출판사 서평
인간의 뇌가 우리의 생각과는 달리 항상 옳고 합리적인 결정을 하는 것은 아니라는 사실이 최근 알려졌다. 가끔 자신도 이해할 수 없는 결정이나 구매를 하고 후회한 적이 종종 있을 것이다. 이처럼 인간의 의사결정과 행동의 대부분이 뇌의 지시에 따라 무의식적으로 이루어지며, 착각과 편향에 의해 왜곡되기도 한다. 그러나 여전히 뇌는 인간의 행동과 의사결정을 좌우하는 강력한 존재다. 따라서 뇌를 아는 것은 상대방(고객, 동료)을 아는 일이고, 상대의 잠재 욕구까지 만족시켜 성공적인 비즈니스로 가기 위한 길이기도 하다.
이 책에서는 상...
인간의 뇌가 우리의 생각과는 달리 항상 옳고 합리적인 결정을 하는 것은 아니라는 사실이 최근 알려졌다. 가끔 자신도 이해할 수 없는 결정이나 구매를 하고 후회한 적이 종종 있을 것이다. 이처럼 인간의 의사결정과 행동의 대부분이 뇌의 지시에 따라 무의식적으로 이루어지며, 착각과 편향에 의해 왜곡되기도 한다. 그러나 여전히 뇌는 인간의 행동과 의사결정을 좌우하는 강력한 존재다. 따라서 뇌를 아는 것은 상대방(고객, 동료)을 아는 일이고, 상대의 잠재 욕구까지 만족시켜 성공적인 비즈니스로 가기 위한 길이기도 하다.
이 책에서는 상대(또는 고객)의 뇌를 알기 위해 필수적인 뇌에 관한 지식을 다양한 사례와 연구결과와 함께 비교적 쉽고 자세하게 설명하고 있다. “마음은 뇌의 활동으로 생기는 것이며, 그런 의미에서 뇌과학과 심리학은 동전의 앞뒷면처럼 떼려야 뗄 수 없는 관계”라고 저자가 밝힌 것처럼, 이 책에서 다루어지는 뇌과학은 심리학 외에도 행동과학, 경제학, 사회학 등 다른 연구 분야와 융합된 응용뇌과학을 말한다.
이 책은 총 8장으로 이루어져 있다. 1장은 인간의 의사결정과 행동의 대부분을 차지하는 무의식에 대하여, 2장은 기억의 메커니즘, 종류, 기억이 일으키는 착각에 대하여, 3장은 무의식적 의사결정과 행동에 깊은 관련이 있는 정동(情動)에 대하여, 4장에서는 의사결정에서 실수나 판단 오류를 일으키는 뇌의 바이어스에 대해 설명한다. 5장에서는 뇌의 하향식 및 상향식 처리 시스템에 대하여, 6장에서는 오감을 통해 들어오는 정보의 뇌 속 처리과정을 설명하며, 7장에서는 타인에 대한 이해와 학습 등에 관계된 ‘미러 뉴런’에 대하여, 8장에서는 뇌 속에서 만들어지는 도파민, 아드레날린 등의 화학물질과 그것들이 우리의 행동에 어떤 영향을 주는지에 대해 다루고 있다. 이외에도 뇌과학이 여는 비즈니스의 미래로서 세 가지 대조류, 즉 1)고령사회화, 스트레스사회화, 장수사회화에 따른 사회비용의 증대, 2)글로벌 경쟁이 초래하는 ‘마음의 풍요’에 대한 욕구, 3)IoT를 통해 확대되는 정보량과 소비에너지라는 측면에서 인공지능과 로봇의 현재와 미래에 대해서도 소개하고 있다.
출판사 서평 :
인간이라는 존재는 한마디로 정의할 수 없을 만큼 복잡한 특성을 갖고 있고 다양한 행동을 나타낸다. 따라서 상대의 생각, 욕구를 읽어내거나 어떤 행동을 일으키는 방법은 비즈니스, 경영, 인간관계 등에서 오랫동안 중요한 관심사였다. 최근에 인간의 의사결정과 행동은 대부분 뇌에서 조종하는 대로 무의식적으로 일어나며, 이때 뇌의 타고난 정보와 학습, 경험에 의한 후천적인 정보를 참고로 이루어진다는 사실이 밝혀졌다. 그에 따라 뇌과학은 사회학, 심리학, 경제학, 교육학 등 다른 분야와 연결된 응용뇌과학으로서 그 중요성이 점점 커지고 있다.
저자는 그간 축적돼 온 응용뇌과학 분야의 다양한 사례와 연구결과를 들어 비즈니스 현장이나 인간관계, 조직관리 등에서 실제로 활용할 수 있는 방법과 비즈니스의 가능성을 제시한다. 그는 “뇌를 아는 것은 사람을 아는 일이며, 소비자와 고객, 그리고 팀 동료를 이해하는 일이다. 물론 자신을 아는 데도 도움이 된다. 뇌과학은 기업 활동을 하는 데 중요한 인프라인 셈이다. 기업이 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해서는 뇌과학을 활용하는 것이 첫 번째 ‘열쇠’다.”라고 말하고 있다.
또 “뇌과학의 진화와 더불어 정보통신기술의 기술 혁신이 계속되는 가운데, 인공지능이 비약적으로 진화하고 있다. 따라서 글로벌 기업 간의 경쟁 분야는 인터넷을 어떻게 사용할 것인가에서 인공지능을 어떻게 활용할 것인가로 옮겨갈 것임에 틀림이 없”으며, “인공지능의 활용은 두 번째 ‘열쇠’다.”라고 말하고 있다.(본문 중에서)
이처럼 뇌과학은 이제 우리가 꼭 알아야 할 분야가 되었다. 뇌과학이라 하니 어렵게 생각될 수도 있으나 풍부한 예시, 친절하고 쉬운 설명이 곁들여져 읽어나가는 데 큰 부담이 없을 것이다. 마케팅이나 영업, 광고 담당자, 인사, 총무부서, 경영자뿐 아니라, 나와 다른 사람의 머릿속에서 무슨 일이 일어나는지 궁금해하는 사람이라면 누구나 흥미롭게 읽을 수 있다.
책속으로 추가
125쪽
“다이어트를 하고 있는데 맛있는 케이크가 눈앞에 등장했다고 해보자. 다이어트를 해서 날씬해지
고 싶다는 바람과 맛있는 케이크를 먹고 싶다는 상반된 생각 사이에는 모순이 존재한다. 만약 그때 맛은 있으면서도 저칼로리라 살이 안 찐다는 이야기를 들으면 자기도 모르게 케이크를 입으로 가져가버린다. 처진 뱃살이 고민이고 복근을 단련해서 날씬하게 만들고 싶지만 매일 윗몸일으키기를 30번씩 석 달 동안 지속하기란 힘들고 계속할 수 있을 것 같지가 않다. 이때 마시기만 해도 배의 지방이 빠지는 건강보조제가 있다는 것을 알았다.이후에 대략 어떤 일이 펼쳐질지 상상이 되지 않는가? 지금처럼 ‘저것은 좋지 않아’, ‘이렇게 해야 하는데’ 등 다양한 제약과 규제가 가해져 인지적 불협화로 말미암은 스트레스가 높아진 사회에서는 이러한 인지적 불협화를 노린 시장이 더욱 커질 것이다.”
153-154쪽
“사람은 오감을 비롯해 여러 감각기관을 갖고 있다. 그리고 늘 여러 감각기관을 이용해 환경변화를 포착한다. 하지만 뇌의 정보처리가 반드시 객관적으로 이루어지는 것은 아니다. 가령 음식을 반드시 미각을 통한 맛으로만 받아들이지는 않는다. 시각이나 후각으로도 느낀다. 미각보다 시각이나 후각이 우위에서 작용해 겉모양이나 냄새 때문에 맛을 착각하기도 한다. 이를 ‘크로스 모달 Cross-modal’ 효과라고 한다.(중략)사람은 크로스 모달 효과가 있는 평가에 취약하므로 실제 소비 상황에서 소비자가 어떻게 제품과 서비스를 평가하는지를 고려해야 한다.”
175-176쪽
“미러 뉴런의 첫 번째 역할은 타자의 행위가 가진 의미를 이해하는 것이라고 한다. 우리는 대개 사람의 행동을 보고 무엇을 하는지 그 의도를 이해할 수 있는데, 이것은 미러 뉴런이 존재하는 덕분이다. 또 타인을 따라 학습을 하는 행위에도 미러 뉴런이 관련되어 있다. 가령 춤을 배울 때 선생이 추는 것을 보고 익히지 않는가? 무언가를 익히려는 의도를 갖고 바라보면 미러 뉴런은 더 강하게 반응한다고 한다. 춤뿐만이 아니다. 신체를 움직이거나 형태를 가진 것은 모두 익히려고 할 때 미러 뉴런이 활발히 작용한다. 운동과 미러 뉴런의 관계는 단순한 운동 모방 이상의 의미를 갖는다. 바로 의사소통을 가능하게 한다는 점이다.”
206쪽
“객관적인 숫자로 비교하면 복권 1등에 당첨되기란 꽤나 어렵고, 자동차 사고로 사망할 확률은 그보다 훨씬 높다. 그런데도 사람은 복권에 당첨될지도 모른다고 여기며, 자신은 사고를 당할 일이 없다고 생각하고 싶어 한다. 이렇게 불확실한 일이나 리스크에 대한 의사결정에는 아드레날린
(정확히는 노르아드레날린)의 분비가 관련되어 있다. 세로토닌도 관계한다. 스트레스를 받으면 아드레날린은 분비되고 옥시토신 분비가 억제된 결과, 세로토닌의 분비가 줄어드는 경향이 있다. 뇌는 아마도 이렇게 균형을 잡으면서 불확실한 일과 리스크의 크기, 그것을 회피하는 전략을 만들고 있는 것이리라.”.

27-28쪽
“인간이 생각하고 행동하는 것의 90퍼센트 이상은 무의식적으로 결정된다. 하지만 우리는 늘 자신이 의식적으로 생각해 결정하고 행동한다고 여긴다. 어째서 그런 것일까? 생각해보면 당연한 이야기다. 본인은 의식하고 있는 것만 알 수 있으니 말이다. 그러니 소비자의 취향을 조사하기 위해 설문지를 돌리거나 인터뷰를 실시해도 좀처럼 소비자가 진짜 좋아하는 것을 알아내기 힘든 이유는 소비자의 정확하지 못한 응답 때문이 아니다. 정작 소비자 스스로도 자신의 진짜 취향을 모른다. (중략) 또 제품을 고르고 보니 좋아지거나, 익숙함 때문에 좋다고 느끼는 현상이 있는데 이 역시 뇌의 소행이다. 뇌는 사람이 스스로도 의식하지 못하는 사이에 한시도 쉬지 않고 많은 일을 처리한다.”

44-45쪽
“신기성이란 처음 본 것, 진귀한 것 등에 관심을 보이거나 새로운 것을 갖고 싶어 하는 인간의 특성이다. 반면에 친근성이란 이전부터 알고 있고, 친근한 것을 선택하는 경향이다. 인간은 이 신기성과 친근성의 두 특성을 겸비하고 있다. (중략) 인간의 얼굴에 친근성을 갖는 것은 종을 보존하기 위해 자기 편과 적을 구별하는 능력이 더 중요했기 때문일 것이다. 그에 반해 자연 풍경의 경우에 인간은 늘 같은 장소에 있는 것이 아니라, 변화를 추구해야만 하는 특성이 있기에 신기성을 중요시하는 것일지도 모르겠다. 여하튼 이러한 신기성과 친근성은 인간의 선조, 유인원 시대 이후 500만 년의 역사를 거쳐 인간의 뇌에 새겨진 것으로서 그리 쉽게 바뀌지 않는 뇌의 특성이다. 이런 뇌의 특성은 다양한 의사결정을 할 때 무의식중에 판단에 영향을 준다.”

63쪽
“기억에 정동(감정)이 큰 영향을 준다는 사실을 경험해왔을 것이다. 생일날 남자친구나 여자친구로부터 처음 선물을 받았을 때처럼 기뻤던 일의 기억은 좀처럼 잊지 못한다. 반대로 재해나 범죄에 휘말리는 등 무서운 경험 후 겪는 PTSD(외상 후 스트레스장애)도 지울 수 없는 기억의 한 예다. 마케팅에서는 종종 이야기나 스토리텔링의 중요성을 주장한다. 이는 제품과 서비스를 단순히 눈에 띄게 배치하거나 상품명을 부르짖는 것보다도 사람의 정동과 연관시켜 기억하게 하는 편이 기억의 형성에 더 효과적이라는 사실을 알기 때문이다.”

81-82쪽
“돈을 지불하는 행위는 스스로가 소유하고 있는 것을 잃는다는 것을 의미하므로 결코 즐거운 것은 아니다. 지불의 대가로 구입한 제품이나 서비스가 이 불쾌한 상태를 넘어설 만큼 높으면 괜찮겠지만, 반드시 그렇다는 보장은 없다. 만족 여부는 구입한 후에 알 수 있는 법이다. 그렇다면 선택이라는 행위는 괴로운 것이 될 가능성이 있다. 선택지가 많을수록, 특히 그 제품이나 서비스에 대한 전문적인 지식이 없을수록 무엇을 기준으로 골라야 할지 몰라서 불안과 귀찮음을 느끼게 된다.(중략)여기서도 기억이 영향을 준다. 뇌가 한 번에 기억할 수 있는 덩어리는 네 개 정도다. 그렇다면 그보다 선택지가 많으면 기억하지 못하고, 머릿속에서 제대로 비교하지 못할 가능성이 있다. 선택지를 얼마나 줄여둘 것인지는 비즈니스에서 아주 중요한 부분이다.”

101-102쪽
“뇌는 두 가지 의사결정 시스템을 갖고 있다. 하나는 ‘시스템Ⅰ’이라고 불리는 직관적이고 무의식적인 의사결정이다. 당연히 의사결정의 속도는 빠르지만 정확성은 떨어진다. 반면에 ‘시스템Ⅱ’라고 불리는 의사결정은 일단 의식의 선상에 올라와 사고를 거쳐 이루어지는 의사결정이다. 의사결정에는 어느 정도 시간이 걸리지만, 시스템Ⅰ에 비하면 대개 객관성이 높고 합리적이며 정밀도가 높다. 뇌는 이 두 시스템을 자동으로 구분해 사용하면서 의사결정을 한다. 하지만 의사결정을 할 때 반드시 뇌의 모든 정보를 객관적이고 공평하게 다루고, 외부에서 온 정보와 비교하는 것은 아니다. 정해진 시간 속에서 뇌는 문제에 대응하는 데 필요하다고 판단한 정보를 꺼내서 비교한다.따라서 이때의 정보는 한정적이고 편향된 정보일 수도 있다.(중략) 자신은 물론 부하직원이나 소비자의 의사결정에 바이어스가 작용하고 있지는 않은지 점검해보는 것이 중요하다.”

125쪽
“다이어트를 하고 있는데 맛있는 케이크가 눈앞에 등장했다고 해보자. 다이어트를 해서 날씬해지
고 싶다는 바람과 맛있는 케이크를 먹고 싶다는 상반된 생각 사이에는 모순이 존재한다. 만약 그때 맛은 있으면서도 저칼로리라 살이 안 찐다는 이야기를 들으면 자기도 모르게 케이크를 입으로 가져가버린다. 처진 뱃살이 고민이고 복근을 단련해서 날씬하게 만들고 싶지만 매일 윗몸일으키기를 30번씩 석 달 동안 지속하기란 힘들고 계속할 수 있을 것 같지가 않다. 이때 마시기만 해도 배의 지방이 빠지는 건강보조제가 있다는 것을 알았다.이후에 대략 어떤 일이 펼쳐질지 상상이 되지 않는가? 지금처럼 ‘저것은 좋지 않아’, ‘이렇게 해야 하는데’ 등 다양한 제약과 규제가 가해져 인지적 불협화로 말미암은 스트레스가 높아진 사회에서는 이러한 인지적 불협화를 노린 시장이 더욱 커질 것이다.”

153-154쪽
“사람은 오감을 비롯해 여러 감각기관을 갖고 있다. 그리고 늘 여러 감각기관을 이용해 환경변화를 포착한다. 하지만 뇌의 정보처리가 반드시 객관적으로 이루어지는 것은 아니다. 가령 음식을 반드시 미각을 통한 맛으로만 받아들이지는 않는다. 시각이나 후각으로도 느낀다. 미각보다 시각이나 후각이 우위에서 작용해 겉모양이나 냄새 때문에 맛을 착각하기도 한다. 이를 ‘크로스 모달 Cross-modal’ 효과라고 한다.(중략)사람은 크로스 모달 효과가 있는 평가에 취약하므로 실제 소비 상황에서 소비자가 어떻게 제품과 서비스를 평가하는지를 고려해야 한다.”

175-176쪽
“미러 뉴런의 첫 번째 역할은 타자의 행위가 가진 의미를 이해하는 것이라고 한다. 우리는 대개 사람의 행동을 보고 무엇을 하는지 그 의도를 이해할 수 있는데, 이것은 미러 뉴런이 존재하는 덕분이다. 또 타인을 따라 학습을 하는 행위에도 미러 뉴런이 관련되어 있다. 가령 춤을 배울 때 선생이 추는 것을 보고 익히지 않는가? 무언가를 익히려는 의도를 갖고 바라보면 미러 뉴런은 더 강하게 반응한다고 한다. 춤뿐만이 아니다. 신체를 움직이거나 형태를 가진 것은 모두 익히려고 할 때 미러 뉴런이 활발히 작용한다. 운동과 미러 뉴런의 관계는 단순한 운동 모방 이상의 의미를 갖는다. 바로 의사소통을 가능하게 한다는 점이다.”

206쪽
“객관적인 숫자로 비교하면 복권 1등에 당첨되기란 꽤나 어렵고, 자동차 사고로 사망할 확률은 그보다 훨씬 높다. 그런데도 사람은 복권에 당첨될지도 모른다고 여기며, 자신은 사고를 당할 일이 없다고 생각하고 싶어 한다. 이렇게 불확실한 일이나 리스크에 대한 의사결정에는 아드레날린
(정확히는 노르아드레날린)의 분비가 관련되어 있다. 세로토닌도 관계한다. 스트레스를 받으면 아드레날린은 분비되고 옥시토신 분비가 억제된 결과, 세로토닌의 분비가 줄어드는 경향이 있다. 뇌는 아마도 이렇게 균형을 잡으면서 불확실한 일과 리스크의 크기, 그것을 회피하는 전략을 만들고 있는 것이리라.”.

목차
들어가며
프롤로그 뇌를 모르고는 비즈니스를 할 수 없다
제1장 인간은 무의식에 조종당하고 있다 ---소비자의 머릿속을 알 수 있을까?
의식에 앞서는 무의식/무의식적으로 이루어지는 대부분의 행동/소비?자를 알 수 있을까?: 설문조사와 집단 인터뷰의 한계/의외의 사실, 선택맹/좋아서 보는 것일까, 보다 보니 좋아지는 것일까?/신기성과 친근성/회사 경영에 요구되는 신기성 경향/시장의 소리 없는 의견을 모으려면/‘제 눈에 안경’, 정말일까?/사람의 주의를 끄는 방법, 넛지
제2장 기억을 만들다 ----상품 개발은 사용자의 기억을 아는 것에서부터
컴퓨터와 같은 사람의 기억/기억력의 열쇠는 정동/기억의 라벨 부착이 중요/좋은 상품을 개발하려면 기억을 아는 것이 중요
제3장 감정과 행동을 결정짓는 것 ----고객은 무엇을 기분 좋게 느끼는가?
사람에게 감정이 있는 이유/선택할 수 있는 권리와 선택의 책임/감정의 근원은 정동?/행동을 결정하는 정동/마케팅에서 중요한 ‘보상예측오차’란?/물건을 살 때의 뇌의 작용/뇌 안에 있는 세 가지 가치 예상 시스템
제4장 의사결정을 좌우하는 뇌의 바이어스 ----당신의 의사결정은 옳은가?
바이어스란 무엇인가/객관적인 의사결정은 가능한가?/모두의 뇌에 존재하는 자신 과잉의 바이어스/‘인지적 불협화’ 해소 마켓/손실과 이득의 바이어스: 프로스펙트 이론/비즈니스의 열쇠를 쥔 바이어스에 대한 이해
제5장 뇌의 하향식 처리 ----최고의 프로에게 배우는 뇌 사용법
살아남는 것은 변화에 대응할 수 있는 뇌/뇌의 상향식 처리와 하향식 처리/투수와 타자의 눈치싸움과 뇌/일류 프로의 뇌와 아마추어의 뇌/환경변화에 대응하는 것이 뇌의 역할
제6장 크로스 모달 효과 ----마케팅에 필수적인 뇌의 메커니즘에 관한 지식
뇌가 느끼는 ‘맛있다’는 것은 무엇일까?/뇌가 일으키는 신기한 크로스 모달 효과/마케팅에서 중요한 공감각의 인식/무의식적으로 일어나는 체화된 인지
제7장 상대를 아는 열쇠 ‘미러 뉴런’ ----새로운 마케팅 기법에 대한 기대
흉내쟁이 뉴런의 존재/미러 뉴런과 정동의 관계/미러 뉴런과 뉴로 마케팅/환대는 미러 뉴런의 재주
제8장 감정을 만드는 뇌 속 화학물질 ----중요한 신경전달물질의 작용
화학물질로 만들어지는 감정/불안과 관련있는 세로토닌/제도는 심리적 틀/쾌감을 전달하는 도파민/투쟁·도주 본능을 관장하는 아드레날린/행복을 관장하는 옥시토신/의사 결정체제/보상과 가치에 대한 뇌의 반응/불확실한 것과 리스크에 대한 뇌의 반응/사용한 시간과 남은 시간에 대한 뇌의 반응
에필로그 뇌과학이 여는 비즈니스의 미래
나오며
참고문헌