출판사 서평
새로운 시장 ‘그레이마켓’이 열렸다!
시장의 본질을 파악하고 불황의 미로에서 탈출하라!
“요리하는 남자, ‘앉아서 소변보는’ 남자가 늘고 있다!” 2013 현재 대한민국 뉴스에 등장할 법한 이 이?야기는 사실 변화하는 사회상을 포착한 25년 전 일본 〈아사히신문〉의 1면 머리기사다. 2011년부터 거대한 화두로 떠오른 힐링은 또 어떤가. 이는 사실 1999년 아시아통화위기 발생으로 불황이 심화되고 우울증에 걸리는 사람들이 늘어나면서 일본을 휩쓴 ‘이야시癒し, 힐링’ 열풍과 쌍둥이처럼 닮아 있다.
흔히 일본의 현재가 한국의 ...
새로운 시장 ‘그레이마켓’이 열렸다!
시장의 본질을 파악하고 불황의 미로에서 탈출하라!
“요리하는 남자, ‘앉아서 소변보는’ 남자가 늘고 있다!” 2013 현재 대한민국 뉴스에 등장할 법한 이 이야기는 사실 변화하는 사회상을 포착한 25년 전 일본 〈아사히신문〉의 1면 머리기사다. 2011년부터 거대한 화두로 떠오른 힐링은 또 어떤가. 이는 사실 1999년 아시아통화위기 발생으로 불황이 심화되고 우울증에 걸리는 사람들이 늘어나면서 일본을 휩쓴 ‘이야시癒し, 힐링’ 열풍과 쌍둥이처럼 닮아 있다.
흔히 일본의 현재가 한국의 10년, 혹은 20년 후를 보여준다고 이야기하지만, 그 정확한 이유가 무엇인지 아는 사람은 많지 않다. 그 비밀은 바로 ‘인구구성’이다. 저출산, 고령화, 근로인구 부족, 부양인구 증가, 세수 부족, 증가되는 복지 부담, 성장 동력 상실…. 오늘날 한국의 위기감을 고조시키는 이들 키워드와 암울한 미래 전망은 ‘세계에서 가장 고령화된 인구구성을 가진 나라’ 즉 일본을 분석해야만 해결할 수 있다. 이 책은 일본에서 베이비부머와 시니어 산업, 고령사회 등의 핫이슈를 오랫동안 연구해온 전문가 무라타 히로유키의 통찰이 고스란히 담긴 미래 분석서이다.
새로운 소비자, 새로운 시장의 등장과 그 설명
통계청 조사에 따르면 우리나라는 이미 2000년, 65세 이상 노인인구가 총인구의 7.2%에 도달해 고령화사회에 진입하였다. 새로운 밀레니엄과 함께 맞이한 전혀 새로운 인구구성의 ‘고령화사회’. 각 기업은 노인고객이 만들어낼 유례없이 큰 시장을 기대하며 경쟁적으로 실버 화두를 내세웠지만 결과는 참담했다. 보유 자산에 관계없이 ‘덜 쓰고 안 쓰는’ 노인이 대부분이었던 것. 일본은 어땠을까? 지난 2007년, 베이비부머세대의 최연장자가 퇴직연령인 60세가 되면서 시장의 기대 심리 또한 한껏 부풀었지만 미처 소비 행태를 예측하지 못해 실패로 끝나고 말았다.
시니어 비즈니스의 세계적 전문가인 저자는 소비자로서의 노인인구의 특징을 다음 세 가지로 규정한다. 첫째. 자산은 많지만 현금이 없는 고자산 빈곤층이다. 캐시 푸어 상태의 노인인구는 고액지출이 필요할 때를 위해 자금을 비축해두려는 경향이 강하고, 평소 근검절약을 하며 불필요한 지출을 꺼린다. 둘째. 마이크로 시장을 이해할 것. 노인인구의 소비는 ‘연령’으로 결정되는 것이 아니며, 노인인구 특유의 ‘변화’가 결정짓는다. 건강이 악화된 사람은 의료비나 건강 보조제 지출이 높아지고, 여유가 있는 사람은 여가생활에 지출을 하게 된다. 나이에 비례하지 않는 다면적인 소비가 이루어지는 것이다. 셋째. 스마트 시니어. 2001년 일본의 50대의 인터넷 이용률은 30%대였지만 2010년에는 90%로 급격하게 증가했다. 한국 또한 마찬가지로, 2008년 48.9%였던 50대의 인터넷 이용률이 2012년에는 60.1%로 11.2%의 상승을 보였다. 즉, 노인인구의 대다수가 인터넷으로 정보를 입수해 소비하는 시대가 될 것이다. 정보화로 무장하고 나이에 따른 분류를 거부하며 웬만해서는 지갑을 열지 않는 새로운 소비자를 잡으려면 어떻게 해야 할까?
10년 후, 예상만 하지 말고 분석하고 모델링하라
일본의 다이신백화점에는 왜 200여 종이나 되는 장아찌가 있을까? 절대 망하지 않는다는 ‘아기 기저귀 산업’을 제친 새로운 펄프 산업은 무엇일까? 온라인 쇼핑을 즐기게 될 노인들은 스마트폰과 태블릿PC 중 어떤 것을 선호하게 될까? 저마다 이런저런 추측을 내놓는 대한민국의 미래 경제를 움직이는 주축은 사실 ‘고령화’다. 이제 장님 코끼리 만지는 대신 ‘그레이마켓’을 알고 분석하고 미래를 모델링하자.
이 책의 저자 무라타 히로유키는 일본에서 베이비부머와 시니어 산업, 고령사회 등의 고령화 이슈를 오랫동안 연구해온 석학이자 현장 전문가이다. 그의 기발한 아이디어와 오랜 세월동안 쌓아온 다양한 사례, 탄탄한 논리맥락과 해법은 어제의 일본이 아닌 내일의 한국을 보게 하며, 고령화사회의 문턱에 선 전 세계 모든 사회의 귀감이 된다. 앞으로 10년, 우리가 아는 시장은 더는 존재하지 않을지도 모른다. 무라타 히로유키의 미래전망에 귀 기울여 이미 실현되고 있는 미래 시장 ‘그레이마켓’에 대비하라. 그리고 노인시장의 미로에서 탈출해 성장하라.

일본인 4명 중 1명은 65세 이상 노인이다. 추계대로면 2055년엔 거의 둘 중 하나(41퍼센트)가 노인인구다. 세계 최초의 ‘초고령사회’답다. 작년부터 전후 베이비부머인 1947~49년생이 65세를 맞아 정년은퇴에 가세해 노인 몸집은 한층 불어났다. 누가 봐도 확실한 고령국가다. 이런 인구변화는 자원배분의 물꼬를 바꿀 수 있다. 소비자의 갈증을 풀고 눈높이에 맞춘 재화, 서비스만이 생존한다는 점에서 경제지도의 판세교체까지 예상된다.
(중략)
위기는 기회를 낳았다. 요즘 일본 재계는 실버, 시니어, 고령자로 불리는 노인인구의 눈높이에 맞추고자 열심이다. 오류 시정과 전략 수정에 신중하다. 철저한 수요 분석의 결과다. 가령 노인고객의 소비행태는 자산보유와 무관한 소득비례라는 깨우침이 그렇다. 쟁여둔 돈보다 가처분소득이 결정적임을 배웠다. 소비방법이 동질적일 것이란 전망도 수정됐다. 노인고객 내부에서의 이질적인 소비트렌드가 목격돼서다. 즉 단순연령이 아닌 신체변화의 주목이다. 결국 실버 시장은 대분류로 나눌 범용마켓이 아닌 새로운 가치관이 체화된 다양한 미시시장의 집합체로 규정된다.
배웠으니 써먹을 때다. 최근 주요언론에 부쩍 등장하는 단어가 있다. ‘시니어 시프트(Senior Shift)’다. 무게중심을 노인고객에게 맞춰 가중치를 옮겨가기 시작했다는 의미다. 미래시장의 주인공이 누군지 인구변화로 확인했으니 기업전략도 여기에 맞춰 전환하겠다는 움직임이다. 대상은 광범위하다. 대표적인 게 편의점의 변신이다. 그간 청장년고객에 맞췄던 포인트를 점차 고령손님에게 옮기는 추세다. 진열전략을 바꾸고 노인 입맛에 맞춘 상품과 서비스를 대거 확충했다. 백화점, 할인점은 전담직원을 배치했고 게임센터, 테마파크는 노인 우대에 나섰다.
(7-11p)

종이기저귀 시장의 전환
우리 생활 속에서 오랫동안 당연하게 여겨왔던 수많은 ‘상식’이 뒤집히고 있다.
예를 들어 ‘종이기저귀’는 아기들이 쓰는 물건이라는 생각이 지배적이다. 유아용 종이기저귀 시장은 2011년 대략 1400억 엔 규모였다. 반면 성인용 종이기저귀 시장은 1600억 엔 규모에 달하여 마침내 유아용 종이기저귀 시장을 역전했을 뿐만 아니라, 2012년에는 1700억 엔을 넘어서는 등 매년 가파른 상승세를 이어가고 있다.
일본에서 1960년대에 생산을 시작한 종이기저귀가 본격적으로 보급된 것은 1980년대였다. 하지만 천기저귀에서 종이기저귀로의 전환이 정착되자 이제는 핵가족화와 출산율 감소의 영향으로 시장 성장은 둔화되었고, 1995년부터는 매출이 하락세로 돌아섰다.
반면 성인용 종이기저귀는 최근 몇 년 사이 시장 전체가 연간 5퍼센트 내외의 성장세를 보이고 있다. 일본 최대의 종이기저귀 제조사인 유니참은 성인용 종이기저귀 매출이 두 자릿수 성장세를 지속하자 2013년 생산량을 전년 대비 20퍼센트 이상 늘리기도 했다.
(27-28p)

‘할머니’가 등장한 리카 인형
일본의 ‘리카 인형’은 여자아이들의 소꿉장난 필수 아이템으로 유명하다. 1967년 발매 이후, 누계 출하수가 5000만 개가 넘는 스테디셀러 상품이다. 긴 세월 동안 리카 인형은 초등학교 5학년인 가야마 리카를 중심으로 아빠, 엄마, 언니, 여동생, 남동생, 사촌, 애완동물로 구성된 전형적인 핵가족이었다.
그런데 2101년 4월, 이 리카 가족에 ‘할머니’가 등장했다. 할머니 가야마 요코는 카페 겸 꽃집 주인으로 연령은 56세. 할머니의 연령을 56세로 설정한 이유는 리카 인형을 처음 발매한 1967년 당시 주요 타깃이었던 11세 소녀가 2012년에 56세가 되었기 때문이다. 맞벌이 세대의 증가로 외할머니가 손자를 돌보는 경우가 늘자, 리카 시리즈의 구매자들이 제작사인 다카라토미에 “손녀와 놀 때 내 역할을 맡을 할머니 인형이 필요하다”고 요청했다고 한다.
(28-29p)


대형 마트는 원래 상품의 다양성을 강조하기 위해 매장이 넓은 대형 점포에서 사업을 펼쳐왔다. 풍부한 상품 종류와 규모의 경제를 추구하기 위해 점포 규모를 서서히 키워나갔고, 토지 비용을 낮추기 위해 교외의 도로변에 점포를 내기 시작했다.
하지만 이러한 교외의 대형 점포는 시니어가 찾아가기 어려운 장소다. 나이가 들수록 운전을 멀리하게 되고, 허리와 다리가 쇠약해지면서 행동반경이 자택을 중심으로 좁아지기 때문이다.
또한 넓은 점포에서 원하는 상품을 찾으려면 일일이 먼 거리를 걸어야 하므로 금세 지친다. 그렇게 되면 점포가 넓은 대형 마트에 쇼핑하러 가는 일이 귀찮아진다. 또한 사고 싶은 물건이 손에 닿지 않는 높은 선반에 있거나, 가격이나 상품 설명 글씨가 너무 작아 읽기 어려우면 물건을 사려고 마트를 찾았음에도 실제로는 구입하지 않아 기회손실 비용도 커진다. 고령화의 진전과 함께 시니어 고객이 서서히 대형 마트에서 등을 돌린 것이다.
이러한 상황에 대한 반성을 밑거름으로 각 대형 마트에서는 2011년부터 본격적으로 시니어 시프트에 주목하기 시작했다. 시니어 고객들이 좋아하는 매장, 상품, 서비스 개발 등 각 분야에서 다양한 고민이 이루어졌다. 그 결과, 각 점포에서는 휠체어가 충분히 통과하고도 남는 넓은 통로, 보행이 어려운 사람도 쉽게 탈 수 있는 느린 에스컬레이터, 도중에 휴식을 취할 수 있는 의자를 설치했다. 또한 큰 글씨로 가격을 쉽게 알아보도록 했고, 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 빼기 쉬운 선반을 도입했다.
(43-44p)

목차
추천의 글
프롤로그 미로에서 탈출해 미래를 주도하라
제1부 시니어 시프트는 대세다
1장 멈출 줄 모르는 시니어 시프트의 물결
종이기저귀 시장의 전환 | ‘할머니’가 등장하는 리카 인형 | 오락실은 어르신들의 놀이터 | 평일 낮 노래방 손님의 60퍼센트가 시니어 | 스마트폰 알짜 시장의 타깃은 시니어다 | 패밀리 레스토랑의 핵심 고객은 가족이 아니다 | 만남 주선도 시니어 시프트 | 방송국의 할머니 아나운서 | 상식을 뒤엎는 시니어 시프트의 물결
2장 시니어 비즈니스는 기다려주지 않는다
두 개의 시니어 시프트 | 시니어 시프트는 이미 시작되었다 | 시니어 시프트가 기업과 고객에 미치는 영향 | 시니어 시프트가 국가경제를 변화시킨다 | 개인금융자산 1400조 엔의 진실 | 시니어 자산의 30퍼센트 소비가 국가 예산의 1.6배 | 시니어 시프트의 물결을 타라!
제2부 어떻게 시니어 시프트에 대처할 것인가?
3장 시장을 정확히 분석하라 -매스마켓이 아닌 100조 엔 시장
시니어 소비 100조 엔의 진실 | 편차값이 큰 고령자 세대의 소득 | 타깃 시니어의 나이를 정확히 파악하라 | 시니어 자산의 특징은 ‘고자산 빈곤층’ | 소득 소비와 자산 소비를 혼동하지 마라 | ‘나이’가 아니라 ‘변화’에 주목하라 | 생활 기반의 변화에 따른 다운사이징 소비 | 매스마케팅이 통하지 않는 마이크로 시장의 집합체
4장 스마트한 시니어를 납득시켜라 -스마트 시니어의 인터넷 이용률
10년 사이 크게 변화한 시니어의 인터넷 이용률 | 스마트 시니어의 증가로 시장의 성격이 변했다 | 구경꾼은 많지만 팔리지 않는 유료 실버타운 | ‘판매자 시장’에서 ‘구매자 시장’으로 | 스마트폰과 태블릿PC로 무장한 시니어들 | 태블릿으로는 ‘충동구매’가 쉽다 | 알짜 시장은 스마트폰에서 태블릿PC로 | IT 까막눈이 가진 ‘세 가지 벽’을 없애라 | 시니어가 반할 만한 스마트 기능을 개발하라
5장 3불不, 시장을 창출하는 키워드
시니어 비즈니스의 기본은 ‘3불不’의 해소 | 중장년 여성의 3불을 해소한 커브스의 성공 | 여성의 마음을 사로잡은 Three No M | 불필요한 지출을 없애라 | 도시 거주 시니어가 식생활에서 느끼는 3불 | 신체기능 저하에 따른 3불 해결법 | 구태의연한 3불이 많은 시장에 주목하라 | 전혀 스마트하지 않은 스마트폰 | 비즈니스 기회는 머릿속에 있다
6장 시간 소비의 핵심을 이해하라
실패하기 쉬운 ‘가치 소비’ 비즈니스 | ‘시니어 보금자리’ 이미지가 강한 카페의 맹점 | 개방형 라운지는 전형적인 실패 사례 | 시간 소비로 구매 의욕을 부추겨라 | 시간 소비가 재화 소비로 이어지기 쉬운 ‘회유형’ | 시간 소비 비즈니스의 핵심은 연쇄반응과 신진대사 | 라쿠아는 회유형 시간 소비 비즈니스의 이상형
7장 뇌를 깨우는 소비전략
지적 신진대사 모델의 시간 소비 | 연결 연쇄형에 이르지 못한 도큐분카무라 | 오리지널을 추구하는 시니어를 위해 ‘진짜’를 제공하라 | ‘심리적 도화선 설계’가 중요하다 | 경험 가치가 최대화되는 장소를 만들어라 | 가치 소비형 재화 소비 상점 | ‘경험 가치’를 높이는 것은 소프트웨어 | 타이거 코펜하겐의 비결 | 시니어를 위한 가치 소비의 핵심을 제대로 파악하라
8장 비합리성 속에 사업의 기회가 있다 -다이신 백화점에 200종의 장아찌가 있는 이유
시니어 시장에서는 비합리적 비즈니스가 합리적이다 | 입지가 나빠도 손님이 찾아오는 이유 | 추운 시골에서도 빈집이 없는 실버타운의 비결 | 인기 상품이 꼭 재방문의 이유는 아니다 | 시니어가 기뻐하는 돈 안 드는 ‘고부가가치 서비스’란? | ‘흥정’에는 흥정 이상의 의미가 있다
9장 ‘3E’를 상품에 접목하라 -120만 엔짜리 상품이 날개 돋친 듯 팔리는 이유
시니어 자산이 소비로 전환되기 어려운 이유는? | 연령에 따른 뇌 구조 변화의 의미 | 대다수의 단카이 세대가 ‘해방 단계’ | 사람은 ‘호기심’ 때문에 소비한다 | ‘가슴이 두근거리는 상품’을 호소한 잡스 | 혁신적인 히트 상품의 아이디어는 시장조사에서 태어나지 않는다 | 직접 당사자가 되어보면 소비한다 | 심신이 건강하면 소비한다 | 3E가 쌈짓돈을 움직인다
10장 연령 마케팅에 신중하라 -수용될 때와 거부될 때
경제적 이점을 느낄 경우에는 통한다 | ‘후기 고령자’는 왜 고립되었나? | 화장품은 회색 지대 | 라벨링에 의한 과거의 실패 사례에서 배워라 | 고령자라는 명칭이 사라진다 | 고령자라는 명칭을 기피하는 이유 | 중장년에게 적절한 명칭은 무엇인가? | 미국에서도 혼동되는 용어 ‘시니어’ | 서드에이지는 시니어를 대체할 명칭인가?
제3부 미래의 시장을 견인할 시니어 시프트
11장 고령자 친화 전략의 허와 실
전 세계에 확산되고 있는 ‘에이지 프렌들리’ | 실패한 선시티 | 고령자는 ‘고령자 친화’ 서비스를 싫어한다 | 세월의 변화를 고려하지 않는 서양식 에이지 프렌들리 | 에이징 프렌들리야말로 초고령사회에 필요한 개념
12장 대가족으로의 회귀가 시작된다
베이비붐 세대, 대이동의 시작 | 시니어가 이동한다 | 대가족으로 회귀하는 미국 | 일본에서도 산업공동화가 청년층의 소득 수준을 떨어뜨린다 | 소득 저하가 대가족화를 촉진한다 | 1990년대 후반부터 증가한 근접거주 | 가까이 사는 느슨한 대가족 | 심화하는 ‘손주’ 비즈니스 | 스마트 시니어와 청년층의 교류 | 소셜미디어로 가까워지는 조부모와 손주 | 윤택한 고령사회란 고령자만 풍족해지는 사회가 아니다
13장 ‘빨간 내복’이 팔리지 않게 되는 날
어르신들이 스가모 지조도리 상점가를 좋아하는 이유 | 2025년, ‘빨간 내복 세대’는 스가모에 쇼핑하러 갈까? | 단골손님의 고령화와 함께 사라질지도 모를 미쓰코시 본점 | 지금 잘 팔린다고 10년 후에도 잘 팔린다는 보장은 없다
에필로그 세계 시장을 움직일 시니어 시프트
세계가 주목하는 일본의 시니어 비즈니스 | ‘기업활동 시니어 시프트’는 모든 국가의 과제다 | 시니어 비즈니스는 ‘타임머신 경영’에 따라 규모가 글로벌화된다 | 시니어 비즈니스는 글로벌 라이프 사이클 비즈니스가 된다
감사의 글