출판사 서평
개인에서부터 글로벌 기업에 이르기까지 수많은 브랜드들이 우후죽순 쏟아지는 브랜드 홍수 시대에도 막강한 에너지로 소비자를 추종자로 만드는 기업들의 특별한 전략은 무엇인가? 하루아침에 거대 기업의 브랜드 가치와 이미지가 거품처럼 사라져버리기도 하고 혜성처럼 신출내기 브랜드가 떠오르기도 한다. 브랜드 가치가 그 어느 때보다도 위협받고 있으며, 불안정한 상태에 처해 있다. 과연 무엇이 달라졌고, 어떻게 변화해야 할 것인가? 소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 그 어느 때보다도 커진 오늘날 브랜드 마케팅의 근본적 패러다임이 변해야 한다고 주장하...
개인에서부터 글로벌 기업에 이르기까지 수많은 브랜드들이 우후죽순 쏟아지는 브랜드 홍수 시대에도 막강한 에너지로 소비자를 추종자로 만드는 기업들의 특별한 전략은 무엇인가? 하루아침에 거대 기업의 브랜드 가치와 이미지가 거품처럼 사라져버리기도 하고 혜성처럼 신출내기 브랜드가 떠오르기도 한다. 브랜드 가치가 그 어느 때보다도 위협받고 있으며, 불안정한 상태에 처해 있다. 과연 무엇이 달라졌고, 어떻게 변화해야 할 것인가? 소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 그 어느 때보다도 커진 오늘날 브랜드 마케팅의 근본적 패러다임이 변해야 한다고 주장하는 이 책에서 독자들은 마케팅 천재 존 거제마의 뛰어난 통찰력을 엿볼 수 있을 것이다.
더불어 전 세계인의 생활양식을 바꾼 애플에서부터 태반이 문맹인 사원들로 구성되었음에도 인간 에너지를 최상으로 끌어올려 세계 경영학계를 놀라게 한 인도 뭄바이의 도시락배달 기업까지, 넘치는 에너지로 소비자들을 사로잡은 기업들의 특별한 마케팅 사례들 또한 흥미롭게 읽을 수 있을 것이다.
＊ 소비자‘에게’ 마케팅 하던 시대는 갔다. 소비자‘와 함께’ 마케팅 하라!
＊ ‘컨슈머랜드’(Consumer Land)에서 기업들은 소비자와 소통하지 못하고, 그들을 추종자로 만들지 못하면 거품처럼 한순간에 몰락할 것이다.
＊ 세계 최고의 기업 애플에서 태반이 문맹인 직원들로도 세계 경영학계의 이목을 끌고 있는 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 소비자들과 함께 에너지 넘치는 브랜드를 만드는 비범한 기업들의 특별한 이야기들!
베스트셀러
아마존 선정 2008년 Best Book 비즈니스 분야
선정 2008년 Best Book
〈Strategy+Business〉선정 2009년 Best Book
〈Ad Age〉‘당신이 꼭 읽어야 할 10권의 책’ 선정
세계를 호령하는 기업도 한순간에 브랜드 가치와 이미지가 거품처럼 사라지다
1990년 세계 2위의 브랜드 파워를 자랑하던 소니, 2009년 포춘이 선정한 세계 초우량기업 3위를 기록한 토요타, 2010년 초까지만 해도 200억 달러의 브랜드 가치를 자랑하던 BP. 이들 거대 기업들의 공통점은 바로 한순간에 브랜드 가치가 거품처럼 사라졌다는 것. 토요타는 리콜 사태 이후 360위로 추락했고, BP의 브랜드 가치는 멕시코만 원유유출 사고로 0으로 폭락했다. 포춘이 선정한 브랜드 가치 1위 기업을 랭크한 애플도 아이폰4의 안테나 문제로 소비자들에게 고전을 면치 못하고 있다. 승승장구할 것만 같은 기업들이 소비자들 앞에서 좌불안석하고, 한순간에 자신들이 쌓은 브랜드 가치가 사라진다.
원인은 무엇인가? 왜 이런 일이 벌어지는가?
이 책의 저자는 진단은 이렇다. 기본적으로 기업의 브랜드 가치와 이미지는 무형 자산으로, 이 무형 가치가 지금 커질 대로 커진 상태라는 것이다. 액센츄어에 따르면 S&P 500대 기업의 2007년 가치에서 무형 자산의 비중이 70%에 달한다.(1980년대에는 20%에 지나지 않았다) 또한 세계 경제에서 3분의 2가 무형 자산이라는 통계도 있다. 그만큼 쉽게 허물어질 수 있다는 이야기다. 이렇듯 기업의 내재 가치에 비해 무형 가치가 너무 많이 커져가고 있음에도 불구하고, 월 스트리트에서 주가를 끌어올려야 먹고사는 투자자, 경영진은 여전히 브랜드 가치가 해마다 상승하고 있다고 믿는다. 하지만 소비자들의 브랜드 신뢰는 지난 9년 동안 50% 가까이 떨어지고, 창출되는 가치의 대부분을 차지하는 브랜드의 수가 점점 줄어들고 있다.
1600년대 초 네덜란드에서 일어난 튤립 광풍과 1990년대의 닷컴 버블, 2000년대의 서브프라임 모기지 사태 등 파국을 일으킨 버블 붕괴의 공통점이 자기기만이었듯, 브랜드 가치에 대한 자기기만이 만연해 있다는 게 저자의 생각이다.
소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 시장 질서를 근본적으로 바꾸고 있다
브랜드의 역사는 말 그대로 거짓말, 과장, 조작으로 얼룩져 있다고 말할 수도 있다. 19세기부터 시작된 브랜드의 역사는 20세기 내내 기업들이 내세우는 마케팅과 광고가 아무런 제약을 받지 않고 승승장구했다. 하지만, 1990년대 초에 들어서서 이런 환경에 본질적인 변화가 일어나고 있다. 소비자들이 더 이상 기업들의 마케팅이 내세우는 주장을 믿지 않게 된 것이다. 더구나 지식기반 사회로의 변화, 초고속 인터넷, 밀레니엄 세대의 등장은 시장 상황을 완전히 뒤바꾸어 놓았다. 이를 압축적으로 표현한 개념이 바로 저자들이 말하는 ‘컨슈머랜드’다.
컨슈머랜드에서 권력은 소비자 쪽으로 이동한다. 컨슈머랜드는 정보와 네트워크로 무장한 똑똑한 소비자들이 거주하는 곳이다. 전에 없던 기술을 손에 넣은 소비자는 더 야심찬 꿈을 꾸고 더 생생하게 자신을 표현한다. 이곳에서 소비자들은 기업들의 일방적 소통과 통제를 거부하고 새롭게 진실을 만들어가려고 하며, 브랜드와의 관계를 역전시킬 힘을 소유하고 있다. 브랜드 정부의 권력이 소비자의 손으로 넘어간 것이다.
정보와 소셜네트워크로 무장한 똑똑한 소비자들이 브랜드 정부(政府)를 좌지우지하고 있다. 과거의 영광에 기대서는 디지털 세상으로 대변되는 이곳 컨슈머랜드에서 살아남을 수 없다.
컨슈머랜드에서 1. 소비자는 끊임없는 표현 욕구와 참여 욕구를 가진 존재들로 자신들이 콘텐츠를 직접 생산하려 한다. 2. 소비자는 브랜드보다 다른 소비자를 더 신뢰한다. 광고를 믿는 사람은 15%인 반면 남들의 말을 믿는 사람들은 76%에 달한다. 3. 컨슈머랜드의 소비자는 브랜드가 자신을 집단으로가 아니라 개인으로 보아주길 바란다. 내 입맛대로 즐긴다는 버거킹, 8만 7천여 가지의 음료수 조합을 선택할 수 있는 스타벅스, NIKEiD의 성공은 바로 개인별 맞춤과 미시적 응대라는 거대한 흐름을 반영한 것이다. 4. 소셜네트워크를 비롯한 기술 혁신 덕에 시공간을 뛰어넘은 연결과 공유가 가능해졌다. 이곳에서 전통적인 시간, 장소, 계층, 배경 등의 구별이 흐릿해진다. 5. 소비자들은 기업이 책임을 다하지 않을 경우 즉각적으로 반응한다. 기업의 활동을 숨기려 하거나 거짓을 은폐하려는 순간 소비자들로부터 외면을 당한다. 6. 따라서 소비자들에게 기업들이 판매해야 할 것은 단순한 제품이 아니라, 사회적 가치를 창조하고 진정성을 선보여야 한다.
기업이 브랜드를 소유한다는 낡은 생각은 버려라. 브랜드는 소비자의 것이고, 소비자는 바로 투자자다
상황이 변했음에도 기업들은 대부분의 시간을 고객보다는 주주에게 할애한다. 저자는 투자자에게는 기업의 비전과 비즈니스 모델, 혁신을 보여주려고 노력하면서, 소비자들에게는 지금 당장 물건을 팔아먹을 생각뿐이라고 질타한다. 애플의 맥월드(Macworld) 말고는 ‘고객을 투자자’로 생각하는 컨퍼런스가 있는가? 대다수 기업의 머릿속에는 온통 주주 생각뿐이지만, 애초 주주 가치를 창출하는 집단은 바로 소비자다.
저자의 주장은 확고하다. 마케팅은 판매가 목적이 아니라 가치를 창조하는 데 있으며, 공급자 중심의 사고방식에서 브랜드는 소비자의 소유이고 소비자는 투자자라는 사고방식으로 전환해야 한다는 것이다. 당연한 것 같지만 다시 보면 도발적인 이 주장은 시대와 시장 상황에 대한 뛰어난 통찰에서 나온 명제이다. 또한 이 명제를 되새기지 않으면 ‘컨슈머랜드’에서 살아남을 수 없다는 것을 이 책 곳곳에서 사례를 들어가면서 보여주고 있다.
세계 최고의 기업 애플에서 태반이 문맹인 직원들로도 세계 경영학계의 이목을 끌고 있는 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 소비자들과 함께 에너지 넘치는 브랜드를 만드는 비범한 기업들의 특별한 이야기들!
전 세계인의 라이프스타일을

목차
서문
1부
1장 튤립광풍과 브랜드 버블
임박한 브랜드 버블/ 폭발적으로 증가하는 기업의 무형 가치 / 세계 경제 3분의 2는 무형 자산 / 월스트리트와 소비자의 동상이몽 / 버블이 부글부글 / 브랜드 공해 / 날마다 낮은 가격 / 창조성이 없다 / 무너지는 신뢰 / 광고가 먹히지 않는다 / 가짜 위안과 자기 만족 / 판매가 아니라 가치다
2장 ‘거부할 수 없는’ 브랜드
브랜드 인지도로 주가를 예측하다 / 브랜드 에너지란 무엇인가 / ‘거부할 수 없는’ 브랜드 / 딜레마에 빠진 고전적 브랜딩 / 죽은 상어가 되지 않으려면 / 충전된 차별화 / 브랜드 별자리 / 거부할 수 없는 브랜드는 유유상종하지 않는다 / 소비자를 끌어당기는 자력 / 꽉 막힌 주차장 / S&P500을 앞지른 에너지 지수 펀드 / 끊임없이 차별화 하라
3장 소비자는 투자자
소비자와 투자자의 공통점 다섯 가지 / 가격에서 열정으로 / 가치를 사는 소비자 / 브랜드 개선효과 3분의 2는 미래에 반영된다 / 타이슨푸즈, 브랜드 불멸성을 발견하다 / 업종별로 살펴본 브랜드의 영향력 / 에어론 의자가 고가임에도 필수품이 된 이유 / 애플이 소비자를 대하는 방법
4장 창조에 대한 갈망
상상력과 놀이가 산업이 되다 / 포스트모던 마케팅 / 젊음의 샘 / 창조성, 행복의 묘약 / ‘와우!’ 효과 / 거부할 수 없는 브랜드는 진실을 말한다 / 시장의 새로운 필수품은 바로 창조성
5장 컨슈머랜드
소비자가 달라졌다 / 엄청난 변화 속도 / 무슨 일이 벌어질지 아무도 모른다 / 소비자는 콘텐츠 생산자다 / 컨슈머랜드에서는 하루가 한 달 / 집단이 아니라 개인 / 인간은 섬이 아니다 / 새로운 권력집단 소셜네트워크 / 소비자와 대화하는 기업이 승자가 된다 / 소비자의 호기심은 축복이자 저주 / 컨슈머랜드는 생태계다 / 가식을 벗고 진정으로 느껴라
2부
6장 1단계 탐사―브랜드 에너지 진단
브랜드의 체력 / 애플 아이팟-에너지와 차별화 / 2,500개 브랜드의 에너지 지수 / 아이디어와 에너지를 결합하라 / 에너지 제1법칙-평균의 법칙 / 모든 것이 미디어다
ㆍ사례: 레고그룹-잘놀기
7장 2단계 증류―에너지 코어를 찾아라
소비자에 초점을 맞춘 브랜드 언어 / 대형할인점 타깃-혁신과 품질의 강화 / 유니레버와 트레이더조스-분명한 비전과 이상 / 관점과 가치로 무장한 브랜드들 / 브랜드의 중심으로 들어가다 / 소비자가 브랜드를 소유한다 / 에너지 제2법칙-개방의 법칙 / 마텔, 컨버스, 폰티액-공동 창조와 참여 / 코카콜라와 폴라로이드 사의 공통점은 / 소비자는 투자자다
ㆍ 사례: 버진애틀랜틱-탁월한 기본, 마법의 손길
8장 3단계 점화―가치 사슬을 창조하라
브랜드를 문화로 / 불꽃을 일으킨 기업들 / 일용품화를 막는 최후의 보루 / 에너지 제3법칙-방향의 법칙 / 마돈나와 조니 뎁의 명성에는 비결이 있다 / 멀리 보는 브랜드가 소비자를 잡는다 / 조직의 중심은 브랜드다
ㆍ 사례: 제록스-에너지 인사이드
9장 4단계 융합―에너지 주도형 기업이 되라
브랜드는 극장이다 / 인간 에너지를 활용하라 / 마케팅, 조직의 모든 것 / 에너지 제4법칙-면제의 법칙 / 브랜드는 자식이다
ㆍ사례: 뭄바이도시락배달-인간 에너지
10장 5단계 재생―변화는 더 큰 변화를 낳는다
\"나 잘하고 있어?\" / 변화의 가치 / 에너지 제5법칙-거울의 법칙 / 제트블루, 존스소다, 블록버스터 / 본능과 직관으로 행동하라
ㆍ 사례: 유니클로-더 멀리 내다보라
후기: 에너지 넘치는 브랜드는 추종자를 거느린다
미주
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