출판사 서평
“당신이 평생 마케팅의 4P를 숭배했다면,
‘오가닉 미디어’의 3C(contents, container, context)로 개종하라!”
안과 밖의 구분이 없는, 끝이 시작인, 고객이 주인공인 마케팅 이야기
≪오가닉 마케팅≫은 마케팅 책이 아니다. 과거처럼 선형적으로 기획하고, 개발하고, 마케팅하는 시대의 마케팅 책이 아니라는 말이다. 이 책은 안과 밖이 없는 네트워크 세상의 마케팅의 개념과 틀을 제시한다. 마케터가, 기획자가, 개발자가 고객과 함께 살아 있는 제품을 기획하고 가치를 만들어가는 데 나침반이 될 것이다.
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“당신이 평생 마케팅의 4P를 숭배했다면,
‘오가닉 미디어’의 3C(contents, container, context)로 개종하라!”
안과 밖의 구분이 없는, 끝이 시작인, 고객이 주인공인 마케팅 이야기
≪오가닉 마케팅≫은 마케팅 책이 아니다. 과거처럼 선형적으로 기획하고, 개발하고, 마케팅하는 시대의 마케팅 책이 아니라는 말이다. 이 책은 안과 밖이 없는 네트워크 세상의 마케팅의 개념과 틀을 제시한다. 마케터가, 기획자가, 개발자가 고객과 함께 살아 있는 제품을 기획하고 가치를 만들어가는 데 나침반이 될 것이다.
3년 전 출간된 ≪오가닉 미디어≫가 미디어를 ‘네트워크’로 정의했다면, 이 책은 ≪오가닉 미디어≫의 마케팅적 해석이자 진화(이기를 바란)다. ‘연결의 과정’을 마케팅으로 정의했다. 이 책에는 연결의 가치, 원리, 목적, 과정, 결과 등이 상세히 적혀 있다. 전통적인 마케팅의 틀에서 아예 벗어났으니 많은 독자들을 불편하게 하거나 어리둥절하게 할지도 모른다. 그러나 연결이 지배하는 세상을 배우고 경험하며 얻게 된 신념을 나누고자 한 것이다.
어떻게 모두를 매개자로 만들 것인가
‘오가닉 미디어’ 세상에서는 네트워크를 만드는 활동이 그 어떤 마케팅보다 강력하다. 제품을 고객과 분리되지 않는 유기체로 만들기 때문이며, 이 네트워크는 고객의 피드백을 통해 지속적으로 개선되는 결과물이기 때문이다. 이 네트워크가 곧 제품이다. 이 관점에서 마케팅은 제품의 가치를 기업이 말로 전달하는 것이 아니라, 고객이 체험을 통해 직접 매개하도록 도와주는 것이다.
그렇다면 마케팅은 기획ㆍ개발 이후에 일어나는 일이 아니다. 기획ㆍ개발과 분리되지 않는 유기적 활동이다. 결국 어떻게 모두를 매개자로 만들 것인가가 마케팅의 고민이 되어야 한다면 기획ㆍ개발 과정이 곧 마케팅이며 마케팅이 곧 기획ㆍ개발 과정이 될 수밖에 없다.
마케팅이 ‘유기적organic’인 것은 첫째, 고객을 만나고 검증하고 배우는 과정이 유기적이기 때문이며 둘째, 그 과정이 각본에 의한 것이 아니라 매개자들의 참여에 의한 것이기 때문이며 셋째, 결과로 얻어지는 네트워크가 유기적이기 때문이다.
‘오가닉 마케팅’은 미디어ㆍ비즈니스를 살아 있는 네트워크, 누구도 통제하거나 소유할 수 없는 유기체로 받아들일 수 있을 때 비로소 시작된다. 그래서 ‘오가닉 마케팅’은 머리가 아니라 몸으로 체화될 수밖에 없다. 제품의 네트워크를 만드는 과정, 네트워크가 제품 자체임을 배우는 과정이 바로 ‘오가닉 마케팅’, 이 시대의 마케팅이다.
이 책의 여정
이 책은 총 4부 16장으로 구성되어 있다. 순서대로 읽는 것이 가장 바람직하지만 독자의 관심과 지식에 따라 여정을 달리할 수 있다. 각 단락을 최대한 독립적으로 구성했으며, 서로가 서로를 참조하고 있다.
1부에서는 고객의 경험을 중심으로 광고와 미디어, 고객의 역할과 관계를 재정의했다.
2부에서는 고객의 경험을 만드는 컨텍스트와 인터페이스를 정리했다. ‘연결’에 대한 막연한 생각이 전환되는 계기가 되길 바란다. 마케터가 제품 기획까지 하라는 말이냐는 반응까지 나온다면 의도된 것이다.
3부에서는 네트워크의 작동 원리를 다룬다. 광화문에서 사물인터넷, 비트코인에 이르기까지 광활한 영역을 한 땀 한 땀 꿰매었다.
4부는 브랜드다. 연결된 세상에서 모든 개인과 조직의 활동 결과로서 신뢰의 네트워크를 다룬다.
[추천사]
“당신이 공유경제 시대의 아이콘인 우버나 에어비앤비 또는 ‘대륙의 실수’ 샤오미의 DNA에 관심이 있다면 이 책을 펼쳐보기 바란다. 당신이 평생 마케팅의 4P를 숭배하였다면 오가닉 미디어의 3C(contents, container, context)로 개종하라. 당신이 고객의 경험을 기반으로 제품의 네트워크를 설계할 때 오가닉 마케팅호의 자율주행은 이미 시작되었다.”
-김영걸, 카이스트 경영대 교수
“사람들은 당장 쓸 수 있는 방법론을 찾지만, 시장의 리더들은 변화의 근본 의미를 찾는다. 도대체 이 디지털 시대가 가져온 변화의 핵심은 무엇일까? 나는 윤지영 박사의 ≪오가닉 미디어≫를 읽으며 그동안 보고 들은 어떤 책이나 주장보다 디지털이 몰고 온 변화의 핵심을 잘 꿰뚫고 있다고 느꼈다. 이제 3년 만에 윤지영 박사가 ≪오가닉 마케팅≫을 새로 펴냈다. 읽어보니 또 한 번 확신하게 된다. 마케팅이 확 바뀌어야 한다는 것을. 그것도 지금 당장 개념부터 확 바꿔야 한다는 것을. 이 책 역시 ‘최인아책방’의 베스트셀러가 될 것 같은 예감이다.”
-최인아, 전 제일기획 부사장, 최인아책방 대표
“미디어가, 비즈니스가 살아있는 유기체라면 마케팅은 어떻게 정의되고 해석되어야 하는가? 이 책은 저자가 ≪오가닉 미디어≫ 출간이후 3년간 ‘오가닉 미디어’의 개념을 다양한 비즈니스에 적용하고 검증한 결과의 산물이다. 마케팅, 더 나아가 비즈니스의 개념을 사회학적 관점에서 재해석하고 진화시켰다. 4P와 STP 대신 경험, 컨텍스트, 네트워크, 신뢰 등 흥미롭고 통찰력 넘치는 이야기로 가득차 있다. 마케팅 분야의 전환점이 될 업적이다.”
-노상규, ≪오가닉 비즈니스≫ 저자, 서울대 경영대 교수
김영걸 (KAIST 정보미디어경영대학원장)
“당신이 공유경제 시대의 아이콘인 우버나 에어비앤비 또는 ‘대륙의 실수’ 샤오미의 DNA에 관심이 있다면 이 책을 펼쳐보기 바란다. 당신이 평생 마케팅의 4P를 숭배하였다면 오가닉 미디어의 3C(contents, container, context)로 개종하라. 당신이 고객의 경험을 기반으로 제품의 네트워크를 설계할 때 오가닉 마케팅호의 자율주행은 이미 시작되었다.”

노상규 
“미디어가, 비즈니스가 살아있는 유기체라면 마케팅은 어떻게 정의되고 해석되어야 하는가? 이 책은 저자가 ≪오가닉 미디어≫ 출간이후 3년간 ‘오가닉 미디어’의 개념을 다양한 비즈니스에 적용하고 검증한 결과의 산물이다. 마케팅, 더 나아가 비즈니스의 개념을 사회학적 관점에서 재해석하고 진화시켰다. 4P와 STP 대신 경험, 컨텍스트, 네트워크, 신뢰 등 흥미롭고 통찰력 넘치는 이야기로 가득차 있다. 마케팅 분야의 전환점이 될 업적이다.”

최인아 (전 제일기획 부사장, 최인아책방 대표) 
“사람들은 당장 쓸 수 있는 방법론을 찾지만, 시장의 리더들은 변화의 근본 의미를 찾는다. 도대체 이 디지털 시대가 가져온 변화의 핵심은 무엇일까? 나는 윤지영 박사의 ≪오가닉 미디어≫를 읽으며 그동안 보고 들은 어떤 책이나 주장보다 디지털이 몰고 온 변화의 핵심을 잘 꿰뚫고 있다고 느꼈다. 이제 3년 만에 윤지영 박사가 ≪오가닉 마케팅≫을 새로 펴냈다. 읽어보니 또 한 번 확신하게 된다. 마케팅이 확 바뀌어야 한다는 것을. 그것도 지금 당장 개념부터 확 바꿔야 한다는 것을. 이 책 역시 ‘최인아책방’의 베스트셀러가 될 것 같은 예감이다.”

목차
Prologue 왜 오가닉 마케팅인가? 9
Part 1. 광고 | 고객의 여정
01. 비즈니스의 사회적 진화 30
02. 광고의 소멸, 이별의 시간 49
03. 경험이 광고다: “아뇨, 우버를 불렀어요” 66
04. 고객이 상점이다 82
Part 2. 경험 | 끊김이 없는 컨텍스트
01. 콘텐츠는 네트워크다 98
02. 컨텍스트란 무엇인가? 118
03. 끊김이 없는 컨텍스트를 찾아서 136
04. 키보드에서 알렉사까지 150
05. 제품이 상점이다 165
Part 3. 제품 | 연결의 산물
01. 오가닉 네트워크의 작동 원리 186
02. 네트워크가 제품이다 202
03. 연결된 세상의 협업, 새로운 관계의 시작 218
04. 우리가 은행이다 237
Part 4. 브랜드 | 신뢰의 네트워크
01. 브랜드는 네트워크다 252
02. 안과 밖이 없는 세상, 겉과 속이 같은 브랜드 267
03. 신뢰란 무엇인가? 283
Epilogue 오가닉 마케팅을 넘어: 실험실의 네트워크 297