카피라이팅에 대한 ‘정교하고 치밀한 설명’

“카피라이팅의 본질은 무엇인가?”
“카피라이팅의 이론화는 가능한가?”
“카피라이팅은 사회과학의 자격을 갖추고 있는가?”

전직 카피라이터이자 현직 광고홍보학과 교수인 저자 김동규는 이런 질문들에 답하는 카피라이팅에 대한 정교하고 치밀한 설명을 해냈다.
우선 1장에서는 고대 이집트 파피루스 문서부터 현대적 광고산업이 완성된 1960년대까지 카피라이터 직업의 탄생과 발전 과정을 살펴보고, 대표적 카피라이터의 개인사와 창조철학을 통해 카피라이터의 역할의 본질과 변화를 탐색했다.
2장에서는 참여관찰과 심층인터뷰로 한국의 카피라이터는 누구이고, 어떤 일을 하고 있는지 업무 환경은 어떠한지 관찰했다.
3장에서는 카피라이팅 지식의 본질을 설명한다. 지식에 대한 일반 이론과 카피라이터의 경험 자료를 교차시키며 분석해 실제 카피라이팅 과정에서 지식의 속성은 어떠한지, 지식과 노하우는 어떻게 형성, 이전, 공유, 활용되는지 확인할 수 있다.

“광고회사에서 눈에 잘 띄지는 않지만 가장 중요한 일을 하는 사람.”

데이비드 오길비는 카피라이터의 역할을 이렇게 설명했다. 로서 리브스는 다른 분야 사람이 카피라이팅을 잘 할 수 있느냐는 질문에 다음과 같이 답했다.

“그건 카피라이터가 소설가가 될 수 있다는 것만큼이나 바보 같은 말입니다. 헤밍웨이, 셰익스피어, 심지어 도스토옙스키나 톨스토이조차도 카피라이터가 되었다면 서투른 카피라이터가 되었을 겁니다.”

카피라이터였고 카피라이팅을 가르치는 교수인 저자 김동규는 본인의 정체성을 묻는 질문, 즉 “카피라이터는 누구인가?”를 통해 카피라이팅의 과학화의 첫발을 내딛는다.
벤저민 프랭클린, 존 파워스, 나다니엘 파울러 주니어, 찰스 오스틴 베이츠뿐 아니라 클로드 홉킨스, 어니스트 엘모 컬킨스, 시어도어 맥매너스 그리고 레오 버넷, 윌리엄 번벅, 데이비드 오길비까지 초기 카피라이터들부터 미국 광고 황금기인 1960년대를 빛낸 전설적 카피라이터들의 궤적을 따라가면 카피라이팅의 시작과 발전 과정을 알게 된다.
그뿐 아니라 참여관찰과 심층 인터뷰를 통해 분석한 2장과 3장은 한국 카피라이터의 현실을 생생하게 담고 있다.

‘광고카피 탄생의 총체적 전모’를 밝힌다

“첫째, 언어 메시지 산출 주체로서 카피라이터의 실체를 밝혀내는 일이다. 둘째, 카피라이팅 관련 지식의 본질을 드러내는 것이다. 셋째, 광고카피 창출 과정의 실체를 밝혀낸 다음 그것을 종합적으로 이론화시키는 것이다. 한마디로 지금까지 학술적 조명에서 멀찌감치 벗어나 있던 광고계 현업 카피라이터들의 내면 체험과 그들의 카피 산출 과정을 체계화(systematize)시킴으로써 ‘광고카피 탄생의 총체적 전모’를 제시하는 것이 이 책의 지향점인 것이다.”

저자 김동규는 이 목표를 달성하기 위해 ‘마법의 언어’라 불리는 카피를 창조하는 프로페셔널들이 선유적 배경 요인, 업무 환경, 내적 인지체계, 태도 및 행동적 차원에서 어떤 특성을 지니고 있는가를 체계적으로 살펴보았다. 나아가 카피라이터 역할 및 기능의 변천, 고용 및 업무 환경 특성, 조직문화 특성 및 그것이 미치는 영향, 협업 파트너들의 특성 및 사회적 상호관계에 대한 개념을 정립하였다. 이 책 『광고카피의 탄생』은 광고카피라이팅 현상의 총체적 이해를 위해서는 효과연구로 대표되는 논리실증적 접근이 중요하지만, 언어 콘텐츠 산출 주체의 특성과 경험을 내부자적 관점에서 분석함으로써 현상을 규명하는 접근이 함께 필요하다는 관점에 기초해 방법론과 내용적 측면 모두에서 보다 폭넓고 새로운 접근 방법을 택했다. 광범위한 문헌분석 결과를 인지적, 태도적, 경험적 차원에서의 카피라이터 실제적 경험과 견고하게 결합시키고자 한 것이다. 이를 통해 광고언어 창조자로서 카피라이터가 어떠한 존재이며 그들의 콘텐츠 산출은 어떤 특성을 지니고 있는가를 면밀하게 고찰하였다.

카피로 보는 광고의 역사

현대 광고가 19세기 초중반의 제2차 산업혁명과 더불어 태동했기 때문에 대략 이 시기를 전후하여 오늘날과 유사한 카피라이팅이 나타났다고 추론할 수 있다. 그렇다면 산업혁명 이전에는 상품 이름을 알리고 판매를 도와주는 언어적 커뮤케이션이 존재하지 않았을까? 그렇지는 않다. 현대적 의미의 카피라이팅과는 성격이 달랐지만 고대, 중세, 근세에 걸쳐 다양한 메시지 전달수단들이 존재했다.

인류 역사상 문서로 전해지는 최초의 광고는 이집트 테베 유적에서 발견된 기원전 1000년경의 파피루스 문서다. 달아난 노예를 찾는 공지문이지만 오늘날 기업PR광고와 비슷한 내용을 담고 있다. 로마 시대에는 대중이 모이는 광장에 고지판이 있었다. 상징적 비주얼을 통해 판매 상품을 알리고 특별한 기술을 가진 장인의 솜씨를 과시했다고 한다. 폼페이 유적에서는 벽간판이 발굴되었다. 집이나 가게 외벽을 흰색으로 회칠해 그림이나 문장으로 공고나 상업적 메시지를 전달한 것이다.
고대부터 시작된 광고와 카피라이팅은 중세와 근대를 거쳐 1960년대에 현대적 면모를 완성했다. 『광고카피의 탄생』은 역사적 사건과 주요 미디어 기술의 발전을 간략히 설명하고, 당대의 카피라이터의 활동을 통해 광고의 역사를 한눈에 보여준다.

이 책의 제1장에서 자세히 소개되는, 19세기 후반과 20세기 초에 활약한 전설적 카피라이터 존 E. 케네디는 카피를 일러 “종이 위에 쓰인 세일즈맨십(salesman-ship)”이라 불렀다.
카피의 마케팅적 본질을 설명하기 위해 오늘날에도 널리 쓰이는 정의다. “테스트를 거친 정확한 소구점의 산물”이라는 전략지향적 규정(Caples, 1957)과 “제품이나 서비스에 대하여 팔고, 설득하고 고객을 교육시키는 존재”라는 기능적 정의(Blake & Bly, 1988)도 있다. 심지어 디자인적 관점에 입각하여 광고카피를 언어적 그림(verbal image)이라 부르는 극단적 주장까지 있을 정도이다(이영희, 1999). 그러나 이처럼 다양한 해석에도 불구하고 광고카피가 고도의 정보처리과정을 거쳐 산출되는 복합적 커뮤니케이션 콘텐츠라는 점, 그리고 광고 메시지 수용자에게 특정 대상에 대한 믿음과 긍정적 태도를 만들어 마침내 행동을 이끌어내는 핵심 도구라는 점에 있어서는 공통된 합의가 존재한다(Wells, Burnett & Moriaty, 1992). 이 책은 이처럼 현대 소비자들의 태도와 행동에 막대한 영향을 미치는 것이 광고카피임에도 불구하고, 카피라이터들의 직접 경험을 통해 자료를 찾아내고 그것을 분석하여 카피의 본질과 탄생 과정을 살펴보는 연구가 매우 부족하다는 문제의식에서 출발했다. _서장_15~16쪽

광고카피가 대중문화와 소비심리에 중요한 영향을 미친다는 지적은 어제 오늘의 일이 아니다. 소비자들은 기업에서 내놓은 딱딱한 마케팅 조사보고서를 읽고 제품에 대한 태도를 바꾸지 않는다. 광고에 표현된 비주얼이 아무리 충격적이고 유머러스하다 해도 그것만으로 구매행동 결심을 이끌어내기는 어렵다. 제품에 대한 신뢰를 주고 소비자 욕구에 대한 확고한 충족 약속을 하는 것은 어디까지나 언어를 통해 구체화된 카피 메시지다. 광고카피가 잘못되고 목표 달성에 성공한 광고는 없다 해도 과언이 아닌 것이다. 오죽하면 세계적 생활용품 회사 프록터앤드갬블 회장이 다음과 같은 말을 던졌겠는가. “나는 지난 25년간 탁월한 광고카피가 얼마나 우리 브랜드를 성장시키는지 관계를 살펴왔다. 둘 사이의 상관관계는 25%도 아니오, 50%도 아니다. 바로 100%다”(Russell & Lane, 1996). _서장_18~19쪽

이 책 『광고카피의 탄생』은 광고카피라이팅 현상의 총체적 이해를 위해서는 효과연구로 대표되는 논리실증적 접근이 중요하지만, 언어 콘텐츠 산출 주체의 특성과 경험을 내부자적 관점에서 분석함으로써 현상을 규명하는 접근이 함께 필요하다는 관점에 기초하고 있다. 이 같은 인식 아래 필자는 방법론과 내용적 측면 모두에서 보다 폭넓고 새로운 접근 방법을 택하였다. 광범위한 문헌분석 결과를 인지적, 태도적, 경험적 차원에서의 카피라이터 실제적 경험과 견고하게 결합시키고자 한 것이다. 이를 통해 광고언어 창조자로서 카피라이터가 어떠한 존재이며 그들의 콘텐츠 산출은 어떤 특성을 지니고 있는가를 면밀하게 고찰하였다. _서장_19~20쪽

예를 들어 기원전 1000년 경 페니키아 식민지였던 북아프리카 카르타고에서는, 물건을 실은 배가 도착하면 적재된 상품목록 적힌 옷 입은 사람을 거리에 내보내 이 소식을 알리게 했다(Sandage, Fryburger & Rotzoll, 1983). 오늘날 옥외광고의 일종인 샌드위치맨(Sandwich man)의 원형인 셈이다. 심지어 종교가 정치적, 경제적, 사회적인 모든 권력을 움켜쥐고 영리 추구를 위한 활동이 죄악시되었던 서양의 중세시대에도 다양한 목적의 상업적 설득이 시도되었다. 하지만 엄밀하게 말해 현대적 카피라이팅은 기업이 이윤 창출을 목적으로 상품(goods)을 대량 생산하고, 이를 소비자에게 팔기 위해 매스미디어를 매개체로 마케팅 커뮤니케이션 활동을 실행하면서부터 시작되었다 할 수 있다(O’Guinn, Allen Semenik, 1998). _1장_56~57쪽

폼페이 유적은 문화인류학의 보고이지만 이 책이 주목하는 카피라이팅 역사에도 적지 않은 의미를 지니고 있다. 당대의 상업적 커뮤니케이션 활동을 보여주는 수많은 유물들이 출토되었기 때문이다(Mandell, 1984). 검투사 시합 공지, 상품 및 위락 서비스 판매에 관련된 내용, 가옥 임대, 분실물 공고 등의 다양한 내용이 적힌 석판이나 벽간판이 그것이다. 상점 입구에 나무나 점토로 만든 일종의 픽토그램(pictogram) 표식 등도 출토되었다. 그중에서 특히 관심을 끄는 것이 벽간판이다. 집이나 가게 외벽을 흰색으로 회칠한 다음 그림이나 문장을 통해 사람들에게 공고(公告)나 상업적 메시지를 전달하는 방식이다. _1장_61~62쪽

18세기에 접어들면 비로소 카피라이터 이름이 분명히 확인되는 광고물이 나타난다. 대표적 인물이 벤저민 프랭클린(Benjamin Franklin, 1706 ~1790)이다. 그는 토마스 제퍼슨과 함께 독립선언문을 기초한 미국 건국의 아버지 중 한 사람이다. 또한 당대를 대표하는 언론인이었다. 프랭클린이 현역에서 눈부시게 활약한 18세기 초중반은 당시 유럽에 비해 후진국이었던 아메리카 식민지의 동부 13개주에서 신문매체를 중심으로 광고 활동이 비로소 시작된 시기다. _1장_76쪽

홉킨스에게 광고는 예술의 형태가 아니라 설득의 과학으로 인식되었다. 그는 시장 및 소비자 조사의 가치를 신봉했는데 이 같은 관점은 1900년대 초반부터 서서히 형성되기 시작했다. 또한 그는 브랜드 이미지의 중요성을 일찌감치 인식한 인물이기도 했다(Ogilvy, 1983). 그가 1923년 출간한 『과학적 광고(Scientific Advertising)』는 크리에이티브 창조의 원칙, 심리학, 전략 수립, 예산 설정 등 광고 과학화에 관련된 핵심 주제를 집대성한 홉킨스 광고철학의 결정체였다. 홉킨스가 이론적으로 체계화시킨 하드셀 크리에이티브는 1930년대 대공황기 미국 광고의 핵심적 지침이 되었고, 로서 리브스와 데이비드 오길비 등 후배 카피라이터들의 광고철학에도 지대한 영향을 미쳤다(Cruikshank & Schultz, 2010). _1장 103~104쪽

광고 역사가들은 맥매너스를 인상주의(印象主義, impressionism) 광고 혹은 브랜드 이미지 광고의 개척자로 부른다. 그의 크리에이티브를 대표하는 작품이 캐딜락 광고, ‘리더십의 형벌(Penalty of Leadership)’이었다. 이 광고는 1915년 1월 2일 ≪새터데이 이브닝 포스트(Saturday Evening Post)≫에 단 1회 게재되었다. 그럼에도 불구하고 100년이 지난 오늘날까지도 이미지 광고를 대표하는 역사상 최고의 작품으로 자주 인용된다. 이 광고를 통해 캐딜락은 스스로를 ‘세계의 표준(Standard of the World)’으로 자리매김함으로써 타의 추종을 불허하는 ‘최정상’의 이미지를 얻게 되었다. ‘리더십의 형벌’은 전혀 새로운 발상과 표현을 통해 캐딜락에 대한 대중적 이미지를 높이는 것은 물론 당대의 카피라이터들에게 일대 충격을 가한 작품이었다. _1장 111~112쪽

카피라이터에는 두 가지 유형이 있다. 첫 번째는, 꾸준하고 반복적인 노력을 통해 쓸 만한 아이디어와 카피를 뽑아내는 사람들이다. 대부분이 여기에 속한다. 두 번째 유형은 매우 드물다. 이들은 유별나게 직관력이 뛰어나다. 엄청난 집중력으로 자료를 소화하고 그것을 바탕으로 아이디어를 내는 과정은 다를 바가 없다. 하지만 주위 사람들이 보기에 순간적으로, 그다지 어렵지 않게 눈이 번쩍 뜨이는 놀라운 발상을 터뜨린다.
광고 역사상 천재 카피라이터라 불리는 이들은 하나같이 이 같은 능력이 뛰어났다. 그 대표적 인물이 바로 레이먼드 루비캄이었다. 그는 학력도 없고 배경도 없었다. 하지만 놀라운 창조력을 무기로 파괴력 강한 카피를 뽑아내는 점에서 당대 최고의 인물이었다. _1장 147~148쪽

데이비드 오길비(David Ogilvy, 1911~1999)는 다국적 광고회사 오길비 앤드 매더(Ogilvy & Mather)의 설립자이자, 브랜드 이미지 전략을 창조한 탁월한 이론가였다. 하지만 그는 무엇보다 광고 역사에 남을 위대한 카피라이터로 기억되어야 한다. 오길비가 만든 광고는 광고조사(testing)를 기반으로 한 철저한 사실 추구와, 소비자의 이해력에 뿌리를 내린 명료하고 힘찬 크리에이티브로 정평이 나 있다. 그는 광고 경영자로서도 지대한 영향을 미쳤는데, 대표적 업적으로는 커미션 제도를 대신하여 피(Fee) 제도를 광고계에 처음으로 도입함으로써 광고업의 전문성 확보에 공헌한 것이 꼽힌다. _1장 184~185쪽

이상에서 살펴본 카피라이터 역할을 다시 한번 정리해보면 카피라이터는 표현콘셉트를 도출하고 아이디어를 창조하는 역할을 수행한다. 다음으로 독창적 레토릭을 구사하여 소비자를 설득하는 광고언어를 창조한다. 카피라이터들에게 제품, 소비자, 시장을 냉철하게 분석하는 리얼리스트(Realist)의 능력과, 고객 마음을 감동시키는 로맨티스트(Romantist)의 감성이 동시에 요구되는 이유가 여기에 있다. 실제로 광고회사 내에서 카피라이터만큼 전략기획, 마케팅, 매체 등등의 다양한 파트너들과 폭넓은 커뮤니케이션을 하는 직능은 없다 해도 과언이 아니다. 이 같은 팔방미인적 특성 때문에 광고산업에 종사하는 많은 이들이 카피라이터를 “광고의 꽃”이라 부르는 것이다. _1장 198쪽

그렇다면 광고대행사 내부에서 카피라이터의 경우는 어떠한가? 한마디로 카피라이터 직업은 위와 같은 케이스가 적용되기 어려운 분야이다. 개인이 지닌 창의력 특성이 핵심적 역할을 하기 때문이다. 광고사학자 스테판 폭스(Fox, 1997)는 광고전문직의 이러한 특성을 일러 “광고산업은 개인적인 특성이 매우 뚜렷한 산업으로, 다른 분야의 생산품에 비교했을 때 투입된 개인의 역량과 개성이 압도적으로 중요하다”고 지적한다. 김운한과 심성욱(2011)이 광고산업을 진흥시키고 유지시키는 데 핵심적 역할을 하는 것이 광고 교육이라 지적한 이유가 여기에 연결되어 있다. 광고회사의 카피라이터가 지닌 숙련된 테크닉과 창의성은 조직의 성공과 실패를 좌우하는 중추적 역할을 해왔고 시대가 급속도로 변화하는 오늘날에도 변함이 없는 것으로 평가된다. _2장 339쪽

폴라니가 체계화한 양대 지식 유형 분류가 이 책과 관련되어 함의가 큰 것은, 제2장에서 복수(複數)의 카피라이터들이 토로했듯이 광고콘텐츠를 만들기 위해 쓰이는 카피라이팅 지식이 매뉴얼화된 특성을 지니지 않기 때문이다. 현업의 선후배 카피라이터들끼리 주고받는 상호이전의 객체(object)가 되는 실무 지식들은 오히려 개인 경험, 숙련된 노하우, 직관적 통찰력 등으로 대표되는 내재적 특성이 강하다는 것이다. 카피라이팅 지식에 있어 암묵지적 특성이 어느 정도 강하며 또 그것이 형식지로 전환될 수 있는가의 이해가 중요한 것은 이것이 곧 카피라이팅 지식의 본질 발견에 중요한 나침판을 제공하기 때문이다. 나아가 광고회사 조직 내에서 그 같은 지식을 실무적으로 축적하고 활용하는 과업에 기준점(bench mark)이 되기 때문이다. _3장 카피라이터의 무기, 지식, 373쪽

이처럼 부가가치 창출의 자원으로서 지식이 가장 효과적으로 활용되어온 분야가 광고산업이다. 19세기 중엽 현대 광고가 첫발을 딛은 이래 조사, 전략, 크리에이티브 실행에 이르기까지 경험적 지식자산들이 경쟁력 원천이 되는 대표적 산업 분야였기 때문이다. 개인이나 조직이 보유한 지식이 이윤을 산출하는 자산으로 활용되기 시작한 것은 광고전략 부분이었다. 예를 들어 뉴욕시에서 JWT가 설립된 것이 1878년인데, 이 회사의 T-PLAN 전략은 지난 130여 년간 내부 실무 지식자산이 축적된 결과물이라 할 수 있다. 그밖에 테드베이츠의 USP 전략, 오길비 앤드 매더의 브랜드 이미지 전략, DDB의 R.O.I 전략, FCB의 Grid 모델 등 세계적 다국적 광고회사의 전략 모델들이 같은 궤적을 걸어왔다. 현장의 업무 과제 해결 경험에서 시작된 지식자산들이 학술적 연구에 시사점을 제공하고, 이를 통해 다시 축적된 지식자산이 실무에 재활용되는 선순환이 광고전략 부분에서는 활성화되고 있는 것이다.
그에 비해 광고 크리에이티브 분야에서의 지식 축적과 활용은 상대적으로 부족한 것이 현실이다. 특히 카피라이팅 지식이 그러하다. 카피 창조의 무기이자 도구로 사용되는 카피라이팅 관련 실무 지식의 본질이 무엇이고 그것이 카피라이터 인지체계 내부에 어떻게 발상, 축적되는가? 그리고 어떤 과정의 이전, 공유를 거쳐 조직 차원에서 활용되는가를 연구하고 이를 실무에 적용하려는 시도가 매우 드물기 때문이다. _3장 카피라이터의 무기, 지식, 379~380쪽

머리말

서장
1. 왜, 이 책을 썼는가?
2. 이 책은 어떻게 쓰여졌는가?
3. 연구의 방법은 어떠했는가?

제1장 카피라이터의 역사와 역할 변화
1. 들어가는 말
2. 카피라이터 직업의 역사
3. 카피라이터의 역할
4. 시대에 따른 역할 변화

제2장 대한민국 카피라이터의 초상
1. 들어가는 말
2. 카피라이터, 스물 한 사람
3. 자기 인식, 취업 동기, 업무 환경 그리고 교육 시스템
4. 카피라이터와 그의 동료들

제3장 카피라이터들의 무기, 지식
1. 들어가는 말
2. 카피라이팅 지식이란 무엇인가?
3. 카피라이팅 지식은 어떻게 획득되는가?
4. 카피라이팅 지식은 어떻게 이전되고 활용되는가?
5. 카피라이팅 지식의 순환 모델

참고문헌
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