출판사 서평
거창한 구호, 잘못된 목표가 창조와 성장을 파괴한다! 그동안 알고 있던 모든 전략은 즉각 폐기처분하라!
경영전략의 매년, 매분기, 매달, 매일 시장을 뒤흔들 강력한 전략을 수립하고 싶다면 반드시 읽어라!
좋은 전략은 시장을 지배하지만 나쁜 전략은 비즈니스를 병들게 한다. 위대한 전략은 혼돈에 질서를 부여하지만 위험한 전략은 조직을 와해시키고 스스로를 몰락하게 한다. 진짜 전략은 문제를 명확하게 밝히지만 가짜 전략은 그저 ‘이기자’라고만 외친다. 위대한 리더십도, 시장의 강자도, 잘못된 전략 때문에 하루아침에 무너질 수 있음을 ...
거창한 구호, 잘못된 목표가 창조와 성장을 파괴한다! 그동안 알고 있던 모든 전략은 즉각 폐기처분하라!
경영전략의 매년, 매분기, 매달, 매일 시장을 뒤흔들 강력한 전략을 수립하고 싶다면 반드시 읽어라!
좋은 전략은 시장을 지배하지만 나쁜 전략은 비즈니스를 병들게 한다. 위대한 전략은 혼돈에 질서를 부여하지만 위험한 전략은 조직을 와해시키고 스스로를 몰락하게 한다. 진짜 전략은 문제를 명확하게 밝히지만 가짜 전략은 그저 ‘이기자’라고만 외친다. 위대한 리더십도, 시장의 강자도, 잘못된 전략 때문에 하루아침에 무너질 수 있음을 증명한 최초의 책! 지구상에서 가장 영향력 있는 경영이론가, 전략의 거장 리처드 루멜트의 위대한 통찰! 전략에 대한 편견과 오해를 완전히 뒤집어놓는 놀라운 분석, 경영전략 50년 역사 속에서 뽑아낸 전략의 정수. 사원부터 CEO까지 모두 활용할 수 있는 쉽고 명확한 전략의 핵심을 밝힌다!
전세계가 주목하는 경영전략의 구루, 리처드 루멜트의 40년 연구 성과 집대성!
좋은 전략은 시장을 지배하지만 나쁜 전략은 비즈니스를 병들게 해…
위대한 리더십도, 시장의 강자도, 잘못된 전략 때문에 하루아침에 무너질 수 있음을 과학적이고 체계적으로 파헤친 최초의 책!
한 기업의 CEO가 ‘전략 대회’라는 이름의 행사를 열었다. 최고 경영진은 전 세계에서 모인 200여 명의 고위 임원 앞에서 미래를 위한 비전을 선포했다. 업계에서 가장 존경받는 성공적인 기업이 된다는 비전을 소개한 후 뒤이어 회사 제품과 서비스를 알리는 홍보영상이 상영되었다. 마지막으로 등장한 CEO는 극적인 음악 효과를 곁들여서 글로벌 리더십과 성장, 높은 수익률이라는 ‘전략적’ 목표를 제시했고 이후 참가자들은 소그룹으로 나뉘어 토론을 벌였다. 행사의 대미는 하늘로 날아간 수많은 오색 풍선이 장식했다. 모든 구색을 갖춘 이 거창한 행사에서 유일하게 빠진 것은 진정한 ‘전략’이었다.
낯설지 않은 장면이다. 많은 기업에서 연례행사처럼 ‘전략’이라는 이름을 앞세운 과시용 이벤트를 펼치고 있다. 경영자들은 이러한 행사를 통해 조직원들의 사기를 북돋고 주주들과 시장의 지지를 얻을 수 있다고 생각하지만, 그 안에서 어떻게 성장할 것인지, 어떠한 방법으로 높은 수익을 올릴 것인지에 대한 고민은 전혀 보이지 않는다. 뿐만 아니라 ‘초일류’, ‘세계 최고’, ‘글로벌’ 등의 단어를 사용하며 전략을 보기 좋게 포장하는 기업에게서 구체적 실행방침을 발견하기는 모래사장에서 바늘 찾기다.
한 치 앞을 알 수 없는 치열한 비즈니스 환경에서 전략은 기업들이 가장 자주 사용하는 단어 중 하나다. 마케팅 전략, 비용 절감 전략, 물류 전략, 고객중심 전략 등 전략이라는 단어가 절대 빠지지 않는다. 뿐만 아니라 서점에는 전략에 대해 다룬 책들이 넘쳐나고 언론과 사람들의 입에서 전략이라는 단어가 수 없이 오르내린다. 하지만 문제는 모두가 전문가처럼 전략에 대해 이야기하지만 실제 현장에서 전략이 제대로 역할을 하지 못하고 있고 경영자들은 매번 새로운 전략을 수립하는 데에만 집중하고 있다는 것이다.
경영전략 분야의 개척자이자 세계적 권위자인 리처드 루멜트 UCLA 앤더슨경영대학원 교수는 이러한 현실에 대해 “기업들이 수립하는 수많은 전략들은 정작 그 본질을 놓치는 경우가 많아 조직의 위기를 초래하기 쉽다”고 진단한다. 지난 40년간 수많은 논문을 통해 경영전략에 대한 학문적 연구를 주도한 저자는 처음이자 마지막으로 내놓은 대중을 위한 전략서 《전략의 적은 전략이다(생각연구소 刊)》(원제: Good Strategy Bad Strategy)에서 전략에 대한 잘못된 이해가 많은 문제를 일으키고 있다고 지적하며 이에 대한 명쾌한 해결책을 제시한다. 그는 경영에 전략이라는 개념이 도입된 지 50여년이 지났고 그동안 수많은 연구자들이 ‘이기는 전략’에 대해 다양한 방법을 쏟아냈지만 리더들은 여전히 전략으로 인한 어려움을 겪고 있다고 말한다. 악화가 양화를 구축하듯이 보여주기 위한, 문제 해결을 위한 근본적인 고민 없이 만들어진 전략이 전략을 병들게 하고 비즈니스를 망치고 있다고 분석하며 좋은 전략의 핵심을 체득하는 것이 무엇보다 중요하다고 강조한다.
지난 10월 국내 언론에 기업 전략 분야의 구루로 대대적으로 소개되며 전략에 대한 통찰력 있는 시각을 밝힌 그는 \"조직이 직면한 문제가 무엇인가. 이를 극복하기 위해서는 무엇을 해야 하는가. 두 질문에 답을 할 수 있어야 좋은 전략이다. 많은 기업들이 거창한 슬로건이나 희망 사항을 적어 놓고 '전략'이라 부른다. 이는 기업을 몰락시키는 '나쁜 전략'이다\"(2011년 10월 19일 조선일보 위클리비즈)라고 이야기했다. 그는 인터뷰 내내 다양한 사례들을 소개하며 \"전략의 본질을 이해하고 나쁜 전략을 피하는 것이 기업의 운명을 가르는 생존법이 될 수 있다\"고 국내 독자들에게 강조, 전략에 대한 인식변화를 촉구했다. 한편 감수를 맡은 가톨릭대학교 경영학부 이동현 교수는 \"우리나라 기업들이 발표하는 전략에는 '초일류', '세계 최고', '글로벌' 등의 단어가 거의 빠지지 않고 등장하지만, 실제 이를 어떻게 달성하겠다는 복안을 제대로 표현한 경우는 드물다\"고 지적했다. 대담하고 높은 목표를 설정하거나 구체적 실행 계획 없이 구성원들에게 지나치게 열정과 의지만을 강조하는 경우 역시 흔하다고 이야기하며 리처드 루멜트가 지적한 전략에 대한 잘못된 태도가 우리에게도 만연해 있음을 역설했다. 이에 이 책은 '전략이란 무엇인가'라는 질문에 답할 수 있는 최고의 저서라 극찬하며 \"전략에 대해 체계적 이해 없이 무작정 전략 수립에 뛰어들었던 실무자들은 전략에 대한 탄탄한 기초를, 매번 전략을 새롭게 수립하지만 늘 만족할 만한 성과를 올리지 못했던 경영진들은 시장을 지배하는 전략의 핵심을 배울 수 있을 것이다\"라고 강조했다.
그동안 어떤 전략서도 ‘전략이 전략의 적’이라고 분석하지 않았다. 모두 새로운 전략 기법만을 제시할 뿐 문제의 핵심을 밝혀내지 못한 것이다. 리처드 루멜트는 비즈니스의 양상과 환경이 끊임없이 변해왔지만 전략의 본질은 변함없다는 기본 인식을 바탕으로 전략을 수립하고 운영하는 현장에서 벌어지고 있는 문제들에 주목했다. 그리고 그동안 누구도 밝히지 못했던 실패하는 전략의 본질을 철저히 분석, 전략을 새롭게 수립하는 것이 중요한 것이 아니라 기존의 전략을 경계하고 반성하는 것에서 전략이 강해진다는 통찰력 있는 가르침을 제시한다.
진짜 전략은 혼돈에 질서를 부여하지만 가짜 전략은 그저 ‘이기자’라고만 말해
GM의 몰락부터 아프간 전쟁에서 미군의 고전, 미국발 글로벌 금융위기까지, 모두가 잘못된 전략 탓
예상을 뛰어넘는 성과를 위해서는 거창한 구호, 잘못된 목표 대신 문제를 명확히 밝혀야 한다!
저자는 모든 전략이 성공을 보장하지 않는다고 못 박는다. 다만 지금처럼 빠르게 변화하고 치열하게 경쟁하는 경영 환경에서 중요한 것은 ‘문제 상황 및 변화에 대한 진단과 일관성 있는 계획’이라는 전략의 본질을 갖추고 있는지 여부라고 역설한다. 이에 저자는 좋은 전략과 나쁜 전략이라는 개념을 도입하여 전략의 핵심을 철저하게 분석한다.
오랜 시간 컨설팅과 연구 활동을 통해 기업을 비롯해 정부, 비영리 기구 등 다양한 조직의 전략을 분석한 저자는 좋은 전략보다는 나쁜 전략의 사례가 훨씬 많았고 불행하게도 잘못된 인식이 낳은 나쁜 전략은 날이 갈수록 보편화되고 있다는 것을 확인했다. 그가 분석한 나쁜 전략은 목표를 내세우고 행동을 무시했으며 문제를 드러내기는커녕 감추기 위해 온갖 미사여구를 동원했다.

목차
서문_모든 전략을 의심하라
PART 1 좋은 전략과 나쁜 전략
CHAPTER 01 좋은 전략은 예상을 뛰어넘는다
만신창이 애플이 기다린 대박 | 100시간 만에 완료한 사막 폭풍 작전
CHAPTER 02 역량의 발견
다윗의? 돌팔매 | 월마트의 숨겨진 힘 | 경쟁우위에 대한 관점의 전환
CHAPTER 03 나쁜 전략은 조직을 몰락시킨다
나쁜 전략이라는 개념의 기원 | 미사여구의 함정 | 문제는 무조건 피한다 | 목표와 전략의 혼동 | 잘못된 전략적 목표
CHAPTER 04 나쁜 전략이 만연하는 이유
어려운 선택을 피하려는 리더 | 빈칸만 채우는 형식적 전략 | 긍정적 마음가짐에 대한 터무니 없는 믿음
CHAPTER 05 좋은 전략의 핵심 요소
냉정한 진단 | 짜임새 있는 추진 방침 | 일관된 행동
PART 2 좋은 전략을 만드는 역량의 원천
CHAPTER 06 지렛대를 활용하라
상상하지 말고 예측하라 | 작은 힘을 키워주는 받침점 | 집중하면 강해진다
CHAPTER 07 충분히 달성할 수 있는 목표
모호함을 지우고 단순화하라 | 불확실한 상황의 덫 | 조직 수준에 맞는 목표 단계
CHAPTER 08 위기에 빠진 사슬형 시스템을 구하라
저효율이라는 슬럼프 | 뒤엉켜 있는 정체 벗어나기 | 누구도 따라할 수 없는 우월성을 확보하라
CHAPTER 09 전략은 선택이 아니라 설계하는 것
전략의 아버지, 한니발 | 구성 요소의 유기적 결합 | 전략적 자원을 확보하라 | 혼돈으로부터의 질서
CHAPTER 10 집중적으로 표적시장을 공략하라
차별적인 정책들의 공통적인 목표 | 자원을 집중하라
CHAPTER 11 몸만 커지는 성장은 위험하다
성장에 대한 맹목적인 집착 | 규모의 경제라는 빛 좋은 개살구
CHAPTER 12 장점이 곧 무기다
고릴라와의 레슬링 | 경쟁우위의 본질 | 경쟁력을 확보하는 법 | 가치를 창출하는 변화
CHAPTER 13 변화의 흐름이 아닌 내용을 읽어라
변화에 대한 깨달음 | 근본적인 역량의 발견 | 컴퓨터 산업의 구조 변화 | 변화의 파도에 올라탄 시스코 | 변화의 단서
CHAPTER 14 관성과 엔트로피에 민감해져라
오래되어 굳어진 습관을 씻어내라 | 켜켜이 쌓인 먼지를 털어내라
CHAPTER 15 시장의 강자, 엔비디아 대해부
3D 그래픽, 유타, SGI | 컴퓨터 게임의 필수품, 그래픽 카드 | 엔비디아의 전략 | 경쟁자들이 따라잡을 수 없는 속도 | 앞으로의 전략
PART 3 전략가처럼 생각하는 법
CHAPTER 16 전략, 과학을 만나다
전략은 가설이다 | 계몽과 과학 | 보편적 인식 뒤흔들기 | 통념을 넘어선 에스프레소 바 | 진화하는 커피 문화 | 일 지오날레를 통한 가설 검증 | 로스팅, 브랜딩, 서빙까지 수직으로 통합하라
CHAPTER 17 자신의 생각과 판단을 검증하라
중요한 일 10개를 정하라 | 태도와 방법론 | 올바른 작업을 위한 기술적 도구 | 판단력은 연습에서 나온다
CHAPTER 18 냉정을 잃지 말라
판단력 상실이 만든 헛된 꿈 | 금융위기를 부른 군집행동과 내부 관점
감사의 말
감수사_ 기업의 미래를 위협하는 전략의 덫을 제거하라
주석