출판사 서평
27편의 광고에서 상상 이상의 가치를 만나다!
거장의 광고 코드로 읽는 ‘마음을 얻는 기술’

“시장의 마음을 차지하기 전에 소비자의 마음을 차지해야 한다.”_레오버넷
광고, 어린 왕자처럼 고?객을 길들이다
《어린 왕자》에 이런 대사가 나온다. “만약 네가 나를 길들인다면 그때는 우리가 서로를 필요로 하게 될 거야. 나에게 너는 이 세상에서 가장 특별한 아이가 되는 거고, 너에게 나는 이 세상에서 가장 특별한 여우가 되는 거란다.”
한 연구에 의하면 현대인이 광고에 노출되는 횟수는 많게는 3000개까지라고 한다. 이 ...
27편의 광고에서 상상 이상의 가치를 만나다!
거장의 광고 코드로 읽는 ‘마음을 얻는 기술’

“시장의 마음을 차지하기 전에 소비자의 마음을 차지해야 한다.”_레오버넷
광고, 어린 왕자처럼 고객을 길들이다
《어린 왕자》에 이런 대사가 나온다. “만약 네가 나를 길들인다면 그때는 우리가 서로를 필요로 하게 될 거야. 나에게 너는 이 세상에서 가장 특별한 아이가 되는 거고, 너에게 나는 이 세상에서 가장 특별한 여우가 되는 거란다.”
한 연구에 의하면 현대인이 광고에 노출되는 횟수는 많게는 3000개까지라고 한다. 이 수많은 광고는 가장 짧은 순간 안에 단 하나뿐인 존재로 소비자의 마음속에 남아야 한다. 그렇지 않으면 여우의 말대로 그저 비슷비슷하게 생긴 3000개의 광고에 지나지 않는다.
소비자들은 저마다 마음속에 리모컨을 하나씩 품고 있다. 무서울 정도로 쉽게 바꾸는 소비자들의 ‘리모컨’을 멈추게 하기 위해 광고는 때로는 배꼽 빠지게, 때로는 무례하게, 때로는 감동의 형태로 소비자들의 가려운 곳을 긁어주며, 욕망을 자극한다. “나를 가지면 더 좋은 세상을 얻을 수 있어.”
광고기획사 카피셀러(CopyCellar)의 대표인 김동완의 두 번째 저서 《광고 읽는 CEO(김동완 지음, 21세기북스 출간)》는 세상을 놀라게 한 거장의 광고들을 통해 ‘놀라운 발상의 전환’ 을 보여준다. 저자 김동완은 광고에는 반드시 그 시대의 인간과 사회의 상호작용이 반영되어 있다고 말하며, 광고야말로 변덕스러운 소비자와 탐욕스러운 기업이 치열하고도 교묘하게 벌이는 교환의 예술임을 강조한다. 즉 인간과 사회의 상호작용에 대한 이해를 높이기 이해서는 광고를 읽을 줄 아는 안목을 갖춰야 한다. 이것이 바로 비단 최고경영자가 아니더라도 광고에 대한 안목을 가져야 하는 이유다.
《시 읽는 CEO》《그림 읽는 CEO》《디자인 읽는 CEO》등 21세기북스의 스테디셀러 ‘읽는 CEO' 시리즈의 10번째 책인 《광고 읽는 CEO》는 단순히 번뜩이는 아이디어의 기술을 소개하는 ‘광고책’이 아니다. 100년 전 광고에서 지금에 이르기까지 수많은 사람들의 마음을 움직인 세기의 광고들의 ‘마음을 얻는 기술’ 과 안목을 길러주는 광고의 잠언서다.
“임신하는 이가 당신이라면 좀 더 조심하시겠습니까?”
“매일 아침 오렌지 주스를 마시자”
광고, 세상에 새로운 생각을 던지다
물론 이런 브랜드는 하루아침에 만들어지지 않는다. 사람도 한 분야에서 피눈물 나는 노력을 하지 않고는 일가(一家)를 이룰 수 없다. -본문 중에서
1900년대 초반, 사람들의 생각을 바꾼 광고가 등장했다.
“매일 아침 오렌지 주스를 마시자”는 카피로, ‘오렌지 주스’라는 개념을 최초로 선보인 선키스트는 전에 없던 ‘새로운 습관’을 형성했다. 오렌지는 단순히 껍질을 벗겨야만 먹을 수 있다고 생각했던 당시 사람들에게 선키스트의 광고는 충격 그 자체였다. 그 외에도 배가 부풀어 오른 임신한 남자의 사진과 “임신하는 이가 당신이라면 좀 더 조심하시겠습니까?”라는 카피로 등장한 1969년 미국의 공익광고, “오직 여자의 마음은 여자가 이해할 수 있다”는 점을 강조하며 건강 문제로 고민하는 고객들의 편지에 일일이 답해주며 관계 마케팅을 만들어낸 리디아 핑컴 등의 광고는 최고의 제품인 ‘습관’을 창조하고 놀라운 인식의 전환을 가져왔다. 교과서도, 정리된 이론도 없던 당시 그들은 어떻게 브랜드를 알리고 고객의 마음을 사로잡을 수 있었을까? 사람들의 생각을 뒤집고 새로운 일상의 발견을 발명으로 만들어낸 그 유혹의 기술을 《광고 읽는 CEO》에서는 크게 네 가지로 분류하고 있다.
1부 ‘소통하려면 배려하라’에서는 공감을 얻어내는 고객과의 소통법을, 2부 ‘전략 없는 설득은 없다’에서는 메마른 늪 속의 뱀 전략, ‘후랍빠’와 ‘어린 왕자’ 등 브랜드 이미지를 높이고 설득을 이끌어낸 전략들을 소개하며, 3부 ‘감동이 있는 곳에 사람이 모인다’에서는 에이비스의 넘버2 광고, 호비스 빵의 ‘자전거를 탄 소년’ 등 사람의 마음을 간파해 성공으로 이끈 비밀들을 만날 수 있다. 마지막으로 4부 ‘미래의 프레임으로 보라’에서는 베네통, 우드베리 비누 등 논란을 일으킨 진보적인 광고들을 통해 창조의 균형감각을 발견한다.

물고기는 셀 수 없을 정도로 엄청난 양의 알을 한 번에 낳는다. 그러나 알을 낳을 때 아무런 소리도 내지 않는다. 반면 닭은 알을 하나 낳을 때마다 무척이나 수선을 떤다. 우리는 그 소리를 듣고 닭이 알을 낳았음을 알 수 있다.
인류도 닭과 마찬가지다. 인간은 문자 발명 훨씬 이전부터 본능적으로, 혹은 어떤 필요에 의해서 끊임없이 커뮤니케이션을 해왔다. (18쪽)
 

리디아 핑컴이라는 이름을 들어본 적이 있는가? 만약 그녀의 남편이 파산하지 않고 돈을 잘 벌었더라면, 그 이름은 오늘날까지 전해지지 않았을 것이다. (중략) 약의 판매는 급증했고, 전국에서 편지가 쇄도했다. 편지를 주고받는 행위는 리디아와 고객 사이에 일대일 관계를 형성했다. 신뢰도와 친밀감이 상승한 것은 물론이다. 뿐만 아니라 그녀의 권유대로 약을 복용했더니 효과가 있었다는 고객의 감사편지가 증언 형태로 광고에 활용됨으로써 고객층이 한층 더 넓어졌다. 즉, 리디아와 고객 사이에 ‘관계’가 형성되었던 것이다. (27-29쪽)
 

마케팅은 제품이 아닌 인식의 게임이다. 요즘 세상에 이 사실을 모르는 이는 드물 것이다. 중요한 것은 시장의 최초가 아닌 소비자 인식 상의 최초다. 슐리츠 맥주는 소비자들의 인식 속에 ‘깨끗한 맥주’ 라는 단어를 최초로 심었다. 다른 맥주는 어떤 노력을 하더라도 그 자리를 비집고 들어갈 수 없다. 거위를 어미로 기억하는 새끼 오리처럼, 소비자는 한 번 각인된 자신의 기억을 바꾸려 하지 않는다. 그래서 첫인상이 평생을 가는 것이다. (38쪽)
 

지금도 많은 기업들이 ‘햇볕정책’을 쓰고 있다. 그러나 ‘일인자가 치러야 할 대가’ 광고 속에 교묘하게 숨어 있는 제품과 메시지 간의 연관성을 이해하고 이를 광고에 적용할 수 없다면 실패하기 십상이다. 걸어놓은 양의 머리가 아무리 맛있게 생겼다고 해도 소비자들이 그곳에서 양고기를 구할 수 없다면 다시는 오지 않을 것이기 때문이다. (45-46쪽)
 

패드와 트렌드를 구별하는 일은 어렵다. 광고를 통해 새로운 트렌드를 형성하고, 그것을 새로운 습관으로 발전시키는 일도 어렵다. 그러나 어려운 만큼 그 부가가치는 엄청나다. 새로운 습관을 소비자들에게 심어줄 수 있는 것보다 좋은 제품이 어디 있겠는가. ‘습관은 제2의 천성’이기에 이제 그 제품 없이는 살아가기 힘들어지는 것이다. (53쪽)
 

올라탈 것이 있다면 눈치를 보지 말고 올라타야 한다. 스스로의 힘으로 전부 할 수 있다고 믿는 것은 큰 오산이자 오만이다. 뉴턴 같은 대학자도 이렇게 말하지 않았던가. “내가 남들보다 멀리 내다볼 수 있었다면, 그건 단지 내가 거인의 어깨 위에 올라탈 수 있었기 때문이다.” (62쪽)
 

여우는 사람들의 발자국 소리가 들리면 굴속으로 숨는다. 그러나 ‘길들여진’ 어린 왕자가 다가오는 소리가 나면 반가워하며 밖으로 뛰어나온다. 바람에 나부끼는 황금빛 보리밭을 보면 역시 황금빛 머리털의 어린 왕자가 생각난다. 밤하늘에 빛나는 무수한 별들 중의 하나가, 변덕스러운 장미를 달래고 자그마한 화산의 분화구를 청소하는 어린 왕자가 사는 특별한 별이 된다. (69쪽)
 

오직 인간만이 유머를 안다고 하는데, 그 유머를 가릴 줄 아는 것은 지혜로운 자들만의 미덕이다. 유머 광고도 마찬가지다. 분명 유머 광고 자체의 유효성을 부정할 수는 없다. 어쨌든 중요한 사실은 과연 유머가 적절하게 쓰였는지가 광고의 성패를 좌우한다는 것이다. 적절치 못한 농담은 좌중을 썰렁하게 만들 뿐이지만, 적절치 못한 유머 광고는 광고주를 망하게 할 수도 있다. 결국 유머는 약이자 독이다. (78쪽)
 

해답이나 해결책은 뜻밖에도 가까운 데 있기 쉽다. 다만 그것을 볼 수 있는 눈이나 찾아보려는 노력이 없기에 멀리서 헤매는 것이다. 그래서 제품의 드라마가 아닌 모델의 드라마에 의존하는 광고가 자꾸 늘어나는지도 모른다. ‘모든 제품에는 드라마가 숨어 있다’라는 말을‘모든 문제에는 해답이 숨어 있다’로 바꾸어보면 어떨까. (85쪽)
 

사람들은 해서웨이 셔츠를 구매한 것이 아니었다. 해서웨이 셔츠의 브랜드 이미지, 즉 ‘해서웨이 셔츠를 입은 사나이’를 구매했던 것이다. (92쪽)
 

어느 업종이나 그 안에서 일하는 사람들이 사용하는 ‘특수어’가 있다. 내가 광고 일을 하면서 귀에 딱지가 앉을 정도로 들은 특수어 중의 하나가 바로 USP(Unique Selling Proposition)다. (94쪽)
 

역사상 성공한 혁명보다 실패한 혁명이 압도적으로 많은데, 그 원인을 살펴보면 대부분 타이밍이 맞지 않았기 때문이다. 동남풍이 불기를 기다리지 않았다면 제갈량의 적벽대전이 성공할 수 있었을까. (107쪽)
 

충신이 처형되듯이 ‘더 좋은 제품’이 시장에서 사라지는 것이 마케팅의 아이러니다. 상대방이 틀렸음을 지적하지 않는 것이 처세의 요령이듯이, 일단 굳어버린 소비자의 인식을 건드리지 않는 것이 포지셔닝 전략의 핵심이다. (116쪽)
 

말보로의 판매량은 점점 늘어났다. 1971년부터 미국에서는 담배CF를 금지했지만, 말보로는 인쇄광고나 옥외광고를 통해 계속 카우보이의 이미지를 밀고 나갔다. 마침내 말보로는 1976년에 윈스턴을 제치고 미국 시장 1위를 차지했다. (122쪽)
 

나이킬은 현재 미국에서 가장 많이 팔리는 감기약이다. 그러나 빅스가 처음부터 ‘밤에 먹는 감기약’ 개발을 목표로 했던 것은 아니었다. 가다가 보니 아메리카 대륙을 발견했고, 그 발견에 상위 전략을 집중시켰을 뿐이다. (129쪽)
 

1979년, 대처의 보수당은 잃어버린 정권을 되찾기 위해 선거에서 광고회사를 활용할 것을 결정했다. 이것이 영국 역사상 최초의 정치와 광고의 만남이었다. (136쪽)
 

‘자전거를 탄 소년’ 광고가 영국인들에게 전해준 빵 그 이상의 가치는 과연 무엇이었을까? (145쪽)
 

보드카는 여러 번의 정제 과정을 거치기 때문에 무색, 무취, 무미한 것이 특징이다. 빛깔과 향, 맛이 없는데 도대체 보드카 광고에서는 무엇을 말해야 할까? (149쪽)
 

숫자 자체가 경영일 수 없다. 그보다는 숫자의 의미를 어떻게 구체화시키고, 어떤 감동으로 전달할 것인가가 중요하다. (165쪽)
 

모든 것은 뿌리로 돌아가야 한다. 제품이 청바지나 신문이 아닌 다른 무엇이든 간에 사람들이 정말로 원하는 것은 본연의 가치다. (174쪽)
 

1990년대, 전 세계적으로 뜨거운 논쟁과 논란을 일으킨 광고계의 이단아가 등장했다. 바로 이탈리아의 의류업체 베네통이다. (176쪽)
 

인간의 본성에 소구하여 커뮤니케이션을 하려는 광고가 섹스를 소재로 삼지 않을 리 없다. 문제는 그 소재를 어떻게 다루느냐다. (191쪽)
 

사람들은 언제 마누라를 목마르게 원할까? 예쁘게 화장하고 옆에서 애교 떨 때인가 아니면 며칠 친정에 가 있는 때인가? 사람들은 언제 공기의 소중함을 느낄까? 물속에서 숨을 못 쉴 때다. (196쪽)
 

알고 보면 인간은 그렇게 복잡한 존재가 아닌지도 모른다. 진리도 그렇고 광고도 그렇다. 때로는 가깝고 쉬운 곳에서 해답을 찾아볼 일이다. (207쪽)
 

가장 이상적인 스포츠 스타는 수백만 명의 상상 속에 산다. (216쪽)
 

물론 이런 브랜드는 하루아침에 만들어지지 않는다. 사람도 한 분야에서 피눈물 나는 노력을 하지 않고는 일가(一家)를 이룰 수 없다. (221쪽)
 

목차
프롤로그_왜 광고를 ‘읽어야’ 하는가?
유혹의 기술 01. 소통하려면 배려하라
01 태초에 광고가 있었다
02 여자 마음은 여자가 안다
03 새로운 광고인가, 새로운 사기인가
04 바람과 태양의 대결
05 ‘?습관’은 최고의 제품이다
유혹의 기술 02. 전략 없는 설득은 없다
06 ‘메마른 늪 속의 뱀’ 전략
07 ‘후랍빠’와 ‘어린 왕자’
08 어려운 때일수록 웃음은 빛난다
09 모든 제품에는 드라마가 숨어 있다
10 모두가 ‘로망’을 꿈꾼다
11 USP에 대한 추억
12 때를 만나야 혁명도 성공한다
유혹의 기술 03. 감동이 있는 곳에 사람이 모인다
13 왜 충신은 항상 죽을까
14 여자가 사지 않으면 남자에게 판다
15 저지르고 생각하기
16 광고와 정치의 만남
17 파블로프의 개
18 술보다 유명한 술병, 제품보다 유명한 광고
19 한 사람은 비극, 백 사람은 통계
20 반항하지 않는 것은 청바지가 아니다
유혹의 기술 04. 미래의 프레임으로 보라
21 옷이 아니라 충격을 팔았다
22 식색성야(食色性也)
23 없어야 생각난다
24 산은 산이고 물은 물이다
25 스포츠는 영원하다
26 절대 강자, 대명사
에필로그_마른 수건 쥐어짜기