경쟁사에 빼앗긴 시장점유율 되찾을 수는 없는가?

기술의 범용화 시대에 필요한 전략적 특허경영

일본의 자동차 내비게이션은 한때 시장을 독점했으나 불과 10년 사이에 시장점유율을 급속도로 잃고, 현재까지도 고전을 면치 못하고 있다. 뛰어난 기술 개발 능력을 가진 일본기업이 시장점유율을 빼앗긴 이유는 무엇 때문일까? 그 까닭은 기존의 특허전략이 현대의 시장에 더 이상 통하지 않기 때문이다.
기업 간의 경쟁은 해가 갈수록 치열해지고, 기업의 매출은 점점 줄어들고 있다. 좋은 물건을 적절한 가격에 제조하여 공급하는 기존의 사업 모델만으로는 경쟁기업에 빼앗긴 시장점유율을 되찾을 수 없다. 기술의 활용이 중요한 기술 전쟁의 시대로 변화하고 있는 지금, 단순히 좋은 기술을 발명해 특허를 내는 것에 그친다면 기술의 범용화로 인해 후발 경쟁기업에 시장점유율을 빼앗기는 것은 시간문제일 뿐이다. 기술의 범용화는 시간의 흐름에 의한 막을 수 없는 현상이지만, 기업이 범용화를 지표로 삼아 지식재산전략의 유효기간을 예측하여 기술 개발과 지식 재산에 투자하고 경영 전략과 접목시켜 경쟁 기업과 경쟁한다면 충분히 승산이 있다. 즉, ‘기술(특허)’을 어떻게 ‘활용’하느냐가 기업의 경쟁력을 결정하므로, 지식재산을 정확히 이해하고 활용할 줄 아는 기업만이 경쟁에서 살아남을 수 있게 될 것이다. 따라서 경쟁시장에서의 우위를 점하기 위해서는 지식재산을 경영 전략과 연결 지어 사업 경쟁력을 강화하고 시장을 창출·육성하는 것이 중요하다.
《기술 전쟁에서 이기는 법》은 기업의 시장점유율을 다시 끌어올리고 기업 매출을 올리기 위해서 경영을 지식재산에 어떻게 접목시켜야 하는지를 쉽게 풀어 쓴, 리더를 위한 ‘지식재산 전략서’라고 할 수 있다. 일본의 소니와 미국의 애플을 비롯한 성공한 기업들이 지식재산전략을 어떻게 활용해 사업을 강화하고 기업 가치를 향상시켰는지를 이해하기 쉽게 설명하며 기술 전략에 대한 실용적 가이드를 제시하고 있어, 지식재산 활용에 대한 확실한 길라잡이가 되어 줄 것이다.

4차 산업혁명 시대, 직장인이 반드시 알아야 할 지식재산 전략서

이 책에서는 지식재산을 지식재산전략 및 사업전략과 연계하여 사업 경쟁력을 강화하고 시장을 창출하고 육성하는 데에 효과적으로 활용하는 방법을 다음과 같이 여덟 장으로 나누어 다각도로 설명한다.
제1장에서는 사업전략을 세울 때에 고려해야 할 지식재산의 효과를 살펴본다. 공업제품에 쓰이는 기술은 반드시 범용화한다는 점에 착안하여, 특허를 다수 보유하고 있다고 해서 반드시 시장점유율을 유지하는 것은 아니라는 점을 설명한다. 나아가 이러한 전제 하에 제품이 성숙하는 과정에서도 사업 경쟁력을 계속 유지하려면 어떠한 지식재산전략을 세워야 하는지, 그 지침을 제시한다.
제2장에서는 지식재산을 공개해 적극적으로 다른 회사가 이용하도록 촉진하는 경우와 비공개로 자사만 이용하는 경우의 이해득실을 따져본다. 최근, 보유한 지식재산을 일부러 공개하여 새로운 시장을 창출하는 전략을 채택하는 기업이 눈에 띈다. 선진적인 오픈 클로즈 전략의 사례를 통해 새로운 시장을 창출하고 육성하면서 자사의 경쟁력을 높이는 전략을 고찰한다.
제3장에서는 보유한 특허를 스스로 사용하지 않는 기업과 단체에 대해 설명한다. 우선 특허를 다른 회사로부터 사들인 후에 그 권리를 행사하여 수익을 올리는 특허괴물의 실태와 최전선에 있는 대책을 구체적인 사례를 들어 살펴본다. 나아가 지식재산을 창출한 기업이 효과적으로 실시하고 활용할 목적으로 설립하는 지식재산 펀드의 형태와 그 효과에 대해서도 설명한다.
제4장에서는 지식재산의 거래와 특허 소송의 동향을 살펴본다. 일부 기업에서는 자사가 개발한 지식재산을 파는 데에 거부감을 느끼는 경향이 있는데, 이 장에서는 보유한 특허와 사업 내용을 상세히 조사하여 지식재산을 유효하게 매각함으로써 경쟁력을 강화하고 파탄에 빠진 기업을 다시 일으키는 데에 성공한 미국기업과 유럽기업의 사례를 알아본다. 보유한 특허를 스스로 사용하지 않는 기업과 특허 소송에서 맞붙을 때의 과정과 효과적인 전술도 설명한다.
제5장에서는 지식재산전략의 수단인 M&A에 대해 살펴본다. 특히 IT업계에서는 필수특허의 보유가 사업 전개의 유불리에 큰 영향을 미친다. 이 때문에 보유한 지식재산이 적은 신생 기업이 적극적으로 M&A에 나서서, 유리한 사업 환경을 만들어내는 사례가 속출하고 있다. 이 장에서는 모토로라를 인수한 구글의 사례를 들어 그 의도와 행동의 타당성을 지식재산전략의 측면에서 검증한다. 또 기업을 인수할 때에 회계상의 유의점에 대해서도 설명한다.
제6장에서는 지식재산의 경제가치를 설명한다. 사업을 성장시키고 경쟁력을 키우는 지식재산이 어느 정도 금액의 가치를 지녔는지 정확하게 파악할 필요가 있다. 이 장에서는 로열티와 같은 직접적인 경제가치뿐만 아니라 특허를 보유함으로써 얻을 수 있는 사업기회라는 관점에서 경제가치를 측정하는 보편적인 이론을 살펴본다.
제7장에서는 글로벌 시장에서 사업을 전개하기 위해 반드시 필요한 글로벌 특허의 취득 방법과 소송 전략에 대해 설명한다. 시장과 생산거점의 다극화로 인해 특허를 취득해야 하는 국가를 선정하는 일도 어려워지고 있다. 출원국가를 고를 때에 알아야 할 이론, 외국에서 특허를 출원하는 과정과 그 비용을 살펴본다. 그리고 특허침해 소송에서 분쟁이 일어날 경우의 절차와 비용을 알아보고, 한발 더 나아가 소송의 이해득실도 따져본다.
제8장에서는 글로벌 관점에서 살펴본 지식재산 관리와 조세전략의 접근 방법에 대해 설명한다. 지식재산을 귀속하고 관리할 국가 및 지역을 선정하고 조세전략을 잘 세우는 것은 오늘날 사업 경쟁력에 큰 영향을 미친다. 모두 일본기업이 난항을 겪고 있다고 지적되는 분야로서, 미국 및 유럽 기업의 최신 동향과 제도 개정의 움직임을 함께 살펴보고 해외 기업과 경쟁하기 위한 대책을 마련한다.

서문
옮긴이의 글

제1장
왜 세계시장을 재패하지 못할까?
기술의 범용화와 지식재산전략

시장점유율은 아무런 상관이 없다?
시장점유율을 끌어올리지 못하는 이유
시장은 고성능 제품만을 원하지 않는다
고성능이 고객을 끌어모으지 못하는 이유
틈새시장에서는 시장점유율을 높일 수 없다
제품이 진화하면 특허도 변한다
기술의 범용화를 예측한다
기술의 범용화 시기를 결정하는 것은?
코앞에 닥친 기술의 범용화, 디지털 카메라
제품수명주기와 기술의 범용화
필수특허의 상태를 정확하게 파악한다
지식재산 단계마다 전략이 다르다
기능이 좋으면 경쟁에서 이길 수 있을까?
기술의 기능성에서 벗어나는 전략
시장에서 히트치는 요인
기술의 범용화를 늦추는 일은 가능할까?
기술의 고도화는 특허가 아닌 다른 분야에서 만든다
특허가 아닌 다른 방법에 주력하기 시작했다
기능성 이외의 기술도 특허가 된다
지식재산으로 시장을 지배하는 전략
사회환경의 변화가 기술을 혁신한다
사업에서 반드시 이기는 방법

제2장
도요타는 특허를 왜 무상으로 개방했을까?
오픈 클로즈 전략

시장을 키우는 오픈 전략
무분별한 필수특허는 기술의 사업화를 방해한다
공개하지 않으면 효과를 얻을 수 없다
새로운 시장을 창출한다
공개와 기술 범용화의 차이는?
오픈 클로즈 전략의 좋은 점만 뽑아내기
로열티 수입만으로는 위험하다
오픈 클로즈란 무엇인가
동일 기술 간 오픈 클로즈는 위험하다
서로 다른 기술을 넘나드는 섬세한 오픈 클로즈
IBM이 사회에 공헌하는 배경에 깔린 계산
노하우를 함께 활용한 전략으로 성공한다
도요타 연료전지차의 지식재산전략을 파헤친다
클로즈는 전략을 읽어내는 열쇠
표준화에 필요한 FRAND 선언
사용자와 권리자를 모두 보호한다
사법부는 어떻게 판단했을까?
오픈 전략의 세 가지 의의

제3장
어두운 세계에서 활약하는 특허괴물의 위협
특허의 권리와 지식재산펀드

특허의 권리 행사 자체는 나쁘지 않다
특허괴물을 가려내는 3요소
미국에서 활개치는 특허괴물
봉쇄에 나선 미국
필수특허의 고갈이 특허괴물을 막는 아이러니
특허괴물의 표적이 된 중소기업
애당초 특허괴물은 정당할까?
독점금지법으로 봉쇄한다
한발 먼저 움직인다
지식재산을 모으는 ‘지식재산펀드’
지식재산 취득의 품격을 높인다
‘공유특허 묶음’은 국익에는 도움이 되지 않는다
국가 프로젝트는 지식재산 정책이 분명해야 한다
지식재산펀드를 유형별로 분류한다
수많은 지식재산을 한데 모아서 운용한다
지식재산펀드의 법적 문제점과 해결방안
지식재산펀드의 앞날

제4장
파산한 코닥은 지식재산을 팔아 미래의 주춧돌을 쌓았다
지식재산의 거래와 새로운 분쟁

특허를 매각하여 재출발의 주춧돌을 놓은 코닥
고도의 전략으로 특허를 매각한 AOL
매각된 특허로 경쟁에 내몰린 NEC
자금 조달 방법으로 지식재산을 고려해야 한다
지식재산의 거래방법과 가격 설정
비용을 절약하여 특허를 모으는 성공 보수 방식
NPE 소송에 대처하는 방법
소송비용을 아끼는 방법
지식재산을 활용하는 방법
새로운 대안으로 떠오른 당사자계 리뷰
NPE 대책으로 매우 효과적인 당사자계 리뷰
NPE 대책에 관한 서비스 제공자도 있다
경쟁사와도 과감히 손을 잡는다

제5장
지식재산을 긁어모으는 구글의 속내
비즈니스와 지식재산의 일체화

거액의 M&A, 그만한 가치가 있을까?
함정에 빠진 구글의 한 수
표적을 바꾸어 기사회생의 한 수를 두다
염원하던 특허를 모토로라모빌리티로부터 얻다
인수한 회사를 되팔고, 특허는 남긴다
특허 획득 전쟁, 그후
향후 인수전략과 구글이 그리는 미래
다양해지는 구글의 투자처
영업권 회계 처리
국제회계기준의 영업권 회계 처리
국제회계기준 수용

제6장
필수특허가 없으면 시장 진입도 없다
특허의 비용과 수익

반드시 필수특허를 취득하라
필수특허 보유자 간에 싸우면 제3자에게 이익이 돌아간다
필수특허가 없으면 시장에서 철수해야 한다
신규로 시장에 진입하는 방법
필수특허가 적으면 위험에 처한다
기업이 지식재산권을 취득해야 하는 사업적 이유
선행기업도 지식재산에 계속 투자해야 한다
지식재산권의 비용과 수익
필수특허 보유자를 선별하는 방법
필수특허 포트폴리오 이론으로 사업을 평가한다
필수특허를 취득하는 과정
경쟁자의 시선에서 시장을 바라본다
지식재산을 가지고 사업전략을 생각한다

제7장
출원과 소송은 핵심을 중심으로 현명하게
글로벌 특허의 취득과 소송 전략

다른 나라에서 특허를 출원해야 할까?
출원 국가를 결정하는 세 가지 이론
제품의 유통 흐름도 놓치지 않는다
현지법인을 둔 나라에서 특허를 취득한다
지역 간의 특허출원 수지는 불균형
국제 특허 취득의 과정과 비용
외국 출원에는 두 가지 길이 있다
대부분은 두 가지 방법을 조합한다
파리 루트와 PCT 루트 중에서 어느 것이 이득일까?
비용과 수익을 따져서 특허권을 행사한다
시장점유율을 회복하려면 소송도 불사해야 한다
네 번의 재판 비용이 든다
특허권자의 실질 승소율은 약 40%
각국의 특허 소송 과정에서 따져보는 이해득실
손해배상액 규모는 그 나라의 GDP에 따른다
통계상 승소율보다 안건별 승소율이 중요

제8장
지식재산은 어떻게 관리하는 것이 가장 적절할까?
글로벌 지식재산 관리와 조세전략

세계화하는 지식재산전략
국제적인 지식재산 관리의 네 가지 유형
자사의 전략에 따라 관리방법을 선택한다
세무에 최적화된 연구 개발 체제
미국·유럽 글로벌기업의 치밀한 관리기법
비판 대상이 된 DIDS는 역사의 뒤안길로
지식재산을 통해 살아남기 위하여
적극적으로 세금비용을 관리해야 한다