출판사 서평
최고의 혁신 기업들이 도입한 경영 전략
‘바로잉’은 창조를 위한 실행의 첫 단추다!
애플, 구글, MS, IBM, 페이스북… 세계 최고가 된 1등 기업들은 분명 남다르다. 이들은 시장에 끌려가기보다 시?장을 이끌어간다. 무엇보다 세상의 흐름을 바꿀 정도로 획기적인 제품을 선보이며 혁신 기업으로서의 역할을 톡톡히 해낸다. 하지만 혁신 기업들의 경영 전략도 사실은 ‘빌려오기(바로잉, borrowing)’에서 출발한다는 새로운 시각을 제시하는 책이 나와 화제다.
《바로잉》은 혁신과 창조를 위한 새로운 아이디어가 어느 날 갑자기...
최고의 혁신 기업들이 도입한 경영 전략
‘바로잉’은 창조를 위한 실행의 첫 단추다!
애플, 구글, MS, IBM, 페이스북… 세계 최고가 된 1등 기업들은 분명 남다르다. 이들은 시장에 끌려가기보다 시장을 이끌어간다. 무엇보다 세상의 흐름을 바꿀 정도로 획기적인 제품을 선보이며 혁신 기업으로서의 역할을 톡톡히 해낸다. 하지만 혁신 기업들의 경영 전략도 사실은 ‘빌려오기(바로잉, borrowing)’에서 출발한다는 새로운 시각을 제시하는 책이 나와 화제다.
《바로잉》은 혁신과 창조를 위한 새로운 아이디어가 어느 날 갑자기 번뜩 떠오른다는 데 반기를 든다. ‘바로잉(빌려오기)’의 의미처럼, 저자인 데이비드 코드 머레이는 “이 세상에 독창적인 것은 없다”며 ‘아이디어 빌리기’ 6단계를 제안한다. 또 ‘남의 아이디어를 빌리는 행위’는 지적인 절도 행위가 아니라 창의적인 사고 기법의 핵심이라고 말한다. 책에는 빌 게이츠, 스티브 잡스, 구글 가이즈뿐 아니라 아이작 뉴턴, 조지 루카스 등의 사례를 들면서 그들의 독창적인 아이디어 또한 기존에 있던 아이디어에서 나온 것임을 보여준다.
무엇보다도 이 책은 어떤 기업이든 혁신을 이루고, 누구든 창조적일 수 있다는 희망을 전한다. 천재가 아닌 평범한 대부분의 사람들이 스티브 잡스가 될 수는 없지만, 잡스가 생각하는 방법을 얼마든지 빌려올 수 있기 때문이다. 타고난 재능이 없어도 창의성은 학습을 통해 얼마든지 익힐 수 있다. 단지 방법을 몰랐을 뿐이다. 그런 점에서 ‘아이디어 빌리기’ 6단계 과정은 기업에는 혁신의 도구로, 평범한 사람들에게는 창의적인 인재로 거듭나는 새로운 기술로 추천될 것이다.
유레카의 순간만을 기다리지 마라!
일단 빌려라. 그러면 창조는 쉬워진다!
기존의 통념과 전혀 다른 ‘새로운 혁신 전략’ 제시
지금은 오픈 콘텐츠 시대다. 더 이상 정보가 부족하지 않다. 원하는 지식이나 정보는 언제든 열람할 수 있으며, 단순히 많은 양의 지식을 기억하고 있다고 대우받는 것도 아니다. 지금 시대 진정으로 창의적인 사람은 차고 넘치는 정보들 중에서 필요한 정보만을 가려내고 찾아내 가공할 줄 아는 사람이다. 기존의 정보를 얼마나 잘 ‘빌려와 활용하느냐’가 창의성을 결정한다는 의미다. 스티브 잡스가 ‘혁신의 아이콘’이 될 수 있었던 것도 이런 능력이 탁월했기 때문이다. 사람들은 잡스의 이런 능력을 직감 혹은 직관intuition이라고 말한다.
“위대한 아이디어를 훔쳤다는 사실에 한 점 부끄러움이 없다!”
1996년 미국 방송 PBS 다큐멘터리에 출연한 스티브 잡스의 말이다. “뛰어난 예술가는 모방하고, 위대한 예술가는 훔친다”라는 피카소의 유명한 격언을 인용한 것이다. 최근 노키아, 모토로라, 삼성전자와 잇달아 특허 분쟁 중인 애플이 자신들의 혁신 또한 다른 아이디어를 빌려온 데서 출발한다는 점을 인정하는 발언이다. 스티브 잡스가 이런 말을 서슴없이 한 데는 이유가 있다.
사람들은 흔히 아르키메데스의 ‘유레카’ 어원처럼 창의성의 순간이 어느 날 갑자기 벼락같이 찾아온다고 생각한다. 하지만 잡스는 “혁신과 창의성은 어디 특별한 데서 나오는 게 아니라 주변의 것을 배우고 학습하는 과정에서 나온다”라고 말한다. 이 얼마나 단순하면서도 쉬운가.
이번에 출간된 《바로잉》이 복잡해져 있던 머리를 후려치듯 하는 게 바로 이 때문이다. 《포춘》 선정 500대 기업에 속하는 여러 기업들의 혁신 책임자이자, 스스로 《포춘》 선정 500대 기업인에 선정된 바 있는 창의성 분야의 저명인사 데이비드 코드 머레이. 그는 책에서 “모든 새로운 아이디어는 기존에 있던 아이디어들에서 나온다”라고 못박는다. 그는 진정으로 독창적인 것은 이 세상에 없다며, ‘바로잉’을 기업 혁신과 창의성의 도구로 십분 활용하라고 권한다.
기업 혁신과 창의성 계발, 따라하면 바로 가능한 실행 중심
그렇다면 왜 애플은 혁신과 창의성이 ‘빌려오기’에서 시작된다고 인정하면서도 경쟁 기업들과 특허전쟁을 벌이는 걸까. “창의성의 비밀은 그 창의성의 원천을 숨기는 방법을 아는 데 있다”는 아인슈타인의 격언이 그 답이 될 것이다. 빌려오거나 모방을 할 때는 기존의 것(원천)이 떠오르지 않도록 전혀 낯설지만 한층 더 나은 것을 만들어내야 한다. 단순 모방이 아니라 창조적인 모방이 되어야 한다는 뜻이다. 누구나 할 수 있지만, 제대로 하지 않으면 안 된다.
경제학자 대니얼 핑크는 《새로운 미래가 온다》에서 ‘정보화 시대’의 다음 단계를 정보가 상품이 되는 ‘개념화 시대Conceptual Age’라고 명명했다. 이 시대에는 창의적인 노동자가 핵심이고, 이들은 단순히 아이디어나 정보를 소비하고 관리만 하는 게 아니라 여러 가지 아이디어를 창조하는 사람이 되어야 한다고 강조한다.
특히 수십 년 단위이던 제품생명주기가 연 단위 심지어 월 단위로 측정되고, 사람들이 한 직장에 몸담는 기간도 짧아지면서 혁신과 창의성은 점점 더 중요해지고 있다. 그래서 굳이 ‘혁신’이라는 단어가 들어간 직책을 맡고 있지 않다고 해도, 창의성은 회사에 속한 모든 직원이 갖추어야 할 덕목이 되고 있다. 혁신은 절대 아웃소싱의 대상이 될 수 없으며, 모든 조직의 DNA로 자리를 잡아야 하는 것이다.
지금 혁신의 파도는 이미 우리 곁에 다가와 있으며, 이 파도를 타려면 창의적인 아이디어를 만드는 방법을 ‘제대로’ 알아야 한다. 이것이 이 책에서 다루려는 내용이다. 이 책은 창의적인 아이디어를 위해 기존의 것을 ‘빌려오는’ 데서부터 시작하라는 구체적인 방법을 제시한다. ‘마음의 벽을 깨라’, ‘다르게 생각하라’ 혹은 ‘많은 경험을 하라’와 같은 뜬구름 잡는 방법론이 아닌, 제시된 6단계를 따라하면 해결 불가능할 것 같았던 문제도 창의적으로 해결해주는 매뉴얼서로 손색없다.
세상을 바꾼 탁월한 창조 전략, 바로잉의 6단계 공개
빌 게이츠는 매킨토시에서 아이디어를 빌려 ‘윈도즈’라는 운영체제를 만들었고, 애플은 제록스의 팔로알토 연구센터의 아이디어로 ‘맥 컴퓨터’를 만들고 애플 제국을 세웠다. 구글 가이즈의 세르게이 브린과 래리 페이지 역시 남에게 아이디어를 빌려 ‘구글’을, 마크 주커버그는 대학교 졸업 앨범을 비유로 ‘페이스북’을 만들었으며, 조지 루카스 역시 신화적인 비유를 통해 ‘스타워즈’라는 불멸의 영화를 제작할 수 있었다.
그뿐만 아니다. ‘뉴턴의 중력법칙’은 사과로 대표되는 지구물리학과 달로 대표되는 천체물리학의 결합이며, ‘다윈의 진화론’은 기존의 생물학에서 아이디어를 빌렸지만 반대 방향으로 생각을 펼친 결과다. 또 ‘존 내시의 거시경제학’ 이론은 포커 게임을 미시경제학에 비유하면서 시작되었고, ‘디즈니랜드’는 영화라는 비유를 사용해 만들어졌다.
이처럼 세상을 바꾼 창조는 한결같이 기존의 것을 빌리는 것, 바로 ‘바로잉’에서 시작되었다. 그렇다면 책에서 소개하는 ‘바로잉’의 6단계를 차근차근 살펴보자.
1단계. 정의하라 : 해결하려고 하는 문제를 정확히 정의하라. “모든 문제는 자기 안에 해결의 씨앗을 품고 있다”라는 노먼 빈센트 필의 말처럼 문제에 대한 정의가 내려지는 순간, 그 문제를 해결하는 방향도 결정된다.
2단계. 빌려라 : 비슷한 문제를 안고 있는 곳에서 아이디어를 빌려라. 독창성과 표절은 종이 한 장 차이다. 둘의 구분은 아이디어를 어디에서 빌려왔는가에 따라 결정된다. 같은 분야가 아닌 멀리서 빌려올수록 창의성은 더 높이 평가받는다.
3단계. 결합하라 : 빌린 아이디어들을 서로 연결하고 결합하라. 머릿속에 둥둥 떠다니는 아이디어들을 다양하게 결합하다

발랄한 재기와 천재성은 얼마든지 남에게 빌릴 수 있다. 이런 사실은 현대 지식사회의 특성이 아니라 인류 역사가 시작된 때부터 존재한 진실이다. 여태까지 지구에 살았던 사람들 가운데 가장 창의성이 넘치는 몇몇은 남의 아이디어를 훔쳤다거나 표절했다는 의심과 비판을 받았다. 아이작 뉴턴이 그랬고 윌리엄 셰익스피어가 그랬다. 전혀 놀라운 일이 아니다. 아이디어는 기존의 다른 아이디어들 속에서 태어나기 때문에 아이디어의 세계에서는 독창성과 도둑질이 종이 한 장 차이다. 실제로 뉴턴은 유율법流率法이라는 미적분 계산법을 만들면서 다른 사람의 아이디어를 훔쳤다는 비판을 받을 때, 다음과 같이 고백하며 스스로를 멋지게 변호했다. “더 멀리 바라보기 위해 거인들의 어깨에 올라서야 했습니다.” 다른 사람들의 아이디어를 바탕으로 자신의 아이디어를 만들어냈음을 인정한 것이다. -본문 32쪽

아이디어를 빌릴 때 자기 분야에서 벗어나기 위해 밟아야 하는 첫 번째 단계는 반대 방향으로 향하는 것이다. 당신이 속한 시장에서 경쟁자가 큰 물건을 만들어 성공하고 있다면, 당신은 작은 물건을 만드는 시도를 해야 한다. 인기가 있는 아이디어의 반대편을 취하는 것은 언제나 신기하고 새로운 접근법일 수밖에 없다. 반대편으로 가서 거기에 있는 재료들을 모아라. 이는 내가 즐겨 하는 사고 접근법이기도 하다. 이유는 간단하다. 이 접근법은 단순하면서도 매우 창의적이라고 인식되기 때문이다. 당신이 누군가의 아이디어를 훔쳤지만 그것의 정반대를 사용함으로써, 즉 그 아이디어를 뒤집어서 사용함으로써 이런 사실을 숨긴다면 사람들은 당신을 창의적인 천재라고 부를 것이다. -본문 127쪽

어떤 아이디어를 숙성시키는 데는, 생각하는 과정을 잠시 멈추고 생각하던 내용을 잠재의식 차원으로 떨어뜨린 뒤 반응을 기다리는 2, 3초면 된다. 어떤 사람은 기분을 유쾌하게 전환하고 의도적으로 머릿속에 든 생각을 지울 요량으로 빠르게 걸을 수도 있다. 혹은 생각을 잠시 밀쳐두고 잠을 잘 수도 있다. 잠은 생각에 패인 홈들을 매끈하게 다듬어 구멍과 패인 곳 없이 하루를 새롭게 시작하게 하는 최상의 회복제이기도 하다. 아니면 몇 달 혹은 몇 년 동안 묵혀두고 그림자 자아가 어떤 아이디어를 완전히 새롭게 생각해서 다르게 착상하게 할 수도 있다. -본문 224쪽

어떤 아이디어의 각 부분들을 다시 배열하는 일은 단순하지만 큰 차이를 가져올 수 있다. 이 간단한 작업을 통해 ‘괜찮은’ 아이디어가 ‘탁월한’ 것이 될 수 있기 때문이다. 예를 들어 잠재고객에게 발송하는 이메일 홍보의 구조도 순서를 바꿈으로써 재구축할 수 있다. 할인 내용을 먼저 알려준 후 편지를 보낼 수 있고, 편지를 보낸 후 할인 내용을 알려줄 수도 있다. 이렇게 할 때 노력에 대한 보상이 훨씬 더 클 수 있다. 조나단 아이브Jonathan Ive는 최초의 아이팟을 설계할 때 아이팟의 여러 요소(화면, 재생 버튼, 정지 버튼, 전진 버튼, 후진 버튼, 전원 버튼)를 제각기 다르게 구성해보았다. 처음에는 재생 버튼을 맨 위에 놓았다가 그 다음에는 맨 아래에 놓았다. 앨버트 아인슈타인이 창의성을 ‘합쳐서 생각하는 것combinatory play’이라고 한 말을 떠올리기 바란다. 재배열이라는 도구가 발휘하는 힘은 정확하게 여기에서 나온다. -본문 354쪽

목차
프롤로그_ 하루아침에 나는 길을 잃었다
들어가면서. 왜 우리는 이런 생각을 못했을까
독창성의 여러 가지 원천
혁신의 시대가 다가오고 있다
개념 시대에 아이디어 빌리기
1부. 창의적인 아이디어의 기원
1단계. 정의하라
문제 파악하기
문제 분석하기
문제를 확인하고 이해하기
관찰하고 또 관찰하기
문제의 근본 원인 파악하기
범위 이해하기
전체 틀 구상하기
- 길고 낯선 여행의 처음 며칠
2단계. 빌려라
아이디어의 시작
아이디어의 재료 찾기
아이디어의 원천 찾기
아이디어의 해결책 찾기
경쟁자들에게서 빌리기
관찰에서 빌리기
주위 사람들에게서 빌리기
아이디어를 찾아 여행하기
반대편에서 빌리기
비슷한 곳에서 빌리기
먼 곳에서 빌리기
- 길고 낯선 여행의 두 번째 단계
3단계. 결합하라
창의성, 아이디어들의 결합
결합의 결과로서의 복잡성
비유로 결합하기
아이디어 구축하기
비유 설정하기
비유 확장하기
비유 버리기
- 길고 낯선 여행의 세 번째 단계
2부. 창의적인 아이디어의 진화
4단계. 숙성시켜라
생각 버리기
잠재의식 깨우기
잠재의식적 사고의 3단계
1단계, 입력
2단계, 숙성
3단계, 출력
-길고 낯선 여행의 네 번째 단계
5단계. 판단하라
밈과 아이디어의 진화
판단의 역할
관점에 따라 판단하기
부정적으로 판단하기
긍정적으로 판단하기
감정적으로 판단하기
직관에 따라 판단하기
- 길고 낯선 여행의 다섯 번째 단계
6단계. 끌어올려라
좌뇌로 사고하기
우뇌로 사고하기
전뇌로 사고하기
천재 모방하기
이전 단계들로 돌아가기
문제를 다시 정의하기
재료를 다시 빌리기
구조를 다시 결합하기
해결책을 다시 숙성시키기
모든 것을 다시 판단하기
브레인스토밍에서 빌려오기
- 길고 낯선 여행의 여섯 번째 단계
나오면서. 모든 창의성은 빌리는 데서 시작된다
재료의 역설
지혜의 역설
연인의 역설
천재의 역설
역설적 의도
오해의 안개
- 길고 낯선 여행의 마지막 단계
에필로그. 얼마나 길고 낯선 여행이었던가
옮긴이의 말. 천재는 범재와 둔재와 무엇이 다른가
부록 1. 세상을 바꾼 가장 탁월한 창조 전략 6단계
부록 2. 함께 읽으면 좋은 책들