제품의 콘셉트는 패키지 디자인으로 말한다
한국 패키지 디자인의 신기원을 이룬 하기옥이 밝히는
패키지 디자인의 비밀

사람의 첫인상을 좌우하는 것이 옷차림이듯, 제품의 첫인상을 좌우하는 것은 바로 패키지 디자인이다. 소비자들은 제품의 패키지 디자인을 보고 제품의 콘셉트를 깨닫고 구매하게 된다. 그렇다면 좋은 패키지 디자인이란 무엇인가? 많은 디자이너가 좋은 패키지 디자인을 하기 위해 노력하지만 정말 좋은 디자인이라고 평가받는 것은 그리 많지 않다. 패키지 디자인의 경우에는 제품을 넘어 브랜드의 이미지까지 좌지우지하기 때문에 더더욱 좋은 디자인이라 평가받기 쉽지 않다. 웅진식품의 ‘가을대추’‘아침햇살’‘초록매실’부터 청정원의 ‘맛선생’ ‘햇살담은 진간장’ ‘카레여왕’까지 우리 식탁을 지배하는 음료와 조미료 등의 패키지를 디자인해 패키지 디자인의 신기원을 이룬 디자인 폭스의 하기옥 대표는 그런 점에서 정말 대단하다고 할 수 있다. 그녀는 패키지 디자인이 단순히 라벨이나 포장의 변화가 아닌, 제품 자체의 이미지까지 지배한다는 것을 알고 있었다. 하기옥 대표는 이번에 처음 펴낸 『패키지 디자인 레시피』에서 그녀만이 알고 있었던 패키지 디자인의 비밀을 밝힌다.

패키지 디자인에서 가장 중요한 도구들
폰트, 몰드, 일러스트레이션, 컬러, 그리고 사랑

화가들은 같은 물감을 가지고도 저마다 다른 그림을 그린다. 어떤 사람이 어떻게 사용하느냐에 따라서 그 물감은 다른 결과를 만들어낸다. 하지만 제대로 된 물감이 없다면 화가는 좋은 그림을 그리기 힘들 것이다. 그래서 좋은 도구가 있다면 그 도구를 늘 갈고닦은 것 역시 중요하다. 이 책 『패키지 디자인 레시피』에서는 패키지 디자인의 도구를 총 5가지로 이야기한다. 폰트, 몰드, 일러스트레이션, 컬러라는 기본 도구에 사랑까지 디자인의 도구라는 것이다.
패키지 디자인에서 가장 먼저 떠오르는 것은 제품명일 것이다. 그리고 그 제품명을 드러내주는 것이 바로 폰트다. 폰트는 그 자체로도 충분히 그림이 될 수 있고, 모든 것을 다 포괄하는 이미지가 될 수도 있다. 제품 하나하나가 모여 브랜드라는 그룹을 이루기 때문에, 제품의 폰트 역시 브랜드의 모티브를 만들어나가야 한다. 그리고 브랜드가 시간이 흘러감에 따라 변해가듯 폰트 역시 함께 변해야 한다.
두 번째 도구인 몰드는 사람들이 인식 속에 만들어놓은 형태에 모양을 잡아주는 것이다. 즉 셰이프(Shape)를 만드는 것이라 할 수 있다. 사람들의 눈앞에 보이는 제품은 평면적인 것이 아니고, 또 시장에서 제품이라는 것은 단 하나만 전시되기보다는 다른 경쟁 제품들과 함께 전시되기 때문에 몰드는 제품의 입체적이면서 개성적인 느낌을 어떻게 살리는가가 중요하다. 하지만 몰드의 디자인은 기존의 생산설비에서 효율적으로 잘 돌아가는 범위 내에서 만들어야 한다는 한계가 있다. 물론 가격이 높은 제품의 경우 몰드 역시 새롭게 만들 수 있다.
패키지 디자인에서 일러스트레이션은 전체적으로 쓰이는 경우는 드물고, 브랜드를 보조하는 역할이 더 크다. 여기서 일러스트레이션은 그림만이 아니라 사진이나 그래픽 이미지까지 포함한다. 그리고 그 선택은 제품의 패키지 속성에 가장 적합한 것이냐에 따라 달라진다. 특히 시장 상황에 따라 달라지므로 그것을 잊어서는 안 된다.
컬러는 다른 도구들보다 그 무게중심이 무겁다고 할 수 있다. 컬러를 잘 쓰지 못한다면 안 쓰는 것이 나을 정도다. 또 컬러를 쓰면서 빈 공간이 부담스럽게 느껴진다면 채워버리는 것이 낫다. 패키지 디자인에서 여백이라는 건 사실 자신감이 없다면 비워놓을 수 없는 것이다. 한국 사람들이 좋아하는 우리의 컬러는 자극적이기보다는 비우는 컬러, 즉 여백의 컬러다. 즉 굳이 의미를 부여하지 않아도 자연스럽게 다가올 수 있는 컬러를 선호한다. 이 컬러를 제품에 어떻게 반영하느냐에 따라 패키지 디자인의 전체 느낌이 달라진다.
사실 패키지 디자인의 도구에 사랑을 넣는 것이 어색하게 느껴질 수 있다. 하지만 패키지 디자인에서 가장 중요한 것은 바로 제품과 그 제품을 만드는 과정에 대한 사랑이다. 제품이 고객과 소통 가능하도록 만드는 것, 즉 온 마음을 다해 디자인하는 것이 바로 사랑이며, 이게 바로 패키지 디자인의 핵심이다.
패키지 디자인이란 제품 속에 담긴 고유한 힘을 끌어내서 새로운 생명력을 불어넣어주고, 빛을 비춰주는 것이다. 『패키지 디자인 레시피』에서는 그런 패키지 디자인을 하기 위한 레시피를 하나하나 설명해주었다. 그 레시피를 하나하나 따라하다 보면 누구나 뛰어난 패키지 디자인이 무엇인지를 깨닫게 될 것이다.

우리는 디자인 작업들을 캔에 말아서 커다란 007가방에 넣어서 프레젠테이션하는 날 들고 갔었어. 지금이야 대단한 일이 아니다 싶지만 당시로서는 매우 큰일이었어. 시장을 그대로 옮겨 갈 수는 없고, 그렇다고 지금처럼 컴퓨터가 많이 발달해 있어서 시장을 사진 찍어서 담아 갈 노트북도 없었잖아. 여기저기 흩어져 있는 제품들을 다 모아서 일목요연하게 한눈에 보여주는 방법은 실물을 세팅해서 보여주는 거였어. 음료라고 생각되는 제품들, 외국 것 우리나라 것 모조리 거기다 넣어서 갖고 갔지. 재밌는 건 그걸 일일이 꺼내서 보여준 게 아니라 007 가방 안에 디스플레이를 했다는 거야. 그 안에 경쟁사 제품들이 있고 우리가 만든 시안들도 있어. 그것들을 거기에 다 넣은 거야. 종이로 말아서. 캔제품이었기 때문에 가능했던 것 같아. 이 제품들을 다른 것들과 사이사이 넣어도 보고 이런 식으로 갖고 가서 가방을 딱 펼치는 순간 보는 사람마다 모두 즐거워하면서
‘아, 일하는 게 이렇게 재밌는 거구나. 야 이거 장난 아닌데? 정말 재밌다!’
이렇게 된 거야. 그래서 그다음부터는 무슨 일만 있으면 우리를 부르는 거야. 우리 나름대로 현장감 있는 프레젠테이션으로 그들에게 즐거움을 주고 함께 일하고 싶다는 생각이 들도록 했던 거지. 그 이후에 웅진에 들어가면 우리는 못 나오는 거야. 같이 아이디어 회의하느라고…. 우리는 그때 즐겁게 일하는 방법을 완벽하게 터득한 것 같아. 그런데 쇼는 007가방, 그걸로 끝난 게 아냐.
“이제부터 우리가 들고 온 시장에 대해 말해봅시다. 이 시장 안에서 맘에 드는 우선 순위로 일단 투표를 한번 해봅시다.”
사내에 있는 많은 사람이 우리가 들고 간 시장의 시안들에 딱지를 붙이고 갔어. 그런데 우리는 그들이 딱지를 붙이고 간 시안이 아니라 아무도 딱지를 안 붙인 시안을 손에 들고서 이렇게 말했어.
“사실은 이 제품의 디자인은 이렇게 해야 합니다. 많은 표를 얻은 것은 어디서 본 듯한 이미지이고, 친숙하다는 뜻입니다. 우리는 이런 부분을 조심해야 합니다. 가장 원론적으로 단순하고 확실하게 보여주면서 시각적으로 완성도 있는, 그리고 자부심을 느낄 수 있는 그런 디자인으로 갑시다, 당당하게.”
그렇게 패기 있게 시작한 게 「가을대추」야. 여러 가지 면에서 획기적인 제품이었어. 감히 상상을 하지 말지어다라고 말할 수 있을 정도로 엄청난 일이 벌어지기 시작했어. 그건 황무지에서 맨파워만으로 일궈낸 기적 같은 성공이었거든. (19~20쪽)

「아침햇살」도 마찬가지야. 보통 ‘아침햇살’ 하면 사람들이 떠올릴 수 있는 이미지는 무엇일까? 붉은 아침해가 찬란하게 떠오르는 그런 광경? 햇살 가득한 초원에 쌀알 곡식이 출렁이는 황금 물결? 이런 것들을 떠올리잖아. 대부분 곡물에 대한 컬러 스킴(color scheme)은 거의 베이지 브라운이나 아이보리? 거기서 약간 옐로우, 오렌지, 붉은 톤 같은 잘 익은 색이야. 기본적 선입견이지. 처음 아이데이션하면서 그런 컬러 스킴을 통해 그 안에서 새로운 모티브를 찾아내려고 참 많이 애썼어.
「아침햇살」 캘리그라피도 해보고, 쌀알에 대한 이미지, 대지가 가진 풍요로운 느낌 등 굉장히 다양하게 해보았지만 계속하다 보니까 어느 순간 그것도 지겨운 거야. 그렇게 수많은 시안을 하면서 밤을 새우다가 새벽에 또 잠들었어. 그리고 눈을 딱 떴는데 동이 트는 거야. 그런데 아침을 열어주는 태양은 그 빛으로 세상을 밝혀주면서 깨어나기 시작하는 거잖아. 어둠이 물러가고 하늘이 푸르게 변하면서 서서히 개어가더라고. 푸른 잉크 빛 하늘이야. 푸른 잉크 빛 하늘은 아침에도 있고 저녁에도 있지만, 아침은 달라. 그때 그 하늘을 보면서 꽝 얻어맞은 거 같더라니까. 붉은 태양만 생각했었는데 햇살이 비추어서 내는 그 빛은 생각을 못했던 거야.
바로 세루리안 블루(cerulean blue)야. 가장 아름다운 블루. 코발트블루도 아니고, 스카이블루도 아닌, 세루리안 블루야. 투명한 세루리안, 여명의 컬러. 그래서 로고가 갖는 컬러를 전면적으로 청색계열로 가기로 한 거야. 그전에는 오렌지, 브라운, 검은색도 써보고 어두운 바탕에서 흰색도 써봤는데 청색을 쓸 생각은 안 했었거든. 아니 햇살인데 어떻게 청색이야?
생각을 해봐 봐. 지금이야 아무렇지 않게 여기지만 사실상 어려운 결정이었어. 그런데 어려운 결정이지만 너무 당연한 거야. 그걸 모르고 있었던 거야. (26~27쪽)

그런데 2011년에 중요한 건 올리고당만의 몰드를 개발해준 거야. 빛나는 다이아몬드 컷이 들어가 있는 올리고당만의 몰드. 만일 이런 다이아몬드 컷이 들어가 있지 않았으면 몰드 안에 내용물은 그냥 그대로일 거야. 그런데 여기 투명한 유리 같은 속성에 다이아몬드 컷 무늬를 몰드에 적용하면서 서로 음양이 생기면서 반짝거려. 그냥 밋밋한 얼굴이 아니라 감정이 살아 있는 얼굴처럼 몰드에표정을 부여한 거야. 그리고 라벨 디자인에는 올리고당만의 고유 프레임으로 물방울 모양의 형태를 넣었어. 굉장히 반응이 좋아. 이렇게 변화해온 거야.
2005‐2006년은 원색 찬란하고 너나없이 내가 튀지 않으면 우린 죽는다는 식의 디자인을 하던 시대였어. 그러다가 2008‐2010년에는 그래도 많이 진화했어. 소비자를 위한 디자인 모드가 형성되었고 2010년 넘어서부터는 우리도 이제 맵시 있는 디자인 좀 써보자, 우리만의 자존심 있는 디자인 한번 만들어보자, 그런 시점이었던 거 같아. 몰드도 이때부터 적극적으로 만들어지기 시작했어. 새로운 표정이 생기고 감정이 담기게 되었지. (46~47쪽)

패키지 디자인하면 제일 먼저 떠오르는 건 아마 그 제품의 이름일 거야.
그 이름을 그렇다면 어떻게 만들어주지? 어떤 글꼴이 좋을까? 문득 그런 생각이 들어. 글꼴들이 온 우주를 다 싸안는 듯한 느낌. 그게 언어이고 그 안에 문화도 다 들어가겠지. 그런데 글꼴들은 그것들 스스로 자연스럽게 얽히고설킬 수 있는 모양새를 다 갖고 있단 말이야.
어느 나라 글자든 같아. 우리나라도 그렇고, 알파벳도, 중국어도 그렇고. 왜냐, 하늘이 있으면 빈 공간이 있고 그 사이사이에 눈으로 보이지 않는 매우 많은 의미와 이미지들이 감춰져 있는 느낌이 들어. 그래서 그것들이 아주 두툼하게 전체를 다 싸고 자기들끼리 뭔가 독특한 그물망을 형성하는 듯이 보이는 거야.
그물망이란 것은 서로 연결되어 있다는 것이고 서로의 힘에 영향을 받지. 폰트 하나하나는 그래서 독립적이면서도 서로의 힘을 주고받으며 영향력을 발휘해.
우리가 폰트를 만들면서 항상 신경 써야 하는 게 그걸 거야. 그 영향력에도 강약이 있다는 것. 사람들이 쉽게 말하면 강약인데 주역을 하는 사람들은 음양이라고도 하겠지.
힘의 조절이라고 볼 수 있는데 거기에는 어떤 쉼표가 있게 만들어야 해. 글자 하나를 만들더라도 그 안에 쉬는 공간과 메워주는 공간, 이런 것들이 조화롭게 들어가지 않으면 글꼴이 아름답게 느껴지지 않거든.
그게 왜냐하면 하나의 면이 아니라 선을 면화시켰기 때문에 그런 거야. 글자 하나에도 숨 쉬는 길이 있어야 하고 빠져나가는 길이 있어야 하고 그래. 또한 그것은 어떤 프레임 하나하나로 있기도 하지만 전체가 뭉쳐 있을 때도 있고 그렇지.
그 자체로도 충분히 그림이 될 수 있고 모든 것을 다 포괄하는 이미지가 될 수도 있고. 그래서 사실상은 잘 만들어진 폰트 하나만으로도 문제를 다 해결 할 수 있다고 생각해. 그만큼 중요하고 그만큼 쉽지 않은 것이 또 폰트이지. (104~105쪽)

핵심 요소 중 어느 하나 중요하지 않은 것이 없지만 컬러는 특히 무게중심이 크지. 컬러를 잘 쓰지 못하면 안 쓰는 게 나아. 어떤 컬러를 쓸 때 빈 공간이 공간으로 느껴지면 잘못된 거야. 공간이 부담스럽게 느껴지면 그 공간은 필요 없는 공간이거든. 그럴 바에는 그 공간은 다 채워버리는 게 나아. 여백이라는 건 정말 자신감 있지 않으면 비워 놓을 수 없는 거야.
우리나라 사람들의 전통적 염색기술이 그다지 다양하지 않았던 이유는 무엇일까? 기술적으로 발전하지 않았었던 때문일까, 아니면 다채로운 컬러에 대한 관념적인 절제가 있었을까? 정확한 이유는 알 수 없지만 선조들은 비우는 컬러, 여백이 주는 컬러의 미를 어떻게 사용할지 잘 알고 있었던 것 같아. 흰색도 아주 좋은 컬러거든.
무색이 아닌 흰색. 인공이 전혀 가미되지 않은 색. 그런 색들은 그만큼 자연의 색이라고 보여. 보통은 자연의 컬러들은 직접적으로 물감으로 옮겨와 표현할 때 조금 더 강하게 표현되지.
선명하게, 산뜻하게, 임팩트 있게 하다 보니까 자극적으로까지 가는 거야. 그런데 그 자극적인 단계까지 가면 안 돼. 예를 들자면 여기 보이는 저 초록 이파리를 뜯어서 천에다 물을 들이면 어떤 컬러가 될까? 참 부드럽게 예쁜 컬러가 나오겠네?
그리고 우리가 먹이나 숯으로 물을 들이면 정말 예쁜 그레이 컬러가 나오고 치자로 물들이면 정말 자연스러운 치자색 옷감이 나오고 그러지. 그런 것처럼 삼베라든가 모시라든가 다 천연염색을 했잖아. 인공색과 자연색의 가장 큰 차이는 이거야. 인공색은 매우 큰 자극을 주거든. (122~123쪽)

 

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prologue_playing to love

design fox recipe tool 1_playing to win

#1_ 마음으로 느끼는 것
01 제품과 하나가 되는 것
02 즐거운, 그렇지만 의미를 담은 커뮤니케이션
03 제품의 마음이 사람의 마음을 울려야 한다

#2_ 진정성을 드러내는 것
01 제품에 감정을 불어넣어야 한다
02 사람이 다르듯 각각의 패키지는 다르다
03 보이지 않는 제품의 본질을 보이게 한다

#3_ 삶에 스미는 것
01 맛선생, 조미료시장에 신선한 바람을 일으키다
02 신안섬보배, 소금에 아이덴티티를 부여하다
03 유기농 for natural life, 새로운 소비자 생활을 주도하다

#4_ 보는 것, 느끼는 것, 풀어내는 것, 깨우치는 것
01 대지를 싸안아주는 그물 Font
02 형체는 투명하게 부서지는 것 Mold
03 풀어내어 흐르는 멋 Illustration
04 세상은 다양한 고유성으로 빛난다 Color
05 사랑을 듬뿍 담아 너에게 가는 길 Love

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#1_ 변화하는 감성_Attribute for feeling
#2_ 원류의 가치_Benefit for originality
#3_ 지속되는 생명력_Concept for long life
#4_ 차이를 드러내는 아이덴티티_Difference for identity
#5_ 계속되는 진화_Evolution for Design Fox

epilogue_playing to live