출판사 서평
여론조사 전문기자가 쓴
위기의 여론조사 그 실상과 대안
1.
본래의 기능보다 더 엄청난 일을 하고 있는 여론조사가 도마에 오른 건 오래전 일이다. 외부의 비판자들은 ‘숫자의 음모’ 쯤으로 보는 혹평도 있고, 이제 업계 내부에서조차 ‘여론조사 위기’를 말하는 지경이 되었다.
이 책은 여론조사의 총체적 위기를 실감 있게 보여주고 그 원인과 대안을 논한다. 여론조사의 실상을 가장 잘 아는 저자가 우리의 여론조사 실사, 보도, 사회적 활용 전반에 걸쳐 있는 총체적 부실에 절망하며 쓴 고뇌의 글들이다. 그리고 진짜 ‘여론다움...
여론조사 전문기자가 쓴
위기의 여론조사 그 실상과 대안
1.
본래의 기능보다 더 엄청난 일을 하고 있는 여론조사가 도마에 오른 건 오래전 일이다. 외부의 비판자들은 ‘숫자의 음모’ 쯤으로 보는 혹평도 있고, 이제 업계 내부에서조차 ‘여론조사 위기’를 말하는 지경이 되었다.
이 책은 여론조사의 총체적 위기를 실감 있게 보여주고 그 원인과 대안을 논한다. 여론조사의 실상을 가장 잘 아는 저자가 우리의 여론조사 실사, 보도, 사회적 활용 전반에 걸쳐 있는 총체적 부실에 절망하며 쓴 고뇌의 글들이다. 그리고 진짜 ‘여론다움’을 찾고 활용하기 위해서 ‘반드시 바뀌어야 하는 것들’에 대한 제안들이 담겼다.
2.
저자는 올해 학계로 옮기기 전까지 11년 동안 중앙일간지 여론조사 전문기자로 일했다. 여론조사 업계를 정보와 실상을 가장 잘 아는 사람, 중요한 조사결과를 비교분석할 수 있는 현장에 있었다. 더욱이 여론조사 보도와 그 반향에 대해서도 빤히 들여다 볼 수 있는 보도 현장에 있었다. 어떤 여론조사 보도가 홍보수단인지 여론조작용 기사인지 분간할 수 있고, 누가 어떻게 했는지도 확인 가능한 위치였다. 그러한 현장의 경험과 비판적 성찰이 생생하게 살아있다. 뭘 좀 아는 사람이 쓴 여론조사 진짜 내막이자, 이것만은 꼭 고치자는 절박한 이야기다.
3.
사실 일반 독자들이 여론조사 관련 책을 머리 싸매고 공부할 필요는 없다. 여론조사 전반에 대해 안목과 식견을 갖추는 정도면 바랄게 없다. 그런 부담 없는, 그러나 생생한 현장음을 들으며 접하고 싶은 이들에게 안성맞춤인 책이다. 생생하게 등장하는 실제 여론조사 결과들의 실례들을 짧게 풀이하고 쉽게 설명하면서 전문적 분야의 담론을 쭈욱 읽어가며 전체의 문제와 대안을 파악할 수 있도록 잘 정리되어 있다. 50여 편의 글은 각각의 글이 짧은 에세이라 할 수 있을 정도로 쉽게 읽히면서 ‘여론조사에 대한 제대로 된 이해’로 이끌어 간다.
4.
이 책은 여론조사에 대해 ‘꼭 짚고 넘어가야 하는 이야기 꺼리’들이 빠짐없이 두루 다루어지고 있다. 내용들은 크게 3개의 넝쿨로 갈래 지을 수 있다.
먼저, 여론조사 실제로 얼마나 막장인가?에 대한 많은 다양하고 풍부한 사례들이 실감나게 담겨있다. ARS 조사의 문제, 조사기관 신뢰성, 응답률 문제, 엉터리 보도 등등의 문제들이 등장한다. 막장 여론조사의 속살을 이렇듯 부각하는 것은 결국 위기의 진실을 선언하고 원인을 분석하고 대안을 찾자는 제안이자, 예측정확성을 높이기 위한 실질적 논의의 시작인 셈이다.
두 번째는 전문가가 바로잡아 주는 여론조사에 대한 올바른 인식, 오해와 진실 관련 내용들이다. ‘여론조사는 정확하다는 환상’ ‘여론조사 빗나갔다는 질책’ ‘여론조사 결과는 모두가 비슷해야 한다는 열망’ 등에 대해 따져보고 찬찬히 바로잡는 이야기들이다. ‘숨어있는 5% 논란’ ‘진짜여론과 체감여론 차이’ ‘여론조사 결과에 대한 아전인수 해석’ 등등 여론조사에 민감한 정치권의 모순적인 태도나 얼토당토 않는 비난들도 돌려 말하지 않고 곧바로 검토 반박된다.
세 번째는 여론조사의 발전적 대안을 찾는 글들이다. 여론조사 정확성을 높이기 위한 보다 과학적인 조사방법과 기법들에 대한 논의들이 주요한 내용을 이룬다. 집전화+휴대전화 결합 조사, 투표율 조사 새로운 기법, 인터넷 조사, 빅 데이터적 접근 등의 새로운 이야기들이 소개되고 있다. 아울러 언론사 공동조사, 보도에 있어 경마식 중계가 아닌 심층 분석, 언론의 객관성과 불편부당한 보도의 중요성 등이 강조된다.

이러한 살아있는 경험과 사례를 통한 이야기 전개는 결국 우리가 어떻게 여론조사를 제대로 할 것인가? 그리고 여론조사를 어떻게 제대로 활용할 것인가?에 대한 고민으로 집결된다. 아울러 여론조사의 예측정확성이 갈수록 떨어지는 사회적 변화 속에서 또한 여론조사에 대한 사회적 요망으로 점점 더 왜곡이 심해지고 있는 현실에서, 여론조사가 살아남아 어떤 역할을 할 수 있는지에 대한 근본적인 질문을 요소요소 급소를 찌르며 전개하고 있는 책이다. 이 책은 현장의 생생한 경험이 성찰과 어우러져 정리되면 어떤 위기를 극복하려는 우리들의 노력에 든든한 지원군이 될 수 있음을 확인시켜 주고 있다.

어떤 방식을 사용했든 선거 전 여론조사는 공표가 가능한 19일, 즉 D-7일까지 실시된 조사결과에 불과합니다. 조사 시점의 두 후보 지지율, 즉 당시 판세를 보여줄 뿐이죠. D-Day 때의 최종 득표율을 예측하기 위한 조사가 아님은 물론입니다. 따라서 선거 전 여론조사와 최종 득표율을 서로 비교한다는 것 자체가 잘못입니다. 선거 전 여론조사와 최종 득표율은 서로 비슷할 수도 없으며, 비슷할 경우 오히려 이상하다는 인식이 필요합니다.
왜냐하면 첫째, 두 후보의 지지율 합이 다릅니다. 여론조사에서의 지지율 합은 기껏해야 80%에 불과합니다. 나머지 15~20%가량은 ‘모름·무응답’(무당파)입니다. 이들이 최종적으로 누굴 지지하느냐에 따라 여론조사 지지율은 달라질 수밖에 없습니다. 둘째, 무당파를 통계적으로 처리하더라도 선거 열흘 전 혹은 일주일 전 조사결과로 최종 득표율을 맞히는 것이 쉽지 않습니다. 막판 분위기에 따라 크게 요동치는 변수가 돌출하기 때문이죠. 셋째, 최종 득표율은 투표일, 즉 26일의 정답에 불과합니다. D-7일 혹은 D-30일 등 다른 날짜에 실시된 여론조사의 정답이 아니란 뜻입니다. 게다가 해당 조사 시점의 정답은 아무도 알 수 없습니다. (72p, ‘여론조사 보도에 대한 잘못된 신화’ 중에서)

퓨리서치센터(Pew Research Center) 자료에 의하면, 미국의 경우 집전화와 휴대전화 사용가구 성인들의 정치성향이 다른 것으로 나타났습니다. 연합뉴스 기사에도 나와 있지만… 4~6%포인트 정도 차이가 있습니다. 즉, ‘집전화+휴대전화’ 응답자에 비해 ‘집전화’ 응답자의 공화당 지지 성향이 더 높더군요. 추가 확인이 필요하겠지만… 만약 휴대전화 응답자 조사결과를 별도로 분리할 경우 그 차이가 더 늘어날 가능성도 배제할 수 없습니다.
우리나라도 마찬가지입니다. 휴대전화 사용가구를 조사 대상에 포함할 경우 현재의 조사결과보다 야당 지지 성향이 더 높아질 가능성이 있습니다. 결국 현재의 집전화만을 통한 여론조사 결과엔 여당 지지 성향이 높게 반영됐을 것이란 추정이 가능합니다. 대통령 국정수행 지지도는 물론 정당 지지도에서도 말입니다. (176p, ‘집전화와 휴대전화 정치성향은 다른가’ 중에서)

게다가 지금은 단 몇 표로 승부가 갈리는 시대입니다. 동요하는 소수의 유권자를 사로잡는 것이 매우 중요해졌습니다. ‘마음을 정하지 않은 유권자’와 ‘당파심이 강하지만 게으른 유권자’… 이 특수한 두 부류와 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있느냐에 성공이 달려 있습니다. 미국만 그런 것이 아닙니다. 여야 고정 지지층이 지역적·이념적·계층적으로 밀착되어 있는 한국도 비슷합니다. 결국 부동층 일부 그리고 투표 불참 가능성이 있는 기존 지지층을 투표소로 이끌어내는 일이 중요해졌습니다. 선거 여론조사만으로 분석 혹은 감당할 수 없는 일들이 적지 않다는 얘기입니다. (231p. ‘선거 여론조사만으로 2% 부족’ 중에서)

목차
서론: '정밀 저널리즘'에 역행하는 여론조사
제1장 막장으로 치닫는 여론조사
얼마나 큰 진실을 숨기고 있기에
무엇이든 물어보고 생각 없이 보도하고
'튀는' 여론조사의 불편한 진실
응답률, 이보다 낮을? 수 없다
공천용 여론조사의 납득할 수 없는 지지율
'못 믿을 여론조사' 어떻게 믿고 공천
여론조사 보도… '백치 저널리즘'
'박근혜ㆍ문재인 상승, 안철수 하락'에 대해
추석 민심 여론조사 트집 잡기
'정밀 저널리즘'의 종말
다시 ARS 여론조사에 묻는다
제2장 '정확한 여론조사'환상 멋어나야
박 대통령 지지율의 속살
18대 대선 여론조사의 정확성
\"총선 여론조사 또 틀렸다\"는 인식
여론조사 보도에 대한 잘못된 신화
들쭉날쭉… 당연하다는 인식 필요
투표율 여론조사 빗나갔는가
한나라 전대 선거인단 여론조사 응답률
'정확한 여론조사' 환상에서 벗어나야
'여론조사 빗나갔다'는 몰상식
여론조사 성악설 대 성선설
제3장 여론조사 보도가 더 문제
\"박 대통령 좋게 얘기하는 사람 없는데\"
전국 1,000명으로 16개 지역 판세?
여론조사 옥석 구분 못하는 청와대
Back to the Trend
추석 민심은 없다
매일의 지지율에 여광하는 그대에게
'주폭' 인지도에 대한 상반된 보도
경제민주화 프레임과 여론몰이
서울시장 여론조사에 대한 오해
박원순 승리… 트위터 때문일까
MB의 진짜 지지율
친서민 정책을 반대하면
제4장 하나의 대안: 집전화+휴대전화 결합
휴대전화 추가로 2010년 여론조사 참패 만회?
집전화에 휴대전화 결합했더니
후보 공천 여론조사 잣대가 달랐다
집전화 RDD vs 휴대전화 패널 결합
할당 표본추출과 'RDD 3종 세트'
\"뭐어, 휴대폰… 휴대포~온~\"
집전화와 휴대전화 정치성향은 다른가
제5장 새로운 출발: 총론
한국과 미국의 대선 여론조사 보도
2012 대선 앞에 선 여론조사
폭스뉴스를 넘어 뉴욕타임즈 같은 여론조사
연탄재 함부로 발로 차지 마라
서울시장 예측조사 결과 검토
보고 싶은 것만 보는 사람 이해하기
제6장 새로운 출발: 방법론
'미국 편향'에서 비롯된 조사기관 편향
총선 지역구 여론조사 방법론 검토
여론조사 개선방안 및 대안 검토
선거 여론조사만으론 2 % 부족
차기 대선에서 박근혜 찍을 확률
여론조사로 투표율 추정: Item Count Techique
전화조사 대안으로서의 인터넷 조사
오피니언마이닝 혹은 Sentiment Analysis
보론: 지방선거 여론조사 이대로 좋은가