출판사 서평
“소셜미디어 시대, ‘트리플 미디어’를 모른 채 광고와 마케팅을 논하지 마라”
-제일기획 출신 교수 9인이 제시하는 트리플 미디어 마케팅 전략
단순한 광고나 노출을 넘어 소비자와의 공감이 중요?하게 된지 오래다. 이제 기업은 소비자의 공감과 참여, 소비자 중심의 커뮤니티 없이 더 이상 생존할 수 없다. TV나 지면광고 등을 통해 기업이 제시하는 정보를 일방적으로 수용하는 소비자는 없으며, 시장에서의 가치를 높이는 의미 있는 콘텐츠 역시 막강한 스마트 소비자들에 의해 생산되고 있기 때문이다.
이로 인해 마케팅 커뮤니케이션의 ...
“소셜미디어 시대, ‘트리플 미디어’를 모른 채 광고와 마케팅을 논하지 마라”
-제일기획 출신 교수 9인이 제시하는 트리플 미디어 마케팅 전략
단순한 광고나 노출을 넘어 소비자와의 공감이 중요하게 된지 오래다. 이제 기업은 소비자의 공감과 참여, 소비자 중심의 커뮤니티 없이 더 이상 생존할 수 없다. TV나 지면광고 등을 통해 기업이 제시하는 정보를 일방적으로 수용하는 소비자는 없으며, 시장에서의 가치를 높이는 의미 있는 콘텐츠 역시 막강한 스마트 소비자들에 의해 생산되고 있기 때문이다.
이로 인해 마케팅 커뮤니케이션의 환경 역시 급속히 변하고 있다. 매스 미디어 광고에 의존하지 않고 어디서나 구매 정보를 실시간으로 찾아 주체적으로 구매 결정을 내리고, 그런 구매 경험을 곧바로 다른 사람들과 공유하는 스마트 소비자를 끌어들이기 위해 기업 역시 마케팅과 광고의 패러다임 전환에 총력을 기울여야 하는 상황이다. 이런 현상은 마케팅 현장에서 일하는 실무자들을 비롯해 광고와 마케팅 커뮤니케이션을 공부하는 학생들, 또한 미디어를 직간접적으로 활용해야 하는 각 분야 전문가들을 적잖이 당혹스럽게 한다. 그러나 대학의 마케팅ㆍ광고 교육을 비롯해 실무자들이 실제 현장에서 적용하는 지침들은 여전히 20세기 수준에 머물러 있다.
이런 문제를 해결하기 위해 제일기획에서 실무 경력을 쌓고 대학에서 학생들을 가르치고 있는 제일기획 출신 교수들이 힘을 모아 이 책을 기획하고 집필했다. 저자 자신들의 현장 경험과 대학에서의 연구 성과들을 오롯이 담아 실용적이면서도 체계적인 지식을 전한다. 광고 마케팅 기획을 공부하는 학생은 물론 지금 이 순간에도 현장에서 고객의 인사이트에 대해 고민하는 실무자들에게 실질적인 도움이 될 것이다.
ㆍ 주요 내용
급변하는 디지털 환경 속에서 광고와 마케팅은 소비자를 향한 일방향 커뮤니케이션이 아닌, 유기적인 통합 커뮤니케이션으로 거듭나야 한다. 이 책은 이러한 새로운 광고 마케팅 환경에 대한 대응 전략을 구체적으로 제시한다. 이른 바 ‘트리플 미디어(Triple Media)’를 유기적으로 활용해 성과를 이끌어 내는 전략에 대해 초보자도 쉽게 이해할 수 있도록 국내외 최신 사례와 함께 소개하고 있다.
책에서 소개하고 있는 트리플 미디어란 기업이 집중해야 할 세 가지 미디어, 즉 페이드 미디어(Paid Media), 온드 미디어(Ownd Media), 언드 미디어(Earned media)를 말한다. 첫째 페이드 미디어는 전통적인 광고의 영역에 속하는 것으로 기업이 구매할 수 있는 유료 미디어를 말한다. TV, 라디오, 신문, 잡지나 인터넷 디스플레이 광고 등이 이에 해당하며, 광범위한 브랜드 인지를 획득하고 온드 미디어나 언드 미디어로 잠재 고객을 유도하는 역할을 한다. 반면 온드 미디어는 자사가 보유하고 있는 미디어로 매장을 비롯해 기업의 홈페이지나 브랜드블로그 등을 말하며, 잠재고객을 고객으로 전환하고 로열티를 강화하는 역할을 한다. 마지막으로 언드 미디어는 소셜 네트워크 상의 입소문, 기사 등을 통해 브랜드 평판을 확산시키는 미디어로, 이를 통해 기업과 소비자의 양자 관계를 서포터가 개입된 3자 관계로 확장시키는 역할을 한다.
이 책에서는 1부에서 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화에 대해 살펴보고, 2ㆍ3ㆍ4부에서는 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션을 오프라인과 온라인으로 나눠 각각의 개념과 현황, 광고 유형과 사례, 전략적 기획에 대해 설명한다. 5부에서는 트리플 미디어 광고의 통합적 기획 방법과 사례를 살펴보고, 마케팅 커뮤니케이션의 미래 전망과 과제로 마무리했다. 각 장별로 현장 전문가와의 인터뷰를 실었으며, 부록으로 ‘제일기획이 바라본 트리플 미디어 시대’ 특별 기고문과 제일기획이 제안한 아모레퍼시픽 HERA 캠페인 기획서를 실었다. 기타 이론서와 달리, 국내외 기업들의 최신 사례들과 현장에서 뛰고 있는 전문가들의 경험담을 실어 마케팅의 패러다임 변화에 걸맞는 지식은 물론 실제 현장에서 필요한 문제해결력을 제공한다.
“이 책의 저자들에게는 한 가지 공통점이 있다. ‘현장의 지식’과 ‘학교의 지식’을 둘 다 갖추었다는 점이다. 본래 학교의 지식은 체계적이나 현실과 멀어지기 쉽고, 현장의 지식은 실용적이나 학습과 발전의 토대가 되기 어렵다. 하지만 이 책에 실려 있는 지식은 다르다. 저자들이 자신들의 현장 경험과 교수 경험을 모두 살려 온전한 지식을 담으려 노력했기 때문이다. 이러한 이유로 이 책이 ‘미디어 변신기(變身期)’를 살아가는 모든 이들에게 나침반이 되기를 기대한다.” - 임대기 제일기획 대표이사

“최근 들어 디지털 혁명에 의해 광고의 패러다임이 급격히 바뀌고 있다. 이 책은 이러한 급변하는 상황 속에서 어떻게 광고/마케팅 커뮤니케이션을 할 것인지 해법을 제시하고 있다. 특히 트리플 미디어라는 프레임워크를 통해 광고의 기존 영역은 물론 새로운 영역에 대한 이해의 지평을 넓혀 주고 있다. 광고/마케팅을 전공하는 학생은 물론, 이 분야에 종사하는 전문가들에게도 큰 도움이 되리라 믿고 일독을 권한다.”- 송성각 한국콘텐츠진흥원장

목차
ㆍ 머리말
ㆍ 추천사
1부 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화
1장 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화와 트리플 미디어 _ 최환진 한신대 교수
ㆍ 디지털 혁명으로 인한 마케팅과 광고의 컨버전스 가속화
ㆍ? 디지털 미디어/채널의 급부상
ㆍ 강력한 힘을 갖게 된 미디어 사용자/스마트 소비자
ㆍ 소비자 구매 의사 결정 과정의 변화
ㆍ 소비자에 대한 다양한 데이터를 확보한 마케터
ㆍ 마케팅 채널의 진화 : 옴니 채널의 등장
ㆍ 옴니 채널 시대의 마케팅과 광고
ㆍ 현장 전문가와의 인터뷰 _ 오성수 대홍기획 커뮤니케이션전략연구소 소장(상무)
2부 페이드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션
2장 페이드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 조용석 한세대 교수
ㆍ 페이드 미디어를 통한 오프라인 광고의 개념과 현황
ㆍ 오프라인 페이드 미디어의 광고 유형과 사례
- TV 광고 | 신문 광고 | 잡지 광고 | 라디오 광고 |OOH미디어
ㆍ 오프라인 페이드 미디어 광고의 전략적 기획
- 어떤 시각으로 보는가에 따라 솔루션의 방법도 달라진다 | 타깃의 관심 지점을 최대한 활용하라 | 맥락과 상황에 맞는 광고를 제공하라 | 커뮤니케이션 플랫폼을 바꿔라
ㆍ 현장 전문가와의 인터뷰 _ 김시래 한컴 상무
3장 페이드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 한규훈 숙명여대 교수
ㆍ 페이드 미디어를 통한 온라인 광고의 개념과 현황
ㆍ 온라인 광고의 핵심 속성
- 상호작용성 | 신속성 | 다양성/비정형성 | 확장성 | 비용효율성 | 표적성 | 통합성 | 비동시성 | 측정용이성
ㆍ 온라인 광고의 유형별 특성
- 인터넷 디스플레이 광고 | 인터넷 검색 광고 | 모바일 광고 | IPTV 광고 | SNS 광고 | 기타 유형
ㆍ 온라인 광고의 전략적 활용
- 전통 매체와의 통합적 활용과 시너지를 꾀하라 | 소비자의 능동성과 네트워크를 활용하라 | 바이럴될 수 있는 콘텐츠를 생산하라 | 단기 효과에의 집착을 경계하라 | 소비자 데이터를 창의적으로 활용하라 | 과도한 자극을 자제하라 | 부화뇌동하지 말고 자사의 특성에 맞는 전략을 고안하라
ㆍ 온라인 광고의 윤리적?제도적 쟁점
ㆍ 현장 전문가와의 인터뷰 _ 박정래 한국광고연구소 수석연구원, 권오범 플랜미디어 ? 미디어플래닝아카데미 대표,
양윤직 오리콤 IMC미디어본부장
3부 온드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션
4장 온드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 박승배 서울과학기술대 조교수
ㆍ 온드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 현황
ㆍ 오프라인 온드 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 유형과 사례
- 매장 | 패키지 | 기타 오프라인 온드 미디어
ㆍ 오프라인 온드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기획
- 모든 것이 미디어다, 미디어를 창조하라 | 소비자의 경험을 디자인하라 | 테크놀로지는 선택이 아닌 필수
ㆍ 현장 전문가와의 인터뷰 _ 나진헌 플레이니트 대표이사
5장 온드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 엄남현 홍익대 조교수
ㆍ 온드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 현황
ㆍ 온라인 온드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 유형과 사례
- 기업 블로그?국내 사례 |기업 블로그?해외 사례 |페이스북 팬페이지 활용 사레
ㆍ 온라인 온드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기획
- 스토리텔링을 통해 브랜드를 이야기하라 | 콘텐츠 마케팅, 브랜디드 콘텐츠, 스토리텔링 마케팅을 통해 소비자에게 즐거움을 제공하라 | 브랜드 저널리즘을 통해 소비자의 신뢰를 구축하라 | 소셜 미디어가 모든 문제의 해결책이라고 생각하지 마라 | 고객의 인게이지먼트를 높여라 | 미디어에 대한 근시안적 관점을 버려라
ㆍ 현장 전문가와의 인터뷰 _ 배은정 BBDO 코리아 국장
4부 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션
6장 언드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 김찬석 청주대 교수
ㆍ 언드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 현황
ㆍ 오프라인 언드 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 유형과 사례
- 신문 퍼블리시티 | TV 퍼블리시티 | 잡지 퍼블리시티 | 라디오 퍼블리시티
ㆍ 오프라인 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기획
- 다른 미디어와 컬래버레이션하라 | 소비자의 자존감을 활용하라 | 스토리두잉 능력을 키워라 | 사회적 대의와 연계시켜라
ㆍ 현장 전문가와의 인터뷰 _ 박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표
7장 언드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 김효숙 숭실대 부교수
ㆍ 언드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 현황
ㆍ 온라인 언드 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 유형과 사례
- 온라인 입소문 | 빅시드 전략 | 소셜 리스닝
ㆍ 온라인 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기획
- 온라인 언드 미디어에 대한 오해와 올바른 인식 | 온드 미디어, 페이드 미디어와의 선순환 | 자발성과 통제의 줄다리기 | 소수의 선구자와 관계 구축 | 부익부 현상과 운의 작용 주시
ㆍ 현장 전문가와의 인터뷰 _ 권구홍 카라커뮤니케이션즈 부사장
5부 트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 통합적 기획
8장 트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션 전략의 기획 방법 _ 지준형 국민대 교수
ㆍ 트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 및 집행 순서
ㆍ 각 단계의 고려 사항
1. 상황 분석 / 목표 설정 / 타깃 설정
2. 커뮤니케이션 콘셉트 결정
3. 크리에이티브 전략 수립 / 매체 전략 수립
4. 집행 / 평가
9장 마케팅 커뮤니케이션의 미래 전망과 과제 _ 이상열 웨스트버지니아대 교수
ㆍ 매체의 통합
ㆍ 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 통합
ㆍ 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션의 통합
ㆍ 빅데이터와 프로그래매틱
ㆍ 광고대행사의 변화
ㆍ 현장 전문가와의 인터뷰 _ 어거스틴 파우 박사
부록 1 제일기획이 바라본 트리플 미디어 시대
부록 2 트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션 전략 사례 : 아모레퍼시픽 HERA