지속가능 경영을 꿈꾸는 초일류 기업들의 사회공헌 전략



『세상을 바꾸는 비즈니스』는 바로 그러한 딜레마를 합리적으로 극복하고, 사회공헌 활동을 형식적인 기업 홍보 수단이 아닌 하나의 경영 원칙이자 성장 동력으로 삼아온 세계 초일류 기업과 단체들의 성공 사례를 담고 있다.

미국 내 기업의 사회적 책임 이행을 위해 앞장서온 선도적인 기업가로도 유명한 저자 마크 베니오프는 이 책에서 모든 기업의 생존 화두인 지속가능성의 실현을 위해 기업의 이윤 추구와 사회공헌의 근본 취지인 협동의 개념을 결합한‘통합자선(integrated philanthropy)’을 소개한다. 그는 CEO들이 개인적인 기부 차원에서 진일보하여 사회공헌 개념을 기업의 전략 및 문화에 포함시켜 차별화해나가야 한다고 강조하면서, 통합 자선 개념을 실천하고 있는 리더들의 확고한 신념과 독특한 기업문화를 자세히 설명한다.

그 어느 때보다 사회 구성원으로서 기업의 역할과 책임론이 강조되는 요즘, 기업의 사회공헌은 선택이 아닌 생존을 위한 필수 요소가 되었다. 이 책은 상생경영과 지속가능성에 대해 고심하는 국내 기업 리더들에게 이윤 추구와 사회적 책임의 딜레마를 뛰어넘는 상생의 패러다임을 제시할 것이다.

출판사 서평
세계 초일류 기업들은 왜 사회공헌에 앞장서는가!
리더십, 경영전략, 조직문화의 삼위일체로 만들어가는
위대한 기업들의 사회공헌 성공 로드맵
“주주가 아닌 제3자에게 기업의 이익을 재분배하는 것은 비도덕적인 행위이며, 이해관계자들의 몫을 뺏는 것”이라는 밀턴 프리드먼의 주장대로 기업의 가장 중요한 목적은 바로 이윤 추구다. 따라서 기부 등 기업의 사회공헌 활동은 주주의 ‘주머니를 터는’ 행위로 간주되는 딜레마에 놓이는 경우가 많았다. 실제 1953년 미국에서는 프린스턴대학에 1,500달러를 기부한 AP스미스사가 주주들로부...
세계 초일류 기업들은 왜 사회공헌에 앞장서는가!
리더십, 경영전략, 조직문화의 삼위일체로 만들어가는
위대한 기업들의 사회공헌 성공 로드맵
“주주가 아닌 제3자에게 기업의 이익을 재분배하는 것은 비도덕적인 행위이며, 이해관계자들의 몫을 뺏는 것”이라는 밀턴 프리드먼의 주장대로 기업의 가장 중요한 목적은 바로 이윤 추구다. 따라서 기부 등 기업의 사회공헌 활동은 주주의 ‘주머니를 터는’ 행위로 간주되는 딜레마에 놓이는 경우가 많았다. 실제 1953년 미국에서는 프린스턴대학에 1,500달러를 기부한 AP스미스사가 주주들로부터 이러한 이유로 소송을 당한 사례도 있었다.
그러나 기업과 지역사회(환경), 기업과 소비자, 기업과 인재 등 기업을 둘러싼 존재들 간의 상호 영향력이 급증하면서 기업의 사회적 책임 이행은 더 이상 피할 수 없는 생존조건이 되고 있다. 특히 글로벌 경제의 가속화로 기업의 책임 영역은 갈수록 확대되는 추세다.
『세상을 바꾸는 비즈니스』는 바로 그러한 딜레마를 합리적으로 극복하고, 사회공헌 활동을 형식적인 기업 홍보 수단이 아닌 하나의 경영 원칙이자 성장 동력으로 삼아온 세계 초일류 기업과 단체들의 성공 사례를 담고 있다.
미국 내 기업의 사회적 책임 이행을 위해 앞장서온 선도적인 기업가로도 유명한 저자 마크 베니오프는 이 책에서 모든 기업의 생존 화두인 지속가능성의 실현을 위해 기업의 이윤 추구와 사회공헌의 근본 취지인 협동의 개념을 결합한‘통합자선(integrated philanthropy)’을 소개한다. 그는 CEO들이 개인적인 기부 차원에서 진일보하여 사회공헌 개념을 기업의 전략 및 문화에 포함시켜 차별화해나가야 한다고 강조하면서, 통합 자선 개념을 실천하고 있는 리더들의 확고한 신념과 독특한 기업문화를 자세히 설명한다.
무엇보다 『세상을 바꾸는 비즈니스』에서는 이론과 통계자료 중심의 딱딱한 기업 백서 형식에서 탈피하여 각 기업의 성장과정 사례를 흥미롭게 소개하고, 그 과정에서 어떻게 원칙에 맞는 사회공헌 프로그램을 조직문화와 경영전략에 접목시켰는지 살핀다. 그리고 설립자의 이상과 그들의 가치관을 이어나가는 CEO들의 육성을 통해 지역사회와 고객 및 직원들의 삶에 변화를 만들어가는 과정을 흥미진진하게 전한다.
고객이 맡긴 물품과 함께 기회와 희망, 가치까지 배달하는 UPS, 동반자 관계를 통해 세상에서 단 하나뿐인 특별한 커피를 만드는 스타벅스, 미래의 인재육성을 위해 지원을 아끼지 않는 인텔, 지구촌 전체가 질병 없이 건강하게 살 수 있도록 노력하는 글락소스미스클라인, 그리고 세계가 직면한 문제를 해결하기 위해 두뇌들을 불러모으는 세계경제포럼 등 19개 초일류 기업 및 단체들의 사례를 통해, 적극적인 사회공헌이야말로 브랜드의 신뢰도를 쌓고, 직원들의 충성도를 높여 장기적인 경쟁력을 창출하는 최고의 비즈니스 전략임을 증명해 보인다.
결국 기업들의 나눔 경영에 투입되는 비용은 단순한 지출이 아닌 지속가능한 성장을 위한 가장 확실한 투자인 셈이다.
《포춘》이 매년 발표하는‘미국에서 가장 존경받는 기업' 의 8가지 선정 기준의 하나가 될 정도로‘기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)’은 21세기 새로운 경영 패러다임을 만들어 가고 있다. 이제 저렴하고 품질 좋은 제품만으로 돈을 버는 20세기형 기업이 아닌 환경보호에 적극 앞장서고 지속적인 지역사회 참여를 통해 사회공헌에 관심을 기울이는 기업들이 존경 받고 그만큼 경쟁력도 높아지는 세상이다.
그 어느 때보다 사회 구성원으로서 기업의 역할과 책임론이 강조되는 요즘, 기업의 사회공헌은 선택이 아닌 생존을 위한 필수 요소가 되었다. 이 책은 상생경영과 지속가능성에 대해 고심하는 국내 기업 리더들에게 이윤 추구와 사회적 책임의 딜레마를 뛰어넘는 상생의 패러다임을 제시할 것이다.
추천사
이윤 추구는 단순히 기업의 최종 목표가 아닌, 고객, 직원, 투자자 및 지역사회 등 기업을 둘러 싼 여러 이해관계자들의 상생과 발전을 통해 기업이 지속적으로 사회적 책임을 수행하기 위한 핵심 수단으로 인식되어야 한다. 인간이 만든 모든 문명이 그렇듯이 기업이라는 존재 역시 궁극적으로는 사람들을 위한 것이기 때문이다. - 신창재 (교보생명 회장)
기업이 오랫동안 더욱더 풍요로운 결실을 맺기 위해서는 자신이 뿌리내린 토양을 비옥하게 만드는 데에도 충실해야 한다. 이 책에는 사회라는 토양을 건강하게 만들어감으로써 기업 자체도 놀라운 성공을 거둔 이야기들이 생생하게 제시되어 있어, 경영자뿐 아니라 사회에 뿌리 내리고 있는 모든 사람들에게 권하고 싶다. - 남중수 (KT 대표이사)
기업을 유지시켜 나가는 것은 기업을 책임지고 있는 구성원들뿐만 아니라 사회 전체의 책임이 다. 이 책에서는 소명의식, 철학, 그리고 그것을 통한 구체적 사회공헌 활동이 위대한 기업을 가능케 한 공통 분모라는 점을 강조하고 있다. - 황우진 (푸르덴셜 생명 대표이사)
기업은 사회를 벗어나 존재할 수 없으며, 사회와 함께 발전하는 생명체이다. 이 책에서 소개하 고 있는 선진 글로벌 기업들의 다양한 사회공헌 프로그램과 지역사회 참여 활동은, 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 증대되고 있는 현 시점에서 고민과 어려움을 가지고 있는 기업들에게 시사하는 바가 매우 크다. - 김형길 ((주)아모레퍼시픽 상무)
기업이 성공하려면 건강한 사회가 담보되어야 한다. 이 책은 지역사회 공헌을 기업의 비즈니스 와 통합하려고 노력함으로써 기업과 사회 모두에게 혜택을 제공한 실제 사례를 제시한다. 최근 까지 양적 성장을 이루어온 우리 기업들의 사회공헌 사업이 보다 합리적이고 효과적으로 한 단계 향상되어야 하는 시점에 중요한 시사점을 제공해 줄 것이다. - 박원순 (희망제작소 상임이사)
사회적으로 책임을 이행하지 못한 기업은 그 존재 자체가 무의미하다. 눈앞의 성장과 이익에만 매달려 지역사회의 현실을 외면 한다면 기업은 존재 의미를 상실하고 미래를 담보할 수 없다. 이 책에서는 지역사회와 함께 나누며 상생을 꿈꾸는 외국 기업들의 성공적인 사례를 전략적 으로 풀어내어, 기업의 존재 이유, 즉 세상을 보다 살기 좋고 아름다운 곳으로 만들려는 작은 움직임들을 소개하고 있다. - 조동성 (서울대학교 경영학과 교수)
“세일즈포스닷컴은 구글을 포함하여 우리 가슴 속에 살아 있는 시대정신, 즉 어려운 시대 에 사회적 책임을 실천하려는 많은 기업들에 훌륭한 모델이 되고 있다. 『세상을 바꾸는 비즈니스』는 세일즈포스닷컴을 포함한 여러 선도 기업들의 사례를 바탕으로 선행이야말로 성공의 지름길임을 증명한다.” - 래리 브릴리언트 (구글재단 전무이사)
“마크 베니오프는 기업 자선 활동에 일대 혁신을 불러왔다. 최고의 선이 무엇인지를 누구보다 잘아는 그는 『세상을 바꾸는 비즈니스』에서 선을 실천하는 효과적인 방법을 명쾌하게 설명한다.”- 찰스 필립스 (오라클 코퍼레이션 사장) -
책 속으로
물론 우리처럼 치열한 경쟁 환경에서 살아가는 기업들은 좋은 이미지를 만들기 위해서도 많은 투자를 한다. 좋은 이미지는 고객의 발길을 우리에게로 돌리게 만드는 요인으로 작용한다. 매장의 모든 것, 예컨대 매장의 겉모습과 감성적 느낌, 조명, 물품의 진열 방식, 직원들의 친절도 등 모든 것이 기업의 이미지를 만든다. 여기에다 고객을 배려한다는 이미지까지 심어줄 수 있다면 금상첨화일 것이다. 덧붙여 그동안 우리 회사가 기울여온 사회 환원 노력도 적지 않은 영향을 주었을 것으로 믿는다. 고객들이 다른 경쟁업체를 뿌리치고 우리를 선택하여

하스브로에서 나눔을 실천하는 것은 좋은 소리를 듣기 위해서가 아니다. 옳기 때문에 하는 것뿐이다. 그런데 이런 노력이 우리 회사의 이익에도 긍정적으로 작용한다는 사실을 그동안의 경험이 입증해 주고 있다. 소비자들도 평범한 기업보다는, 어려운 시기임에도 불구하고 깨끗하고 좋은 평판을 가진 기업에 더 많은 관심을 보이고 애착도 느끼기 마련이다.
어떤 업종이든 투자 지출이 필요하다. 새로운 기술, 새로운 컴퓨터 시스템, 새로운 제품과 시장에 투자해야 한다. 우리에게 시장은 전 세계의 어린이다. 따라서 이 시장을 더 나은 곳으로 만드는 데 투자하지 않으면 우리의 성공도 보장받을 수 없다. 마찬가지로 우리를 둘러싼 지역사회의 도움이 없다면 장기적인 성공의 길도 요원하다. 우리의 직원과 고객, 후원자, 비평가까지 모두가 지역사회에서 온 존재다. 건강하고 역동적인 지역사회 없이는 우리의 생명력도 유지할 수 없다. 1 하스브로 - 왜 나누는가

좋은 신발을 만들었으니 실적이 좋아진 것이라고 생각하는 사람들도 있지 않을까? 물론 우리가 남보다 좋은 신발을 만들기 위해 노력한 것은 사실이다. 그러나 좋다는 기준이 뭘까? 우리보다 더 좋은 신발을 만드는 회사도 있지 않을까? 우리 직원들이 나이키 직원들보다 더 똑똑하다고 할 수 있을까? 도대체 지난 10년간 팀버랜드의 실적을 어느 기준에 따라 평가해야 할까?
팀버랜드의 눈부신 성과가 오로지 시티 이어 덕분이라고 주장하는 것은 아니다. 나는 2,000만 달러가 아닌 1,000만 달러만 시티 이어에 투자했더라면 나머지 1,000만 달러는 팀버랜드 주주들의 몫이 되지 않았겠느냐는 얼토당토않은 공식을 반박하고플 뿐이다. 그랬다면 어쩌면 반대로 5,000만 달러를 까먹었을지도 모른다.
3 팀버랜드 - 적극적으로 제휴하고 함께 성장하라

교육 활동을 효과적으로 전개하기 위해서는 정부 조직의 후원도 반드시 필요하다. 우리가 정부에 전적으로 의지하는 것은 아니지만, 교육 프로그램에 드는 비용을 줄이고 꾸준히 개선해 나갈 수 있는 데는 정부의 역할이 아주 컸다.
더불어 우리가 각종 프로그램을 확장할 수 있었던 또 하나의 원동력으로는 기업 공동체의 역할도 빼놓을 수 없다. 많은 기업이 우리를 후원하게 된 이유는, 우리가 하는 일이‘괜찮아 보여서’가 아니라 ‘훌륭한 일’이라고 판단했기 때문이다. 우리는 교실에서 교육의 질을 높이는 것이 기업들의 미래를 위해서도 ‘필요조건’이라고 생각한다. 유능한 교사들이 유능한 학생들을 양성하여 지식과 혁신의 문을 활짝 열어젖히는 것이야말로 우리 인텔의 성공을 담보하는 길이기도 하다.
6 인텔 - 옳은 일을 옳은 방향으로 실천하라

리바이스의 중심에는 네 가지 핵심가치가 존재한다. 이해, 독창성, 신실, 용기가 그것이다. 이 네 가지가 리바이스의 역사와 함께하며 성공의 원동력으로 작용했다. 실적과 핵심가치는 서로를 강화시키며 아름다운 사이클을 형성한다. 한마디로 우리는‘원칙을 통한 이익(profits through principles)’을 강조한다.‘비즈니스는 비즈니스일 뿐’이라며 기업의 실적과 사회적 책임 사이에는 아무런 관련도 없다고 주장하는 사람들도 있지만, 우리는 단순히 이익을 남기기 위해 청바지 몇 벌을 파는 것이 비즈니스의 전부라고는 생각지 않는다. 비즈니스의 성공은 유능한 인재를 얼마나 확보하느냐에 달렸으며, 이런 노력이 그 기업에 대한 인식을 강화시켜 브랜드를 만들어낸다.
9 리바이스 - 가진 것이 남아 있는 한 기부를 멈추지 마라

물론 우리처럼 치열한 경쟁 환경에서 살아가는 기업들은 좋은 이미지를 만들기 위해서도 많은 투자를 한다. 좋은 이미지는 고객의 발길을 우리에게로 돌리게 만드는 요인으로 작용한다. 매장의 모든 것, 예컨대 매장의 겉모습과 감성적 느낌, 조명, 물품의 진열 방식, 직원들의 친절도 등 모든 것이 기업의 이미지를 만든다. 여기에다 고객을 배려한다는 이미지까지 심어줄 수 있다면 금상첨화일 것이다. 덧붙여 그동안 우리 회사가 기울여온 사회 환원 노력도 적지 않은 영향을 주었을 것으로 믿는다. 고객들이 다른 경쟁업체를 뿌리치고 우리를 선택하여 주기적으로 찾아오게 하는‘요소’가 바로 세이프웨이만의 사회공헌 활동인 것이다.
12 세이프웨이 - 사회공헌, 그것이 차이를 만든다

지속가능한 자본주의의 핵심은 이익을 극대화하는 것과는 반대로 합리적인 이익을 얻는 것이다. 현 사회 시스템의 한쪽에서는 사회 복지를 고려하지 않고 오로지 이익을 극대화하는 반면에, 또 다른 곳에서는 그러한 결과로 나타나는 악영향에 대처해야만 한다. 나는 정부와 비즈니스 그리고 미디어 분야의 지도자들이 사회적 기업가처럼 생각 있고 변화를 이끌어낼 수 있는 사람들과 만날 수 있는 회원제 단체로서 세계경제포럼을 설립했다. 세계경제포럼은 다수의 이해관계자들에게 앞으로 진행될 사항을 알리고 글로벌 의제가 형성될 때 모든 이해관계자의 의견과 최고의 노하우가 반영되는지 확인하는 장을 제공한다.
15 세계경제포럼 - 지속가능한 자본주의를 꿈꾸며

목차
추천의 말
머리말
1 하스브로 전세계 어린이들에게 빚을 갚다
왜 나누는가? _엘렌 G. 하센펠드
2 UPS 기회와 희망, 그리고 가치를 배달하다
고객의 삶을 우리 삶의 일부로 _마이크 에스큐
3 팀버랜?드 신발로 세상을 구하다
적극적으로 제휴하고 함께 성장하라 _제프리 슈워츠
4 델 그린 컴퓨터로 지속 가능한 생태계를 꿈꾸다
직접적인 비즈니스 문제로 접근하고 해결하라 _마이클 델 ? 케빈 롤린스
5 시티즌 금융그룹 신뢰와 신조로 최고의 자산을 축적하다
위대한 기업은 돈에 집착하지 않는다_ 래리 피쉬
6 인텔 미래로 가는 길, 인재 육성에 앞장서다
옳은 일을 옳은 방향으로 실천하라_ 크레이그 바렛
7 스타벅스 직원과 고객, 농민을 먼저 섬기다
굿 파트너십, 세상에서 가장 특별한 커피의 비밀 _ 짐 도널드
8 시스코시스템스 지역사회를 위한 네트워크를 구축하다
기술과 열정을 지역사회에 접속하라 _ 존 모그리지
9 리바이스 원칙을 통해 이익을 실현하다
가진 것이 남아 있는 한 기부를 멈추지 마라 _ 필 마리뉴
10 글락소스미스클라인 더 건강한 세상을 위해 의약품 보급에 힘쓰다
괜찮은 기업이 아닌, 존경받는 기업이 되어라 _ 장 피에르 가르니에
11 밀켄 연구소 의학연구와 교육을 통해 인적자본에 투자하다
변화를 이루기 위해 팔을 걷고 협력하라 _ 마이클 밀켄
12 세이프웨이 슈퍼마켓, 소비자들의 동반자로 거듭나다
사회 공헌, 그것이 차이를 만든다 _ 스티브 버드
13 칼슨 컴퍼니 사회 공헌의 전통을 계승하다
자유 시장주의와 함께 물려주어야 할 유산 _ 마릴린 칼슨 넬슨
14 NEC 일본 기업의 사회적 책임을 리드하다
보다 적극적으로 지역사회를 개선하라_ 스티브 버드
15 세계경제포럼 세상을 바꾸는 두뇌들을 불러모으다
지속가능한 자본주의를 꿈꾸며 _ 클라우스 슈왑
16 워킹 애셋 비즈니스와 자선을 하나로 융합하다
양심을 지닌 소비자주의 _ 로라 셰어
17 레볼루션 사회공헌의 새로운 패러다임을 만들다
기업과 비영리단체의 윈윈 관계를 창조하라 - 스티브 케이스
18 위트니스 전세계 인권의 목소리를 담아내다
세상을 노래하고 세상을 기록해야 하는 이유 _피터 가브리엘
옮긴이의 말