출판사 서평
고객의 관점에서 바라보는 소셜미디어 활용 전략
-‘라면 상무’와 ‘대리점 막말 파문’ 이후 더욱 중요해진 SNS 공감 커뮤니케이션
-소셜미디어의 인격화까지 거론되는 시대, 어떻게 소통해야할까?
오늘날 기업들에게 트위터와 페이스북, 블로그 등의 소셜네트워크서비스(SNS)는 단순한 홍보 수단이 아니라 기업의 생사를 좌우할 정도로 그 중요성이 커졌다.
단적인 사례가 2013년 초 대한민국을 뒤흔든 소위 ‘라면 상무’와 ‘대리점 막말 파문’이다. 예전 같으면 묻혀버릴 수도 있었던 이 사건은 SNS를 타고 급속도로 전...
고객의 관점에서 바라보는 소셜미디어 활용 전략
-‘라면 상무’와 ‘대리점 막말 파문’ 이후 더욱 중요해진 SNS 공감 커뮤니케이션
-소셜미디어의 인격화까지 거론되는 시대, 어떻게 소통해야할까?
오늘날 기업들에게 트위터와 페이스북, 블로그 등의 소셜네트워크서비스(SNS)는 단순한 홍보 수단이 아니라 기업의 생사를 좌우할 정도로 그 중요성이 커졌다.
단적인 사례가 2013년 초 대한민국을 뒤흔든 소위 ‘라면 상무’와 ‘대리점 막말 파문’이다. 예전 같으면 묻혀버릴 수도 있었던 이 사건은 SNS를 타고 급속도로 전파되며 결국 핵폭탄이 돼 해당 기업으로 되돌아왔다. 이로 인해 그 기업들은 이미지 실추는 물론 매출에도 엄청난 악영향을 받았음은 물론이다. 이처럼 오늘날은 기업들이 소셜미디어를 염두에 두지 않으면 업무를 정상적으로 진행할 수 없는 세상이 됐다.
소셜미디어는 전 세계적으로 보기 드문 기세로 확산되었고, 산업은 ‘스마트 소셜’이라는 키워드를 중심으로 복잡하게 진화하고 있다. 기업들도 이제는 별도의 소셜미디어 팀을 두고 SNS 상에서 실시간으로 이뤄지는 버즈(특정 주제에 대한 언급)량으로 고객들의 니즈(Needs)를 파악하는 것은 물론 다가올 위기에 미리 대처하는 전략을 수립한다.
소셜미디어는 기존의 미디어와는 완전히 다른 특성을 지니고 있다. 소셜미디어는 일방적인 알림이 아닌 ‘대화와 교류’의 장이며, 기업들이 지금까지 피하고 있거나 외면하고 싶었던 고객과의 직접적인 커뮤니케이션이 요구되는 무대다. 따라서 소셜미디어가 확산된 오늘날에는 과거에 습관처럼 반복되던 관료주의적 입장이나 일방적인 통지, 진정성이 결여된 대응은 고객과의 온전한 소통을 가로막는 것이며, 이제는 그런 것들이 아예 발을 붙일 수 없는 투명한 시대가 됐다. 대표적인 성공 사례로 꼽을 수 있는 것이 고객과 소통하는 트위터 운영으로 기업의 이미지를 완전히 바꾸는 데 성공한 한국민속촌이다.
이 책에는 기업이나 단체, 국가기관에서 소셜미디어를 운영하면서도 실제로는 제대로 알지 못하는 기본 개념과 실무적 조언, 그리고 성공사례들이 일목요연하게 정리되어 있다. 특히 ‘소셜미디어의 인격화(personification)’ 제안은 이 책이 감히 최초라고 할 수 있다.
기업이나 각종 단체, 심지어는 팬 페이지조차 인격화에 대한 이해 없이 무작정 소셜미디어 페이지를 운영하는 경우가 다반사이다. 기업에게 고객의 악플은 위험하거나 귀찮은 것이 아니라 고객과 양방향 소통하는 진정한 도구가 될 수 있다. 따라서 이제부터라도 소셜미디어 사용자를 실명의 인격체로 대하며 그들과 공감할 수 있는 활용 전략을 수립해야 할 것이다. 인간적인 느낌이 들지 않는 기계적인 포스팅과 홍보는 진정성이 사라진 담벼락에 불과하다는 것이 저자의 지적이다.
한편 이 책은 원서의 내용을 충실히 전달함은 물론 2013년 현재의 국내외 트렌드를 업데이트하는 데도 많은 노력을 기울였다. 일본의 현상을 기반으로 서술된 것을 감안해 중간 중간 역자들의 생각을 담았고, 마지막 장에는 현 시점에서의 국내 사례를 추가해 독자들이 현실감 있게 읽을 수 있도록 구성했다.
추천사
●장동인·빅데이터전문가협의회(BPA) 회장, 미래읽기컨설팅 대표
“소셜미디어는 양날의 검이다. 잘 활용하면 고객을 위한 멋진 툴이 될 수 있지만, 잘못 사용하면 독이 되어 내가 베일 수도 있다. 이 책을 통해 이 시대의 화두인 소셜미디어를 제대로 이해하고 활용할 수 있는 기회가 되기를 기원한다.”
●이경옥·한국소셜네트워크협회(KOSNA) 회장
“소셜미디어 마케팅 붐 이후 대다수 기업이 관심을 갖지만, 정작 실무에 들어서면 막막한 것이 현실이다. 이런 고민을 해봤다면 본서를 곁에 두는 것은 가장 현명한 일이 될 것이다. 이 책은 번역서임에도 벤치마킹할만한 국내 사례들을 추가하고 있어서 고객과의 소통법을 전해주는 최적의 지침서다.”
●이진로·한국소통학회 회장
“소셜미디어의 특징을 이해하고 적재적소에 활용하는 능력은 정보사회 리더의 첫째 조건이다. 이 책은 소셜미디어에 대한 체계적인 지식을 최신 사례와 도표를 통해 알기 쉽게 제시한다. 공감과 소통을 간절히 바라는 독자에게 자신 있게 추천할만한 서적이다.”
●장동인·빅데이터전문가협의회(BPA) 회장, 미래읽기컨설팅 대표
“소셜미디어는 양날의 검이다. 잘 활용하면 고객을 위한 멋진 툴이 될 수 있지만, 잘못 사용하면 독이 되어 내가 베일 수도 있다. 이 책을 통해 이 시대의 화두인 소셜미디어를 제대로 이해하고 활용할 수 있는 기회가 되기를 기원한다.”

●이경옥·한국소셜네트워크협회(KOSNA) 회장
“소셜미디어 마케팅 붐 이후 대다수 기업이 관심을 갖지만, 정작 실무에 들어서면 막막한 것이 현실이다. 이런 고민을 해봤다면 본서를 곁에 두는 것은 가장 현명한 일이 될 것이다. 이 책은 번역서임에도 벤치마킹할만한 국내 사례들을 추가하고 있어서 고객과의 소통법을 전해주는 최적의 지침서다.”

●이진로·한국소통학회 회장
“소셜미디어의 특징을 이해하고 적재적소에 활용하는 능력은 정보사회 리더의 첫째 조건이다. 이 책은 소셜미디어에 대한 체계적인 지식을 최신 사례와 도표를 통해 알기 쉽게 제시한다. 공감과 소통을 간절히 바라는 독자에게 자신 있게 추천할만한 서적이다.”

1장의 테마는 이 책의 주제라고도 할 수 있는 ‘공감 받는 회사가 되기 위한 방안’이다. 금융위기가 큰 전환점이 된 이후 미국발 소셜미디어의 물결이 전 세계로 전파되었고, 이 장에서는 소셜미디어의 개념부터 선진 사례까지 폭넓게 소개하고 있다.
2장은 일본의 소셜미디어에 대해 최신 정보를 정리한 것으로, 소셜미디어의 현황과 이슈를 이해하는데 도움이 될 것이다.
3장은 추상적일 수 있는 소셜미디어론을 구체적으로 묘사해 현장의 고민이나 문제점을 현장 사진처럼 보여주는 스토리 형식이다. 스토리의 인물은 영화 ‘춤추는 대수사선’의 주인공들을 모티브로 하고 있고, ‘컨설팅 메모’를 삽입하는 형식으로 정리했다. 상사에게 제안하거나 직장 내부 투쟁 등의 힘겨움을 극복하면서 소셜미디어를 운영하기 시작한다는 이야기를 바탕으로 현장의 희로애락을 느낄 수 있도록 구성했다.
4장에서는 실제 소셜미디어 운영을 시작하기 전의 준비부터 운영 개시 이후의 효과 검증까지 확인하는 내용을 담았다. 소셜미디어 정책이나 운영 노하우, 효과 측정 지표, 분석 툴 등을 포함시켜 비즈니스 활용의 매뉴얼이 될 수 있게 했다.
5장은 이 책의 하이라이트라고 할 수 있는 최전선의 소셜미디어 활용에 관한 인터뷰이다. 고객과의 공감을 실천하는 선진 클라이언트 4대 기업의 사례와 3대 플랫폼사 경영진 등의 이야기를 담고 있다. 소셜미디어 시대를 이끌어가고 있는 전문가들의 입을 통해 소셜미디어 전반에 대한 이해도를 높일 수 있을 것이다.

목차
저자 서문
역자 서문
I. 소셜미디어 다이나믹스 - 고객과의 공감을 위한 첫걸음
1. 공감사회로 진화하는 글로벌 기업 환경
2. 진화하는 마케팅의 개념
3. 고객은 기업이 반드시 지켜야하는 최고의 파트너
4. 소셜미디어에 공감하는 기업이란
1) 회사의 가치를 (고객관점에서) 수정할 수 있는 기업
2) 고객에 대한 공헌의 자세를 명확히 하는 기업
3) 사회에 대한 공헌의 자세를 명확히 하는 기업
4) 신뢰받는 기업
5) 고객과 진정으로 대화하는 기업
5. 소셜미디어의 활용사례
1) 상품개발에 소셜미디어를 활용하는 사례
〈사례1. Seesmic(트위터)〉
〈사례2. DELL: 아이디어 스톰(회사 커뮤니티+트위터)〉
〈사례3. 무인양품(MUJI): 생활양품연구소(회사 커뮤니티)〉
2) 소셜미디어로 상품을 판매하는 커머스 연계 사례
〈사례1. DELL: Dell Outlet(트위터)〉
〈사례2. 1-800-FLOWERS.com(페이스북)〉
〈사례3. 리바이스 프렌즈 스토어(회사 커머스+페이스북)〉
〈사례4. 닛센(NISSEN): NISSEN Online(회사 커머스+회사 커뮤니티)〉
3) 소셜미디어로 상품을 판매한 이후 고객지원 사례
〈사례1. 베스트바이 트웰프포스(BestBuy twelpforce: 트위터)〉
〈사례2. 컴캐스트의 컴캐스트케어스(Comcast Comcastcares: 트위터)〉
〈사례3. 레고 마인드스톰스(LEGO Mindstorms: 회사 커뮤니티)〉
4) 소셜미디어를 활용한 브랜딩
〈사례1. 자포스(Zappos: 트위터)〉
〈사례2. 미국 혼다(회사 사이트+페이스북)〉
〈사례3. Pepsi Refresh Project(회사 사이트)〉
6. 최신 소셜 트랜드 도입
1) 리얼타임 동영상 스트리밍 〈닛센(NISSEN)〉
2) 플래시 마케팅 〈그루폰(Groupon)〉
3) 체크인 서비스(LBS) 〈포스퀘어(Foursquare)〉
4) 소셜 게임 〈미국 혼다(Honda)〉
[소셜미디어 최전선] - 마케팅 3.0은 무엇인가
■ 스토리의 시작 - 무인도에서 마케팅을 생각해 본다
■ 마케팅 1.0 - 제품 중심의 시대
■ 마케팅 2.0 - 고객 중심의 시대
■ 마케팅 3.0 - 인간 중심, 고객이 파트너가 되는 시대
■ 마케팅 3.0 시대에는 2.0의 개념이 부정되는 것일까
■ 마케팅 3.0의 핵심 ‘고객으로부터 어떻게 협력을 받을 것인가’
II. 소셜미디어 활용의 5가지 포인트
1. 소셜미디어의 활용 동기
2. 소셜미디어의 유형과 특성
1) 마이크로 블로그
2) 블로그
3) SNS - 일본의 3대 SNS
4) SNS - 페이스북
5) 동영상 사진 공유 사이트
6) 인터넷 게시판
7) 특화형 커뮤니티
8) Wiki
9) 소셜 북마크
10) 위치정보 서비스
3. 소셜미디어의 활용 패턴
1) 모니터링
2) 대화 인게이지먼트(Branding)
3) 상품기획·개발(Collaboration)
4) 상품판매 프로모션
5) 고객지원
〈사례1. 제트블루항공〉
〈사례2. 사우스웨스트항공〉
〈사례3. 버진 미국 항공〉
[Think twice] - 한국 기업의 사례
4. 종합적인 입소문을 주도하기 위한 설계
5. 미디어 믹스
1) 페이드 미디어(Paid Media·구매 미디어)
2) 소셜미디어(Earned Media·평판 등을 얻는 미디어)
3) 소유 미디어(Owned Media·소유하는 미디어)
4) 협업형 소셜미디어
6. 소셜미디어 프로모션의 고객 유치 정책
1) 기존 고객, 특히 충성도나 구매빈도가 높은 고객을 중심으로
2) 동호회·클럽과 연계
3) 대형 SNS를 통한 고객 유치
4) 인터넷 광고를 통한 유치
[소셜미디어 최전선] - 페이스북이 리드하는 소셜미디어 현황
■ 전 세계 및 일본의 소셜미디어 현황
■ 한국과 일본은 소셜미디어 후진국인가?
■ 실명의 소셜미디어, 한국과 일본에 보급될 것인가?
[Think twice] - 침묵의 나선이론과 1:9:90의 법칙
[Current Check] - 2013년 소셜미디어의 현재
III. 실전, 소셜미디어 활용 스토리
1. 고객 만족도를 향상시켜라!
2. 과거의 상품개발 프로세스는 이제 안녕...
3. 뛰어난 실력자 오키타(Okita), 컨설턴트 하이지마(Haijima)의 등장
4. 블로그를 폐쇄시켜라
5. 소셜미디어, 영원하라!
6. 사전 조사와 현황 파악 - 제안서를 작성하기 전에
7. 기획의 사고 방식 - 제안서를 작성하기 전에
1) [Lead]와 [Flow]에 따른 기획적 진행 방법
2) AISAS에 따른 기획적 진행 방법
8. 제안서 작성
1) 제안서와 기획서의 차이점
2) 제안서의 필요성
3) 제안서의 스토리
9. 운영 가이드라인
10. 프로젝트 멤버
11. 외부 협력자에 대한 사고방식
12. 트러블 슈팅(trouble shooting)
13. WA, 그 이후를 생각하다
1) 소셜 커머스의 키워드1 - [고객과의 대화]
2) 소셜 커머스의 키워드2 - [지인의 추천(Recommend)]
3) 소셜 커머스의 키워드3 - [매장으로 유도]
[소셜미디어 최전선] - 소셜미디어를 우군으로 만드는 댓글 관리
[소셜미디어 최전선] - 소셜 그래프란 무엇일까
IV. 현자에게 배우는 공감 디자인
1. 기업의 강점을 살린 지속형 커뮤니티, 베네세(Benesse)
1) 고객의 고민해결과 연결되는 지속형 사업 시작
2) 커뮤니티의 목적
3) 효과지표
4) 소수의 악성 댓글
5) 회원들에게 운영의 일부를 위탁
6) 활성화 시점은 1,000명 이상의 회원 형성 단계
7) 킬러 콘텐츠
8) 5년 후의 그림으로 상사를 설득
9) 기업의 강점을 살릴 것
2. 세계로 확장하는 유니클로(UNIQLO)
1) 페이스북 팬 페이지의 활용
2) 유니클로 럭키 머신(UNIQLO LUCKY MACHINE)
3) 트위터와 페이스북의 분리
4) 리얼미디어와 디지털미디어
5) 디지털화에 대한 대응 노력
6) 소셜미디어의 효과 측정
7) 소셜미디어에 대한 리스크
8) 전 세계를 대상으로 하는 캠페인
9) 전 세계 고객에게 정보를 전달하기 위한 노력
3. 커머스 중심의 트리플 미디어를 전개하는 닛센(NISSEN)
1) 유스트림(USTREAM)을 통한 ‘베스트 스타일링 콘테스트’ 결승전 서비스
2) 아이패드(iPad) 카탈로그 배포
3) 카탈로그 절반의 무게, 아이패드
4) 커뮤니케이션을 좋아하는 담당자 중심의 트위터 운영
5) 효과 측정
6) SNS 50만 건, 입소문을 적절하게 활용
7) 닛센(NISSEN)의 크로스 미디어
4. 고객과 제품 만들기 10년, 소셜화하는 무인양품 Ryohin Keikaku(MUJI)
1) 현재 진행되고 있는 미디어
2) 트위터 ‘마인쨩(まいんちゃん)’ 팔로워 15,000명 증가
3) 트위터 도입기에 대해서
4) 트위터의 반응고객층
5) 트위터 효과 측정의 과제
6) 생활양품연구소
5. 회사 제품을 사용하여 정보공유를 활성화한 IBM Japan
1) 개인 블로그 활용의 목적은 브랜딩
2) 트위터의 운영 상황
3) 소셜미디어는 비즈니스를 위한 수단
4) 회사 제품을 이용하여 소셜미디어 지식 향상과 새로운 가치 창출
5) 유일한 공식 블로그의 의외의 효과
6) 일본과 미국의 소셜미디어 활용의 차이점
6. 대표이사의 트윗을 지지하는 치밀한 소셜 전략, 소프트뱅크
1) 트위터를 활용하기 시작한 경위
2) 트위터 사용 목적은 CS 커뮤니케이션
3) 트위터 이용의 촉진은 작은 계기를 만드는 것부터
4) 효과 측정은 영향력과 타임라인의 트윗 내용
5) 운영 체제의 진실
6) CS본부에서 운영하는 3개 계정, 그 각각의 역할
7) 트위터 고객 대응의 주의점
8) 트위터 운영의 체제와 교육
7. 감동 체험의 그루폰(Groupon Japan)
1) 넘버원주의
2) 고객과의 눈높이 맞춤 서비스
3) 매장의 서비스까지 책임지는 자세
4) 그루폰의 약속
5) 지역에 뿌리내린 커머스
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