근대 비즈니스 모델의 탄생과 재창조
세상을 바꾼 선구적 기업들의 이야기를 단숨에 읽는다
비즈니스 천 년의 역사를 집약하다!

비즈니스맨들이 반드시 읽어야 할 경제전문지 〈하버드 비즈니스 리뷰〉가 꼽은 최고의 경영서가 만화로 출간되었다.
역사를 공부하는 이유는 지나간 과거에서 오늘날에 필요한 통찰을 얻기 위함이다. 비즈니스 세계에서도 ‘비즈니스의 역사를 안다는 것’은 치열한 경쟁에서 승리하기 위한 통찰의 발판이 되어준다. 《비즈니스 모델 혁신의 역사》는 천 년이 넘는 경영사를 ‘비즈니스 모델’ 측면에서 만화 두 권으로 알기 쉽게 정리·조망한 책이다. 70가지 비즈니스 모델, 200개 기업, 140명이 넘는 기업가들이 혁신을 탄생시킨 과정을 담았다. 시장을 선도하는 기업의 차별화된 비즈니스 모델을 살펴보며 나의 비즈니스에서 혁신은 어떻게 만들어갈지 건설적인 고민을 함께하는 책이다.
제1권은 ‘비즈니스 모델’의 정의와 ‘비즈니스 모델론’이 경영전략론의 중심으로 자리 잡게 된 과정을 살펴보며 시작한다. 비즈니스 모델의 개념과 중요성을 이해하고 17세기부터 20세기까지의 비즈니스 세계를 만든 기업가와 회사들의 고군분투를 ‘비즈니스 모델론’ 관점에서 파헤쳐본다. 1등 기업을 한순간에 무너뜨린 2등 기업의 묘수, 파산 직전의 기업이 순식간에 부활한 과정 등이 궁금하다면 《비즈니스 모델 혁신의 역사》 1권을 읽어보도록 하자.
★ 2년 연속 ‘하버드 비즈니스 리뷰 최고의 경영서’ 1위
★ 일본 최고의 경영전략 권위자가 쓴 비즈니스 모델론 완결판

비즈니스의 역사를 안다는 것은
21세기 전쟁의 비밀병기를 손에 넣는 것이다!

21세기의 전쟁은 비즈니스 현장에서 벌어진다. 용사들은 고객에게 최상의 만족감을 선사할 제품·서비스를 위해 끊임없이 길을 찾고, 경쟁사보다 먼저 시장 우위를 가지기 위해 밤낮 없이 몰두한다. 치열하게 싸우던 역사 속 검투사들이 21세기 비즈니스맨으로 다시 태어났다고 해도 과언이 아니다. 한치 앞도 예측하기 힘든 비즈니스 전쟁터. 그렇다고 손 놓고 있을 수만은 없다. 중국의 병법가이자 전략의 고수인 손자는 ‘승산이 많으면 이기고, 승산이 적으면 진다’고 했다. 손자가 말하는 ‘승산’이란 다양한 측면으로 상황을 예측하고 진행 과정을 미리 생각하는 것으로, 즉 승산이 많을수록 역경을 이겨낼 수 있는 힘 또한 커진다. 시장을 선도하는 기업에는 차별화된 비즈니스 모델이 있고, 그 모델은 혁신을 거듭하며 발전해왔다. 과거에 비슷한 위기에 처했던 다른 기업들이 어떻게 고난을 극복했는지, 여러 비즈니스 모델이 지나온 역사를 살펴보면 21세기에도 유효할 ‘승산’들의 궤적을 알 수 있다.

기업을 단단하게 만드는 아이디어의 지름길,
비즈니스 역사를 만화 두 권으로 완벽 정리

《비즈니스 모델 혁신의 역사 1, 2》는 천 년이 넘는 경영사를 ‘비즈니스 모델’ 측면에서 만화 두 권으로 알기 쉽게 정리·조망한 책이다. 시장점유율에서 뒤지고 있던 캐논은 고객 스스로 카트리지를 바꾸어 낄 수 있는 교체 방식으로 혁신을 일으키며 고객에게 수리의 수고로움을 떠맡겼던 제록스의 아성을 무너뜨렸다. 아마존은 주주들이 반대하는 물류·IT 투자를 빠르게 단행하여 결코 따라올 수 없는 독보적인 비즈니스 모델을 완성시켰다. 위기에 빠진 순간을 오히려 사업 확장의 기회로 삼은 메디치 가문과 미쓰이 가문 등 1, 2권 합하여 70가지 비즈니스 모델, 200개 기업, 140명이 넘는 기업가들의 혁신 이야기를 담았다. 사업을 겪어보지 못한 초심자부터 경영의 베테랑까지 비즈니스의 틀을 고민하게 하는 책으로, 초심자에게는 ‘세상을 만든 비즈니스에 대한 유쾌한 만화’가, 베테랑에게는 ‘경영의 돌파구를 찾는 기회’가 될 수 있을 것이다.

[1권 - 메디치가에서 아마존까지]
근대 비즈니스 모델의 탄생과 변혁·재창조까지
오늘날의 세상을 만든 선구적 기업들을 총망라하다

● 메디치 가문이 도입한 ‘국제 환전·결제 모델’
● 수익 발생 지점을 바꾼 질레트의 ‘교체형 면도날 모델’
● 제록스를 서비스 회사로 만든 ‘종량제 과금 모델’
● 월마트와 세븐일레븐의 물류 중심 ‘도미넌트 모델’
● GAP·베네통이 만들고 ZARA·유니클로가 발전시킨 ‘SPA 모델’

《비즈니스 모델 혁신의 역사》 1권에서는 ‘비즈니스 모델’의 정의와 ‘비즈니스 모델론’이 경영전략론의 중심으로 자리 잡게 된 과정부터 살펴본다. 자세하게는, 경영전략의 필수 요소인 ① 타깃(고객을 비롯한 관련된 주요 기업 전체), ② 가치(고객에게 제공하는 가치와 모든 이해관계자의 가치), ③ 능력(타사나 경쟁사의 협조까지 포함한 가치 네트워크), ④ 수익 모델(창출한 가치를 수익으로 어떻게 연결 지을 것인지), ⑤ 스파이럴 업(의사 결정을 하향식이 아닌 위아래 없이 소통하며 결정하는 것)을 기초로 ‘비즈니스 모델론’의 개념에 대해 심층적으로 알아본다. 그 후, 14세기 르네상스부터 산업혁명을 거쳐 IT 스타트업에 이른 현재까지, 기업들의 고군분투를 비즈니스 모델의 관점에서 바라본다.
대형 인터넷 매장의 매출을 상위 매출 상품과 하위 매출 상품 구성으로 지탱하고 물류와 IT 투자로 압도적인 역량을 구축한 아마존, 하나의 제품에 하나에 가격 정찰제를 실시, 거리 행인들을 대상으로 한 윈도우 디스플레이 프로모션, 고객 불만족 시 환불을 보장, 크리스마스 등 시즌 마케팅으로 산타클로스를 배치하는 등 소매업계의 기본 상식이 된 정책을 도입한 메이시스 백화점, 방송 프로그램을 무료로 사용하는 대신 기업의 광고를 송출하는 조건으로 ‘광고 모델’을 만든 CBS 등 17세기부터 20세기까지의 비즈니스 모델 사례들을 담았다.

“비즈니스 상식과 교양을 만화로 읽다!”
일본 누계 판매 250만 부의 ‘비즈니스 코믹’ 시리즈

일본에서 초대형 베스트셀러가 된 작품들을 ‘만화’로 제작해 새롭게 출간하는 ‘비즈니스 코믹’ 시리즈가 국내 출간되었다. 총 6권으로 구성된 비씽크의 ‘비즈니스 코믹’ 시리즈는 회사원들에게 꼭 필요한 비즈니스 상식과 교양을 만화로 풀어낸 국내 최초의 시리즈로, 일본 판매와 독자들의 반응이 검증된 도서만을 엄선하여 구성했다.
단 1%의 인재만이 실천하는 업무 비법, 반드시 성과를 내는 커뮤니케이션 기술, 자주 들어봤지만 제대로 알 기회가 없었던 맥킨지식 로지컬 씽킹과 디자인 씽킹, 혁신의 혁신을 거듭하며 발전해온 비즈니스의 역사 등 성장을 꿈꾸는 이 시대의 비즈니스맨들을 위한 다채로운 주제를 흥미로운 스토리와 만화로 풀어냈다. 가볍게 책장을 넘기다 보면 업무 노하우가 저절로 습득되는 시리즈로, 신입사원부터 10년차 이상의 베테랑까지 두루 읽고 토론할 거리를 던져주는 책들로 구성했다.

● 비즈니스란 어떠한 형태든지 비즈니스 모델로 기술할 수 있다. 결국 비즈니스란 ‘누군가에게 어떠한 가치를, 어딘가에서 조달·창조하여 제공한 후, 수익을 얻는 것’으로, 이 요소를 조합해 ‘비즈니스 모델’을 만든다. 튼튼한 기업은 모두 자신만의 비즈니스 모델을 가진다. 그러나 이 책에서는 그저 ‘살아남은 기업’만을 소개하지는 않는다. ‘혁신적인 비즈니스 모델’을 만들어낸 ‘선구자적 기업’들을 중심으로 이야기하고자 한다. (‘시작하며’ 중에서)

● 애플은 아이팟(iPod)으로 휴대용 디지털 오디오 플레이어를 새롭게 ‘발명’한 것은 아니지요. 또한 기술적인 면에서 혁신도 아니고요. 그런데 비즈니스 모델을 바꿔 이노베이션을 일으켰죠. 물론 아이폰(iPhone)도 마찬가지입니다. 애플은 세상에 없던 스마트폰을 발명한 게 아닙니다. 그러나 스마트폰에 디자인이라는 부가가치를 더해 엄청난 성공을 이루었을 뿐만 아니라 전 세계에서 동일 상품을 사용하는 거대한 서비스 플랫폼을 만들었지요. (‘비즈니스 모델·프레임워크를 굳이 정의한다면…’ 중에서)

● 제2차 세계대전 후인 1950, 60년대. 반도체·IT 벤처와 실리콘밸리 시대의 막이 열렸다. 미국 서부 해안 도시 캘리포니아에 위치한 스탠포드 대학은 프레더릭 터먼 교수를 영입한다. 그는 우수한 학생들에게 최고의 직장을 연결해주기 위한 스탠포드 리서치 파크를 설립한다. 여기에 나사(NASA)와 제너럴일렉트릭(GE), 코닥 등 대기업 연구소를 차례로 유치한다. (…) 언제부터인가 스탠포드 리서치 파크 주변을 ‘실리콘밸리’라고 부르게 되었다. 실리콘밸리는 점차 기업가를 위한 혁신의 인큐베이터가 되었다. 새로운 아이디어를 가진 다양한 사람과 기업을 연결하는 전문가와 투자가가 모여 교류하게 되며 실리콘밸리는 몇 번의 위기를 넘어 현재 약 7,000개의 기업이 모인 세계 최대 규모의 산업 클러스터가 되었다. (‘실리콘밸리를 만든 스탠포드 대학의 터먼’ 중에서)

● 지금까지 소개한 내용을 통해 알 수 있듯이 비즈니스 모델에는 다음의 네 가지 요소가 중요하다. ‘타깃’ ‘가치’ ‘능력’ ‘수익 모델’, 이 네 가지 중 하나라도 빠지면 비즈니스는 성립되지 않는다. 킹 질레트가 고안한 교체형 면도날 모델은 초기에 어려움을 겪었다. 이 모델에는 ‘능력’이 빠져 있었기 때문이다. 면도날 같이 얇은 칼날을 만들 수 있는 사람이 없었기 때문에 제조법을 확립하기까지 6년이라는 시간이 필요했다. (‘마치며’ 중에서)

시작하며

서장 돈에 얽힌 다섯 가지 비즈니스 모델 혁신
● 거인들의 오후 서장: 메디치가를 이룬 조반니 디 메디치와 스퀘어를 설립한 잭 도시
01 ㅣ 메디치가 도입한 국제환전·결제 시스템과 바티칸 공금처리
02 ㅣ 토마스 쿡과 아멕스의 여행자 수표에의한 개인 국제환전
03 ㅣ 뱅크 오브 아메리카의 비자카드가 만든 사회 인프라
04 ㅣ 인터넷과 암호 그리고 이베이, 페이팔이 낯선 이를 연결하다
05 ㅣ 오프라인 결제의 혁신, 스퀘어 혁명이 구매자 경험을 바꾸다

제1장 비즈니스 모델이란 무엇인가
● 거인들의 오후 1장: ‘이노베이션론’의 시조 조지프 슘페터와 ‘비즈니스 모델론’의 맹주 크리스토프 조트
06 ㅣ 비즈니스 모델·프레임워크를 굳이 정의한다면
1기 \u003d 1990년 까지: 비즈니스 모델의 창조와 혁신은 이어졌으나 용어로는 사용되지 않았던 시대
2기 \u003d 1991 ~ 2001년 까지: 비즈니스 모델이 인터넷 비즈니스 사업설명에 무질서하게 사용되던 시대
3기 \u003d 2002년 ~ : 본격적인 비즈니스 모델·이노베이션의 시대

제2장 근대 비즈니스 모델의 창조기 1673~1969
● 거인들의 오후 2: 포목점을 재창조한 미쓰이 다카토시와 실리콘밸리를 만든 프레더릭 터먼
07 ㅣ 혁신적인 포목점과 공금환전상을 접목한 미쓰이 에치고야
08 ㅣ 대규모 체인점의 등장: A&P, 메이시스에서 시어스까지
09 ㅣ 포드의 수직 모델 GM의 분산 모델
10 ㅣ 질레트의 발명: 수익의 초점을 바꾼 교체형 면도날 모델
11 ㅣ 페일리가 CBS로 만든 광고 모델
12 ㅣ 제록스를 서비스 회사로 만든 종량제 과금 모델
13 ㅣ 실리콘밸리를 만든 스탠포드 대학의 터먼

제3장 근대 비즈니스 모델의 변혁기 1970~1990
● 거인들의 오후 3: 혼다의 수입원을 만든 이리마지리 쇼이치로와 세븐일레븐을 새로 만든 스즈키 도시후미
14 ㅣ 캐논, 기술·고객·유통·서비스를 바꾸고 제록스에 도전장을 내밀다
15 ㅣ 혼다의 CVCC, 도요타의 린 생산과 계열 모델이 포드와 GM을 뛰어넘은 날
16 ㅣ 월마트와 세븐일레븐의 물류중시 도미넌트 모델
17 ㅣ IBM이 낳은 수평분업 모델, IT업계에서 벤처 탄생의 씨앗을 뿌리다
18 ㅣ 닌텐도가 패밀리컴퓨터를 통해 고안해 낸 플랫폼 모델
19 ㅣ B2B e-마켓 플레이스 의 선구자 오크넷의 중고차 TV 옥션

제4장 세기말, 속전속결 IT 창조기 1991~2001
● 거인들의 오후 4: 타고난 기업가 마이클 델과 계획적이고 신중한 편집증 환자 제프 베조스
20 ㅣ 사용자 직결·재고없음: 델이 증명한 다이렉트 모델의 힘
21 ㅣ GAP·베네통이 만들고 월드·ZARA·유니클로가 바꾼 SPA 모델
22 ㅣ 야후 포털 에서 구글 검색어 광고로
23 ㅣ 이베이가 C2C e-마켓 플레이스를 창조하다
24 ㅣ B2B e-마켓 플레이스 B2C를 집어삼키다
25 ㅣ 베조스의 아마존, 원스톱 롱테일을 지탱하는 IT와 물류의 힘

마치며
주요인물