라디오부터 유튜브까지
한 권에 담은 시청률의 역사, 이론, 응용

광고주에게 수용자의 주목을 판매하는 방송은 그 가치를 숫자로 증명해야 한다. 이 숫자가 시청률이다. 시청률은 광고 판매뿐만 아니라 편성, 재무 분석, 정책 입안에도 참고하는 중요 지표다. 20여 년간 시청률 분석의 표준 교과서 자리를 차지해온 이 책은 지상파 시청률 측정의 기초부터 인터넷 수용자 분석법까지를 3부 10장의 구성에 담았다. 현황 서술은 간명하게, 이론은 깊이 있게, 분석법 소개는 체계적으로 담은 이 책은 소셜미디어 시대에 통합 시청률을 배우는 학생과 신구 미디어가 교차하는 현장의 실무자들에게 실질적인 도움을 제공할 것이다.

이 책의 특징
∙ 대중매체 수용자를 이해하는 기본 개념을 제공한다.
∙ 수용자 측정 데이터의 역사를 소개한다.
∙ 광고, 편성, 재무 분석, 정책 입안에서 시청률이 어떻게 응용되는지 설명한다.
∙ 수용자 조사연구 산업의 전 지구적 성장을 반영해 중국 등의 해외 시장을 다룬다.
∙ 소셜미디어 같은 새로운 기술과 광고 채널 등장에 따른 시청률 조사연구의 변화를 설명한다.

 

한눈에 파악하는 시청률 조사의 역사
방송 초기 시청률 조사도 곧 시작되었다. 1906년 레지널드 페센든(Reginald A. fessenden)은 세계 최초로 인간의 음성을 무선으로 방송하는 데 성공했다. 그는 방송을 들은 사람들에게 편지를 써줄 것을 요청했다. 최초의 방송인도 누가 자기 방송을 듣는지 궁금했던 것이다.
방송이 발전하면서 수용자를 알아야 할 필요가 방송국 운영자의 호기심을 만족시키는 문제에 그치지 않게 된다. 광고주에게 수용자의 주목을 팔아 방송 재원을 조달하면서 시청률 데이터를 수집하는 방법이 체계화되기 시작...
한눈에 파악하는 시청률 조사의 역사
방송 초기 시청률 조사도 곧 시작되었다. 1906년 레지널드 페센든(Reginald A. fessenden)은 세계 최초로 인간의 음성을 무선으로 방송하는 데 성공했다. 그는 방송을 들은 사람들에게 편지를 써줄 것을 요청했다. 최초의 방송인도 누가 자기 방송을 듣는지 궁금했던 것이다.
방송이 발전하면서 수용자를 알아야 할 필요가 방송국 운영자의 호기심을 만족시키는 문제에 그치지 않게 된다. 광고주에게 수용자의 주목을 팔아 방송 재원을 조달하면서 시청률 데이터를 수집하는 방법이 체계화되기 시작했다. 그래서 수용자 측정의 역사가 곧 미디어 산업 자체의 역사라 할 수 있다.
이 책은 전화 면접, 개인 면접, 일기, 계량기로 변해온 데이터 수집 기법을 중심으로 연구자, 기업, 업계 수용 환경 변화까지의 수용자 측정 진화 과정을 체계적으로 정리했다. 라디오부터 유튜브 시대까지 이 책 한 권으로 시청률 조사의 진화 과정을 한눈에 파악할 수 있다.
시청률 조사, 기본 개념부터 활용까지
이 책은 두 부류의 독자를 염두에 두고 집필되었다. 첫째, 수용자 조사연구에 대한 깊이 있는 이해를 원하는 이들이다. 여기에는 광고, 미디어와 관련 산업 종사자들이 포함된다. 이들에게 수용자 데이터는 거역할 수 없는 직무 수행 조건이다. 조사연구 관련 연구자로서 훈련을 받은 적이 있든 없든 간에 이들의 직무는 수용자 집단을 사고팔 때나 마케팅·프로그램 편성·투자에 관한 결정을 할 때 시청률 데이터의 숫자를 활용할 수 있는 능력을 요구한다. 둘째, 시청률 데이터를 실제 활용해야 할 필요는 없지만 그것을 알아야만 하는 이들이다. 학자, 비평가, 정책 입안자, 디지털 미디어 연구자, 그리고 관심을 가진 일반 시민까지 포함된다. 이 책은 양 독자 집단 모두를 위해, 주제가 허용하는 한 되도록 평이하게 서술했다. 시청률 조사의 기본 개념부터 표집, 측정, 산출 단계의 양적 조사를 위한 기초 개념을 쉽게 설명해 일반 독자들도 시청률 데이터의 의미를 이해할 수 있게 했다. 또 간단한 예시를 들어 실제 시청률 조사가 산출되는 과정을 보여줌으로써 미디어 관련 산업 종사자들이 현장에서 시청률 데이터를 해석하고 활용하는 능력을 키울 수 있도록 돕는다.
시청률 분야의 표준 교과서
20여 년간 시청률 분석의 표준 교과서 자리를 차지해온 이 책은 지상파 시청률 측정의 기초부터 인터넷 수용자 분석법까지를 3부 10장의 구성에 담았다.
제1부는 미국과 전 세계의 수용자 측정 역사를 다룬다. 나아가 새로운 미디어와 당대의 비즈니스 관행이 어떻게 수용자 측정의 형태를 결정했는지 서술한다. 현재 사용되는 수용자 데이터를 산출 방법과 각 방법이 가진 장단점도 논의한다. 제2부는 수용자 데이터 분석이 초점인데 수용자 행태를 이해하기 위한 이론적 틀로 시작해서 수용자 총량 측정과 수용자 누적 측정에 대한 복기로 마무리된다. 이번 판에서는 소셜미디어 같은 새로운 기술과 광고 채널 등장을 반영해 웹 측정에 대해서도 설명한다. 제3부는 수용자 조사연구의 광고, 편성, 재무 분석, 정책 분야에의 응용을 보여준다.
[책 속으로 추가]
CPM은 광고 미디어의 가격 대비 효과를 측정하는 데 가장 널리 쓰이는 척도다. 이는 동일 미디어 내에서 상대적인 가격을 잴 목적으로도 계산될 수 있고 상이한 미디어의 비교 계산에도 이용될 수 있다. 예컨대 인쇄 미디어에서는 흑백면의 비용이나 신문의 행 요금이 부수나 구독자의 수로 나뉜다. 일반적으로 동일 미디어 내 비교가 미디어 간 비교보다 해석이 수월하다. 표적 수용자가 같은 방식으로 정의되는 한, CPM은 어느 광고 시간의 비용 대비 효과가 더 좋은지를 잘 드러내는 지표다. _203쪽
큠(cume)은 가장 흔한 수용자 누적 측정치다. 어떤 기간―대개는 어떤 ‘시간대’(예컨대 프라임타임), 날, 혹은 주, 심지어는 어떤 달에―적어도 한 번은 특정 방송국을 선택한 적이 있는 상이한 사람 혹은 가구 전체의 수이다. 큠이란 용어는 흔히 ‘도달 범위 내지 도달률(reach)’, ‘비중복 수용자(unduplicated audience)’와 구별 없이 사용된다. 큠이 가능한 총수용자의 백분율로 표현되면 큠 시청률(cume rating)이라 불린다. 실제의 사람 수로 표현되면 큠 개인(cume persons)이라고 불린다. 이들 수용자 요약은 5장에서 논의한 시청률 및 추정 수용자와 유사하다. _237쪽
수용자를 사고파는 것은 다양한 수준에서 일어난다. 상대적으로 단순한 세계에서―방송, 케이블, 위성 텔레비전의 세계에서―규모가 큰 일국 시장은 소수의 방송 네트워크 및 케이블 네트워크, 합동형 프로그램 판매자, 그리고 주요 기업 광고주가 지배적이었다. 지역 시장에서 개별 방송국은 지역 상인에게 팔았다. 지역 방송국들을 통해 전국적으로 방송되는 광고와 광역 시장은 지리적으로 큼직하게 구분된 영역에 대한 접근을 제공했다. 아직도 이것이 기본틀이긴 해도, 기술은 수용자에게 닿게 해주는 경로 선택지의 구성을 변화시켰고, 이런 변화는 광고 시간 시장에 영향을 주었다. _274~275쪽
합동형 프로그램 판매는 미디어 업계의 수직적, 수평적 계열화 경향에도 영향을 받았다. 이제는 단일 소유주가 프로그램의 제작, 합동형 판매를 통한 프로그램 배급 사업, 그리고 프로그램을 구매할 방송국이나 케이블 네트워크에 대해 상당한 지분을 가질 수 있다. 지상파 프로그램의 합동형 판매에서 이는 이렇게 계열화된 방송국한테 구매 우선권이 대개 주어지리라는 것을 뜻하는바, 이들 방송국은 판매자의 편성 요구를 대개 따를 것이다. 이런 상황은 새로운 프로그램원을 찾아야 하는 방송국에게나, 축소된, 진입 가능한 편성 시간대를 놓고 다퉈야 하는 독립적 합동형 판매자에게는 도전이다. _326쪽
공공 정책의 문제에 대처하는 데 수용자 측정치를 사용하는 것이 미국 정부만은 아니다. 신뢰할 수 있는 피플미터 시스템이 자리 잡은 것이 1980년대였는데, 이래로 수용자 데이터와 미디어 이용 패턴은 유럽 정부가 다양한 규제 이슈에 대처하는 데 영향을 주었다(예컨대 Helberger, 2011; Just, 2009). 예를 들면, 2012년에 영국의 ‘문화·올림픽·미디어·스포츠 담당 국무장관(Secretary of State for Culture, Olympics, Media, and Sports)’은 ‘미디어 다원성 측정’에 대한 보고서를 의뢰했다. _381~382쪽

2013년까지 전 세계의 광고 지출은 5220억 달러에 달할 것이라고 예측된다. 이런 규모의 광고 지출을 사업 기회로 만드는 데 열쇠가 되는 것이 수용자 측정과 여기에 들인 노력의 결과로 산출되는 시청률 데이터이다. 광고 기회를 파는 회사는 재고 가치를 극대화하기 위해 시청률 데이터를 사용하고, 광고를 구매하는 회사는 소비자에게 효과적으로 접근하기 위해 시청률과 수용자 분석법을 사용한다. _16쪽

거시 수준에 초점을 맞추면 미디어 이용 행위의 추적은 훨씬 용이해진다. 수용자 규모와 흐름의 안정적 패턴을 알아볼 수 있게 되는 것이다. 미디어 이용에 관한 예측을 가능케 하는 수학적 등식이나 모형도 개발할 수 있다. 연구자 가운데는 수용자 행태에 관한 ‘법칙’을 정초하는 데까지 밀고 나간 경우도 있다. 이런 법칙이 일종의 행위 규범으로서 시청자 개인을 강제하는 것은 물론 아니다. 그보다는 대중 행동이 법칙적 경향을 노정할 정도로 예측 가능성이 높다는 의미다. 이런 종류의 추론은 상업적 수용자 조사연구 대부분의 경우에 전형적으로 이뤄지는 것이면서 이하의 장들에서 다룰 분석적 기법 다수의 기초를 이룬다. _25쪽

역사적으로 시청률(ratings)은 사람들의 전자 미디어 노출에 관한 데이터 덩어리를 간단히 지칭하는 약어로 사용돼왔다. 엄격히 말해 시청률이란 무엇인가를 보거나 들은 이들의 전 인구 대비 백분율이고 미디어 노출 데이터에서 뽑아낼 수 있는 다양한 수용자 요약 정보 가운데 하나일 뿐이다. 미국에서 프로그램의 시청률을 보고하는 관행은 1930년대로 거슬러 올라가는데, 그 시절은 라디오가 자신의 수용자를 광고주에게 확인시킬 필요에 직면했던 때이다. _32쪽

신문은 부수 검증으로 판매 부수를 기록으로 남길 수 있었지만, 라디오는 남기는 흔적이 거의 없었다. 초창기 라디오 방송국은 청취자 규모를 추정하는 데 원시적 기법을 사용했다. 어떤 방송국은 팬들이 보낸 우편물을 셌고, 다른 방송국은 단순히 방송 시장 내 인구 수나 수신기 판매고를 보고했다. 이런 방법은 들쭉날쭉한 데다 과장하기 쉬웠다. 네트워크 방송사는 수용자 측정에 대해 좀 더 주도면밀했다. 1927년 NBC는 수용자 규모뿐 아니라 듣는 시간과 날짜를 알아보는 연구를 위촉했다. 청취자의 경제적 상황에 대한 정보도 구했는데, 이는 수용자 조사연구의 상당히 큰 부분을 차지하게 된 ‘인구통계적 정보’ 사용의 전조였다. _45쪽

닐슨은 24개가 넘는, 미국의 가장 큰 지역 시장들에서 지역 피플미터 체제를 가지고 있고 더 확대할 계획이다. 그러나 지역 피플미터 도입은 시청률 서비스의 기성 제공자 누구에게나 교훈을 주는 이야기로 기억되어야 할 것이다. 기성 제공자가 시청률 통화의 유일한 공급자라 하더라도, 특히 공동업계위원회와의 계약을 통해 운영되는 경우, 데이터 수집과 보고 방법에 새로운 변화를 줄 수 있는 능력에는 한계가 있다. 기성 제공자는 업계의 언제나 백일하에 있는 것은 아닌 경쟁적 이해와 정치적 의제가 복합적으로 얽힌 그물망 안에서 자신의 기능을 수행한다. 이런 점들은 수용자 측정 사업 운용에 대단한 영향을 끼칠 수 있다. _79쪽

시청률은 물론 수용자 규모의 총량치다. 특히 지역 뉴스 시청률은 방송국 수익에 중요한 영향을 미친다. 한 방송국 뉴스 수용자의 규모를 설명하자면 먼저 구조적 요인을 생각하는 것이 마땅하다. 수용자 규모가 절대 수치로 표현되어야 한다면 해당 시장의 인구가 규정하는 잠재 수용자 규모를 알 필요가 있겠다. 동시에 그 방송국 통달 범위의 성격을 고려해보기를 원할 것이다. 초단파(VHF) 방송국인가 극초단파(UHF) 방송국인가? 후자라면 대개, 이미 불리한 위치에 처한 것이다. 방송국 신호 관련 요인이나 지역 내 지리적 요인으로 잠재 시청자 전부에게 다가가는 능력에 제한이 있는 것은 아닌가? 다음으로는 뉴스가 방송되는 시간의 수용자 규모를 알고 싶어 할 것이다. 물론 점유율 데이터의 분석은 이 점을 지나칠 수도 있지만―시청률에 관심이 있는 만큼―여유 수용자 규모가 클수록 높은 시청률을 기록할 가능성도 커진다. 지역 뉴스를 시청할 가능성이 보다 큰 수용자 하위 집단들에 특별히 주의할 수도 있겠는데, 경험이 알려주는 바에 따르면 이들 집단의 구성원은 아마도 나이가 비교적 많은 성인일 것이다. 다음으로는 편성 순서에 관련된 다양한 요인을 고려하게 될 것이다. _187~188쪽

CPM은 광고 미디어의 가격 대비 효과를 측정하는 데 가장 널리 쓰이는 척도다. 이는 동일 미디어 내에서 상대적인 가격을 잴 목적으로도 계산될 수 있고 상이한 미디어의 비교 계산에도 이용될 수 있다. 예컨대 인쇄 미디어에서는 흑백면의 비용이나 신문의 행 요금이 부수나 구독자의 수로 나뉜다. 일반적으로 동일 미디어 내 비교가 미디어 간 비교보다 해석이 수월하다. 표적 수용자가 같은 방식으로 정의되는 한, CPM은 어느 광고 시간의 비용 대비 효과가 더 좋은지를 잘 드러내는 지표다. _203쪽

큠(cume)은 가장 흔한 수용자 누적 측정치다. 어떤 기간―대개는 어떤 ‘시간대’(예컨대 프라임타임), 날, 혹은 주, 심지어는 어떤 달에―적어도 한 번은 특정 방송국을 선택한 적이 있는 상이한 사람 혹은 가구 전체의 수이다. 큠이란 용어는 흔히 ‘도달 범위 내지 도달률(reach)’, ‘비중복 수용자(unduplicated audience)’와 구별 없이 사용된다. 큠이 가능한 총수용자의 백분율로 표현되면 큠 시청률(cume rating)이라 불린다. 실제의 사람 수로 표현되면 큠 개인(cume persons)이라고 불린다. 이들 수용자 요약은 5장에서 논의한 시청률 및 추정 수용자와 유사하다. _237쪽

수용자를 사고파는 것은 다양한 수준에서 일어난다. 상대적으로 단순한 세계에서―방송, 케이블, 위성 텔레비전의 세계에서―규모가 큰 일국 시장은 소수의 방송 네트워크 및 케이블 네트워크, 합동형 프로그램 판매자, 그리고 주요 기업 광고주가 지배적이었다. 지역 시장에서 개별 방송국은 지역 상인에게 팔았다. 지역 방송국들을 통해 전국적으로 방송되는 광고와 광역 시장은 지리적으로 큼직하게 구분된 영역에 대한 접근을 제공했다. 아직도 이것이 기본틀이긴 해도, 기술은 수용자에게 닿게 해주는 경로 선택지의 구성을 변화시켰고, 이런 변화는 광고 시간 시장에 영향을 주었다. _274~275쪽

합동형 프로그램 판매는 미디어 업계의 수직적, 수평적 계열화 경향에도 영향을 받았다. 이제는 단일 소유주가 프로그램의 제작, 합동형 판매를 통한 프로그램 배급 사업, 그리고 프로그램을 구매할 방송국이나 케이블 네트워크에 대해 상당한 지분을 가질 수 있다. 지상파 프로그램의 합동형 판매에서 이는 이렇게 계열화된 방송국한테 구매 우선권이 대개 주어지리라는 것을 뜻하는바, 이들 방송국은 판매자의 편성 요구를 대개 따를 것이다. 이런 상황은 새로운 프로그램원을 찾아야 하는 방송국에게나, 축소된, 진입 가능한 편성 시간대를 놓고 다퉈야 하는 독립적 합동형 판매자에게는 도전이다. _326쪽

공공 정책의 문제에 대처하는 데 수용자 측정치를 사용하는 것이 미국 정부만은 아니다. 신뢰할 수 있는 피플미터 시스템이 자리 잡은 것이 1980년대였는데, 이래로 수용자 데이터와 미디어 이용 패턴은 유럽 정부가 다양한 규제 이슈에 대처하는 데 영향을 주었다(예컨대 Helberger, 2011; Just, 2009). 예를 들면, 2012년에 영국의 ‘문화·올림픽·미디어·스포츠 담당 국무장관(Secretary of State for Culture, Olympics, Media, and Sports)’은 ‘미디어 다원성 측정’에 대한 보고서를 의뢰했다. _381~382쪽

옮긴이의 말 / 머리말 / 감사의 글 / 추천사
1장 수용자 조사연구 입문
1. 수용자 연구의 유형 / 2. 시청률 조사연구
제1부 수용자 측정
2장 수용자 측정 사업
1. 시작 / 2. 진화 / 3. 현황
3장 수용자 측정 방법
1. 표집 / 2. 측정 / 3. 산출
제2부 수용자 분석 기법
4장 수용자 행태의 이해
1. 미디어 노출 / 2. 흔히 보는 미디어 선택 이론 /
3. 수용자 행태에 대한 종합적 이해의 도모 / 4. 수용자 행태의 통합적 모형
5장 총량 측정치 분석
1. 방송 기반 계측치 / 2. 웹 기반 계측치 / 3. 비교 / 4. 예측과 설명
6장 누적 측정치 분석
1. 방송 기반 계측치 / 2. 웹 기반 계측치 / 3. 도달률과 빈도 /
4. 비교 / 5. 수용자 중복 / 6. 예측과 설명
제3부 응용
7장 광고와 수용자 연구
1. 전국 시장 / 2. 지역 시장 / 3. 전 지구적 광고 / 4. 연구 문제
8장 편성과 수용자 연구
1. 라디오 편성 / 2. 텔레비전 편성 / 3. 인터넷 / 4. 연구 문제
9장 재무 분석과 수용자 연구
1. 문제의 윤곽과 초점 / 2. 연구 문제
10장 정책과 수용자 연구
1. 정부 / 2. 업계 / 3. 공중 / 4. 연구 문제
부록 / 용어 해설 / 서지 및 추가 자료 / 저자 색인 / 주제 색인