기획 교과서 『기획의 정석』에서 얻은 지식을
현실에서 바로 적용하는 실전 기획!

삼성, LG, CJ, 포스코의 기획 교과서!

제안서만 생각하면 눈앞이 캄캄한 사람을 위해
골격과 기반을 잡아주는 책!

기업과 대학의 수많은 사람들의 기획 교과서로 자리매김한 『기획의 정석 실전편』이 두꺼운 실무 책이 부담스러운 독자들을 위해 핵심 내용만 추려 『제안서의 정석』으로 새로이 선을 보인다.

실무 기획서 골격 짜기부터 PPT 만들기까지!
『기획의 정석』이 입소문으로만 베스트셀러에 오르며 저자 박신영의 이름이 대중에게 알려지기 전부터 마케팅, 광고에 관심 있는 사람이라면 누구나 다 알고 있을 정도로 그녀는 공모전 세계에서 ‘레전드’라 불릴 만큼 화려한 경력을 쌓아왔다. 2년 연속 제일기획 대상, LG 애드 대상 등 국내 유수의 공모전에서 뛰어난 수상 실적을 기록한 그녀는 이후 제일기획에 입사해 기획 노하우를 체득했고, 그 후 교육 컨설팅 기업 폴앤마크를 거쳐 현재 기획 프로세스 교육기관인 ‘기획스쿨’에 소속되어 삼성, 포스코, LG, CJ 등 국내외 일류 기업과 대학에서 기획에 대한 강의를 하고 있다.
그녀가 수많은 기획서 작성과 현장 강의를 하면서 쌓은 노하우를 집대성하여 내놓은『기획의 정석』은 10만 독자를 사랑을 받으며 명실공히 기획 교과서로 자리매김했다. 그러나 기획의 핵심을 알게 되었지만, 막상 머릿속 생각을 기획 제안서로 작성할 수 없다면 배운 것이 아무 소용이 없다. 그래서 제안서만 생각하면 여전히 눈앞이 캄캄해지고 하릴없이 밤을 새운다는 직장인들의 요청에 부응해 『제안서의 정석』을 펴냈다. 이 책은 전작 『기획의 정석』에서 배운 기본 이론을 현실에서 응용해볼 수 있게 만든 책으로 ‘기획의 정석 실전편’이라고 할 수 있다. 제안서를 작성하면서 가장 힘든 2가지, 논리 골격 만들기와 PPT 만들기를 알려줌으로써 따라만 하면 눈에 쏙쏙 들어오는 깔끔한 제안서를 쉽게 완성할 수 있게 도와준다.

기획력과 창의력을 높여주는 기획 습관
오랫동안 수많은 기획력 강의를 진행하던 저자는 제안서를 작성할 때 사람들이 가장 막막해하는 2가지를 발견했다. 논리를 전개하면서 골격을 잡는 것과 PPT를 만드는 방법이다. 실제로 워크숍을 통해 이 2가지를 훈련한 사람들이 자기 생각을 명확하게 정리하여 발표해내는 것을 경험한 저자는 이 책에서 쉽게 따라 쓰는 <논리 골격 6단계>와 다운받아 바로 사용 가능한 <실전 PPT 예시>를 알려준다.
흔히 좋은 제안서라고 말하는 것들은 설득력이 높으면서 이해하기 쉽고, 깔끔한 디자인 때문에 눈에 잘 들어온다. 한마디로 바로 ‘잘 읽히는 제안서’를 말한다. 그럼 잘 읽히는 제안서는 어떻게 써야 할까? 저자는 상대방이 읽고 싶은 대로, 궁금한 내용을 궁금해하는 순서로 쓰면 된다고 한다. 내 머릿속에 아무리 좋은 기획이 있어도 상대방이 읽지 않으면 아무 소용이 없다. 따라서 기획에서 가장 중요한 것은 내 아이디어를 상대방의 문제와 연결하는 것이다. 저자는 이를 바탕으로 기획 제안서의 뼈대를 잡는 6단계를 알려준다. 제안서를 읽는 상대방이 누구인지, 그들의 문제는 무엇인지, 문제의 원인이 무엇인지를 명확히 파악한 뒤, 해결책을 제안하고 경쟁자와 비교해서 어떤 점이 좋은지, 내 해결책을 쓰면 어떤 효과를 얻는지, 해결책을 어떻게 실행하면 되는지를 단계별로 구조화해서 보여준다. 문제, 원인, 제안, 비교 우위, 진행, 예상 성과로 이루어지는 <논리 골격 6단계>는 머릿속에 복잡하게 얽혀 있는 생각들을 정리해서 문장으로 표현할 수 있게 해준다. 이 책에서는 단순히 도식화된 단계를 알려주는 것에 그치지 않고 제품을 고객에게 제안할 때, 비즈니스 모델을 설명하고 투자받고 싶을 때 등 4가지 상황으로 나눠 6단계를 어떻게 적용하는지 보여준다. 이런 내용은 좀 더 쉬운 이해를 돕기 위해 정석 차장과 막막 사원이라는 가상의 인물 간의 대화를 통해 전개된다.
저자는 PPT가 만들어지는 전 과정을 알려주기 위해 한 기업체에서 실제로 사용했던 PPT를 제공한다. 예시가 없거나 예시 내용이 어려우면 본문 내용조차 헷갈리는 경우가 많다. 그래서 이해가 쉽고 직관적인 착즙주스 브랜드 ‘머시주스’에서 실제로 사용했던 PPT들을 보여준다. 독자들은 상황과 대상, 목적에 따라 PPT가 어떻게 달라지는지를 살펴볼 수 있을 뿐만 아니라, 자신의 상황에 맞는 PPT가 어떤 골격을 갖추고 어떤 내용을 담아내야 하는지를 확인할 수 있다. 또한 PPT에 사용된 폰트, 색상, 슬라이드 크기, 픽토그램과 사진 출처, 도형 패키지까지 알려주고 있어 PPT 내용뿐만 아니라 디자인에 대한 구체적인 노하우까지 얻을 수 있다. 책 속에 등장하는 모든 예시 PPT 파일은 기획스쿨 웹사이트(www.planningschool.co.kr)에서 공개해 독자들이 쉽게 적용해볼 수 있게 도와준다.
이 책의 최고의 장점은 PPT 작성법을 그냥 따라 하는 것을 넘어 자신의 기획력과 창의력을 높일 수 있는 좋은 습관들을 알려준다는 것이다. 저자 박신영은 처음부터 끝까지 각 내용에 맞는 기획 습관 20가지를 보여준다. ‘누구를 위한 기획인가’를 묻는 습관, 문제만 보여주지 말고 문제와 원인을 같이 보여주는 습관, 상대방의 머릿속에 그림을 그려주는 습관, 내가 하고 싶은 이야기에 관련된 숫자를 찾아 말해주는 습관 등 오랫동안 기획 관련 일들을 하면서 체득한 알찬 노하우들을 알려준다. 다시 말해, 단순히 기획 이론을 전달하는 것이 아니라, 프로페셔널한 직장인이라면 반드시 갖춰야 할 태도와 사고방식에 대한 올바른 방향까지 제시해주고 있다.
한마디로 머릿속 아이디어 정리부터 내용 전개, PPT 만들기까지 제안서의 정석을 알려주는 이 책은 문서 작업으로 밤늦게까지 근무하는 직장인, 취업 준비생, 조별 과제 PPT 작성을 앞두고 고민하는 대학생들을 위한 최고의 실용서이자 필독서다.

잘 쓴 제안서란 뭘까? 우선 읽히는 제안서다. 안 읽고 덮어두는 읽기 싫은 제안서가 얼마나 많은가. 혹은 읽어보려고 애써도 안 읽히는 제안서도 참 많다. 그럼 잘 읽히는 제안서는 어떻게 쓰나? 우선 쉽게 상대방이 읽고 싶은 대로 쓰면 된다. 상대방이 궁금한 내용을 궁금해하는 순서로. 그럼 상대방이 쉽게 읽을 가능성이 커진다. 그래서 제안서의 목차는 상대방의 질문이어야 한다.
― 1장 ‘막막할 때 6단계를 따라가 보자’에서

듣는 사람이 누구인가? 이걸 먼저 생각해보자. 우리 제안서를 보는 사람들은 누구일까? 먼저 듣는 사람이 우리 제안에 대한 지식과 관심도가 얼마인지 알아야 해. 그것에 따라 내용 전개가 전혀 달라지기 때문이야. 지식이나 관심도가 조금 있다면 그들이 이미 알고 있는 것들은 센스 있게 넘어가고 실제 구매하도록 유도해야 하고, 전혀 모르고 있다면 다짜고짜 정보부터 주기 보다는 그들의 관심부터 끌어야 해. 회사 내에서도 마찬가지야. 만약 상사가 전혀 상황을 모를 때는 왜 이걸 들어야 하는지에 대한 배경(Why) 설명이 있어 야 해. 그리고 우리의 상황은 어떤지 그래서 말하고자 하는 결론(What)이 무엇인지를 이야기해야 해. 하지만 상사가 어느 정도 상황을 알고 있다면, 우선 결론(What)부터 명확하게 이야기하고 좀 더 논리적으로 설득하기 위해 이유나 근거 (Why)를 들고 구체적인 방법(How)을 제시하는 것에 좀 더 심혈을 기울여야겠지. 이번에는 어느 정도인지 여기 표에 표시해봐.
― 2장 ‘우리 제품을 모르는 이들에게 제안할 때’에서

세계적인 베스트셀러 작가, 지그 지글러(Geeg Gygler)는 일반적인 사람들로 하여금 뭔가에 몰입하거나 관심을 갖게 하는 비법을 설명했는데 사람들은 딱 하나의 주파수 WII-FM에만 관심을 갖는다는 걸 발견했다. 즉 “What’s In It For Me?(나한테 도움이 되는 건 뭐야)”이다. 한마디로 자신과 연관이 있는 것이 무엇이냐는 말이다. 사람들은 이에 대한 대답이 있을 때에만 반응을 보이고 관심을 갖기 시작한다. 그러니 내 방송을 듣게 하려면, 상대방 주파수에 먼저 맞춰야 한다.
― 2장 ‘우리 제품을 모르는 이들에게 제안할 때’에서

인포그래픽 열풍으로 메시지를 방해할 정도로 예쁘기만 한 기획서들이 많아졌다. 예쁜 것은 좋지만, 예쁜 것보다 메시지에 도움이 되는 것이 더 중요하니 최대한 덜어내어 선택과 집중해서 메시지를 정확하게 보여주는 게 중요하다. 최소한 회사에서 쓰는 제안서에서는 휘황찬란한 인포그래픽을 너무 많이 넣으면 서로 민망할 뿐이다.
― 5장 ‘사회적 기업 아이디어를 제안하고 투자받고 싶을 때’에서

인간의 뇌는 3개와 5개 숫자를 잘 기억한다고 하니 뭘 어떻게 정리해야 할지 모를 때는 아래의 질문을 던져 상대방의 질문에 미리 대비해보는 것을 추천한다. 마구 쓰다가 정리가 안 될 때 나는 이러한 관점들로 정리해왔다. 상대방이 꼭 선택해야 할 비교 우위 3가지, 상대방 뇌리에 박힐 5가지 이하의 단어, 기획서 읽은 후 각자 원하는 결과 1가지씩 2가지, 그리고 결국 남길 한 단어로 정리하면 좋다.
― 5장 ‘사회적 기업 아이디어를 제안하고 투자받고 싶을 때’에서

나는 제일기획에서 경쟁 PT를 하느라 이리저리 팀을 많이 옮겨 다니면서 다양한 팀장님들을 만나왔다. A 팀장님께 칭찬받은 스타일의 기획서가 B 팀장님께는 쓰레기 취급을 받기도 했고, C 팀장님은 A와 B를 섞어야 좋아하시기도 했고, D 팀장님은 섞는 걸 아주 싫어하시기도 했다. 지금은 두고두고 그분들의 다양한 성향에 진심으로 감사드린다. (물론 당시에는 힘들었다.) 분명 A에게는 최고의 평가를 받은 건데 B에게는 쓰레기 취급당하는 걸 경험하며 ‘아, 이것은 옳고 그름의 문제가 아니라, 취향의 문제이므로 거기에 맞춰서 일을 진행하면 되겠구나’ 하고 생각을 바꾸었다. 그렇게 생각하며 일하다 보니 어느새 다양한 스타일을 내 안에 담게 된 것 같다.
― 에필로그 ‘둘 중에 무엇을 고를 것인가?’에서

감사의 말 ┃ 막막한 시발점에서 펼쳐 드는 책 - 박신영
야근을 줄이는 데 필요한 책 - 최미라
프롤로그 ┃ 머릿속에 있는데 왜 표현이 안 되나
1장 ┃ 막막할 때 6단계를 따라가 보자 : 제안서 골격 만들기
2장 ┃ 우리 제품을 모르는 이들에게 제안할 때 : 머시주스 웨딩라인 제안서
3장 ┃ 우리를 모르는 이들에게 선제안하고 싶을 때 : 머시주스 콜드 컨테이너 제안서
4장 ┃ 비즈니스 모델을 제안하고 투자받고 싶을 때 : 머시주스 프랜차이즈 투자 제안서
5장 ┃ 사회적 기업 아이디어를 제안하고 투자받고 싶을 때 : 영세농을 위한 사회적 기업 제안서
6장 ┃ 디자인 비전공자도 5분 만에 따라 하는 표지 디자인 7
에필로그 ┃ 둘 중에 무엇을 고를 것인가?