“미래 소비시장 키워드는 ‘솔로’다!”

2035년 독신자 48%, 1인 가구 40%
솔로가 주도할 새로운 소비, 새로운 경제사회에 주목하라!

자신이 인정하지 않는 가치나 체험에는 1원, 1초도 쓰기 아까워하지만, 한번 가치를 인정한 것에는 돈과 시간을 아낌없이 쓰는 솔로들. 그들은 어떻게 생각하고 소비하는가? 일본에서 ‘초솔로사회’라는 말을 퍼뜨린 대형 광고회사 하쿠호도의 마케팅 전문가 아라카와 가즈히사가 미래 소비시장을 주도하는 ‘솔로’의 생활상, 소비트렌드, 가치관을 낱낱이 파헤친다.

2035년이 되면 일본 사회는 독신자 48퍼센트, 1인 가구 40퍼센트 시대가 온다. 일본에만 적용되는 예측이라 치부할 수 없다. 우리가 감지하고 있지 못할 뿐, 이미 한국 사회에서도 초솔로사회의 주요 징후가 나타나고 있다. 혼자 사는 것이 표준인 사회, 누구나 혼자가 될 가능성이 매우 높은 사회, 초솔로사회를 살기 위해서는 ‘솔로로 살아갈 힘’이 무엇인지 알고 새로운 소비, 새로운 가족, 새로운 경제사회의 출현에 대비해야 한다. 솔로사회화는 결코 피할 수 없는 흐름이다.

풍부한 통계 데이터를 기반으로 솔로 인구가 견인하는 소비시장과 고립이 아닌 자립을 원하는 1인 가구의 가치관 분석을 통해 저자가 말하는 솔로사회의 생활상을 살펴보며 다가올 ‘한국의 초솔로사회’를 전망해 보자. 누구나 솔로가 된다. 당신도 예외일 수 없다. 이 책으로 초솔로사회에서 살아갈 힘과 비즈니스 인사이트를 얻을 수 있다.


“미래 소비시장 키워드는 ‘솔로’다!”

2035년 독신자 48%, 1인 가구 40%
솔로가 주도할 새로운 소비, 새로운 경제사회에 주목하라!

자신이 인정하지 않는 가치나 체험에는 1원, 1초도 쓰기 아까워하지만, 한번 가치를 인정한 것에는 돈과 시간을 아낌없이 쓰는 솔로들. 그들은 어떻게 생각하고 소비하는가? 일본에서 ‘초솔로사회’라는 말을 퍼뜨린 대형 광고회사 하쿠호도의 마케팅 전문가 아라카와 가즈히사가 미래 소비시장을 주도하는 ‘솔로’의 생활상, 소비트렌드, 가치관을 낱낱이 파헤친다.

2035년이 되면 일본 사회는 독신자 48퍼센트, 1인 가구 40퍼센트 시대가 온다. 일본에만 적용되는 예측이라 치부할 수 없다. 우리가 감지하고 있지 못할 뿐, 이미 한국 사회에서도 초솔로사회의 주요 징후가 나타나고 있다. 혼자 사는 것이 표준인 사회, 누구나 혼자가 될 가능성이 매우 높은 사회, 초솔로사회를 살기 위해서는 ‘솔로로 살아갈 힘’이 무엇인지 알고 새로운 소비, 새로운 가족, 새로운 경제사회의 출현에 대비해야 한다. 솔로사회화는 결코 피할 수 없는 흐름이다.

풍부한 통계 데이터를 기반으로 솔로 인구가 견인하는 소비시장과 고립이 아닌 자립을 원하는 1인 가구의 가치관 분석을 통해 저자가 말하는 솔로사회의 생활상을 살펴보며 다가올 ‘한국의 초솔로사회’를 전망해 보자. 누구나 솔로가 된다. 당신도 예외일 수 없다. 이 책으로 초솔로사회에서 살아갈 힘과 비즈니스 인사이트를 얻을 수 있다.

★ 미혼화, 비혼화, 이혼, 사별, 저출산……
모든 현상은 ‘솔로사회화’로 통한다!

“미혼(未婚) 아니고 비혼(非婚)입니다.” 작년 9월 방송을 시작한 <비행소녀> 소개글의 일부다. 이 프로그램은 결혼을 못 한 것이 아니라 안 한 것이며, 결혼하지 않고 혼자 살아도 충분히 행복한 비혼자들의 삶을 보여주고 있다. 최근에는 비혼주의자만 입주할 수 있는 셰어하우스를 콘셉트로 한 드라마 <연남동 539>도 방영중이다. 이미 2030 사이에는 “결혼은 필수가 아닌 ‘선택’”이라는 가치관이 보편화되어 있다. 분명 주변을 둘러보면 비혼을 선언한 사람도 점점 많아지고 이혼한 사람도 많다. 그러나 여전히 결혼을 하는 사람도 많고 “결혼은 반드시 해야 한다”는 결혼 규범 의식을 가진 사람들도 많다. 과연 미혼율은 얼마나 빠른 속도로 증가하고 있으며, 개인의 가치관은 어떻게 변화해가고 있을까?
《초솔로사회》는 세계에서 가장 빠르게 솔로사회화가 진행되고 있는 일본의 실태를 상세히 기록했다. 저자 아라카와 가즈히사는 일본에 ‘초솔로사회’라는 말을 퍼뜨린 일본 대형 광고회사 하쿠호도의 마케팅 전문가로 일본의 독신연구 1인자다. 그에 따르면 이미 일본은 “결혼이 필연적이던 시대가 끝났다”. 생애미혼율, 이혼율은 높아지고 저출산 경향은 계속되고 있다. 일본 국립보장인구문제연구소 통계자료에 따르면 미혼자와 이혼, 사별한 사람을 합한 독신자의 비율은 2035년 48%에 육박할 전망이다. 즉, 인구의 절반이 솔로인 셈이다. 그는 “솔로사회는 불가피한 시대적 흐름”이며, 불확실한 지식으로 좋음과 나쁨을 논하기보다 솔로사회에 대한 정확한 이해를 바탕으로 그 변화를 피하지 않으려는 태도가 중요하다고 강조한다.

★ 솔로 마케팅을 위한 필독서!
솔로의 왕성한 소비의 ‘진짜’ 이유를 파헤치다!

이미 1인 가구를 위한 상품과 서비스가 쏟아져 나오고 있다. 솔로남녀의 구매력은 이미 무시할 수 없을 정도로 커졌다. 그들의 소비에는 이전의 가족 중심 소비와는 다른 독특한 특징이 있다. 주로 슈퍼마켓에서 장을 보던 주부에 비해, 그들은 주로 편의점에서 물품을 산다. 모든 물품을 편의점에서 사는 것만도 아니다. 편의점과 슈퍼마켓에서 각각 다른 품목을 사는 이른바 메리하리 소비, 즉 신축성이 있는 소비를 한다.
또한 그들은 자신이 인정하지 않는 가치나 체험에는 1엔을 쓰기도 1초를 들이기도 아까워하는 반면, 한 번 가치를 인정한 것에는 돈이나 시간을 아낌없이 쓴다. 일본에서는 이런 소비를 ‘에모이’ 소비라고 한다. 솔로남녀는 소유나 체험에 가치를 두던 것에서 이제 승인욕구와 성취욕구와 같은 정신적 가치를 충족하기 위해 소비를 한다! 그런데도 아직 제품의 향상된 기능을 광고하는 데에만 초점을 맞추고 있다면 소비자들, 특히 솔로의 마음을 얻기 어렵다. 이 책에서 솔로가 소비하는 ‘진짜’ 이유를 살펴보고 마케팅 포인트를 새롭게 설정해보자. 당신이 솔로를 타깃으로 한 상품과 서비스를 기획하고 있다면 솔로의 소비심리를 읽기 위해 반드시 참고해야 할 ‘필독서’다!

★ 솔로의 미래 생활상을 살피다!
새로운 커뮤니티를 찾고 스스로를 사랑하는 ‘솔로의 힘’ 가져야

솔로사회는 과연 어떤 모습일까? 혹시 사회구성원이 뿔뿔이 흩어져 고립되어 살아가는 사회를 상상하고 있진 않은가? 옆집에 누가 사는지 모를 정도로 지역공동체 기반이 상실되고, 가족공동체 역시 관계성이 약해지고 있는 시점에 다가올 솔로사회를 살아가기 위해 필요한 힘은 무엇일까? 저자는 기존 공동체뿐 아니라 새로운 커뮤니티를 찾아 관계성과 연결성을 구축하고 무엇보다 스스로를 먼저 사랑하는 태도를 갖는 것이 바로 ‘솔로로 살아갈 힘’이라고 말한다. 개개인이 솔로로 살아갈 힘을 기르고 자립심을 갖고 살아간다면 솔로사회는 결코 고립된 사회가 아닐 것이다.
이 책 전반에 걸쳐 저자는 솔로의 가치관을 분석하고 있는데 이는 자립이란 무엇인가, 자기 자신은 누구인가를 묻는 것과 같았다고 밝히고 있다. 이는 솔로만의 문제가 아니다. 결혼은 반드시 해피엔딩이 아니며, 누구나 이혼이나 사별로 다시 솔로가 될 수 있다. 즉, 솔로사회화는 결혼을 한다고 해서 피해갈 수 있는 흐름이 아니다! 배우자와 이혼 또는 사별로 혼자가 된 남성의 자살 비율이 가장 높다는 통계를 통해 가족이 서로 의지하는 것도 좋지만, 한 사람 한 사람이 자립하는 것이 또한 중요함을 알 수 있다. 개개인이 자립하고 연결된 사회, 그것이 바로 저자가 말하는 솔로사회의 바람직한 미래상이다.
"(...) ‘혼자가 될 가능성’이 특례가 아니라 범례가 된 사회. 그 사회를 저자는 초솔로사회라 부른다. 초솔로사회의 징후는 곳곳에서 발견된다. 저자의 예측처럼 불과 20년 후면 초솔로사회는 우리가 살고 있는 사회의 가장 주된 특성이 될 것이다. 일본에만 적용되는 예외적인 예측이라 치부할 수 없다. 이 책에서 분석하고 있는 초솔로사회의 도래를 예측하게 된 인구사회적인 주요 변수들의 변화는 이미 한국에서도 나타나고 있다. 단지 우리가 감지하고 있지 못할 뿐이다. 이 책에서 ‘솔로로 살아갈 힘’이라고 명명한 능력이야말로 초솔로사회를 살아가게 될 모든 이에게 필요한 미래 능력이 아닐까? 항상 그랬듯이 세월은 생각보다 빨리 흐르고, 미래는 생각보다 금세 다가온다. ‘솔로로 살아갈 힘’ 없이 맞이하게 되는 초솔로사회는 두려운 미래겠지만, 이 책을 통해 ‘솔로로 살아갈 힘’을 이미지로 그릴 수 있는 사람에게 초솔로사회는 두려운 미래가 아닐 것이다."
_ 사회학자 노명우 (《세상물정의 사회학》 저자)

결혼하거나 아이가 있는 가정을 이뤄도 그 상태가 영원히 지속되지는 않는다. 이혼할 수도 있고 사별할 수도 있다. 2035년에는 15세 이상 인구 약 1억 명 가운데 거의 절반인  4,800만 명이 솔로가 될 것으로 추정되며, 누구든 솔로로 살아갈 가능성을 갖고 있다.
_p. 28, 1장 <솔로가 늘었다> 중에서

남녀 모두 평균 초혼 연령은 약 30세다. 즉 30대 전반에 결혼 타이밍을 놓치면, 그대로 생애미혼의 길로 들어선다. 이번 조사에서는 이런 경향이 여실히 드러났고, 지난 5년 간 여성들에게서 뚜렷이 나타나고 있다. 2035년에는 남성 30%, 여성 20%가 생애미혼이 될 것으로 추정된다. 즉 남성 3명 중 1명, 여성 5명 중 1명이 생애미혼인 채로 인생을 산다.
_p. 31, 1장 <솔로가 늘었다> 중에서

결혼은 본래 법적 의무도 아니고, 타인이 강요할 것도 아니다. 개인의 의사에 따라 선택하는 권리일 뿐이다. 또 아이를 낳고 기르는 것만이 인간의 사회적 가치라고 할 수도 없다. 그럼에도 일부 기혼자들은 “결혼하는 것이 당연하다” “결혼해서 가정을 이루고 아이를 길러야 비로소 어른이 된다”는 식으로 설교한다. 이런 것들을 가리켜 ‘결혼 규범’이라 한다. 
_p. 46 1장 <솔로가 늘었다> 중에서

왜 아베 내각은 ‘여성의 활약’을 내걸고 적극적으로 추진하는 걸까. 선거 대비 목적도 있겠으나 그것만이 목적은 아니다. 정부가 방향을 바꿔 여성 친화적인 과제를 내놓는 데에는 그만한 이유가 있다. 바로 일본사회가 저출산, 고령화, 인구 감소 현상을 피할 수 없게 됐다는 점이다. 이대로 고령자가 늘어난다면 현행 사회보장제도를 유지하기 어렵다는 점은 누구나 쉽게 예측할 수 있다. 사회보장을 뒷받침할 이들과 사회보장으로 뒷받침될 이들의 수의 균형이 맞지 않게 되기 때문이다. 이를 완화하려면 잠재적인 노동력이라 할 수 있는 고령자나 여성, 젊은이의 노동력 증가가 필요하다. 여기에는 일본이 이민자를 노동력으로 받아들이는 데 장벽이 높은 것도 영향을 미치고 있다.
_p. 70, 2장 <솔로를 허용하지 않는 사회> 중에서

결혼이란 건 어떤 의미에서 모종의 종교에 가까워졌다. 미혼자에게 “결혼하라”고 참견하는 게 종교에서 “신을 믿어라, 그러면 구원을 받을 것이다” 하는 것과 비슷하다고 느끼는 사람이 나뿐일까. 결혼을 권유하는 기혼자들은 ‘결혼교’ 선교사나 전도사라 할 수 있다. 애초에 남이 결혼을 하든 말든 내버려두면 좋을 것을, 이런 결혼교도들은 가만히 내버려두지 못한다. 자신의 믿음만이 절대적으로 옳고 그걸 모르는 사람들은 불쌍하니 구제해줘야 한다는 마음이 작동된다. 기혼 의원이 “부모의 심정으로 결혼하라고 했다”고 하는 것을 보면 그런 속마음이 바로 느껴진다.
_p. 91, 2장 <솔로를 허용하지 않는 사회> 중에서

1장에서 살펴본 것처럼 30대 남성의 절반이 결혼을 주저한다. 그렇다 해도 그 가운데 사분의 일은 결혼할 수도 있다. 그렇지만 이 경우도 40대나 50대가 돼서 결혼한다는 것이지 30대일 때는 결혼할 마음이 전혀 없을 수도 있다. 이런 솔로남성이 있는 한, 결혼할 의사가 있는 여성은 애초에 그런 남자를 사귀지 않아야 한다. 아무리 사귀어봤자 시간 낭비다. 애초에 결혼 상대가 아닌 것이다. 10대 젊은이들을 노린 상품을 고령자들에게 팔려고 해도 안 팔리는 것과 같은 이치다. 구혼 활동은 일종의 마케팅이다.
_p. 132, 3장 <남성은 결혼을 싫어하게 됐나> 중에서

결혼을 하더라도 이혼할 수 있다는 생각에 찬성하는 비율(찬성 + 어느 한쪽을 고르라면 찬성)은 전체 합계가 1997년에 54.2%로 오른 이후 2009년까지 거의 과반수를 차지해 왔다. 1979년에는 20%대에 지나지 않았다는 점을 고려하면 이혼에 대한 심리적 저항이 제법 낮아진 것이다. 이혼에 관한 남녀의 의식 차는 2009년 내각부 여론조사에서 상세히 확인할 수 있다. 전체적으로 남성보다는 여성이 이혼에 관해 긍정적이다. 배우자가 있거나 자녀가 있는 경우라 하더라도 절반이 넘는 여성이 이혼에 긍정적이다.
_p. 153, 4장 <결혼해도 솔로로 되돌아가는 사람들> 중에서

특히 남성은 일에 몰두한 30년간의 자신과 퇴직한 후 자신의 사회적 역할이 크게 바뀐다는 점을 인식해야 한다. 지금 자신의 직업과 수입, 직함을 전부 떼어내고 생각해 보라. 그러면 대체 무엇이 남는가. 모든 남성에게 아무 것도 안 남는다는 말을 하려는 게 아니다. 내가 하고 싶은 이야기는 직업, 수입, 직함 이 세 가지가 당신의 30년을 지탱한 기반이었다는 점을 부정할 수 없다는 것이다. 아내도 그 기반에 의지했을 것이다. 그런데 퇴직 후에는 이 세 가지 기반이 없어진다. 그 전까지의 자신과는 다른 것이다. 일을 그만두고 60대를 맞이한 시기에 남성은 다시 태어나기 위해 무엇이 필요할지 미리 생각해둬야 할 것이다.
_pp. 164-165, 4장 <결혼해도 솔로로 되돌아가는 사람들> 중에서

소비방식은 이제 다음 단계로 나아가고 있는데, 나는 다음 단계의 방향이 주로 솔로생활자들을 중심으로 움직이고 있다고 본다. 과거에 물건 자체가 목적이었던 소유로서의 소비와 달리 소비방식은 자기표현, 커뮤니케이션, 체험의 수단으로 이행했고 이제 소비행동은 정신적 안정이나 충족을 추구하는 방향으로 가고 있다. 소비의 목적은 더 이상 소유가치도 체험가치도 아니고, 소비를 통해 얻을 수 있는 정신가치로 그 중심이 바뀌고 있다.
_p. 223, 5장 <솔로의 소비> 중에서

과거에는 물건의 품질을 향상시켜 그것만 증명하면 팔렸다. 하지만 그런 시대는 이미 지나갔다. 물건을 만들거나 파는 사람은 아무래도 완성품을 제공하겠다는 마음이 우선한다. 그런데 물건의 소유가치를 그렇게 중시하지 않게 되고 또 시장에 비슷한 물건이 넘쳐나면서 아무리 생산자가 열심히 만들어도, 소비자가 물건 자체의 가치, 즉 품질만 보고 물건을 선택하지 않게 됐다. 따라서 발상의 전환이 필요하다.
_p. 231, 5장 <솔로의 소비> 중에서

2016년 4월 ‘세계에서 가장 가난한 대통령’으로 알려진 호세 무히카 (Jose Mujica) 전 우루과이 대통령이 일본에 와서 도쿄외국어대학에서 강연을 했다. 그때 이런 말을 했다. “여러분 꼭 가족을 가지세요. 단순히 피로 연결된 가족을 말하는 게 아닙니다. 제가 말하는 가족이란 ‘사고방식으로 연결된 가족’을 말합니다. 나처럼 생각하는 사람이 가족입니다. 인생길을 혼자 걷지 마세요.”
_p. 299, 6장 <솔로사회의 미래> 중에서

- 추천사
- 들어가며

1장. 솔로가 늘었다
- 생애미혼율, 과거 최고 기록을 경신하다
- 미혼이 늘어난 이유
- 미혼자가 사회악인가
- 생애미혼율보다 심각한 생애무자녀비율
- 뿌리 깊게 남아 있는 결혼 규범
- 결혼의 장점도, 단점도 돈이다

2장. 솔로를 허용하지 않는 사회
- ‘90%가 결혼하고 싶다’는 거짓 데이터
- 일하는 여성이 늘어난 사회에서 비혼화가 진행된다
- 열심히 일하는 여성일수록 미혼율이 높다
- 왜 여성은 자기보다 연 수입이 많은 결혼 상대를 바랄까
- 미혼자에 대한 정신적 괴롭힘
- 결혼하지 않은 사람은 승진 못 한다
- 협조성이나 공감성이 없는 이를 허용하지 않는 일본사회

3장. 남성은 결혼을 싫어하게 됐나
- 남성은 연애를 못 하게 됐나
- 남성은 섹스를 하지 않게 됐나
- 남성은 고백을 못 하게 됐나
- 사귀려면 고백해야 한다는 문화의 기원은 무엇인가
- 원래 수동적인 일본 남성
- 돈이 없어서 남성이 결혼을 못 하게 됐나
- 남성들이 젊은 여성과의 결혼에 집착하는 이유
- 결혼하고 싶어 하지 않는 남자를 판별하는 법

4장. 결혼해도 솔로로 되돌아가는 사람들
- 홀로 남겨진 고령의 솔로여성들
- 현대에는 3쌍 중 1쌍이 이혼한다
- 늘어나는 황혼이혼
- 이혼의 주도권을 가진 아내
- 남편에게 필요한 인생 계획
- 초혼은 줄고 재혼이 늘었다
- 에도 시대 이혼율은 세계 톱
- 에도 시대 이혼 사유는 경제적 문제
- 남녀가 각자 자립한 에도 시대
- 이혼 후 자살하는 현대의 남편들
- 배우자에 지나치게 의존하는 일본 부부
- 1인 가구 40% 시대
- 가족만 탓하는 자기책임론의 비극

5장. 솔로의 소비
- 소비를 이끄는 솔로남녀
- 혼자서 한 가족만큼 소비하는 솔로남성들
- 솔로로 살아가는 기간이 늘었다
- 가족에서 개인이 된 소비 단위
- 시대에 따라 바뀌는 소비 의식
- 소유가치에서 체험가치로, 그리고 이제 정신가치로
- 성취욕을 자극하는 미완성 제품
- 공유경제 서비스

6장. 솔로사회의 미래
- 솔로는 행복하지 않다?
- 솔로는 행복의 저장고가 다르다
- 솔로사회는 고립된 사회가 아니다
- 솔로생활에 충실한 사람들
- 솔로로 살아갈 힘이 필요하다
- 솔로로 살아가려면 남과 연결되어야 한다
- 솔로로 살아가려면 스스로를 사랑하라
- 진짜 ‘나’는 어디에 있나
- 싱귤래리티와 솔로사회
- 인공지능과 인간의 섹스, 생식
- 가족과 솔로사회는 대립하지 않는다

- 마치며
- 옮긴이 후기
- 참고문헌