출판사 서평
영화, 그 꿈을 포장하라!
천만 관객 시대, 생생하고 치열한 영화 마케팅 생존 전략서!
흥행 신화 《해리포터》, 《다크나이트》, 《인셉션》, 《컨저링》의
마케터가 말하는 우리가 몰랐던 영화 마케팅의 세계
기초 이론부터 전략, 오랜 실무 경험이 낳은 실전 노하우까지
워너브라더스에서 20여 년간 250여 편 이상의 영화를 담당한 마케터가
스크린 뒤에 감춰진 영화 마케팅의 모든 비밀을 밝힌다.
“현장에서 경험한 노하우만이 실전에서 유효하다!” -영화감독 이준익
“모두가 아는 척하지만 사실은 아무도 모르는 것이 영화...
영화, 그 꿈을 포장하라!
천만 관객 시대, 생생하고 치열한 영화 마케팅 생존 전략서!
흥행 신화 《해리포터》, 《다크나이트》, 《인셉션》, 《컨저링》의
마케터가 말하는 우리가 몰랐던 영화 마케팅의 세계
기초 이론부터 전략, 오랜 실무 경험이 낳은 실전 노하우까지
워너브라더스에서 20여 년간 250여 편 이상의 영화를 담당한 마케터가
스크린 뒤에 감춰진 영화 마케팅의 모든 비밀을 밝힌다.
“현장에서 경험한 노하우만이 실전에서 유효하다!” -영화감독 이준익
“모두가 아는 척하지만 사실은 아무도 모르는 것이 영화 마케팅이다.” -영화전문기자 오동익
“워너브라더스에서 20여 년간 활약한 지은이의 경험과 지식이 집약되어 있다.” -조혜정 중앙대교수
시네마 천국? 시네마 지옥!?
흥행 신화를 만든 마케터가 말하는 우리가 몰랐던 치열한 영화 마케팅의 세계
지난 2014년 한 해 동안 우리나라에서는 1,095편의 영화가 개봉되었다. 매주 21편의 영화가 개봉한 셈이다. 2010년 이후 연평균 개봉작 수의 꾸준한 증가는 관객에게 다양한 영화를 접할 기회를 줬지만 영화 간에 경쟁은 더욱 치열하게 만들었다. 관객이 찾지 않는 영화는 쏟아져 나오는 새 영화에게 자리를 내주며 소리 소문 없이 사라진다. 관객에게는 ‘시네마 천국’일지 몰라도 영화 시장은 그야말로 ‘시네마 지옥’이 된 것이다.
이 ‘시네마 지옥’에서는 잘 만든 영화도 마케팅 없이 살아남을 수 없다. 그리고 이를 해결할 열쇠를 쥐고 있는 이가 바로 영화 마케터다. 개봉 전 영화를 가장 먼저 볼 수 있고 톱스타를 가까이에서 만나며 화려한 영화제에 참석할 수 있으니 누구라도 동경할 수밖에 없는 영화 마케터의 삶. 하지만 실상은 영화의 흥행 포인트를 파악해 제목과 카피 정하느라 스트레스로 불면의 밤을 지새우고 개봉성적에 따라 롤러코스터 타듯 천국과 지옥을 오간다. 이 책 《영화 마케팅의 모든 것: 천만 관객을 위한 10가지 법칙》은 20여 년간 워너브라더스에서 250여 편 영화를 담당한 마케터의 ‘시네마 지옥’ 생존기이자 오랜 실무 경험을 바탕으로 영화 마케팅에 대한 모든 것을 정리한 책이다. 그동안 별다른 지침서 없이 망망대해를 헤매던 영화산업 종사자, 영화 관련 학과 학생, 특히 영화 홍보 마케팅 분야에 진출하고자 하는 이들이라면 꼭 읽어야 하는 필독서이다.
현장에서 활약한 영화 마케팅 전문가가 쓴 최초의 영화 마케팅 전문서
기본 이론부터 전략, 워너브라더스에서의 20년 경험을 총정리하다
이제껏 출간된 영화 마케팅 이론서 가운데 진정한 영화 마케팅 실무자의 책은 없었다. 이 책은 베테랑 영화 마케터가 쓴 최초의 영화 마케팅 책이다. 지은이는 워너브라더스 코리아를 비롯해 영화 마케팅의 최전선에서 발로 뛴 명실상부한 마케팅 전문가다. 특히나 영화 마케팅의 최첨단이라 할 수 있는 할리우드 메이저 영화사에서 배우고, 실험한 마케팅 경험은 저자만이 가진 장점이다. 그 누구도 이야기해주지 않았던 영화 마케팅의 생생한 현장과 그 비화들을 가감 없이 소개한다.
1부 ‘영화 마케팅 실전’에서는 영화 마케팅 실무에 해당하는 시장조사, 크리에이티브 콘셉트, 광고, 홍보, 프로모션, 시사회 등을 세부적으로 기술한다. 할리우드 마케팅 기법을 바탕으로 이론과 실제 사례를 결합하여 이해하기 쉽도록 설명한다. 2부 ‘흥행 대박을 위한 10가지 법칙’은 이 책의 가장 재미있는 부분이다. 마케팅 이론과 경험을 바탕으로 흥행법칙을 일목요연하게 정리한다. 실전에 응용 가능한 팁으로써, 마케터를 꿈꾸는 학생은 물론 실무자, 광고인, 경영인들 모두에게 흥미롭고 유용한 지침서가 될 것이다.
영화보다 재미있는 영화 마케팅의 생생한 사례!
《컨저링》, 《해운대》의 흥행 대박 뒤 관객들은 몰랐던 마케팅 비화
- 《컨저링》, ‘무서운 장면 없이 무서운 영화’
《식스센스》의 기록을 깨고 226만 관객이라는 엄청난 흥행기록을 세운 2013년 9월 개봉작 《컨저링》. 사실은 개봉을 결정하기까지도 순탄치 않았다. 공포물이라는 제한된 장르와 내용이 참신하지 못하다는 평, 그리고 유명 배우가 출연하지 않는다는 이유 때문이다. 그러던 중 미국에서 기사화된 ‘특별히 잔인한 장면도 없는데 R등급(청소년 관람불가)이 된 것은 영화가 주는 공포감 때문이다’라는 내용에서 힌트를 얻어 ‘무서운 장면 없이 무서운 영화’라는 마케팅 포인트가 탄생했다. 이 간결한 카피가 담긴 티저 포스터는 관객의 호기심을 자극했고, 입소문을 타고 흥행 대성공으로 이어졌다. 《컨저링》 흥행 뒤의 지은이의 영민한 활약을 읽으며 흥행 승패를 좌우하는 현지화 작업과, 관객의 마음을 사로잡는 기술을 배운다.
- 《해운대》, 스케일이 아닌 감동 마케팅 전략으로 돌파구를 찾다
영화 마케팅의 중요성을 극단으로 보여주는 사례로 국내 최초 재난 블록버스터인 윤제균 감독의 《해운대》를 소개한다. 재난 영화는 고도의 특수 효과와 엄청난 제작비가 요구되기 때문에 할리우드의 전유물이었다. 《해운대》의 티저 예고편이 공개되었을 때 국내 기술로 만든 쓰나미 장면에 대해 언론과 관객은 비교적 호의적인 반응이었다. 그러나 바로 이어 해일, 지진, 화산 폭발 등 재난의 ‘종합선물세트’인 롤랜드 에머리히 감독의 《2012》 예고편이 소개되며 《해운대》의 흥행은 불투명해졌다. 영화사는 ‘올 여름 거대한 쓰나미가 대한민국을 덮친다’라는 특수 효과를 강조했던 기존의 마케팅 방향을 급선회하여 ‘쓰나미도 휩쓸지 못한 그들의 이야기가 시작된다’로 수정, 영화의 감동 스토리와 캐릭터에 집중했다. 그 결과 위기에도 불구하고 《해운대》는 천만 관객 영화가 되었다. 영화 마케팅에서는 경쟁작, 사회적 분위기, 계절적 요인 등 여러 요인을 고려해 주요 전략을 수립하고 상황에 따라 전면 수정도 염두에 두어야 한다.
- 《암살》, 《관상》, 《사랑할 때 버려야 할 아까운 것들》, 잘 지은 제목으로 마음을 얻다
영화 마케팅에서 가장 마케터의 애를 먹이는 것이 바로 ‘제목 정하기’이다. 제목이 기억하기 힘들고 모호하거나 발음하기 어려우면 흥행에 성공하기 힘들다. 흥행에 성공한 영화의 제목은 영화의 내용과 콘셉트를 정확히 전달한다. 지은이는 《암살》이나 《관상》, 액션영화 《스피드》 등 영화의 내용을 즉각적으로 전달하면서도 기억하기 쉬운 최고의 제목으로 꼽는다.
기존의 공식을 탈피한 제목으로 승리한 케이스도 있다. 잭 니콜슨 주연의 《사랑할 때 버려야할 아까운 것들》은 외화 로맨틱 코미디 제목의 신기원을 이룬 영화이다. 이전에 원제를 한국어로 음독하여 사용하거나 《애모》, 《사랑의 함정》 등과 같이 직역해 그대로 사용했다. 그러나 마케터의 고민으로 ‘사랑할 때 버려야 할 아까운 것들’이라는 감성적인이면서도 유머러스한 제목이 탄생했고 이는 영화를 흥행 성공으로 이끌었다. 이 영화 제목 이후 로맨틱 드라마나 코미디 영화들이 서술형 제목을 취하며 새로운 유행의 흐름이 됐다. 이밖에도 베스트셀러 도서 제목에서 착안한 《버킷 리스트: 죽기 전에 꼭 하고 싶은 것들》, 영화의 콘셉트를 잘 전달하면서 호기심을 자극한 《10일 안에 남자 친구에게 차이는 법》 등 여러 사례를 통해 영화 마케팅의 기술을 배울 수 있다.
이 책이 소개하는 흥행 대박을 위한 열 가지 법칙
- 제1법칙: 첫 번째가 되어라
마케팅에서 가장 좋은 방법은 관객의 마음에 처음으로 각인되는 것이다.
- 제2법칙: 이슈를 만들어라
미디어의 주목을 이용해 관객의 관심을 얻어라.
- 제3법칙: 스틱, 착 달라붙는 메시지를 만들어라
스틱의 법칙(단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성,

지은이가 워너브러더스 마케팅 책임자로 청춘을 보내던 시절, 당시 영화 광고를 주업으로 하고 있었던 나와 함께 수많은 작품을 같이 고민하며 씨름했었다. 그때는 직배사 초창기여서 한국 영화시장에 할리우드 마케팅 툴을 효과적으로 접목시키는 것이 곧 세계시장에 편입되는 과정이기도 했다. 지금의 한국영화시장이 미국영화와 대등한 시장점유율을 획득하게 된 바탕에는 직배사의 마케팅 툴이 기여한 바도 간과할 일은 아니다. 영화 마케팅은 세대의 변화와 매체의 변화가 가장 발 빠르게 적용되는 시험 무대이기도 하다. 그래서 현장의 실무자가 경험한 노하우만이 실전에서 유효한 것이다.
이준익(영화감독)

모두가 아는 척하지만 사실은 아무도 모르는 것이 영화 마케팅이다. 여기에는 정치, 경제와 사 회 분위기는 물론, 배우의 작은 사생할, 계절과 날씨까지 챙겨야 하는 세심한 작업이 병행돼야 하기 때문이다. 영화 마케터는 그래서 쉴 틈, 방심할 틈이 없다. 21년 마케터로 일해 온 지은이 는 실전 고수다. 이 책 하나면 영화 마케팅에 입문이 가능하다. 사부에게 직접 사사 받는 것만 큼 확실한 수학법은 없다.
오동진(영화전문기자)

이 책은 그 어디에서도 구할 수 없는 수십 년간의 경험이 토대가 된 값진 수확물이다. 치열한 영화 마케팅 현장에서 체득한 경험을 바탕으로 한 영화 마케팅 실전서로, 영화 마케팅을 알고자 하는 많은 이들에게 알찬 영양분이 될 것이 틀림없다.
채윤희(영화홍보기획사 올댓시네마 대표)

지은이는 영화 마케팅 전문가이다. 금세기 최고의 대중문화콘텐츠인 영화 <해리 포터> 시리즈 의 마케팅을 담당했고, 워너브라더스에서 20여 년간 영화마케터로 활약한 지은이의 현장경험과 전문지식이 이 책 속에 집약되어 있다. 특히 ‘흥행 대박을 위한 10가지 법칙’은 실전에 응용 가능한 유용한 팁으로서, 학생은 물론 마케팅 실무자에게도 좋은 지침서가 될 것이다.
조혜정(중앙대 예술대학원 예술경영학과 교수, 영화 평론가)

연간 2억 명 이상의 관객을 동원되며 ‘천만 관객 시대’인 지금 산업적 측면에서 영화 마케팅의 중요성은 점차 커지고 있다. 이런 시기에 워너브러더스사에서 20여 년 동안의 마케팅 경험을 바탕으로 한 영화 마케팅서가 나온 것은, 영화업계에도 반가운 일일 뿐 아니라 미래 영화 마케터를 꿈꾸는 후학에게도 큰 도움이 될 것이다.
오상호(20세기폭스 코리아 대표이사)

 

 

 

한 편의 영화를 위한 관객의 투자는 2시간 정도의 시간과 티켓 값에 그치지 않는다. 상영 시간까지 기다리는 시간과, 영화를 본 후에 커피를 마시거나, 식사를 하는 등의 활동 전체를 고려해야 한다. 일반적으로 관객은 최소 3~4시간 이상의 시간과 2인 기준 3~4만 원 이상의 비용을 투자한다. 이 외에도 다른 오락 매체와의 기회비용 등을 고려해야 한다. 따라서 한 편의 영화를 본다는 것은 간단한 결정이 아니다. 그러므로 관객을 잡기 위해서는 관객이 어떤 소비 형태를 보이는가를 아는 것이 중요하다. p.24

영화는 보통 아이디어에서 시나리오 개발, 투자사 확보, 촬영 및 후반 작업을 거쳐 극장에 개봉되기까지 평균 2년 이상의 시간이 걸린다. 이렇게 오랜 시간이 걸린 영화라도 치열한 경쟁 때문에 극장에서의 생명은 일반 상품에 비해 지극히 짧다. 상업적으로 대성공한 영화라 하더라도 2개월 이상 극장에서 상영되기 힘들다. 특히 상영초기 대규모 상영관을 확보하는 와이드 릴리스 방식(wide release)의 배급형태가 증가하면서 상영 기간이 점점 짧아지고 있다. 또한 많은 새로운 영화들이 매주 개봉되다 보니 조금이라도 관객이 들지 않는 영화는 가차 없이 극장에서 내린다. 예를 들어 목요일에 개봉한 영화가 목요일, 금요일 관객이 저조하면 주말에는 극장에서 사라지게 되거나 소위 ‘퐁당퐁당’ 또는 ‘교차 상영’이라는 방식으로 상영 횟수를 줄인다. p.30

영화 마케팅은 무엇인가? 한마디로 표현하자면 관객들이 자신의 영화를 선택하도록 영화를 포장하는 일이다. … 좋은 영화(good product)를 잘 포장(good marketing)해서 좋은 극장에서 상영(good distribution)한다면 흥행은 보장된다. 그러나 모든 영화가 상업적으로 뛰어나지는 않으며, 좋은 극장을 확보할 수도 없다. 천 편 이상의 영화가 매년 개봉하면서 관객의 수요보다 영화의 공급이 많아졌고, 따라서 영화 간의 경쟁이 치열해지면서 마케팅의 중요성은 점점 커지고 있다. p.38

2013년 여름 개봉한 <숨바꼭질>은 배우에 집중하는 대신에 ‘우리 집에 낯선 사람이 숨어 살고 있다’라는 도시 괴담으로 관객의 호기심을 자극하는 전략을 사용했다. 티저 포스터는 정체 모를 숫자와 암호가 적혀있는 아파트 초인종 비주얼과 ‘숨바꼭질 괴담을 들어본 적이 있나요’라는 짤막한 카피로 구성되었다. <숨바꼭질>은 티저 캠페인의 성공으로 당초의 흥행 예상을 훨씬 뛰어넘는 560만의 관객을 동원하며 한국영화 스릴러 부문에서 <추격자>가 가지고 있던 507만 명의 기록을 갱신하였다. p.95

<아이언맨>, <스파이더맨 3>, <미션 임파서블>. 이들의 공통점은? <아이언맨>은 2008년 5월 5일 개봉, <스파이더맨 3>는 2007년 5월 6일 개봉. <미션 임파서블 3>는 2006년 5월 7일에 개봉했다. 그해 블록버스터 무비 시즌의 첫 번째 주자들이었다. … 첫 번째로 개봉하는 블록버스터 무비는 관객들의 인식에 강하게 남기 때문에 흥행 성공을 보장받는다. 블록버스터 무비 시즌에 제일 먼저 개봉하는 영화는 그 이후에 개봉하는 영화에 비해 쉽게 관객의 인식에 각인되기 때문이다. p.181-182

영화는 다수의 작품과 경쟁을 해야 하고 라이프 사이클이 1주에서 4주 정도로 극히 짧기 때문에 관객의 뇌리에 쉽게 파고들어 각인될 수 있는 제목이 중요하다. … 영화 <10일 안에 남자 친구에게 차이는 법>의 제목은 영화의 콘셉트를 잘 전달하면서 특히 여성 관객들의 호기심을 자극했다. 만약 제목이 ‘10일 안에 남자 친구를 만드는 법’이었다면 영화가 흥행하지 못했을 것이다. 그런 이야기는 여성 잡지의 단골 메뉴이기 때문에 식상하다. 의외성을 지닌 제목이 관객의 호기심을 자극했다고 할 수 있다. p.203-206

개봉 전 마케팅이 실패했을 경우에는 마케팅 전략을 수정해 다시 회복할 시간적 여유가 전혀 없다. 어찌 보면 영화는 ‘단칼 승부’의 경쟁이다. 또한 태권도나 복싱 같은 스포츠와 달리 같은 체급하고만 경쟁할 수도 없다. 블록버스터급 영화와 독립 영화가 같은 시장에서 경쟁하는 치열한 시장이다. 따라서 영화의 개봉 시기에 따라 영화의 흥행이 결정되기 때문에 개봉일 결정은 영화 마케팅에서 대단히 중요하다. p.240

 

 

목차
서문
PART 1 영화 마케팅
영화 마케팅이 왜 중요한가
영화 비즈니스 3대 요소
영화 소비자(관객) 조사
마케팅 관점에서 본 영화의 특징
영화 마케팅이란
포지셔닝
영화의 셀링 포인트
마케팅 리서치
마케팅 전략수립
영화광고의 특징
마케팅 크리에이티브
매체광고 전략
디지털 마케팅
홍보
시사회
스타 투어
할리우드 블록버스터 무비 홍보 활동
프로모션
극장 마케팅
PART 2 흥행 대박을 위한 10가지 법칙
제1법칙: 첫 번째가 되어라
제2법칙: 이슈를 만들어라
제3법칙: 스틱, 착 달라붙는 메시지를 만들어라
제4법칙: 잘 지은 이름 열 딸 부럽지 않다
제5법칙: 연결고리를 만들어라
제6법칙: 아줌마 관객을 잡아라
제7법칙: 유치할수록 좋다
제8법칙: 트렌드를 읽어라
제9법칙: 타이밍을 잘 잡아라
제10법칙: 일점 집중하라
참고문헌
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