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    왜 트렌드의 절반은 빗나가는가

    왜 트렌드의 절반은 빗나가는가 정확한 트렌드를 읽어내기 위해 알아야 할 모든 것

    • 애덤 고든 저
    • 안세민 역
    • 흐름출판
    • 2011년 03월 09일
    • 정가
      16,000원
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    ISBN: 9788965960034 318쪽 153 x 224 (㎜)

    지금 이책은

    • 판매지수 : 1,170
    • 미디어 소개도서: 2011.3.3

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    저자 소개

    애덤 고든

    역자 소개

    안세민

    고려대학교 경제학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 받았으며, 미국 캔자스 주립대학에서 경제학 박사 과정을 수학했다. 대외경제정책연구원, 에너지관리공단, 현대자동차 등을 거쳐 현재는 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《자본주의 사용설명서》, 《중국이 세계를 지배하면》, 《왜 내 월급은 항상 평균보다 적은 걸까?》, 《혼돈을 넘어 위대한 기업으로》, 《그들이 말하지 않는 23가지》 등 다수가 있다.

    책 속에서

    역사는 서로 다른 비전들이 충돌하면서 흘러간다. 미래도 마찬가지다. 예측이 미래에 영향을 주고, 미래는 서로 다른 집단 간의 경쟁으로 만들어진다. 서로 다른 두 비전이 충돌할 때 우리는 미래 예측이 미래를 전망하는 유용한 모델을 제시하는 동시에 여러 비전 중 하나를 지지하는 데 일정한 역할을 해주기를 바라게 된다. 이때 미래 예측은 미래를 개괄적으로 전망하는 기능보다는 미래를 위한 투쟁에서 무기의 역할을 할 때가 많다. 따라서 미래 예측은 미래의 영향력이나 자원을 얻기 위한 끝없는 싸움에서 중요한 역할을 하는 뜨거운 논쟁의 장이 되고 있다. -본문 45쪽
     

    많은 사람들의 머릿속에는 ‘숫자는 거짓말을 하지 않는다’는 생각이 박혀 있다. 그런데 현실을 보면 모든 숫자는 인간의 자의적인 해석에 따라 만들어진다. 모든 숫자는 거짓말을 하고 있고 일부는 아주 심한 거짓말을 하고 있다. 숫자를 사용하면 신뢰성과 중립성이 있어 보인다. 또한 숫자는 사회적이고 도덕적인 선택보다 우위에 있는 것처럼 보이기도 한다. 하지만 이렇게 고상한 자태를 뽐내는 숫자도 인간의 기대, 설득, 의지가 개입되면서 이 어지러운 세상에서 이리저리 흩날리는 모래와도 같은 모습을 갖게 된다. 결국 숫자는 다른 지식과 마찬가지로 인간이 만들어낸 사회적 산물인 것이다. -본문 67쪽
     

    인간은 미래를 예측할 때 여러 가정들을 세운다. 그런데 올바로 미래를 예측하려면 이런 가정들이 갖는 인식 바이어스에서 벗어나야 한다. 이런 인식 바이어스가 어떻게 형성되는가를 정확히 이해하면 불확실한 상황에서 정확한 판단력을 키울 수 있을 것이다. 하지만 세상을 인식하는 과정에는 항상 바이어스가 따르게 마련이다. 세상을 아무리 빈틈없이 정확하게 인식하고 인식 바이어스를 제거하려고 애써도 인식 바이어스는 항상 존재한다. 마찬가지로 예측가들은 세상과 미래를 자신의 인식 여과 장치를 통해 바라본다. -본문 104쪽
     

    사람들의 트렌드 인식에는 정치적인 성향이 많이 작용한다. 자기가 속한 집단의 이해관계가 분명하면 트렌드를 더욱더 잘 인식한다는 뜻이다. 지구온난화는 많은 사람들이 공감하는 문제인데도 관련 데이터의 집계와 측정 방법에 대해 논란이 많고, 이렇게 모인 데이터를 해석하는 데도 이견이 분분하다. 이때는 트렌드의 정도를 어떻게 판단해야 하는가? 어떤 정책을 펼 것인가? 이런 상황에서 문제가 되는 것은 트렌드를 인식하는 능력이 아니라 트렌드를 인식하려는 의지다. -본문 155쪽
     

    시스템적인 사고를 하면 하나의 변수만으로 원인과 결과를 따지는 것이 정확하지 않다는 사실을 알 수 있다. 또한 지나치게 낙관적인 예측을 하게 되는 이유와 이런 변화가 오랜 기간 지속되리라는 예측이 잘못된 이유도 알 수 있다. 신제품의 시장 점유율이 급격하게 증대되는 상황이라면 예측상의 오류는 더욱 커지게 된다. 누군가 지금의 변화 속도가 미래에도 계속될 것이라고 예측할 때 변화 속도가 더디게 나타나면 이런 예측은 빗나간 것이 된다. 시스템적인 사고를 하게 되면 지금의 추세가 미래에도 계속될 것이라는 생각은 크게 잘못된 것임을 금방 알 수 있다. 새로운 변화에 맞춰 시스템을 구성하는 변수들이 급격하게 변하거나 지체 현상을 겪으리라 기대하지, 변화의 추세가 미래에도 계속될 것이라고 기대하지 않는다. -본문 214쪽
     

    Q 예측을 위해 세상을 지나치게 단순화하지는 않는가?
    A 무한히 많은 변수들이 상호작용하면서 미래의 결과를 만들어낸다. 모든 것이 지금의 모습을 유지하고 있으리라는 가정을 하면서 한 가지 쟁점이 미래에 어떻게 전개될지를 예측하면 옳은 결과를 내놓기 어렵다. 훌륭한 예측이란 복잡성을 능숙하게 다루면서 불확실성을 조금씩제거하는 것이다. 하지만 다양한 요소들의 상호작용으로 나타날 복잡한 미래의 불확실성을 지나치게 단순화해서는 안 된다. 이렇게 복잡한 상황에서는 예상치 못한 결과들과 대안적 결과들을 제시하는 것이 좋다. -본문 301쪽

     

    목차

    목차
    들어가면서. 미래 예측, 어디까지 믿을 것인가
    예측은 믿을 수 없다?
    정확한 예측이 경쟁력이다
    누가 미래를 예측하나
    왜 미래 예측인가
    미래를 읽는 기업이 살아남는다
    잘못된 예측에도 배울 점이 있다
    1장 예측이란 무엇인가
    단기 예측부터 초장기 예측까지
    단일 예측 vs 대안적 예측
    미래에 대비하는 예측 vs 미래를 바꾸는 예측
    낙관주의적인 예측 vs 비관주의적인 예측
    2장 데이터는 얼마나 신뢰할 수 있는가
    숫자는 거짓말을 하지 않는다?
    데이터, 얼마나 믿을 수 있나
    데이터를 의심하라
    3장 데이터 해석, 어떤 문제가 발생하는가
    바이어스는 데이터 해석의 열쇠
    바이어스, 언제 어떻게 발생하나
    예측의 숨은 변수, 정치적인 입장
    예측가의 권위는 신리성의 척도
    4장 시대정신과 인식으로 생기는 잘못된 예측
    왜 진리는 주관적인가
    뇌, 과거의 눈으로 미래를 보는 장치
    인식 바이어스: 판단의 지침인가, 편견의 원인인가
    시대정신: 현재의 눈으로 미래를 보다
    전문가 예측의 함정: 전문성이 덫이 되다
    가정의 타당성: 훌륭한 가정이 훌륭한 예측을 낳는다
    가정의 확인과 검증, 그리고 역발상: 예측 정확성을 높이다
    5장 소비자는 효용에 따라 움직인다
    우주 탐험: 실패한 예측의 전형
    효용 vs 가격: 무엇이 소비를 결정하나
    한계효용체감의 법칙: 인간의 행동을 결정하는 동인
    미래는 소비자의 효용이 결정하나
    기술 주도의 예측 vs 시장 견인 예측
    효용법칙 이면에 숨은 원리들
    소비자들은 미래를 서서히 변화시킨다
    6장 트렌드를 움직이는 변수들
    트렌드란 무엇인가
    수평 스캐닝: 변화의 신호를 감지하다
    트렌드 인식: 보이지 않는 배후의 문제점들
    추세와삽법: 과거의 데이터로 미래를 예측하다
    변화의 변수: 변화촉진자, 변화조력자, 변화마찰자, 변화방해자
    변화의 속도는 어떻게 결정되는가
    7장 통계분석을 통한 예측의 한계
    손쉬운 미래 예측: 통계 분석과 정량적 모델링
    결정론의 한계: 카오스, 복잡성, 불명확한 문제
    불확실성의 단계: 이원화된 시각을 넘어서다
    불확실성 단계에 따라 분석 도구를 결정하라
    8장 새로운 예측 도구, 시스템 모델링
    역효과와 부작용의 발생
    어떻게 시스템을 모델링 할 것인가
    강화 루프: 악순환과 선순환
    균형 루프: 변화를 막는 힘
    변수 간의 다양한 인과관계를 어떻게 나타낼 것인다
    인과관계 루프 다이어그램의 유용성과 한계점
    시스템: 개인을 움직이는 힘
    티핑포인트: 급격한 변화의 시작
    긍정적인 예측이 성공을 가져온다
    S자 곡선: 변화의 한계를 그리다
    시스템적인 사고로 예측하기
    균형 잡힌 시각으로 미래를 보라

    9장 잘못된 예측보다는 애매한 예측이 낫다
    예측을 재정리하다
    생각하지 않았던 것을 생각하라
    가정을 믿지 마라
    시나리오 계획법으로 미래를 탐색하라
    의사결정을 위한 시험대. 시나리오
    비전을 제시하는 시나리오
    시나리오 분석의 한계
    10장 잘못된 예측은 이렇게 만들어진다
    사례 1. 미국의 주택 수급 예측
    사례 2. 웨스트버지니아 주의 재소자수 예측
    사례 3. 2051년까지 노인 치매 인구 예측
    사례 4. 상위 로펌과 고객 대상, 법조계의 미래 예측
    사례 5. 2017년 미국 농업에 대한 예측
    11장 미래 예측에 대해 궁금한 것들
    예측의 목적
    예측 결과와 대안
    데이터의 품질
    예측 결과에 대한 해석과 바이어스
    바이어스의 원인
    예측 방법과 예측 모델
    정량적 방법의 한계
    복잡성과 변화 속도
    예측의 기초가 되는 가정
    시대정신과 군중심리
    변화촉진자와 변화방해자
    참고문헌

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