“공무원에게도 열정이 있습니다.”
5만5000 대 6만700, 나비의 기적을 일군 사람들의
열정 넘치는 이야기

어린이날 일일방문객 수에서 전라도 시골 한구석의 함평나비엑스포장은 국내 최대테마파크 에버랜드를? 5천7백 명 차이로 따돌렸다. 2억5천만 원의 예산으로 시작한 나비축제가 10년 만에 대한민국 최고의 테마파크로 올라선 것이다. 통상 나비의 기적이라 불리는 함평나비엑스포.
그 뒤에는 무에서 유를 창조한다는 열정과 상상력을 동원해 전력투구한 함평군 공무원과 주민들의 땀과 혼이 녹아있다. 이 책은 나비엑스포의 탄생에서 최고의 성공에 이르는 과정을 5년여 간 취재해온 중앙일보 이코노미스트 전문기자(겸 지역연구센터소장과 송준 작가가 재구성했다. 책의 한 부분은 축제 탄생에서 성공까지의 과정을 드라마로 그리고 후반부는 그 성공의 배후를 추적했다.

대한민국 최고의 테마파크를 맨손으로 일군
사람들의 열정 넘치는 이야기!

‘5만 5,000’ 대 ‘6만700’, 나비의 기적
5만5000 대 6만700. 나비축제와 엑스포가 한창인 2008년 5월 6일 전라남도 함평군을 찾았을 때 군 관계자들이 자랑스럽게 내놓은 수치다. 5월 5일 어린이날 엑스포장 방문객이 6만700명으로 국내 최고 테마 파크 에버랜드 방문객 5만5000명을 눌렀다는 것이다. 대단한 일이 아닐 수 없다.
에버랜드는 일반적으로 어린이날 가장 많은 관광객이 찾아 가는 곳으로 알려져 있다. 그런데 2008년 어린이날에는 함평 엑스포장에 더 많은 관광객이 왔다. 객관적인 자료가 제시되지는 않았지만, 이날 함평 엑스포장에는 전국 최대 인파가 모였다고 볼 수 있는 것이다. 개최 10년을 맞이한 함평군 나비축제는 바야흐로 대한민국의 축제든 테마 파크든 그 정점에 선 것이다.
함평군에 이 수치는 상징성이 크다. 나비축제 10년. 10년 전인 1999년만 해도 함평을 아는 사람은 대한민국에 몇 명이나 됐을까. 그러나 2008년 현재, 함평은 더 이상 전라남도 한 귀퉁이에 있는 이름 모를 농촌이 아니다. ‘국내 최고’의 테마 파크로 우뚝 선 것이다.

‘고구마 함평’에서 ‘나비함평’으로
공식 지역 축제만 1천백78개에 이르고, 비공식 축제까지 포함하면 4천 개가 넘는 고만고만한 축제들이 난립한 가운데 국내 최대의 테마파크인 에버랜드보다 더 많은 입장객수를 기록한 것은 거의 기적에 가까운 일이었다. 나비축제가 있기 전까지 함평은 그저 ‘함평 고구마사건’ 정도로 기억되는 깡촌에 불과했다. 실제 함평은 인구 4만 명에 군민의 30%가 65세 이상 어르신들이었다. 내세울 만한 관광자원도, 산업시설도, 평야지대도 없었다. 그런 함평이 나비 하나로 전국에 우뚝 선 것이다.
처음 나비축제가 시작될 때는 비닐하우스로 만든 나비부화장 660㎡의 설치비를 포함해 2억 5천만 원의 예산이 전부였다. 준비물도 예산을 절약하기 위해 농약, 거름통, 쇠스랑까지 동원했다. 그러나 10년이 지나선 350억 원의 예산을 들인 엑스포로 발전했다. 물론 매년 100억 이상의 수입을 올린다. 또 순금 162㎏, 순은 281㎏이 들어간 높이 2.18m 가로 1.5m 크기의 황금박쥐를 관광자원 삼아 제작해 관객들의 놀라운 반응을 이끌고 있다. 나비생태관, 반달곰 관찰원 등이 들어선 자연생태공원 역시 만들어진 관광자원이다. 없으니 만드는 것이다.
이러한 나비축제와 관광자원은 ‘함평브랜드’의 가치를 키워 친환경 농산물, 나비사육, 히딩크도 감탄했다는 명품 브랜드 ‘나르다’의 넥타이, 스카프 등 부가가치 높은 상품의 제작과 유통을 가능하게 만들었다.

“시골공무원에게도 열정이 있습니다”
웬만한 기업도 창출하기 힘든 대형프로젝트를 만든 힘은 무엇일까? 저자는 축제를 기획한 함평군의 이철행 계장에게 물었다.

“그 중요한 축제를 왜 전문 컨설턴트에게 맡기지 않으셨나요? 공무원이 유능하다고는 해도 전문성이나 지식 면에서는 아마추어 아닌가요? 자체적으로 해서 실패한 사례도 많지 않았습니까?”
“그게 아니지요. 전문가여서 아는 것은 많겠지만 그 분들에게는 열정이 없어요. 그냥 기획하고 리포트 내고 행사 치르면 되지요.”
“아니 그렇다면 공무원에게는 전문가에게 없는 열정이 있다는 말인가요?”
“그럼요. 공무원에게도 열정이 있습니다.”

그렇다. 함평나비축제의 기적은 공무원들의 열정에 있었다. 그 열정이 있어 함평공무원들의 축제의 성공을 위해 광주나 인근 지역의 친인척들에게 수없이 전화를 하고, 자기 돈 들여 술 사주고, 포스터를 뿌렸다. 제 때에 맞춰 나비를 날리기 위해 고민들 거듭한 끝에 함평곤충연구소 정헌천 소장을 비롯한 준비진은 나비를 냉장창고에 보관하는 묘수를 얻기도 했다.

함평의 미래
이제 함평은 10년의 성공을 뒤로 하고 또 다른 10년을 준비하고 있다. 앞으로의 축제는 일회성 이벤트가 아닌 우리의 전통문화와 정서를 되살려내는 것. 친생태적 환경과 삶의 복원. 그것이 함평의 미래 기획이다. 함평만이 아닌 우리의 미래 기획일 것이다. 함평은 그 ‘오래된 미래’를 가장 먼저 현실 속에서 그려나갈 것이다.

함평 나비축제 홍보와 관련된 이벤트의 하이라이트는 2005년 폴크스바켄 뉴비틀 사건이다. 함평군은 2004년 2월 24일에 ‘2008 함평세계나비? 곤충엑스포’를 열기로 선포식을 갖는다. 그 무렵이었다. 수십억?수백억이 오가는 그 중요한 순간에 이석형 군수는 밑도 끝도 없이 군 예산으로 3천만 원짜리 외제차를 구입한다. 폴크스바켄 뉴비틀, 일명 딱정벌레 차. 성급한 언론에서는 이 군수의 돌출 행동을 지적하는 비판 기사를 내기도 했다.
그러거나 말거나 뉴비틀에 빨간색 도색을 입힌다. 그리고 검은 반점을 군데군데 찍으니 영락없는 무당벌레다. 차 옆으로는 흰 글씨로 ‘2008함평세계나비?곤충엑스포’를 새긴다. 군수 스스로 무당벌레 차를 자주 타고 다녔고, 군 공무원이나 심지어 군민까지도 다른 지역을 방문할 때 이용하도록 권장했다. 단번에 분위기 역전. 이 석형 군수에게는 ‘홍보의 귀재?이벤트의 귀재’ 라는 닉네임이 붙었고, 함평의 엑스포 개최 소식은 빠르게 뉴스 네트워크에 올랐다.
이 같은 전방위 마케팅에 힘입어, 나비축제는 승승장구를 거듭한다. 4회 축제 때 방문객이 131만명, 5회 때 143만 명, 6회 때 154만 명, 7회 때 163만 명, 8회 때 171만 명…. 매년 방문객이 평균 10만 명씩 늘어난 셈이다. 엄청난 성과다. 2003년부터 2005년까지 3년 연속 ‘국가지정 문화관광부 우수축제’에 뽑힌 일은 전례가 없는 일대 사건이었다. --- 고객의 머리와 가슴에 스며라! --- pp. 133-134

“대박이에요, 대박.”
나비축제 초창기 총 기획자이자 엑스포조직위원회 기획부장으로 일하는 이철행씨의 얼굴에서 웃음꽃이 떠나지 않았다. 악수를 나누며 은근슬쩍 묻는 질문에 힘 있는 대답이 돌아왔다.
“어제 에버랜드보다 입장객이 더 많았다면서요?”
“그랬어요. 우리에게도 의외였습니다. 용기백배해서 더 열심히 일하라는 의미로 받아들이고 있습니다.”
“10년 전 1회 축제 때 오늘 같은 날이 있을 것으로 기대하셨나요?”
“아니죠. 처음에는 꿈도 못 꿨죠. 어떻게는 축제만 잘 치러보자, 그런 마음이었죠. 솔직히 1회 때는 준비도 제대로 못했잖아요. 그런데 축제 첫 날 정말 함평이 미어터진 거예요. 그 때 '야, 이건 되는 거구나‘ 생각을 했었지요. 지난 10년 동안 정말 신나고 바쁘게 일했습니다.”
(중략)
그들은 자신감으로 똘똘 뭉쳐 있었다. 그 자신감 하나로 허허벌판이나 다름없던 함평에 기적의 반석을 놓고 주춧돌을 세워 나갔다. 물론 그들의 넉넉한 웃음 뒤에는 쉽사리 설명될 수 없는 애환과 노고가 있다. 그것을 꿀꺽 삼켜 더욱 뜨거운 에너지로 승화 시킨 것이 그들이었다. 자원도, 내세울 것도 없는 완벽한 무(無) 의 환경에서 세계적으로도 유례가 없는 기적을 일구어낸 건 그렇게였다. 무엇이 그들을 이 길로 이끌었던 것일까? 무엇이 기적을 만들었을까? 무엇이 함평의 공무원들을 저토록 자신만만하게 해 줬을까?
이 책의 시작은 바로 이 ‘공무원의 비밀’에서 시작한다. --- 5만 5,000대 6만 700, 나비의 기적 --- pp. 16-17
함평은 과연 ‘어떻게’ 성공할 수 있었을까? ‘어떻게’ 그것이 가능했을까.
“함평의 성공 요인을 그냥 지나쳐서는 안 된다”고 말하는 김현호 한국지방행정연구원 지역균형개발지원센터 소장은 “세계에 알릴 수 있는 국가 자산으로 모든 지자체가 벤치마킹할 대상” 이라고 강조한다. (중략)
3무(三無)의 도시 함평의 기적을 일군 나비축제, 함평은 한국의 자랑거리로 세계에 내놓을 수 있는 이 큰 자산을 어떻게 만들었을까? 함평은 그 자신의 성공 경험을 통해 손을 내밀고 있다. 그 손을 잡고 이제 그 흥미진진한 이야기 속으로 들어가 봐야 한다. --- 10년의 결산 : 함평의 성공이 전해주는 메시지 --- pp. 145-147

"그 중요한 축제를 왜 전문 컨설턴트에게 맡기지 않으셨나요? 공무원이 유능하다고는 해도 전문성이나 지식 면에서는 아마추어 아닌가요? 자체적으로 해서 실패한 사례도 많지 않았습니까?”
“그게 아니지요. 전문가여서 아는 것은 많겠지만 그 분들에게는 열정이 없어요. 그냥 기획하고 리포트 내고 행사 치르면 되지요.”
“아니 열정이 없다고요? 그렇다면 공무원에게는 전문가에게 없는 열정이 있다는 말인가요?”
“그럼요. 공무원에게도 열정이 있습니다.”
(중략)
공무원? 많이 좋아졌다고는 해도 대한민국 사회에서 공무원에 대한 이미지는 여전히 부정적이다. ‘철밥통’ 에 복지부동으로 정년이나 채우려는 무사안일의 화신과도 같은 이미지를 갖고 있다. 그러나 함평군의 두 공무원은 지금 그게 아니라고 말하고 있었다. 보통 사람들에게 물어보면 어떤 답이 나올까? 전문가와 공무원 중에 누구의 열정이 더 클 것 낰냐고?
십중팔구 나올 대답은 전문가일 것이다. 그런데 눈앞에 있는 두 사람은 그 반대라고 얘기하니 충격을 받지 않을 수 없었다. --- 성공의 핵심 키워드 “공무원에게도 열정이 있습니다”--- pp. 148-149

머리말 : 3무(無) 함평은 어떻게 세계의 함평이 되었나 7
프롤로그 : 5만5,000 대 6만700, 나비의 기적 12

1부

나비의 꿈, 현실이 되다
- 시골 엑스포, 그 기적의 드라마… 19
Dreams come true

3무(無) 함평의 역설? 21

‘두루 화평한 땅’의 외유내강 30

‘브랜드 함평’을 택하다 38

축제 준비물이 “농약 500병, 거름통 30개, 쇠스랑 50개…” 48

3인으로 이뤄진 최초의 축제 전담반 59

냉장창고에 나비를 보관하다 69

전원공격·전원수비의 토털 홍보 78

살아있는 감각으로 만든 살아있는 잔치 87

‘나비의 꿈’을 사계절 연장할 수 없을까 96

히딩크도 반한 함평 나비넥타이 106

‘살아서는 이벤트, 죽어서는 전시관’ 112

호황 뒤의 위기, 나비 없는 나비축제? 119

고객의 머리와 가슴에 스며들어라! 130

2부

‘맨땅에서 헤딩’은 어떻게 성공했나?
- 나비혁명의 배후…141
How Dreams come true?

10년의 결산 - 함평의 성공이 전해주는 메시지 143
10년의 기적·함평의 성공이 전해주는 메시지

성공의 핵심 키워드 - “공무원에게도 열정이 있습니다” 148
공무원들과의 술자리에서 받은 충격·끊임없이 이어지는 “왜”라는 물음·
타성을 깬 전사적 마케팅·기업가형 리더십이 성공의 ‘열쇠’

상품이 다르다 - 차별화의 승리 157
함평의 ‘보랏빛 소’·언제나 프로그램의 신선도를 유지한다
무엇이 고객의 감성을 건드렸나?

튀어라, 그것만이 살 길이다 165
청와대를 상대로 한 ‘대담한 쇼’·부족하니 더욱 튀어야 산다

“우리는 브랜드 도시로 간다” 171
명품 브랜드 없이는 명품 도시도 없다·명품 브랜드를 위한 역발상

끊임없는 관광의 진화를 추구하라 177
‘관광 함평’의 고민·나비 축제에 관한 SWOT분석·무에서 유를 창조한다·
특명, 관광 상품을 개발하라

미완성의 축제를 위하여 - 주민이 힘이다! 188
주식회사 함평은 기본을 잊지 않는다·행정 혁신이 성공의 기반·
생태적 삶과 도시를 위한 전주곡


에필로그 : 1석5조 함평축제를 1석 10조 만들 ‘결정적 한 방’을 위하여 196

부록 : 나비의 미래, 지구촌 상상도시 205
꿈의 생태도시, 브라질 꾸리찌바(Curitiba) 207
영국의 함평, 콘웰의 ‘에덴 프로젝트(Eden Project)’216
대안에너지를 실천하는 생태마을, 영국 웨일즈의 ‘대체기술센터’(CAT : Centre for Alternative Technology) 220
세상을 바꾼 도서관, 페컴 라이브러리(Peckham Library & Media Centre) 225