“실제로 두 채의 집, 세 대의 차, 네 대의 TV가 필요한 세대가 얼마나 되겠는가?
대부분은 아니더라도 분명히 많은 소비자가 소비하는 동기는 필요가 아니라 욕망이다.”
피터 프란체스, 오길비&매더의 분석가

우리는 왜 구매하고 소비하는가?
최근에 구매한 물건을 떠올려보자. 왜 그 물건을 샀을까? 가격이 싸서인가? 솔직해보자. 분명히 그것보다 더 저렴한 물건이 있었을 것이다. 성능이나 품질이 뛰어나서인가? 확실히 과거의 소비자들은 품질이 나쁘거나 결함이 있거나 안전하지 않은 제품을 가려내는 것이 중요한 일이었다. 하지만 오늘날은 거의 대부분의 제품이 상당히 우수하거나 적당히 우수하다. 오히려 성능과 품질만 가지고서는 선택하기가 예전보다 더 어려워졌다. 백화점에 가보면 우리가 입는 옷만 해도 수백, 수천 가지 상품이 있다. 그 옷들은 품질과 소재, 재단, 형태 등 여러 면에서 분명히 차이가 있다. 그러나 얼마나 큰 차이가 있을 수 있을까? 그리 크지 않을 것이다.
그러면 자신에게 꼭 필요해서 산 것인가? 그렇다면 필요한 만큼을 가지고도 항상 ‘하나 더’ 원하는 것은 무엇인가? 저렴한 가격과 뛰어난 성능과 품질, 그리고 우리의 ‘필요’가 우리가 구매한 모든 물건이 이유가 되지 못한다. 앞의 질문에 대한 해답은 욕망 코드에서 찾을 수 있다. [뉴욕타임스]의 칼럼니스트인 롭 워커는 ‘여느 때 같으면 합리적인 구매결정을 내리는 사람이 특별한 구매결정을 하도록 유인하는 복잡한 요인’을 ‘욕망 코드’라 정의한다. 롭 워커는 『욕망의 코드』에서 무엇이 우리를 소비하게 만드는지 파헤친다.

코카콜라, 코카콜라에 압승을 거두다
사람들은 상징을 원한다. 제품이 의미하는 상징을 표현하는 것이 브랜드 혹은 로고이다.
베일러 의과대학의 과학자들이 흥미로운 실험을 했다. 그들은 ‘코카콜라냐, 펩시콜라냐?’를 묻는 문제를 다시 다루었다. 첫 번째 실험에서는 기본적으로 유명한 눈가리개 테스트인 펩시콜라 시음회를 재연했다. 맛만을 기준으로 하면 펩시콜라가 약간 더 선호되는 것으로 밝혀졌지만, 워낙 근소한 차이라서 사실상 비긴 것이나 다름없었다. 본질적 감각의 호소만을 기준으로 비교했을 때, 두 음료는 거의 똑같은 것으로 드러났다. 연구팀이 지적했듯이 두 음료의 성분이 완전히 똑같다면, 이해가 된다. 하지만 다음 실험에는 ‘문화적 정보’라는 다른 요소가 포함되었다.
여기서 문화적 정보란 브랜딩이었다. 조사 대상자들은 알아보기 쉽도록 라벨을 붙인 음료와 라벨을 붙이지 않은 음료 중 하나를 선택했다. 제대로 라벨이 붙은 펩시콜라는 라벨이 붙지 않은 경쟁자와 다시 비겼다. 하지만 제대로 라벨이 붙은 코카콜라는 익명의 경쟁자를 상대로 결정적인 우위를 보였다. 코카콜라 브랜드에는 분명히 펩시콜라에는 없는 뭔가가, 사람들이 선호할 만한 뭔가가 있는 것 같았다. 특히 조사 대상자의 절반이 실험을 시작하기 전에 펩시콜라를 선호한다고 말했음에도, 실제 실험에서는 이런 결과가 나타난 것이다. 그런데 주목할 만한 사실은 두 경우에 조사 대상자들은 라벨이 붙지 않은 음료가 코카콜라일 수도 있고 펩시콜라일 수도 있다는 말을 들었지만, 사실은 라벨이 붙은 음료와 같은 것이었다. 결국 브랜드화된 코카콜라가 브랜드화되지 않은 코카콜라에 압승을 거둔 셈이다. 이처럼 상징은 우리가 구매하는 행위에 있어 매우 중요한 역할을 한다.
1부에서는 상징이 왜 우리에게 중요한지, 의미 있는 상징이 어떻게 만들어졌는지 살펴본다. 소비자인 우리는 브랜드에 면역이 되어 있다고 말하면서도 의미를 창조하는 과정에 관여하게 되는데 어떻게 그 과정에 관여하는지를 들여다본다. 물론 상징만이 욕망의 코드를 전부 설명해주지 않는다. 우리는 개인으로 느끼기를 원하는 마음에 남들과는 다르거나 혹은 튀어 보이고 싶어 한다. 하지만 동시에 자기보다 더 큰 무언가의 일부로 느끼기를 원한다. 2장에서는 우리는 이런 마음 사이에서 끊임없는 고민에 빠져 있으며, 이 같은 현대 생활의 근본적인 긴장을 해소하는 방안을 모색하고자 한다는 사실을 다루고 있다. 또한 우리가 자신에 대해 말하는 이야기의 중심에 어떤 식으로 긴장을 해소하고자 하는 욕망이 도사리고 있는지를 알아본다.

머케팅의 시대가 온다
2001년 12월 어느 날, 마이애미의 해변에서 행사가 하나 열렸다. 그것은 에너지드링크인 레드불(Red Bull)의 홍보마케팅 이벤트로, 당시 레드불은 상품을 출시하면서 처음으로 미국 시장에 에너지드링크라는 개념을 소개하고 있었다. 이벤트의 주 내용은 익스트림 스포츠 마니아로 이루어진 소수 정예부대가 풍력 카이트보드를 타고 플로리다 주 최남단의 키웨스트에서 쿠바의 바라데로 해변까지 142킬로미터를 횡단하는 것이었다. 특이한 점은 TV나 언론사의 취재경쟁도 없었고 관중도 없었다는 것이다. 게다가 사람들을 불러 모으려는 기미조차 보이지 않았다. 판촉 행사라면 왜 우리가 그 물건을 사야 하는지, 왜 이것이 우리의 갈증을 풀어주는 바로 그 물건인지를 대중에게 알려야 하지만 레드불은 전혀 그런 시도조차 하지 않았다.
머케팅은 ‘murky'와 ’marketing'의 합성어로, 레드불의 마케팅이 지나치게 모호해(murky) 보여 그것을 묘사하기 위해 저자가 단어 하나를 만들어낸 것이다. 머케팅은 일상생활과 브랜딩 채널의 경계를 흐리게 하는 고도로 세련된 마케팅 전략이다.
그 이벤트의 결과는 어땠을까? 그 후 몇 년 안에 레드불이 주류가 된 것을 보면 레드불의 머케팅은 의외로 먹혀들었던 듯하다. 이전에는 전혀 미국에 알려지지 않았던 에너지드링크 분야는 현재 레드불을 선두로 수백 개의 경쟁사가 각축을 벌이는 매출 규모 37억 달러의 시장으로 성장했다.
과거의 소비자는 30초짜리 텔레비전 광고를 반복적으로 시청하고 나면, 마치 신기술 전문가의 사주라도 받은 것처럼 ‘인형처럼 고분고분하게 무슨 물건이든 구매를 하러 나가곤 했다.’ 그러나 오늘날 상황은 달라졌다. 이제 그런 식의 사고는 자취를 감추었다. 소비자는 더 이상 구태의연한 방식으로 움직이지 않는다. 그들은 광고에 마케팅에 면역이 되어있다. 그렇다면 제품과 서비스를 팔아야 하는 기업들은 어떻게 해야 할까? 마케터들은 어디서 돌파구를 찾아야 할까? 해답은 머케팅(murketing)에 있다. 저자는 레드불의 사례 외에도 다양한 모습의 머케팅 방식을 제시하고 있다.

욕망의 코드를 해독하라!
브랜드는 죽었다. 광고는 더 이상 먹히지 않는다. 과거와는 전혀 다른 새로운 소비자가 등장했다. 그들은 마케팅에 무감각하며 광고를 꿰뚫어볼 수 있다. 바야흐로 소비자가 지배하는 세상이 되었다. 그리고 그런 소비자를 지배하는 것은 ‘욕망의 코드’이다. 그러므로 오길비&매더의 분석가인 피터 프란체스의 주장은 옳다. “실제로 두 채의 집, 세 대의 차, 네 대의 TV가 필요한 세대가 얼마나 되겠는가? 대부분은 아니더라도 분명히 많은 소비자가 소비하는 동기는 필요가 아니라 욕망이다.” 그렇다 해답은 욕망의 코드에 있다. 욕망의 코드를 해독하는 기업과 마케터들은 새로운 소비자를 사로잡을 수 있다. 그리고 이 책에 바로 그 열쇠가 있다.

게다가 마음에 들 거라는 확신을 가지고 물건을 구매했다가 나중에 후회하거나 옷장 구석에 처박아두고는 잊어버리는 횟수가 조금이라도 줄어들었는가? 바로 그것이다. 무엇을 마실 것인가, 무엇을 입을 것인가, 어떤 차를 몰 것인가, 무엇을 살 것인가를 고민하게 만드는 끊임없이 변화하는 무한한 선택이 있다는 말이다. (14p_ 들어가는 글)
 

이것이 시장에서 어떻게 작용하는지 이해하기 위해 티셔츠를 예로 들겠다. 티셔츠는 실제로 별것 아니다. 원래 속옷이었던 이 옷이 겉옷으로 널리 입히게 된 것은 2차 세계대전 참전용사들이 따뜻한 태평양 전선에서 면 내의를 겉옷으로 즐겨 입었던 데서 시작되었다. 그것이 오늘날 수돗물같이 평범한 ‘갈색 소’ 옷이 되었다. 가령 음악 청취용 제품의 발전과 비교했을 때, 기능적인 차원에서 티셔츠 혁명은 급진적인 것이 아니었다. 1930년대에서 온 시간 여행자가 있다면 아이팟을 어떻게 작동해야 하는지는 모르겠지만, 21세기의 티셔츠는 사용할 줄 알 것이다.
(23p_ 1 ‘상당히 우수하다’는 문제)
 

실제로 그런 물건을 사야 할 합리적인 이유는 없었다. 그 팔찌는 당신이 하고자 하는 일이 이루어지도록 하는 데 도움이 되지 않았고, 어떤 문제도 해결하지 않았으며, 실제적인 기능도 없었다. 그 팔찌가 삶의 질을 향상시켜주는 것도 아니다. 예쁜 것도 아니었다. 이런 팔찌를 꼭 필요로 하는 사람은 없었다. 최초의 리브스트롱(LiveStrong) 팔찌의 가격 1달러 중 약 70센트는 랜스암스트롱재단으로 들어갔고, 이 팔찌를 하나 사면 자선단체를 후원하는 기분이 들게 했다. 하지만 암 연구 펀드를 돕는 것이 당신의 목표이고 거기에 쓸 1달러가 있다면, 왜 전액을 그 재단에 기부하지 않는가? 실제로 리브스트롱 팔찌가 대량 생산되기 전에 이베이 구매자들은 소매가격인 8달러나 10달러를 주고 그 팔찌를 샀고, 한 푼도 암 연구재단에 돌아가지 않았다. (101p_ 4 이웃사람들 무시하기)
 

매스마케팅시대는 브랜드와 제품의 크고 작은 실패로 채워져 왔다. 포드는 1957년에 출시한 신차 모델 마케팅을 위해 소비자 조사에 막대한 자금을 쏟아부었다. 하지만 에드셀 역시 참패를 기록했다. P&G는 20세기 매스미디어의 영향력을 이용해 타이드, 스코프, 크레스트 등 가장 유명한 제품을 만드는 거대 브랜드로 널리 알려져 있다. 하지만 그밖에도 많은 제품을 출시했는데 실패에 따른 결과로 오늘날 잘 알려지지 않았다. 욕실 화장지 브랜드인 배너와 서밋, 플링이라는 종이타월, 페이스라는 치약, 엔카프린이라는 아스피린, 바이브런트라는 표백제, 액체 합성세제 솔로와 비지르, 살보라는 정제(錠劑) 합성세제, 덩컨하인스라는 유명 브랜드에서 출시한 ‘부드러운’ 쿠키는 공격적이고 비싼 대중 광고 공세에도 어이없이 실패했다. (125p_ 5 척 테일러는 세일즈맨이었다)
 

운동선수를 기용한 것 외에도 이 회사는 1960년대에 녹색이나 남색, 오렌지색 등 참신하고 다양한 색상의 굽 낮은 운동화를 시판하는 등 오늘날 마케터들이 ‘라이프스타일’ 소비자라고 일컬을 만한 것을 제공했다. 한때 운동화의 90%가 컨버스 제품이었던 것으로 추산되었다. 매직 존슨과 래리 버드가 컨버스 운동화를 선전했고, 1980년대 프로 농구계에서는 컨버스가 줄곧 위세를 떨쳤다. 1982년에 마이클 조던의 노스캐롤라이나 대학교 팀이 NCAA 선수권에서 우승했을 때, 조던은 컨버스 운동화를 신고 있었다. 이처럼 신발 기술과 신발 마케팅 혁신 분야에서 컨버스가 먼저 두각을 나타냈지만, 나이키의 신기술과 마케팅(물론 나이키와 계약한 당대의 척 테일러였던 마이클 조던의 활약에 힘입어)은 근본적으로 컨버스를 능가했다. 컨버스는 전형적인 대중 브랜드였지만 결국 실패했다. (144p_ 5 척 테일러는 세일즈맨이었다)
 

오리건 주 포틀랜드에 있는 한 공원에서 ‘자전거 폴로’ 시합을 하며 서로 부딪치면서 고함을 지르고 1킬로그램이 넘는 병맥주를 그대로 들이키는 난폭한 자전거 택배원들은 브랜드 의미를 창조하는 데 있어서 어떤 역할도 하지 않는 듯 보였다. 그들은 다른 유형의 무법자인 듯했다. 독창적으로 튜닝하거나 맞춤 자전거를 탄 괴짜 무법자들은 법이나 규범에 무관심하기 때문에, 그들은 진짜로 살아 있으며 가능한 한 완고한 광고의 세계로부터 멀리 떨어져 있다. 그들은 브랜드 물질주의 문화에 무관심할 뿐 아니라, 그런 것에 반대한다.
그러나 이 공원에서 벌이는 다소 불법적인 파티로 보이는 것은 실제로 팝스트맥주회사가 기부한 1,750달러로 운영되는 상인 웨스트사이드 인바이트의 일부였다. 이상하게도 그들의 게임에는 이 맥주회사를 알리는 깃발이나 표지도 없었으며, 자전거 택배원들을 환대하기 위해 현장에 나와 있을 법한 팝스트 직원도 보이지 않았다. (148p_ 6 팔리지 않는 저항 브랜드)
 

어쨌든 이 남성들이 자신들이 흔들리는 다리 위에 서 있고 가슴을 뛰게 만든 것이 다리라는 사실을 모르거나 잊어버린 것은 아니었다. 하지만 연구자들은 본질적으로 남성 해석자들이 이 상황을 어떻게 다룰 것인지, 즉 자기들이 정말 그렇게 하는지도 알지 못한 채 자신들의 흥분을 그 상황이 아니라 그 여성과 연관시킬 것인가를 알고 싶었다. 벤치에 앉아 있는 동안 접근했던 남성의 30%가 그녀에게 전화를 했다. 흔들리는 다리에서 접근했던 남성 중에는 65%가 전화를 했다. (204p_ 8 진짜 실제로) 

제1부 욕망 코드
1장 ‘상당히 우수하다’는 문제
2장 회색 플란넬 양복을 입은 사나이
3장 합리적 사고
4장 이웃사람들을 무시하기

제2부 머케팅
5장 척 테일러는 세일즈맨이었다
6장 팔리지 않는 저항 브랜드
7장 클릭
8장 진짜 실제로
9장 가장 모호한 공분모
10장 수다의 상품화
11장 언더그라운드 브랜드

제3부 보이지 않는 상징
12장 머케팅 윤리
13장 월마트 구매자들에게 무슨 일이 일어났나
14장 물건 그 자체를 넘어