새로운 라이프스타일의 주역,
미래 자동차에 주목하라!

세계 최고의 자동차 전문가가 자동차 산업에 불어닥친 변화를 분석하고
향후 자동차가 나아가야 할 길을 제시하다
자동차가 앞으로 우리의 퍼스널 모빌리티에서 중요성을 상실하기보다 오히려 중요해질 것이라는 개연성도 더욱 커지고 있다. 세계의 디지털화에 따라, 퍼스널 모빌리티 수단 중에서도 특히 자동차의 시장 점유율이 계속해서 높아질 것이며, 자동차는 하나의 시스템으로서 모빌리티 네트워크에 통합될 것이다.
_‘1. 모델, 시장, 경쟁자: 오늘날의 자동차 산업’에서

IT기업이 자동차 산업에 뛰어들고 있다. 배기가스 없는 전기자동차와 로봇이 운전하는 자동차가 머지않아 출시될 것으로 보이며, 자동차를 소유하지 않고 공유하며 이용하려는 사람들이 늘어나고 있다. 이렇듯 기존의 상식과 전통적 규칙이 뒤집어진 새로운 모빌리티mobility의 시대, 자동차 산업의 기존 강호와 신흥 강자는 어떤 고민을 하고 있는가? 이 책에서 ‘자동차 업계의 교황’이라고 불리는 세계 최고 자동차 전문가인 저자는 자동차 산업이 직면한 위기를 짚어보고 필승의 기회를 모색한다.


출판사 서평
새로운 라이프스타일의 주역,
미래 자동차에 주목하라!
세계 최고의 자동차 전문가가 자동차 산업에 불어닥친 변화를 분석하고
향후 자동차가 나아가야 할 길을 제시하다
자동차가 앞으로 우리의 퍼스널 모빌리티에서 중요성을 상실하기보다 오히려 중요해질 것이라는 개연성도 더욱 커지고 있다. 세계의 디지털화에 따라, 퍼스널 모빌리티 수단 중에서도 특히 자동차의 시장 점유율이 계속해서 높아질 것이며, 자동차는 하나의 시스템으로서 모빌리티 네트워크에 통합될 것이다.
_‘1. 모델, 시장, 경쟁자: 오늘날의 자동차 산업’에서
자...
새로운 라이프스타일의 주역,
미래 자동차에 주목하라!
세계 최고의 자동차 전문가가 자동차 산업에 불어닥친 변화를 분석하고
향후 자동차가 나아가야 할 길을 제시하다
자동차가 앞으로 우리의 퍼스널 모빌리티에서 중요성을 상실하기보다 오히려 중요해질 것이라는 개연성도 더욱 커지고 있다. 세계의 디지털화에 따라, 퍼스널 모빌리티 수단 중에서도 특히 자동차의 시장 점유율이 계속해서 높아질 것이며, 자동차는 하나의 시스템으로서 모빌리티 네트워크에 통합될 것이다.
_‘1. 모델, 시장, 경쟁자: 오늘날의 자동차 산업’에서
자동차의 재탄생
폴크스바겐의 배기가스 조작 스캔들과 신진 IT기업의 맹공으로 새로운 도전과 위기의 시대에 직면한 독일 및 전 세계 자동차 업계의 현황을 날카롭게 분석하고 나아갈 길을 제시한 책. 저자에 따르면, 이 모든 어려움에도 불구하고, 세계 자동차 산업의 전망은 밝다. 여전히 자동차를, 새로운 모빌리티 모델의 출현을 고대하는 어마어마한 시장이 있기 때문이다. 또한 100년을 넘게 이어온 자동차에 대한 로망은 아직도 변함이 없다. 즉, 자동차가 그것을 타고 소유한 사람에게 부여하는 ‘사회적 지위의 상징’이라는 가치가 건재한 것이다. 그러나 장및빛 미래로 진척하기 위해서는 친환경, 연비, 안전성 개선을 위한 좀 더 엄격한 제도가 마련되어야 하고, 선사시대 공룡과 같이 비대해진 기존 자동차 업계의 기업 문화도 반드시 바꿔 비효율적이고 소모적인 프로세스를 없애나가야 할 것이다.
인류는 앞으로도 변함없이 자동차를 탈 것이고, 자동차는 새로운 라이프스타일의 허브로 자리매김하게 될 것이다. 세계 최고 자동차 전문가가 말하는 자동차의 새로운 탄생, 새로운 정의는 무엇인가? 그리고 130년간의 진화는 계속될 것인가? 미래의 자동차를 새로운 방향으로 이끌 돌연변이가 탄생할 것인가? 자동차를 둘러싼 흥미로운 이야기가 펼쳐진다.
미래의 자동차가 개척할 무궁무진한 시장에 관한 수치들
※ 인구 13억의 중국이 지속적인 경제성장으로 앞으로 30년 뒤 1인당 국민소득이 서유럽 수준까지 향상된다면, 연간 5,000만 대 이상의 신차 판매가 예상된다.
※ 자동차 시장이 포화상태인 북미와 서유럽, 일본에는 모두 합쳐서 대략 9억 명 가까운 인구가 살고 있다. 이 세 지역의 승용차 밀도는 인구 1,000명당 평균 615대다. 이 세 지역에서 판매되는 신차는 연간 3,500만 대로, 구형을 신형으로 바꾸는 교체 수요다.
※ 이머징 마켓에는 모두 약 74억 명이 살고 있으며, 승용차 밀도는 인구 1,000명당 81대다. 이 74억 명이 북미나 서유럽 또는 일본에서와 똑같은 자동차 보급 양상을 보인다고 가정하면, 이론상 연간 신차 판매대수는 2억 9,000만 대에 육박한다.
※ 우리의 잠재적 계산에 따르면, 세계의 승용차 시장은 지금보다 아직 네 배는 더 커질 수가 있다는 결론이 나온다. 어마어마한 발전 가능성이 숨어 있는 것이다.
자동차, 감성을 움직여라
※ 자동차 구매 결정의 절반 이상은 감정적으로 이루어진다. 우리는 자동차를 통해 특정한 삶의 감정, 즉 주변의 경탄 혹은 시기와 질투를 바라는 감정을 표현하고 있는 것이다. 한마디로 자동차는 지위의 상징이다. 소유보다 이용의 가치를 중시하는 공유경제하에서도 자동차는 소유주의 지위를 강조하게 될 것이다.
※ 느낌을 주지 못하는 자동차는 구매자를 찾기가 극히 힘들다. 이산화탄소 배출이 적은 친환경 기술 수요가 아무리 높아지고 있다고 해도 역시 마찬가지다. 시장에서 고배를 마신 미쓰비시 i-MiEV 같은 최초의 대량생산용 전기자동차는 이 사실을 뼈아프게 체험해야 했다. 반대로 테슬라 설립자인 일론 머스크는 처음부터 감성에 집중해 자동차를 내놨다.
※ 구글은 자동차에 대한 정서적인 연결고리를 없앴다. 우리가 알고 있는 운전자는 주인공이고, 마력의 주인이며, 고성능 엔진과 스포티한 변속기와 역동적인 차체의 지배자다. 구글은 구글 자동차로 이러한 ‘지배의 상징들’을 자동차 운전자에게서 빼앗았다. 소프트웨어로 꽉 채워진, 감정 없는 PC를 네 바퀴에 실은 것뿐인 이 황량한 구글 자동차를 우리는 과연 사고 싶어질까?
새로운 기준을 세운 테슬라
※ 테슬라의 원칙 세 가지 :
1. 플러그인 하이브리드와는 타협하지 않는다.
2. 전기로 달리는 주행거리를 500킬로미터까지 늘린다.
3. 20분 만에 급속 충전이 가능하도록 하며, 급속 충전 시스템을 마련한다.
※ 2015년 한 해 테슬라는 40억 달러에 육박하는 매출을 올렸다. 그리고 모델 3에 대한 2주간의 예약판매를 통해 전년도 매출의 거의 4배를 기록했다. 현재까지 세계 최대의 프리미엄 자동차 제조사로 꼽히는 BMW는 2015년 한 해 통틀어 전 세계에서 전기자동차 BMW i3를 3만 대 가까이 판매했다. 그렇다면 테슬라는 2주 만에 BMW가 i3로 13년간 팔 물량을 몽땅 팔아치웠다는 얘기가 된다.
※ 사람들은 테슬라 모델을 스마트폰이나 PC를 이용해 온라인으로 주문하고 지불한다. 주문을 접수하려면, 2,000유로의 선수금을 지불해야 한다. 이후 2주에 걸쳐 고객은 자신의 새 차에 대한 스펙을 온라인으로 자유롭게 변경할 수 있다. 이 전 과정에서 판매자는 전혀 필요하지 않다.
※ 테슬라는 광고를 하지 않는다. 광고에서도 테슬라는 오직 온라인 마케팅 원칙만 충실히 따르면서, 입소문이나 언론 보도, 고객 개인의 스토리텔링과 추천에 오히려 더 많은 신경을 쓰고 있다. 그리고 이런 방법으로 테슬라는 스포츠 스폰서와 광고에 집중하고 있는 대다수 자동차 제조사들보다 현재 더 널리 알려지고 더 커다란 열망의 대상이 됐다.
※ 일론 머스크는 모터쇼에도 참가하지 않는다. 제품이 혁신적이고 감성적이라면, 굳이 프랑크푸르트 IAA 8번 홀에 다른 20개 제조사 옆에 세워놓는 것보다 더 많은 주목을 받을 수 있기 때문이다. 테슬라는 유일무이하기를 원한다. 그리고 그렇게 하려면 유일무이한 마케팅이 필요하다. 50년 전과 똑같은 소개 방식이 아니라 말이다.

자동차 판매대수가 이전보다 미래에 더욱 증가하리라는 가정을 뒷받침해주는 근거는 수없이 많다. 또한 자동차가 앞으로 우리의 퍼스널 모빌리티에서 중요성을 상실하기보다 오히려 중요해질 것이라는 개연성도 더욱 커지고 있다. 다임러가 잘못된 전망을 내놓은 것은 시스템 자동차의 혁신 능력을 간과했기 때문이었다. 세계의 디지털화에 따라, 퍼스널 모빌리티 수단 중에서도 특히 자동차의 시장 점유율이 계속해서 높아질 것이며, 자동차는 하나의 시스템으로서 모빌리티 네트워크에 통합될 것이다.
_1. 모델, 시장, 경쟁자: 오늘날의 자동차 산업(21쪽)

우리는 현재 제3의 전기 모빌리티 물결의 한가운데에 있다. 신생 기업가이자 혁신가인 일런 머스크는 테슬라라는 자동차 브랜드를 통해 퍼스널 모빌리티의 급진적인 변화 가능성을 보여주었다. 그 돌파구는 미쓰비시의 소형차 i-MiEV가 고배를 마신 사례에서 볼 수 있듯이, 우리가 오래전부터 익히 알고 있는 감성적이면서도 편안한 자동차를 통해 만들어낼 수 있다. 자동차 제조사들의 무배출 자동차를 성공으로 이끄는 것은 잡다하게 다 시험해봄으로써 많은 비용을 ‘만들어내는’ 부채꼴 전략이 아니라, 더 많은 고객의 이익에 초점을 맞춘 제품이다. 배터리 전기자동차는 더욱 친환경적으로 주행할 뿐만 아니라, 전기모터의 에너지 효율까지도 더 높여준다. 게다가 가전제품을 봐도 알 수 있듯이, 전기모터는 수리할 필요도 적어 비용도 더 저렴하다. 전기자동차의 수리비도 내연기관으로 구동되는 자동차 수리비의 3분의 1이면 충분하다.
_3. 지능형 구동 기술: 배기가스 없는 자동차(122~123쪽)

자극은 상이한 두 방향에서 오고 있다. 한쪽에는 애플이나 아마존, 알리바바, 구글, 우버 또는 중국 인터넷 그룹인 바이두와 같은 급진적인 변화 추진자들이 있다. 디지털 제품과 인공지능이 핵심 역량인 이들 소프트웨어 그룹과 거대 인터넷 기업들은 지금까지 자동차 개발이나 차체 조립, 차체의 기계적 구성요소에는 경험이 전무하다. 이들은 비록 이쪽 분야에선 새내기지만, 업계에 이미 자리를 잡고 있는 기존 업체들로부터 고객을 가로채갈 수도 있다는 점에서 매우 진지하게 상대해야만 한다. 과거 모터보트 제작사들이 범선 제작사들의 고객을 빼앗아간 것과 마찬가지다. 산업화의 역사에서 이런 일은 숱하게 많이 벌어졌다.
_4. 자동차의 인공지능: 자율주행 자동차(128~129쪽)

급진적인 변화는 부품 공급 업체에서부터 자동차 제조사를 거쳐 딜러에 이르기까지 자동차 분야의 모든 가치 창조 사슬을 따라 전개되고 있다. 거의 모든 것이 완전히 뒤바뀌게 될 것이다. 그러고 나면 자동차 업계는 실리콘 밸리처럼 보이게 될 것이고, 모두가 똑같은 것을 찍어내는 일본의 자동차 공장과는 다른 미래를 맞을 것이다. 노동문화도 달라질 것이다. 자동차 공장의 완벽한 생산 라인 대신에, 앞으로는 유연하면서도 개방적인 업무 형태가 채택되면서 팀원들에게는 높은 가치 평가가 이루어질 것이다. 팀원들은 특정 부서에 얽매이지 않은 채 일하게 될 전망이다. 일자리 수는 물론, 그 내용과 문화도 근본적으로 변화한다. 자동차와 자동차 산업은 지난 130년간 현재의 사회를 형성했다. 이제 우리는 자동차의 세상에서 모빌리티의 세상으로 옮겨가고 있다. 아니, 닐 암스트롱의 그 유명한 말을 다음과 같이 조금만 바꾸어보면 이해가 쉬울 것이다. “이것은 자동차를 위한 작은 발걸음에 불과하지만, 인류에게는 위대한 도약이다.”
_6. 새로운 모빌리티 세상의 사회적 가치(219쪽)

‘형태는 기능을 따른다’는 포르셰가 전설적인 포르셰 911 스포츠카를 개발할 당시의 모토였다. 바로 이것을 머스크도 따르고 있다. 다만 ‘기능’이 ‘새로운 기능’으로 대체됐을 뿐이다. BMW, 페라리, 메르세데스, 포르셰가 전통적인 기계 세상에서 내연기관으로 이뤄낸 것을 머스크는 이제 가볍고 똑똑하며 배기가스를 배출하지 않는 역동성을 통해 새로운 세상으로 옮겨놓으려 하고 있다. 하드웨어, 즉 자동차 그 자체가 머스크에게는 애플 아이폰이나 맥북과 동일한 의미를 지니고 있는 것이다. 이에 비해 구글 자동차는 얼마나 황량해 보이는가? 소프트웨어로 꽉 채워진, 감정 없는 PC를 네 바퀴에 실은, 그저 시각장애인이나 노인들을 위한 장치에 지나지 않는다. 테슬라의 브랜드 감성은 BMW나 메르세데스 또는 포르셰보다는 애플에 가깝고, 구글과는 한참 멀다. 하드웨어는 비전을 제공하는 기술을 담은 조형물이어야 한다. 소음과 배기가스 없는 역동성과 지능이 디자인을 통해 감성을 자극하도록 표출돼야만 한다.
_8. 규칙을 깨뜨리는 자, 테슬라(270쪽)

미래의 모빌리티는 이제 체험 가능한 프리미엄 모빌리티와 보급형 운송 수단으로 분화될 것으로 보인다. 여기에서 아마도 애플과 테슬라는 주요 프리미엄 공급 업체가 될 것이고, 반대로 구글은 로봇 택시를 이용한 생계형 비즈니스에 머물면서 핵심 소프트웨어를 이용해 새로운 모빌리티 세상의 진입을 막으려 할 것이다.
_9. 사이비 혁명가와 패자(297쪽)

목차
머리말
1. 모델, 시장, 경쟁자: 오늘날의 자동차 산업
퍼스널 모빌리티: 왜 자동차를 사는가? | 이머징 마켓: 지금 그리고 앞으로 자동차는 어디에서 팔릴까? | 감성, SUV 물결, 더 높은 마력: 자동차는 어떻게 팔릴까? | 다양성, 유연성, 그리고 크기: 자동차를 잘 어필하려면 어떤 요소들이 중요한가?
2. 오늘날의 비즈니스 모델이 안고 있는 리스크
다치아 혁명 | 아킬레스건: 리콜과 기업 문화 | 영원히 끝나지 않는 공사: 자동차 영업 | 디젤의 딜레마
3. 지능형 구동 기술: 배기가스 없는 자동차
내연기관의 종말이 시작됐다 | 갈수록 엄격해지는 연비 규정: 유럽이 (조금) 깨어나고 있다 | 연료전지 자동차: 좋기는 한데 너무 비싸다 | 길을 잃은 플러그인 하이브리드 | 산술적 평균의 잘못된 결론 | 표준이 되어가는 테슬라 원칙
4. 자동차의 인공지능: 자율주행 자동차
급진적 변화 추진자 vs. 하드웨어의 주인공 | 인공지능의 고객 가치 | 비전 제로: 문제는 ‘사람’ | 수동적 안전에서 인공지능으로 | 급진적인 변화: 구글 자동차 | 곧 컴퓨터만 운전하게 될까?
5. 집단지성: 자동차, 소유하는 대신 이용하기
공유경제: 이용은 새로운 소유 형태 | 함께 타자, 함께 이용하자!: 상이한 공유 모델 | 내일의 카 셰어링: 자율주행 택시
6. 새로운 모빌리티 세상의 사회적 가치
로봇 자동차와 윤리 | 로봇 자동차를 위한 법적 여건 | 빅 브라더가 당신을 조종하고 있다? | 해킹과 사이버 범죄: 새로운 데이터 세상의 어두운 측면 | 바람직한 해킹 방지: 7가지 인식 | 자동차 영업소, 정비소, 보험회사: 구시대의 유물이 사라질 위기에 처했다? | ‘오토파일럿’이라고 해놓고 ‘베타’를 의미해선 안 된다
7. 폴크스바겐의 시대 전환
지역이라는 코르셋을 입고 있는 세계적 그룹 | 그룹의 신성한 소 | 사공은 많은데 배는 적다 | 잘못된 차선에 들어서다 | 엄격한 계급과 하자 제로의 문화 | 폴크스바겐에 아직 기회가 있을까?
8. 규칙을 깨뜨리는 자, 테슬라
“인생은 휴가를 즐기기엔 너무나 짧다!” | 일론 머스크는 테슬라로 뭘 하려는 것일까? | 발 빠른 출발자, 테슬라의 문제점 | 테슬라 모델: 100년 된 마케팅과는 다르게 | 테슬라와 완전 자동화된 주행
9. 사이비 혁명가와 패자
구글 자동차: 교활한 버블카 | 테슬라와 ‘타이탄’ | 중국의 억만장자들과 국영기업 | 굴러다니는 쇼핑몰: 멀티 기능 플랫폼으로서의 자동차 | 승자와 패자
10. 독일, 자동차 강국으로 남을까?
2030년의 독일: 시대 전환의 패자 | 현실적인 시나리오는? | 독일, 더 빨라져야만 한다 | 새로운 모빌리티 세상의 커다란 잠재력 | 2030년의 독일: 시대 전환의 마이스터
참고문헌
그림 출처