출판사 서평
미술은 어떻게 비즈니스가 되었는가
아름다움을 거래하는 사업, 아트 비즈니스의 모든 것을 밝히다
예술을 지고지순한 가치로 생각하는 사람에게는 ‘아트’와 ‘비즈니스’라는 단어가 나란히 쓰일 수 있다는 것이 선뜻 이해가 가지 않을 것이다. 하지만 2013년 영국 아티스트 프랜시스 베이컨(1909~92)의 「루치안 프로이트의 세 점의 습작」이 경매사상 최고가인 1억4,200만 달러에 팔리는 등, 뒤에 붙은 동그라미가 하도 많아서 한눈에 단위를 파악할 수도 없는 가격에 그림들이 팔려나가는 오늘, 이 두 개의 단어는 더욱 친밀해지고 있...
미술은 어떻게 비즈니스가 되었는가
아름다움을 거래하는 사업, 아트 비즈니스의 모든 것을 밝히다
예술을 지고지순한 가치로 생각하는 사람에게는 ‘아트’와 ‘비즈니스’라는 단어가 나란히 쓰일 수 있다는 것이 선뜻 이해가 가지 않을 것이다. 하지만 2013년 영국 아티스트 프랜시스 베이컨(1909~92)의 「루치안 프로이트의 세 점의 습작」이 경매사상 최고가인 1억4,200만 달러에 팔리는 등, 뒤에 붙은 동그라미가 하도 많아서 한눈에 단위를 파악할 수도 없는 가격에 그림들이 팔려나가는 오늘, 이 두 개의 단어는 더욱 친밀해지고 있다.
미술시장은 전 세계적으로 그 규모가 560억 달러 이상이나 된다. 이처럼 어마어마한 시장 규모에 비해, 지은이도 지적하고 있듯이 아트 비즈니스, 즉 미술경영은 비교적 신생 학문이다(이 분야를 개척했다는 소더비 인스티튜트에서도 1998년에 개설되었을 정도이다). 국내에서도 경영대와 미술대학이 협동 과정으로 대학원 과정에서만 운영하고 있는 경우가 대부분이다. 미술시장을 분석하고자 할 때는 일반 경영 이론만으로는 들어맞지 않는 부분이 많다. 바로 미술시장의 상품이 ‘미술품’이기 때문이다. 미술품은 세상 하나밖에 없는 상품인데다가 시간이 지날수록 가치를 더하는 등 돈이 많다고 해서 쉽게 살 수 있는 상품도 아니다. 또 정해진 가격도 없어서 일반 상품과는 확연히 다른 특성을 갖고 있다. 미술시장이 움직이는 방식도 세계 경제의 흐름과 완전히 들어맞지는 않는다. 일례로 2007년 리먼 브라더스의 파산으로 시작된 세계 경제는 침체기에 들어갔지만 미술시장은 당시의 위축기를 극복하고 최근 다시 활기를 띠고 있다.
그렇다 보니 이 분야에 대한 개론서 또한 찾아보기 힘들었던 것이 사실이다. 이 책은 바로 그러한 필요에 의해 빛을 보게 되었다. 풍부한 최신 통계와 자료, 그리고 다양한 일화를 통해 오늘날의 미술시장을 분석하고 진단한다. 그래서 미술이 좋아 미술관이나 갤러리를 찾는 애호가에게는 흥미진진한 미술시장의 이야기를 들려주고, 예술 경영을 공부하는 학생에게는 각종 미술시장 이론을 소개하고 이를 현실에서 어떻게 해석해야 할지 알려주는 듬직한 가이드북이 된다.
책은 전체 4부로 구성되어 있다. 1부 미술시장에서는 미술시장 전반에 대한 개론을 펼치고, 2장 미술 마케팅에서는 미술품이라는 특수한 상품을 팔기 위한 다양한 마케팅 이론들을 소개한다. 3장 미술 투자에서는 투자자의 관점에서 따져봐야 할 것들을 짚어본다. 4장 미술 법과 윤리는 성공적인 아트 비즈니스를 위해 알아야 할 법적인 문제들과 미술품과 관련된 윤리적 문제까지 다룬다.
1부. 미술시장
미술품이라는 상품의 특수성을 살펴보고 세계 미술시장이 어떻게 구조화되어 있으며 어떤 방식으로 움직이고 있는지 알아본다. 또한 아트 딜러(갤러리), 경매, 미술관, 아티스트, 컬렉터, 아트 컨설턴트와 비평가 등 미술시장을 움직이는 주요 요인들에 대해 시장의 관점에서 소개한다. 또 최근 급부상하며 주목을 받고 있는 온라인 미술시장에 대해 소개한다. 고가의 미술품을 실물도 보지 않고 온라인으로 구매한다는 것이 다소 이상하게 여겨지지만 실제로 온라인 시장은 크게 성장하고 있으며 다양한 비즈니스 모델이 나오고 있다(미국 아마존닷컴에는 250만 달러 가격의 모네 작품이 올라와 있기도 하다). 마지막으로 시대별 강세를 띠고 있는 세계 미술시장을 분석한다. 세계 경제의 흐름에 따라 1990년대에는 일본 구매자들이 미술시장에서 강세였다면 2000년대에는 중국 시장이 크게 성장해 중국 작가들의 가치마저 세계 수준으로 끌어올리는 저력을 발휘했다. 2010년대에는 오일 머니에 힘입은 중동 시장이 강세다. 2006년 세계적인 경매회사 크리스티가 두바이에 지점을 낸 것을 시작으로 세련된 갤러리와 대형 아트페어가 속속 열리기 시작했고 아부다비는 루브르와 구겐하임 미술관 등 세계적 미술관을 유치하고 있으며 카타르는 스스로 미술관을 짓고 폴 세잔의 「카드놀이 하는 사람」, 마크 로스코의 「화이트 센터」 등 굉장한 컬렉션을 구축하고 있다.
2부. 미술 마케팅
미술품이라는 특수한 상품을 효과적이고 효율적으로 판매하기 위해 동원되는 다양한 마케팅 기법들을 소개한다. 우선 이 특수한 상품을 구매하려는 사람들은 어떤 이들일까? 미술 감상에서 시작해 미술품을 소장하게 되어 미술에 투자하는 데까지 이르는 소비의 단계를 짚어본 후, SWOT 분석법, STP 분석법, 마케팅 믹스 등 일반 마케팅 분야에서도 널리 통용되는 시장 분석 기법을 미술시장에 적용해 살펴본다. 이런 마케팅 기법을 소개하면서 세계적인 경매소인 크리스티가 두바이에 지사를 설립하고자 했을 때 SWOT는 어떠했는지, 테이트 현대미술관이나 필립스 드 퓨리 경매소의 STP를 분석하는 등 실제 사례를 들어 설명하고 있어 이해가 쉽다. 또 세계적인 미술관들이 관객에게 다가가기 위해 벌이고 있는 여러 마케팅 사례들을 소개한다. 특히 무료입장 정책을 펼치고 있는 영국 미술관들이 다양한 마케팅 전략을 통해 입장료 수익이 없이도 성공적으로 운영되고 있는 사례를 집중적으로 소개했다. 미술관 레스토랑 등 부대사업의 필요성에 대해서도 짚어본다.
마지막으로 기업의 미술 마케팅을 소개한다. 과거에는 기업의 미술 마케팅이 단순히 기업이 이미지를 개선하기 위해 재단을 건립해 학술 연구와 교육을 지원하거나 미술 공간을 세우는 등의 지원책에 머물렀다면 최근 미술 마케팅은 점점 진화해 기업의 매출을 늘리기 위한 적극적인 마케팅 전략으로 기능하고 있다. 국내에서는 대표적인 예로 (주)LG의 ‘마티스 그림’ 광고가 있다. 최근 각광을 받고 있는 기업과 예술의 파트너십 형태로 ‘아트 컬래버레이션’을 빼놓을 수 없다. 일례로 루이뷔통은 20여 년째 아티스트와 협업해 상품을 내놓고 있는데 2003년 출시된 무라카미 다카시 라인의 큰 성공은 대표적이다. 이를 통해 기업이 큰 이익을 올린 것은 물론 무라카미 다카시라는 아티스트의 작품 값마저 10년 새 무려 10배 이상 뛰게 되는 계기를 마련했다. 기업은 이외에도 직접 미술품에 투자를 하기도 한다. 미술품을 소장함으로써 기업의 이미지를 제고하는 한편 철저한 미술시장 분석을 통한 투자로 실제로 이익까지 올리고 있다. 미술품 소장을 활발히 하고 있는 세계적인 기업들로는 UBS, 도이치방크, 뱅크 오브 아메리카 등 세계적인 투자 은행과 마이크로소프트, 던킨도너츠 등이 있다.
3부. 미술 투자
20세기 이전만 해도 미술품을 사는 사람들은 미술품 그 자체의 아름다움에 가치를 두고 구매를 했다. 하지만 21세기로 넘어오면서 상황은 크게 달라졌다. 광고, 부동산, 주식 등 일반 비즈니스로 성공한 거부들이 미술시장에 뛰어들면서 미술품이 이제 하나의 새로운 투자 수단으로 인식되고 있는 것이다. 미술품 가격의 상승은 작품에 따라 엄청난 폭으로 뛰어오르기 때문에 제대로 투자한다면 주식 투자를 통해 얻을 수 있는 수익과는 비교할 수도 없는 이익을 볼 수 있다(1990년대 말 세계 주식시장의 붕괴로 미술품은 새로운 투자 수단으로 떠오르기도 했다). 하지만 섣불리 미술 투자에 뛰어들었다가는 큰 낭패를 볼 수 있다. 미술품만의 특성을 이해하는 것은 물론 세계 시장의 흐름까지 같이 읽을 수 있는 눈을 키워야만 미술품 투자로 성공을 거둘 수 있다는 지적이다.
미술 투자가 활발해지면서 각종 미술시장 정보에 대한 수요도 높아졌다. 이로 인해 개발된 것이 지난 수십 년간의 미술시장을 분석하는 다양한 인덱스(Index)의 개발이다. 이 책에서는 아트프라이스 인덱스, 메이 앤드 모지스 파인아트 인덱스 등은 물론

‘아트 비즈니스art business’를 쉽게 풀어 정의한다면 ‘미술품을 사고파는 거래 방식’이라고 할 수 있다. 일반 상품이나 주식 등 우리가 흔히 접하는 비즈니스 방식과 달리 아트 비즈니스만의 특별한 성격이 있다. 바로 미술품을 사고판다는 것이다. 미술품은 세상 단 하나밖에 없는 상품인데다, 시간이 지날수록 가치를 더하고, 여기에 감상할 수 있는 즐거움까지 더한다는 데서 일반 상품과 차별화된다. 그렇기에 미술품을 사고파는 이 특별한 비즈니스는 일반 비즈니스 이론으로 포괄할 수 없고, 또 미술품에 남다른 지식을 갖고 있는 전문가들의 접근법 역시 일반 경영학 전문가들과 다를 수밖에 없다. _「prologue」에서(p.6)

수년 전 런던대 골드스미스 대학의 박사과정에 입학할 때 나의 담당 지도교수였던 제럴드 리드스톤(Gerald Lidstone) 교수님은 이런 화두를 던지셨다. “사람들이 왜 미술품을 산다고 생각하니?” 나는 대학원에서 배운 각종 비즈니스 이론을 들어 결국은 ‘투자’를 위해서라고 내 딴에는 멋지게 답변했다. 그러나 교수님은 계속 고개를 가로저었다. 정답은 따로 있었다. “사람들이 미술품을 사는 이유는 간단하단다. 미술품을 보면 마음이 흔들리기 때문이야. 미술품에 대한 애정에서 모든 일들이 시작된단다.” _「prologue」에서(p.8)

이렇듯 미술품은 여타 상품들과 성격이 판이하기 때문에 가격과 가치 체계도 다르게 접근할 수밖에 없다. 신문에는 경매에서 어마어마한 가격으로 낙찰된 작품 이야기가 헤드라인으로 종종 등장하곤 한다. 수백억 원에 달하는 미술품을 사는 이들에게 가격은 그리 중요하지 않다. 그들은 미술품의 가치에 주목한다. 그들은 세상에 단 하나뿐인 작품을 얻음으로써 사회적 가치(미술품을 소장함으로써 얻는 사회적 지위), 미적 가치(미술품이 주는 미적인 즐거움), 투자적 가치(웬만한 투자 수익을 얻을 수 있는가)를 얻게 된다. _(p.16)

온라인 미술시장이 이토록 뜨거운 관심을 받는 이유는 무엇일까? 온라인 미술시장이 새로운 고객을 찾아 나서 새로운 수요를 창출하기 때문이다. 19세기에 파리 살롱을 중심으로 미술시장이 확대됐고, 20세기에 상업 갤러리가 그 저변을 확대했다면, 이제 21세기에는 인터넷이 또 다른 미술시장을 열고 있다. 거래 수수료가 오프라인 거래보다 저렴하고 일반인들이 더 다양한 작품을 접할 수 있어 접근성도 뛰어나다. 신인 작가의 괜찮은 작품을 찾아내는 재미도 있다. 또한 미술관이나 갤러리에 가지 않고도 집 안에서 편안하게 ‘아트 쇼핑’을 할 수 있다는 점도 장점으로 꼽힌다. _(p.81~82)

일반 소비자가 미술 투자의 단계로 가기 위해서는 미술 감상, 미술품 구매, 미술 투자의 단계를 거쳐 간다. 처음에는 단지 미술이 좋아 갤러리나 미술관에 들러 그림을 감상한다. 그러다가 하나 둘씩 좋아하는 장르나 작가가 생겨나면 그림을 사고 싶은 욕구가 발생하고 이 단계에서 미술 소비가 시작된다. 수동적인 미술 관람자에서 자발적인 컬렉터가 되는 것이다. 그림을 사 모으다 보면 그간 모아놓은 컬렉션을 팔아 수익을 얻기도 하고 미술품 전문 투자 펀드에 자산의 일부를 투자하기도 한다. 이 단계에 다다르면 비로소 미술 소비의 가장 마지막 단계인 미술 투자자에 이르게 된다. 이런 점에서 미술 투자는 아무런 배경 지식 없이도 시장 분석만으로 거래 수익을 올릴 수 있는 일반 투자 시장과는 차별화된다. 일단 미술작품을 좋아하고, 또 좋아하는 작품을 사고팔며 시행착오를 거쳐야만 진정한 미술 투자의 길로 들어설 수 있는 것이다. _(p.170)

실질적인 미술 투자가 이뤄지면서 투자자들은 각종 미술시장 정보를 필요로 하게 됐다. 이로 인해 지난 수십 년간 미술시장을 분석하는 다양한 인덱스(Index)가 개발됐다. 인덱스란 날것 그대로의 자료인 데이터베이스를 토대로 어떤 가설을 세워 분석한 지수다. 시장에서 거래되고 있는 상품 가격 등의 변화를 수치로 나타내 보여주기 때문에 시장을 전반적으로 이해하는 데 큰 도움을 준다. 주식 투자를 하려면 우선 주가지수를 파악하고 분석하는 게 투자의 기본인 것처럼, 미술 투자를 위해서는 아트 인덱스를 파악하고 분석해야 한다. _(p.179)

목차
prologue
I. 미술시장
1. 미술시장의 구조와 메커니즘
미술품의 가치와 가격
미술시장의 구조와 메커니즘
2. 미술시장을 움직이는 주요 요인들
아트 딜러: 유명 화가 뒤에는 딜러가 있다
경매: 연일 최고가 경신을 쏟아내다
미술관: 미술시장의 꼭대기에서 은근히 바라보다
작가: 때로는 비즈니스맨이 되어야 한다
컬렉터: 미술시장을 움직이게 하는 윤활유
미술시장의 조력자들: 아트 컨설턴트와 비평가
3. 또 하나의 미술시장: 온라인 미술시장
4. 미술시장의 세계화
세계시장에서 사고, 지역시장에서 팔아라!
HNWI의 힘: 중국, 인도, 중동 시장의 약진
II. 미술 마케팅
1. 미술 소비와 소비자
2. 성공적인 미술품 거래를 위한 마케팅 전략들
SWOT 분석: 시장의 환경을 분석해 사업의 타당성을 따지다
SPT: 사업하기 좋은 시장을 고르다
마케팅 믹스: 세부적인 전략을 짜다
문화마케팅의 7P: 미술 마케팅에 더욱 필요한 세 가지
3. 미술관의 마케팅
4. 기업의 미술 마케팅
III. 미술 투자
1. 투자로서의 미술
2. 미술시장 분석 기법: 아트 인덱스
3. 아트펀드
IV. 미술 법과 윤리
1. 법에서 바라본 아트 비즈니스의 세계
2. 세금에 주의하라!
3. 지적 재산권
저작권: 작가에게 권력을 주다
저작 인격권: 현대미술계에 부는 뜨거운 논쟁
추급권: 작품 값이 오르면 예술가도 배가 부르다
4. 범죄와 윤리
점점 기업화하고 대담해지는 미술 범죄
고대 유물, 국가 보물의 거래
전쟁 약탈 미술품과 도난 작품의 거래
미술계에 끊이지 않는 위작 사건들
작품의 보존과 보수 논쟁
Epilogue
참고문헌
색인