시작하며 / 3

제1장 관광산업 생태계 / 13
1. 관광산업은 왜 중요한가? 15
2. 관광산업 생태계의 현황 18
3. 관광산업 생태계의 변화 28

제2장 관광산업과 플랫폼 전략 / 33
1. 플랫폼 전략의 의미 35
2. 플랫폼과 플랫포머 39
3. 플랫폼 구축사례 46

제3장 외래관광객 유치 플랫폼 / 51
1. 관광객의 의사결정 프로세스 54
2. 외래관광객 유치 플랫폼의 형성 58
3. 브랜드 마케팅 65

제4장 국내여행 활성화 플랫폼 / 73
1. 국내여행 활성화 플랫폼 75
2. 농촌관광 활성화 플랫폼 84
3. 지역 관광매력도 평가 플랫폼 97

제5장 플랫폼 전략을 통한 관광콘텐츠 발굴 / 113
1. 관광콘텐츠 개발 116
2. 기상천외한 관광콘텐츠 120
3. 플랫폼 전략과 관광콘텐츠 124

제6장 소비자의 편의증진을 위한 플랫폼 / 129
1. 해외여행상품 품질인증 플랫폼 131
2. 해설사/가이드 플랫폼 135
3. 자전거여행 활성화 플랫폼 138

4. 관광달력 만들기 플랫폼 140
제7장 플랫포머의 정체성과 전략 / 143
1. NTO의 전략 설정 프로세스 146
2. NTO의 미션 148
3. NTO의 비전과 전략 153
4. 해외 NTO의 미션과 비전 설정 사례 161

제8장 플랫포머의 조직 설계 / 169
1. NTO조직의 설계 관점 172
2. 조직 설계 관점들의 결합 180
3. NTO의 지방조직과 해외조직 189
4. 외국 NTO의 조직 설계사례 191

제9장 관광산업 활성화 노력의 성과 측정 / 195
1. 관광산업 활성화 노력의 사이클 197
2. 성과측정과 BSC 199
3. 마케팅 프로세스별 성과지표 212
글을 마치며 / 217
부록: 용어해설 / 219

그림 차례
[그림 1] 관광객의 여행실시 과정 21
[그림 2] 여행실시 과정의 세부활동 23
[그림 3] 관광상품과 관광콘텐츠 24
[그림 4] 관광산업 생태계 27
[그림 5] 관광산업 생태계의 변화 31
[그림 6] 관광산업에서의 메가 플랫폼 41
[그림 7] 메가 플랫폼과 하위 플랫폼 44
[그림 8] 의료관광 플랫폼 47
[그림 9] 굿스테이 플랫폼 49
[그림 10] CTC의 ‘Path to Purchase’ 모델 54
[그림 11] 방문단계곡선 55
[그림 12] 관광객의 의사결정 단계와 시장 성숙도 56
[그림 13] 시장 성숙도와 외래관광객 유치활동 59
[그림 14] 외래관광객 유치 프로세스별 활동 내용 61
[그림 15] 외래관광객 유치 플랫폼 63
[그림 16] 마케팅 프로세스와 외래관광객 유치 플랫폼 63
[그림 17] 관광브랜드의 개념 69
[그림 18] 국내여행에서 소비자의 행동단계 78
[그림 19] 국내여행 소비자의 행동과 마케팅 활동 79

[그림 20] 국내여행 활성화 플랫폼 81
[그림 21] 농촌민박 활성화 플랫폼 90
[그림 22] 농촌관광박람회 플랫폼 97
[그림 23] 지역 관광매력도 측정영역 예시 103
[그림 24] 평가지역 선택화면 예시 108
[그림 25] 지역주민 평가화면 예시 109
[그림 26] 자연환경에 대한 평가화면 예시 109
[그림 27] 평가종료화면 예시 110
[그림 28] 지역 관광매력도 평가결과 예시 111
[그림 29] 관광수요의 변화요인 116
[그림 30] 관광콘텐츠 발굴 플랫폼 126
[그림 31] 마케팅 프로세스와 관광콘텐츠 발굴 플랫폼 127
[그림 32] 해외여행상품 검증 플랫폼 134
[그림 33] 해설사/가이드 플랫폼 137
[그림 34] 자전거여행 활성화 플랫폼 사례 140
[그림 35] 관광달력 만들기 플랫폼 141
[그림 36] NTO의 전략 설정/수정 프로세스 147
[그림 37] 관광산업 생태계 활성화 영역 149
[그림 38] 소비자의 행동과 관광수요 창출 기능 154
[그림 39] 소비자의 행동과 콘텐츠 발굴 기능 156
[그림 40] 소비자의 행동과 NTO의 기능 159
[그림 41] NTO의 전략체계도 사례 160
[그림 42] 싱가포르 STB의 비전체계 162
[그림 43] 홍콩 HKTB의 설립 목적 163
[그림 44] 호주 TA의 존재이유 164
[그림 45] 캐나다 CTC의 설립목적 164

[그림 46] 미국 Brand USA의 비전체계 165
[그림 47] 시장중심의 마케팅 조직 173
[그림 48] 마케팅 방법 중심의 조직 176
[그림 49] 관광콘텐츠 중심의 조직 179
[그림 50] 관점의 결합에 의한 NTO조직의 설계 182
[그림 51] 브랜딩 조직의 역할 182
[그림 52] 콘텐츠 중심의 조직과 기능 184
[그림 53] NTO 국내관광 조직의 역할 185
[그림 54] NTO조직과 마케팅 프로세스 186
[그림 55] NTO의 조직과 관광산업 생태계 188
[그림 56] NTO 지방조직의 구조와 역할 190
[그림 57] 싱가포르 관광공사(STB)의 조직구조 192
[그림 58] 호주 관광공사(TA)의 조직구조 193
[그림 59] 관광산업 활성화 노력의 순환 198
[그림 60] BSC의 관점 비교 201
[그림 61] NTO의 전략지도(Strategy Map) 사례 204
[그림 62] 성과목표와 성과지표의 의미 206
[그림 63] NTO의 BSC(균형성과표) 사례 207
[그림 64] 마케팅 프로세스별 성과지표 213
[그림 65] 관광활성화사업의 영역별 성과지표 사례 215