식당 창업, 음식점 경영에 심리학을 적용하여 성공하는 비법

이 책은 식당 창업자, 기존 음식점 경영자 모두에게 필요한 책이다.
식당을 창업하면 10개중 7개가 폐업한다고 하는데 심리학을 접목한 식당 경영 비법을 몰라서 그렇다. 이 책을 읽으면 승승장구할 것이라고 장담한다.

창업시 음식점 매장 구하기부터 시작해서 고객서비스, 매장 운영, 음식 맛에 대한 것을 심리학으로 해석하여 노하우를 알려준다.
심리학 중에서 진화 심리학, 무의식, 잠재의식에 대한 이론과 저자의 실제 경험을 토대로 실전에 적용 가능한 내용을 자세히 풀어놓았다.

- 왜 고객은 식당 구석 자리를 선호하고 전망 좋은 창가 자리를 선호할까?

- 폐쇄된 주방의 음식점 구조보다 오픈된 주방의 구조를 고객들은 왜 더 선호할까?

- 식당 매장 간판디자인에 따라 어떤 곳은 들어가고 싶은 욕구가 생기고 어떤 곳은 궁금하지 않은 이유가 무엇일까?

- 혼밥족을 위해 어떤 식당 인테리어가 필요할까?

- 음식은 단지 배 고파서만 먹을까? 마음이 고파서도 먹는다

- 고객은 왕이 아니다. 고객은 밀당해야 할 애인이다.

- 식당에서 줄서는 이유는 오로지 맛 때문일까?

이런 파격적인 주장을 설득력있게 피력하고 이에 대한 이론의 뒷받침을 근거로 제시하여 신빙성을 증명하였다.

남들이 미쳐 생각하지 못한 부분을 틈새로 파악하여 식당(음식점) 운영에 조언을 해 주기에 설득력있고 고정관념을 깨뜨려 줄 것이다.

필자가 오랜 기간을 프로마술사로 활동했고 다년간 최면술을 공부했으며 오랜 기간 장사를 한 경력이 그대로 온전히 다 녹아있어 생생한 현장감을 느낄 수 있다.
매장 선정의 심리학

1층 매장의 장점은 우리 시야 높이와 같기에 시각적으로 들어오기 편하고 무의식 속 장기 기억에 노출이 쉽고 우리가 걸어다니는 인도와 밀접한 1층 매장은 후각과 청각 역시 접근성이 좋다. 즉 좋은 상권의 1층 매장과 주택 상권의 지하 또는 높은 층 매장은 마치 시청률 높은 드라마 속의 PPL 광고와 시청률 낮은 광고의 차이와 똑같다.

길을 가다가 접근성 좋은 1층 소고기집 매장의 숯불 냄새, 떡볶이집의 튀김 냄새, 어느 매장에서 흘러나오는 음악을 우리는 전부 인지하지는 못한다. 하지만 우리의 무의식은 저장하고 있는 것이다. 그리고 이렇게 여러 감각 기관을 통해 매장이 인식되어 지고 자주 노출되면 단순노출 효과에 의해 우리의 매장의 호감도는 상승하게 된다.

무의식 속에 좋은 느낌으로 저장되어 있는 매장을 어떤 상황과 어떤 자극에 의해 끄집어내게 되어 기분 좋게 그곳으로 향하게 되는 것이다. 이것의 1층 매장의 무의식적 장점이다. 당연히 1층 매장의 임대료가 2층 매장의 임대료보다 비싸다. 하지만 그 효과는 배가 되니 참고하기 바란다.

일반적으로 1층 매장의 월 임대료가 200만원이라 하고 2층 매장의 임대료가 100만원이라 하자. 그렇다면 손님 수나 매출액도 같은 비율이 되어야 하지만 실제로는 3~4배 차이까지 날 수 있다. 자본이 없거나 월 고정비를 줄이려고 2층 매장으로 정하는 경우가 있는데 다시 한 번 심사숙고하기 바란다. 월 지출이 더 나가더라도 1층으로 정하는 것이 낫다.

계단은 고객에게 큰 장벽이다. 계단까지 올라가는 수고를 들이고 식사를 하려면 그에 맞는 어떤 댓가가 있어야 한다. 전망이 좋다든지, 분위기가 특별하다든지. 그렇지 않으면 고객들은 쉽사리 계단을 올라가지 않는다. 고객에게 계단은 큰 산이나 마찬가지이다.

음식은 배 고파서 먹을까 마음이 고파서 먹을까

음식은 성性 활동과 연결된다. 동물들은 번식기에는 엉덩이가 부푼다든지 울음 소리를 내기도 하고 새들은 깃털을 털거나 부풀려 어떤 신호들을 나타냈다. 그 이유는 동물 자신이 번식기임을 알리고 암컷이나 수컷에게 본인을 뽐내고 싶은 자연적인 현상일 것이다.

어떤 새는 숫컷 새가 벌레를 잡아 암컷에게 선물하면 암컷은 짝짓기를 허락한다. 인간 역시 동물들이 보내는 구애와 같이 이렇게 자신을 알리기 위한 신호를 상대에게 수시로 표현하고 나타낸다. 그 신호는 언어 뿐만 아니라 다른 형태로도 비춰지고 싶은 모습으로 자기를 알리기 위해 다양한 형태로 나타난다.

본인이 타는 자동차, 살고 있는 집, 입고 있는 옷, 달고 있는 악세사리 등 여러 가지를 통해 나타낸다. 우리가 먹는 음식 역시 이와 동일하다. 즉 살기 위해만 먹는 게 아니라는 것이다. 즉 기본적 영양 생존 수단 레벨을 넘어서면 자기 표현 수단으로도 사용된다는 것이다.

보통 사람들은 본인이 먹는 음식을 무의식적으로 자기화 한다. 그 실례로 가난하게 살다 벼락부자가 되면 가장 먼저 바꾸는 것이 사는 집, 타는 차, 입는 옷도 있겠지만 먹는 음식 역시 바꾼다. 평소에는 비싸서 잘 가지 못했던 고급식당을 자주가게 된다. 이런 과정을 통해 선호 음식이 자연적으로 고급 음식으로 바뀌게 된다. 그 이유는 내가 먹는 음식이 맛이나 영양의 의미도 있지만 먹는 음식에 따라가는 지위 향상, 즉 계급 효과가 존재하기 때문이다. 즉 내가 먹는 음식은 나를 대변하기도 한다는 것이다. 또한 반대로 제공되는 음식이나 음식점을 통해 사람이 바뀌기도 한다. 정갈하게 담겨진 음식을 먹는 사람이 막 담겨진 음식을 먹는 사람보다 더 깔끔히 먹으며 방문한 매장에서도 예의범절을 지킬 확률이 더 높다. 플레이팅 잘된 음식을 수저로 막 파먹지 않을 것이며 그 모양을 오래 유지할 수 있도록 조심히 먹을 것이다. 그런 조심스런 행동과 분위기가 전체적으로 매장 안에 퍼져 조용한 분위기의 매장이 연출될 수 있는 것이다. 고급 식당이 더 조용하고 국밥집이 더 왁자지껄 한 이유이기도 하다. 조용하던 사람이 예비 군복을 입으면 어찌 변하는가를 생각해 보자.

또 음식은 나를 위한 만족과 남에게 어떻게 보여질까 라는 두 가지 형태를 취한다고 볼 수 있다. 호감 가는 이성과의 첫 데이트에서 저녁 메뉴에 대한 고민, 즉 데이트 장소에 대한 고민들을 남자들은 많이 한다. 그 선택한 저녁 메뉴가 그 남자를 대변해 주고 그 여자를 생각하는 마음 역시 보여주기 때문이다.

여자가 가장 좋아하는 선물은 보석, 명품 가방, 고급 향수 정도일 것이다. 이런 물건들은 어쩌면 가장 가성비 즉 실용성이 없는 물건들이다. 즉 이런 의미 없고 비싸기만한 물건을 내 남자가 나에게 투자했다는 사실이 그 여자로 하여금 그 남자를 더욱더 믿게 하기에 여자들은 이런 선물을 좋아한다. 즉 남자가 나에게 실용성은 없고 뽐내는 가치만 존재하는 이런 물건을 나에게 투자했다는 것은 진화심리학적으로 여자들은 경쟁 상대인 다른 여자들에게 이 남자는 나를 이 정도로 생각하는, 내 남자라는 증표로 내세울 수 있는 것이다. 그래서 그런 물건을 상대 여자에게 과시하고 싶은 욕구가 반영된 것이다.

음식 역시 이런 심리가 동일하게 존재한다. 첫 데이트에서는 보통 본인이 평소 먹던 것보다 고급 음식을 택하는 경우가 많고 가성비를 강조한 서민 음식을 피하게 된다. 그러한 마음이 나를 나타내며 데이트 상대에게 비추어지기 때문이다. 그리고 일반적 진화심리학적으로 남자는 사냥을 위한 체력 비축과 종족 번식, 체력 증진을 위한 음식을 선호하는 경우가 많다. 주로 남자들이 선호하는 음식은 참치, 보양식, 고기류를 선호한다. 반대로 여자들은 사진 찍기 좋게 보기 좋고 스트레스 해소용 음식을 선호한다. 자극적이고 매운 음식과 달고 정갈한 디저트 종류인 닭발, 떡볶이, 케?, 베이커리 같은 것들을 좋아한다.

위와 같은 인간이 나타내는 다양한 심리적 요인을 이용하여 내가 잘하는 음식, 내가 차리고자 하는 자리, 내가 하고자 하는 인테리어 등 여러 가지를 생각하여 가장 알맞은 창업을 해보기를 바란다. 또한 주거 인구의 분포도, 남녀 성비, 지역 경제의 높낮이와 데이트 코스 상권인지 오피스 상권인지 소비 주체가 남자인지 여자인지를 고려하여 알맞은 메뉴와 분위기로 꾸며 누구에게 팔지를 생각해보자.

1. 매장 만들기 심리학

2층보다 1층 매장이 좋은 이유 10
- 비싼만큼 값을 한다

전망 좋은 스카이라운지 식사비가 비싼 이유? 18
- 성 위에 있는 나는 안전하다

공간 구성의 심리학적 비밀 22
- 혼밥족은 사실 외롭다

오픈 주방으로 해야 하는 이유 28
- <냉장고를 부탁해> 요리는 전부 맛있다

간판, 광고물 제작 심리학 34
- 무의식 관점으로 상상하고 상상해라

전문점으로 가야하는 이유 44
- 선택 장애는 의외로 많다

업종 선정의 심리학 50
- 음식은 배 고파서 먹을까 마음이 고파서 먹을까

2. 고객 서비스 심리학

고객을 내 마음대로 요리하는 법 56

실패 없는 메뉴 추천법 66
- 나는 의사이고 너는 환자

서비스는 언제 주어야 하나? 74
- 고객의 발 끝은 고객의 마음이다

고객은 왕이 아니다 밀당해야 할 애인이다 78
- 무조건 잘해 주지 말라

블랙 컨슈머 대처하기 81
- 지도는 영토가 아니다

부정적 이미지를 가진 고객의 마음을 되돌리는 비법 90
- 고객에게 닻을 내려라(앵커링)

단골 고객 만드는 무의식 서빙법 93

고객을 만족시키는 최면술 107
- 고객을 상상하게 하라. 고객은 정육업자가 아니다

손님 기억하여 단골 늘리기 112
- 아는 척 하기

3. 매장 운영 심리학

줄 서는 매장은 오로지 맛 때문일까 118
- 줄 서면 줄 선다

놀이동산 같은 매장은 자주 찾는다 130
- 긍정 촉발기제(트리거)

조리복을 입으면 조리사가 된다. 136
- 슈퍼맨은 슈퍼맨 복장을 입어야 힘이 나온다

4. 음식 맛의 심리학

‘맛있다’는 진정한 의미는? 142

음식은 입이 아닌 눈으로 먹는 것이다 145
- 음식과 시체, 그리고 시각화

맛은 세뇌 학습이다 150
- 혀는 바보

맛과 서비스, 무엇이 더 중요할까 158
- 과정이 중요한 매장

5. 식당 운영 심리학

이웃 사장과 분쟁조정 심리학 164
- 진짜 목적은 이기는 것이 아니다

버틸 것인가, 변화할 것인가 169

직원 파이팅 시키기 173
- 작은 것부터 시작한다

장사와 미신 이야기 181

장사 고수가 되는 방법 191
- 일상이 판매

사장으로 습관 들이기194
- 상상한 모습이 나다

고객과의 눈 높이를 맞춰라 198
- 마술사의 공연준비와 자영업의 오픈 준비

생존이냐, 성장이냐 201
- 당신은 위대하다