트렌드와 트렌드 연구, 예측과 미래 연구에 대해서는 떠도는 소문과 반쪽짜리 진실 그리고 그릇된 관념이 뒤섞인 채 존재한다. 하지만 한 가지 사실은 분명하다. 트렌드란 경제와 사회 전반에 걸쳐 나타나는 변화의 움직임이다. 트렌드는 우리의 라이프스타일, 문화, 정치 그리고 비즈니스 등에서 그 실체를 분명히 드러낸다. 트렌드는 사회적 ‘추진력’으로서 세상을 움직이는 소스 코드의 역할을 하며, 개인적인 소망과 습관, 시장과 사회제도에 이르기까지 많은 부분을 변화시킨다. 우리는 이러한 과정을 분석하고 진단하며 범주화할 수 있다. 이것이 트렌드 연구의 기초 작업, 즉 ‘인지’ 작업이다.
이 책은 트렌드가 아주 구체적이고 분석 가능하며 체계적으로 추적할 수 있는 것이라는 사실과 함께 우리 시대의 어설픈 예언자들이 말하는 ‘세상 돌아가는 막연한 이야기’가 아니라는 사실을 보여줄 것이다. 하지만 이 책은 여기에서 그치지 않는다. 이 책이 추구하는 진정한 목표는 ‘트렌드의 인식’이 아니라 ‘트렌드의 활용’이다.
--- pp.8~9 (여는 글_ 어떻게 미래에 집중할 것인가)

인류 역사상 미래와 씨름하지 않았던 문화는 없다. 인류학적으로 인간의 문화는 ‘미래’라는 개념과 깊은 연관을 맺어 왔다. 인간의 두뇌는 단순히 주변 환경에 대한 반응을 통제하는 것 이상으로 복잡한 구조를 가졌다. 그렇기 때문에 우리는 자동적으로 ‘미래를 의식하며’ 살아간다고 할 수 있다.
두뇌는 일종의 예측 작업을 통해 다양한 사고 패턴을 만들어 낸다. ‘미래에 무슨 일이 일어날까?’라는 간단한 질문으로 시작되는 이 작업은 ‘만약 이렇게 한다면 무슨 일이 일어날까?’, ‘내가(혹은 다른 사람이) 어떤 일을 이렇게 처리한다면 무슨 일이 일어날까?’ 등과 같은 다양한 추론 과정을 거치며 일종의 역사적 인식을 발전시켜 간다.
--- p.21 (제1장 미래를 되돌아본다)

경영은 본질적으로 ‘미래를 향한 여정’이다. 기업은 적어도 자신이 속한 산업 부문이나 시장의 트렌드에 대해 정확히 인식하고 있어야 한다. 세계 최고의 컨설팅 회사인 맥킨지(McKinseys)나 액센추어(Accentures) 등이 제공하는 고전적 경영 컨설팅 외에 트렌드 분석과 미래 연구라는 맥락에서 제공되는 또 다른 차원의 컨설팅 서비스가 필요한 것은 바로 이 때문이다.
--- pp.50 (제2장 미래 예측의 기술)

트렌드에 대해 제대로 된 질문을 던질 수 있는 사람은 수익성이 좋은 초기 단계에 시장에 진출해 시장의 형성이나 발전에 참여할 충분한 시간을 갖게 된다. 소비와 같은 복잡한 시스템은 언제나 어떤 발전의 원칙을 가지고 움직인다. 만약 우리가 패스트푸드의 유행과 같은 트렌드를 ‘기회주의적’으로 포착했다면 분명 유기농의 유행과 같은 트렌드는 놓쳤을 수도 있다.
--- p.54 (제2장 미래 예측의 기술)

메가트렌드에서 자유로운 기업은 없다. 메가트렌드는 사회 변화의 가장 첫 번째이자 가장 중요한 단계를 형성한다. 심해의 강한 해류에 따라 물고기 때가 움직이듯 메가트렌드는 문화의 변화 방향을 좌우한다. 다시 한 번 메가트렌드의 핵심 특징을 살펴보자.

1. 메가트렌드는 새로운 시대를 연다. 그것의 반감기는 최소한 30년에서 50년이다.
2. 메가트렌드는 널리 퍼져 있어 우리 삶의 모든 영역에 영향을 미친다.
3. 메가트렌드는 글로벌하다. 정도의 차이는 있지만 세계 각지에서 감지할 수 있다.

그것이 갖는 엄청난 가치를 생각한다면 기업은 메가트렌드를 전략적 성찰의 출발점으로 삼아야 한다. 예를 들어 기업이 새롭게 정비하거나 미래 시장을 개발하거나 혁신을 꾀할 때 반드시 고려해야 할 것이 바로 메가트렌드인 것이다.
--- pp.64~65 (제3장 트렌드에서 시장으로)

기업 혁신의 목표는 새로운 시장을 인식하고 완전히 차지해 일정 기간 동안 경쟁의 압박 없이 행동할 수 있도록 하는 것이다. 트렌드 연구는 이런 혁신 과정을 뒷받침한다. 현대인들의 주된 정서를 들여다보고 사회 경제적인 측면을 고려하면서 새로운 시장을 발굴해 내는 데 도움을 주는 것이다. 따라서 기업 혁신을 이루기 위해서는 이런 새로운 관점을 숙지하는 것이 필수적이다.
--- pp.147~148 (제4장 트렌드에서 혁신으로)

메가트렌드는 시장에 강력한 영향력을 미친다. ‘실버 혁명’은 여행 시장을 다시 정의했고, 여성이란 메가트렌드는 독일 시장에서 프랑스 자동차업체의 입지를 상당히 개선했다. 또한 이동성이라는 메가트렌드는 PC에서 노트북 컴퓨터를 만들어 냈고, 고전적 추출 커피에서 ‘걸으며 마시는 커피’인 스타벅스의 테이크아웃 커피를 만들어 냈다. 이런 발전을 관찰하기만 해도 혁신 영역이 눈에 보인다. 하지만 우리는 여기서 한 걸음 더 나아가야 한다. 메가트렌드와 조화를 이룬 몇 가지 ‘시장 추진력’을 파악하면 미래를 지향하는 비즈니스 전략의 핵심을 꿰뚫어 볼 수 있기 때문이다.
--- p.149 (제4장 트렌드에서 혁신으로)

트렌드를 파악하기 위해 기존에 그래 왔던 것처럼 나이, 성별 그리고 소속 계층에 따른 소비 욕구만을 분석하는 것은 이제 더 이상 의미가 없다. 1990년대 말 이후 날로 발달한 개인화 과정은 상투적인 타깃 그룹 관찰을 무의미하게 만들었다. 쉽게 말하자면 거의 모든 소비자가 자신을 유일무이한 존재라고 여기는 상황에서는 단일한 구매 계층이나 전형적인 소비 형태를 찾아 보았자 아무 소용이 없다는 뜻이다.
개인화라는 메가트렌드의 역사는 우리 사회의 근본적인 변화를 설명한다. 20세기 초의 현대화 과정에서 생겨난 개인화는 20세기 후반 내내 인간의 생활 방식과 소비 욕구에 지대한 영향을 미쳤다. 오늘날까지도 그 영향력은 여전히 존재하며, 분명 앞으로 20년 정도는 큰 의미를 띠게 될 것이다.
--- p.227~228 (제5장 미래로 가는 3단계)

지금까지 기업들은 혁신이란 내부에서 바깥으로, 기업에서 시장으로 이루어지는 것이라 생각해 왔다. ‘우리의 핵심 역량은 무엇일까, 어떻게 하면 우리의 제품을 개선할 수 있을까?’ 이런 고민을 하면서 말이다. 하지만 고객은 개선된 제품이 아니라 전혀 새로운 제품을 원할 수도 있다. 어쩌면 제품이 아닌 서비스를 원할지도 모른다.
트렌드 연구는 사회학과 경제학의 결합 없이는 불가능하다. 사람과 시장은 서로 분리될 수 없다. 이런 새로운 전망에 적응하려고 노력하라. 고객의 입장에서 생각하라. 그리고 새로운 혁신의 영역을 개척하라.
--- p.275~276 (제6장 비즈니스 혁신 10단계)

한국의 독자들에게 - 미래에 집중하라!
여는 글 - 어떻게 미래에 집중할 것인가

제1장 미래를 되돌아본다
미래에 관한 짧은 역사적 고찰
세계 최초의 싱크 탱크, 델포이
르네상스, 미래를 향해 성큼 다가서다

미래를 바라보는 5가지 관점

예측의 기술
적중한 예측에 관한 짧은 사례들
로마 클럽과 OECD의 예측
미래 예측의 올바른 길

미디어는 어떻게 예측을 필터링하는가
예측도 일종의 시장이다

제2장 미래 예측의 기술
트렌드 분석과 미래 연구의 최대 과제

트렌드 기회주의의 문제
트렌드는 시스템 깊은 곳에서 생겨난다

트렌드 분석과 미래 연구의 기본 방법

가장 중요한 트렌드 유형

제3장 트렌드에서 시장으로
잠재적인 소비 행동의 추진력, 메가트렌드
메가트렌드 1 : 고령화 - 다시 젊어지는 사회
메가트렌드 2 : 건강 - 내일의 건강 스타일
메가트렌드 3 : 새로운 노동 - 오늘날의 노동
메가트렌드 4 : 교육 - 고등 교육 사회
메가트렌드 5 : 여성 - 문화의 여성화

트렌드 확인에서 혁신으로
트렌드 인식
트렌드 필터링
트렌드 평가
트렌드 실행

제4장 트렌드에서 혁신으로 - 미래 비즈니스 전략 5
메가트렌드, 시장의 추진력
지루한 시장
시장을 이끄는 추진력

미래 시장 공략 전략
혁신 전략 1 : 더 적은 돈으로 더 많이 - 시장의 투명성에 대한 현명한 대답
혁신 전략 2 : 비고객과의 비즈니스 - 소비자의 파워 상승을 겨냥한 비법
혁신 전략 3 : 3D 혁신 - 새로운 기업 논리의 표현
혁신 전략 4 : 임파워먼트 비즈니스 - 글로벌 신흥 시장을 위한 전략
혁신 전략 5 : 내비게이션 - 지나치게 복잡해진 시장에 대한 해답

제5장 미래로 가는 3단계 : 메가트렌드-가치관의 변화-새로운 소비
새로운 소비 풍조를 만들어 내는 메가트렌드와 가치의 변화
로하스란 무엇인가?
개인화 메가트렌드의 영향력에 대하여

새로운 슈퍼 타깃 그룹, 로하스 족
로하스 족은 왜 기존 타깃 그룹과 다른가?

로하스 브랜드 - 미래 시장을 위한 성공적인 4가지 사업 모델
알나투라 - 뛰어난 유기농 판매업체
아이팟 - 디지털 라이프스타일의 트렌드 아이콘
넷플릭스 - DVD 대여업의 새로운 신화
라이프스타일 주거형 호텔 - 새로운 호텔의 등장

제6장 비즈니스 혁신 10단계
1단계 : 기업 논리를 바꿔라
2단계 : 트렌드를 범주에 따라 명확하게 분류하라
3단계 : 자신만의 활동 영역을 만들어라
4단계 : 가치 창출 사슬에 따라 트렌드를 분석하라
5단계 : 비고객을 고객으로 여겨라
6단계 : 고객의 감정에 어필하라
7단계 : 칩 시크 부문을 별도로 공략하라
8단계 : 고객의 결정을 도와라
9단계 : 외부에 혁신 과정을 개방하라
10단계 : 배워라! 놀아라! 실수를 하라!

제7장 주요 트렌드 용어
기업의 선견지명 ｜ 델파이법 ｜ 맥락 논리 ｜ 맥락 분석 ｜ 메가트렌드 ｜ 모니터링과 스캐닝 ｜미래 역량 혹은 미래 의식 ｜ 미래 연구 ｜ 미래학 ｜ 반 트렌드, 안티 트렌드 ｜ 비전 ｜ 사회 문화 트렌드 ｜ 소비자 트렌드 ｜ 시나리오, 시나리오 과정 ｜ 싱크 탱크 ｜ 예측 ｜ 예측의 패러독스 ｜ 와일드카드 ｜ 전략적 예상 ｜ 전쟁 게임 ｜ 투사 ｜ 트렌드 ｜ 트렌드 기회주의 ｜ 트렌드 스카우트 ｜ 트렌드 연구 ｜ 트렌드 추정 ｜ 하이프

참고 문헌
주석
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