어는 “비스듬히 자라다, 넘치다”라는 뜻을 가지고 있다. 그 뿌리를 살펴보면 ‘비틀다twist’라는 뜻을 가진 고대 인도—m유럽어였다. ‘풍부한’ (풍작, 그리고 “위치가 바뀐 혼란luxation”)이란 뜻도 같은 어족에서 찾을 수 있다. 간단하게 말하자면, 이 단어는 본래 질서의 변형, 어떤 일탈을 뜻하는 것으로 긍정적인내용은 일체 포함하지 않았다. - P30

규범으로부터의 일탈은 럭셔리의 본질이라 할 수 있다. 우리가 보아온 럭셔리 제조와 인지에 대한 수많은 정의의 유형이 모두 여기에 근간을 두고 있다. 럭셔리란 대중적 상업주의를 부정할 뿐 아니라, 아주 많은 사람들이 받아들이는 관습이라는 테두리 안에서 어떤 규범을 거부하기도 한다. 사회학자들은 이야말로 럭셔리의 뚜렷한 특성을 반영하는 포지셔닝이라고 강조한다. 전형성에 반대하는 럭셔리는 희귀하고, 엘리트적이고, 고가이며, 아름답고, 독창적이고, 의외이고, 넘치도록 풍성하고, 세련되고, 창의적이며, 또한 접근하기 어렵고, 권위를 대표하기도 한다. 이 모든 것은 선택된 규범과 인지된 일탈의 유형에 따라 달라진다. - P55

럭셔리 업계의 거인이라고 할 수 있는 LVMH는 50개가 넘는 브랜드 포트폴리오를 가지고 있는데, 총 매출액은 약 200억 유로 정도이다. 이에 비해 갭GAP의 매출은 120억 유로, 자라 인디텍스Zara Inditex는 140억 유로의 매출액을 보이고 있다. 이 비교를 자세히 보자면, 럭셔리 산업에서 아주 강력한 브랜드 포트폴리오를 자랑함에도 불구하고 LVMH 브랜드의 평균 매출은 갭이나 자라보다 10~20배 정도 낮다는 사실을 알 수 있다. 여기에서 첫 번째 결론이 나온다. 럭셔리 브랜드들은 규모는 작지만 아주 강력한 인지도를 지니고 있다는 것이다. - P76

이런 면에서 우리는 럭셔리 비즈니스가 어떤 면에서 ‘잭팟 비즈니스’ 같다고 생각할 것이다. 예상이 불가능하고 우연히 오는 기회 때문이기도 하지만, 수익성이 일단 좋아지면 극도로 좋아질 수 있기 때문이다. 이 믿기 힘든 비수익적인 회사와 극도로 수익성이 좋은 회사 사이의 분포는 두 가지 특이성의 결과이다. 첫째, 럭셔리 비즈니스의 손익분기점은 아주 높다. 둘째, 현금이 별로 많지 않아도 운영이 가능하다. - P82

재출시에 성공한 가장 놀라운 경우는 역시 구찌이다. 구찌 N.V.의 사업매출은 1992년 1억4천만 유로에서 2001년 15억 9,400만 유로, 그리고 2010년에는 26억 6,600만 유로가 되었다. 1992년 단 하나의 브랜드만 거느렸던 구찌의 제품 부서는 다른 브랜드들을 매입해 버렸고 그 총 매출이 1억5,500만 유로에 달했다. 마우리찌오 구찌와 던 멜로의 준비 작업이 끝난 후에, 크리에이티브 디렉터 톰 포드와 CEO 도메네코 데 솔레는 패션 부문으로부터 시작하여 단기간 내에 부를 창조해내는 거대한 작업을 실행에 옮겼다. 이는 아마도 결코 다시 볼 수 없는 예외적인 경우가 될 것이다. - P310

광고와 세계화에 드는 비용은 분명히 게임의 법칙을 바꾸었다. 작은 브랜드들은 그냥 한 지역에 머물거나 사라져 버렸다. 그러나 역사는 아직 계속되고 있다. 특정 시장을 겨냥한 브랜드들은 소수의 대중을 대상으로 광고 없이 그들의 인지도를 성장시켜 나가고 있다. 고도로 집중된 시장에서는 열광적 추종자들을 만들고, 입소문은 힘 있는 원동력이 되어 광고보다 더 큰 효과를 낳기도 한다. 패션의 경우, 규모는 작지만 혁신적인 브랜드는 때때로 언론과 잡지에 의해 극찬을 받고, 패션 기자들은 그 브랜드의 독창성에 대해 얘기하며 자신들이 좋아하는 새로운 발견이라고 소개한다. 반면 중간 크기의 좀 오래된 브랜드들은 이미 ‘대중화’되고 그들의 경쟁자들보다 적은 예산을 가지고 게임에서 살아남아야 하는 고충을 겪게 된다. - P211

럭셔리 브랜드들은 예술적인 활동과 관련을 맺는 것이 그들에게 혜택을 준다는 사실을 재빨리 이해했다. 문화적인 면을 분명하게 드러내는 것은 브랜드 아이덴티티의 형성에 굉장히 긍정적인 영향을 끼친다. 박물관의 사회적인 영향력이 증대하고 교육 수준도 꾸준히 높아져가는 시대적인 흐름은, 브랜드 아이덴티티에 강력한 문화적인 색채를 입힐 것을 요구한다. 이 요구를 아들이지 않을 경우, 경쟁력의 뿌리를 잃어버릴 수도 있는 위험을 감수해야 한다. 게다가 디자이너의 업은 여러 면에서 예술가들의 창작 과정과 공통점을 갖는다. 예술가나 디자이너 모두 형상, 형태, 상에 대해 결정을 내려야 한다. 진정한 예술가나 디자이너들은 그들만의 스타일을 가지고 있다. 둘 다 그들의 작품을 통해 표출하려고 하는 이상적인 아름다움과 윤리, 가치에 대해 고뇌한다. - P397

럭셔리 제품의 대부분은 여행자들에 의해 구입된다. 향수의 경우 전 세계 물량의 15~20퍼센트 이상이 면세점에서 판매된다. 꼬냑과 타이의 경우는 면세점 판매가 전 세계의 15~20퍼센트에 달할 것이다. 2009년 <제너레이션> 지의 추정에 따르면 전체 시장 중 유럽이 39퍼센트, 아시아가 30퍼센트, 미국이 24퍼센트를 차지하고, 총 면세 비즈니스는 250억 유로에 육박한다고 한다. 그 중에서 주류는 42억 유로, 패션 럭셔리 제품과 액세서리가 86억 유로, 향수와 화장품이 76억 유로를 차지한다. 대부분의 면세 매장은 공항에 위치하거나 기내에 자리한다. 공항에 온 사람들은 시간이 많다. 탑승을 기다리며 몇 시간이고 보내야 한다. - P475
매장 컨셉트와 디자인은 매출을 발생시키고 브랜드가 상징하는 것을 아주 효율적으로 표현해 내는 배경을 만들어낸다. 베르나르 아르노 LVMH 회장은 건축을 일컬어 이미지-메이킹의 한 형태라고 말한 바 있다. 90년대 말 럭셔리 브랜드들이 최고의 건축 설계 재능을 가진 이들을 유혹하는 경쟁적인 경주를 시작한 것은 놀라운 일이 아니다. 지금은 훨씬 작은 브랜드들도 그 경주에 뛰어들고 있다. - P528
럭셔리 매장의 문을 열고 들어오는 사람들에게는 반드시 잊을 수 없는 경험을 제공할 필요가 있다. 비록 립스틱 하나, 혹은 작은 커스튬 주얼리 팔찌라 하더라도 특별한 물건을 사기 위해 오는 고객들은 흠잡을 데 없는 서비스와 유일무이한 경험을 기대한다. 이러한 경험은 브랜드의 미학적인 코드와 조화를 이루어야 하며 그 다감각적인 특성이 브랜드의 아이덴티티와 완벽하게 일관성을 이루어야 한다. 이러한 점들이 독점 부띠끄에서의 럭셔리 판매에 도움을 주지만, 파리에 있는 콜레트와 같이 어느 정도는 멀티 브랜드 매장에서도 특별한 분위기를 만들어 낼 수 있다. 대화형 멀티미디어 환경 덕분에 인터넷에서도 럭셔리 브랜드가 창출해낼 수 있는 유형의 경험들을 보완하거나 풍부하게 할 수 있다. - P582