“물건을 팔지 않습니다. 우리는 설렘을 팝니다”
귤 주스 한 병 사겠다고 긴 줄을 서는 가게(신에히메), 빨리 먹고 일어나야 하는데도 모두가 행복한 식당(미래식당), 교통이 불편해도 손님이 알아서 찾아오는 호텔(트렁크호텔). 오프라인 시장은 끝났다고 하는 요즘, 여전히 사람들로 넘쳐나는 공간이 있다. 언뜻 어디서나 볼 수 있는 물건과 서비스를 판매하는 것 같지만, 소비자들이 열광하다 못해 ‘애정’하는 이들 공간의 공통점은 무엇일까? 한마디로 정리하자면 다음과 같다. “물건을 팔지 않습니다. 우리는 설렘을 팝니다.”
《설렘을 팝니다》의 저자는 신에히메, 미래식당, 환화정 등 도쿄의 21개 공간을 분석해, 다시 찾고 싶은 공간에 숨겨진 비밀을 파헤치고, 소비자의 마음을 사로잡는 설렘 전략을 소개한다. 창업가, CEO, 경영 전략가의 눈으로 ‘가고 싶은 곳, 가지고 싶은 것’의 비밀을 읽어보자.
“왜 가고 싶을까, 왜 가지고 싶을까”
다시 찾고 싶은 공간의 숨겨진 전략들을 먹고 보고 쉬며 발견하다

누구나 합리적 소비를 꿈꾼다. 속된 말로 ‘호갱’이 되고 싶은 사람은 없다. 그래서 사소한 물건 하나를 살 때에도 가격을 비교하고, 효용을 따져보고, ‘사야 하는 이유’를 찾게 된다. 가성비(가격 대비 성능)는 이런 생각이 반영돼 탄생한 단어다.
그런데 요즘은 모든 정보가 공개되는 시대다. 경쟁 제품과 품질 차이가 사라져가고, 세세한 부분까지 모든 정보가 공개되며 가혹하리만큼 실시간으로 평점이 매겨진다. 화질이 좋은 TV, 맛있는 음식점, 저렴한 가격의 패키지여행 같은 문구로는 차별화를 꾀할 수 없다. 이를 반영하듯 마케터들 사이에서는 “마케팅은 끝났다”는 이야기가 나올 정도다. 돌파구는 없을까?
《설렘을 팝니다》는 30여 년 동안 삼성과 CJ의 마케팅 담당자, 프로젝트 기획자, 음반 제작자이자 삼성경제연구소 책임연구자로 일해 온 신현암 팩토리8 연구소장의 최신작이다. 저자는 기존 마케팅, 브랜딩이 무력화된 시대의 해결책으로 물건이 아니라 ‘설렘’을 팔 것을 제안한다.

소비자의 마음을 사로잡는 단어, 설렘
설렘은 사전적 의미로 “마음이 가라앉지 아니하고 들떠서 두근거림, 또는 그런 느낌”을 말한다. 우리는 연인을 만나기 100미터 전 설렘을 느낀다. 오랫동안 준비한 여행을 앞둔 밤이면 마음이 설렌다. 꼭 갖고 싶었던 물건이 담긴 상자의 포장을 뜯는 순간 설렌다. 이런 마음이 들면 가성비로 대표되는 이성적인 체크리스트 따위는 저 멀리 사라진다.
그런데 인터넷이나 서점을 아무리 뒤져봐도 설렘에 대한 정제된 이론을 찾기는 어렵다. 빅데이터, 인공지능을 활용해 계량적 접근을 하고 싶어도 규모가 큰 기업이 아닌 이상에야 간단한 정보조차 구하기 힘들다. 큰 흐름은 알지만, 구체적인 접근법이 보이지 않을 때면 어떻게 해야 할까?
지금은 디지털 환경 덕분에 세상이 빨리 변하고 어느 한 곳의 변화가 다른 곳으로 빠르게 전파된다. 정리된 이론이 나오길 기다리기보다는 새로운 사례가 나타났을 때 이를 발 빠르게 응용해 내 것으로 만들거나, 나에게 맞지 않으면 버리는 방식이 좋다. 이것이 실리콘밸리에서 말하는 린(lean) 방식이다.

경영 전략가의 눈으로 분석한 도쿄 21개 공간
《설렘을 팝니다》는 린 방식을 차용해 창업가, CEO, 경영 전략가의 관점에서 고객의 설렘을 자극하는 제품과 서비스를 찾아내고 그 속에 감춰진 전략을 소개한다. 그렇다면 이 책에는 어떤 사례가 담겨 있을까? 우리나라의 매장이나 마케팅을 참고하는 것도 좋은 방법이다. 하지만 시야를 넓히고 새로운 통찰력을 얻기 위해서는 트렌드를 가장 빨리 받아들이고 동시에 새로운 변주가 활발히 일어나는 외국의 도시를 찾는 것이 더 좋다. 이런 기준에 가장 가까운 도시는 이웃나라 일본의 도쿄다.
저자는 2018년 팩토리8 연구소의 문을 열고 초겨울부터 ‘도쿄에서 서울의 미래를 보다’라는 2박 3일 프로그램을 시작했다. 이 프로그램은 ‘현장에 답이 있다’는 생각으로 국내 경영자들과 도쿄의 현장을 방문해 비즈니스 인사이트를 찾아보자는 취지에서 시작됐다. 삼성에서 일본통으로 통하는 저자는 그전에도 수없이 일본을 드나들었지만 사업가의 관점에서 각종 서적, 뉴스, 경제잡지, 인터넷을 뒤지며 갈 곳을 정했다. 사전답사도 여러 번 했다. 이를 통해 20차례 이상 수백 명의 CEO들과 도쿄의 핫스폿을 직접 찾아서 탐방하고, 현지 경영자들과 미팅을 가졌다. 이 책은 그 탐방의 결과물이다.
책에서는 국내에서 찾기 힘든 비즈니스 모델, 새로운 형태의 매장, 리뉴얼한 유통 업태, 지방에서 처음으로 도쿄에 진출한 브랜드 등 을 두루 소개한다. 규모나 매출, 이름값이 아니라 ‘왠지 모르게 다시 찾고 싶은 공간’ ‘누구나 방문해서 먹고 마시며 통찰할 수 있는 공간’ ‘우리나라에서도 곧바로 적용이 가능한 전략이 담긴 공간’이란 기준을 세우고 21곳의 공간을 엄선했다. 이들 중에는 무지, 츠타야처럼 익히 익숙한 곳도 있지만 신에히메, 환화정, 프레세 시부야 델리 마켓 등 현지에서도 새롭게 주목받고 있는 곳들이 많다. 마케팅, 브랜딩에 관심이 있거나 예비창업자, 새로운 트렌드에 관심 있는 독자들이라면 놓쳐서는 안 되는 공간들이다.

‘다시 찾고 싶은 공간’을 파헤치는 비즈니스 현장 탐방기
마케팅 분야의 석학인 필립 코틀러 교수는 제품을 세 가지 차원으로 나눈다. 핵심제품(core product), 유형제품(actual product), 확장제품(augment product)이 그것이다.
왜 고객들은 같은 색상의 여러 브랜드의 립스틱을 구매할까? 아름답게 보이고 싶다는 욕망 때문이다. 아름답게 보이고 싶다는 욕망은 립스틱에 담긴 가치(핵심제품)가 된다. 눈에 보이지 않는 욕망 때문에 고객은 여러 립스틱을 구매하게 된다는 것이다. 유형제품은 핵심가치를 눈에 보이고 손에 잡히게 구현한 제품(립스틱)을 말한다. 품질, 디자인, 포장 등이 유형제품에 포함된다. 확장제품은 배달, 보증, 설치, A/S, 결제방식 손에 잡히는 제품 외의 것들을 말한다.
이전에는 유형제품과 확장제품을 어떻게 꾸미고 알리느냐가 소비자를 공략하는 핵심 전략이었다. 하지만 이제는 ‘공간’이 그 역할을 대신하고 있으며 공략법 또한 이성보다는 감성에 집중한다. 스타벅스를 예로 들어 보자. 경쟁사들이 커피의 질과 서비스, 결제 방식 등에 차별화를 꽤할 때. 스타벅스는 ‘제3의 공간’이란 개념을 내세웠다. 스타벅스는 집 못지않게, 사무실 못지않게 편안한 시간을 보낼 수 있으면서도 우아한 분위기가 있는 공간. 짙은 커피 내음, 적당한 백색소음, 그리고 음악이 있는 감각적 공간. 바리스타가 진동벨을 주지 않고, 고객의 이름을 불러 호출하는 소통의 공간을 내세웠다. 스타벅스는 다른 커피숍과 차별화된 지위를 얻게 됐고 이를 통해 전 세계적인 브랜드로 거듭나게 됐다.
이처럼 이 책은 창업가, 경영자, 경영 전략가의 관점에서 도쿄의 21개 공간에 담긴 설렘 전략을 관찰하고 분석한다. 특히 짐 콜린스, 필립 코틀러, 김위찬, 글렌 캐럴 등 경영 사상가들의 이론을 바탕으로 공간에 담긴 전략을 정리해 독자들이 자신의 사업, 프로젝트에 곧바로 적용할 수 있도록 했다.
예를 들어보자. ‘신에히메’는 일본 에히메현의 특산품인 귤을 요즘 말로 ‘갬성’과 연결했다. 이를 통해 신에히메는 도쿄의 ‘인싸’들의 핫스팟으로 뜨고 있다. 저자는 이 곳을 세스 고딘의 퍼플 카우 이론으로 설명한다.

흔히 (세스 고딘이 주창한) 리마커블과 차별화를 같은 것으로 오해하곤 하지만 둘은 엄연히 다릅니다. 리마커블한 제품과 차별화된 제품을 가르는 차이는 무엇일까요? 저는 자발적 ‘입소문(바이럴)’이라고 생각합니다. 끝도 없는 초원에 얼룩무늬 젖소가 모여 있는 틈에, 누렁이 황소(차별화된 제품)가 한 마리 있다고 생각해보세요. 사람들이 사진을 찍어 SNS에 올릴까요? 그저 그런 차별화와 리마커블의 차이는 ‘자발적 입소문 활동’에 달려 있습니다. (중략) 신에히메 매장 안으로 들어오면 끝판왕으로 통하는 입소문 장치가 등장합니다. 바로 ‘밀감 주스가 나오는 수도꼭지’입니다. 모습도 흥미롭지만, 발상의 출발점 또한 매력적인 스토리텔링 요소를 갖고 있습니다. 왜냐고요? 에히메현에는 “우리는 밀감이 너무나 많아, 심지어 수도꼭지를 틀면 밀감 주스가 나올 정도야”라는 우스갯소리가 있습니다. 밀감이 그만큼 많이 생산된다는 걸 과장한 표현이지요. 그런데 실제로 수도꼭지에서 밀감 주스가 나오는 장면을 구현할 줄 누가 상상이나 했겠습니까? (중략) 꼭지에서 콸콸 쏟아져 나오는 밀감 주스를 보고 있으면 입가에 빙긋 미소가 떠오릅니다. 사진을 찍지 않을 수 없습니다. 요샛말로 ‘인싸’라면 SNS에 올리겠지요. 세 개의 통에서 맛이 다른 주스가 나오는 경우라면 별것 아닙니다. 주스가 수도꼭지에서 나오기 때문에 ‘퍼플 카우’가 됩니다. - ‘신에히메’ 본문 중에서

책에 소개된 21개 공간(아래 참조)과 그 속에 감춰진 전략을 하나씩 읽다보면 고객의 마음을 사로잡는 설렘의 비밀을 알게 될 것이다.

- 도쿄의 21곳 핫 스폿 리스트
신에히메 #퍼플_카우 #주스_콸콸_수도꼭지 #오야부_다카시
환화정 #고객_참여 #찻잔에_피어나는_꽃 #이노코_도시유키
사카나바카 #플랫폼 #사양산업의_생존법 #야마모토_도루
닷사이 스토어 #숫자_마케팅 #술_비교_세트 #사쿠라이_히로시
미래식당 #발상의_전환 #다다메시_식권 #고바야시_세카이
쇼분수 #빌트_투_라스트 #향수병_같은_식초병 #다카하시_가즈키요
프레세 시부야 델리 마켓 #맞춤판매 #20대_여성을_공략한다 #블루오션
타니타 식당 #업의_확장 #두_줄_밥공기 #다니타_다이스케
무지 다이너 #콘셉트_확장 #깨진_표고버섯 #쓰쓰미_세이지
트렁크 스토어 #포지셔닝 #북적북적_호텔_로비 #노지리_요시타카
긴다이 수산 #마케팅_종합_선물세트 #대학_나온_참치 #세코_고이치
카페 스타일로 #지갑_말고_시간 #긴자에서_가장_비싼_상추 #이토_아키라
센비키야 #업의_본질과_업의_특성 #3만_엔_멜론 #오시마_히로시
미쓰코시 #변화무쌍_비즈니스_모델 #퍼스널_쇼핑_데스크 #미쓰이_다카토시
이치란 라멘 #모듈화 #입맛_찾아주는_주문용지 #요시토미_마나부
아코메야 #큐레이션 #쌀맛_매트릭스 #스즈키_리쿠조
사자 커피 #브랜드_연상 #쇼군이_마신_커피 #스즈키_요시오
D47 식당 #대의_마케팅 #지역_음식_모두_모여라 #나가오카_겐메이
츠타야 안진 #플랫폼_비즈니스 #입구에_걸린_그림 #마스다_무네아키
네즈 카페 #체험경제 #창가석에서_바라보는_풍경 #네즈_가이치로
에노테카 #핵심_역량 #잔술_와인 #히로세_야스히사

우리는 고객이 이성적 판단을 통해 특정 제품이나 서비스의 구매 여부를 결정한다고 배워왔습니다. ‘필요하면 사고, 불필요하면 사지 않는다. 집에 선글라스가 하나 있다면 또 살 필요가 없다.’ 이성은 그렇게 말합니다. 그러나 실제 고객은 감정적 충동에 따라 특정 제품이나 서비스를 구매합니다. 마음을 움직이는 브랜드, 서비스, 제품에 대해서는 구매할지 말지 고민하지 않습니다.
제 지인 중에는 진열대에 놓인 선글라스가 ‘나 좀 데려가 줘’라고 말해서 샀다는 이도 있습니다. 그 선글라스를 보는 순간 뭔가에 사로잡힌 모양입니다. 이게 ‘설렘’입니다. 설렘의 원천은 디자인일 수도 있고 매장 분위기일 수도 있습니다. 멋진 옷차림의 판매원일 수도 있고 그 브랜드를 만든 오너의 경영철학일 수도 있습니다. 업계에서는 소비자가 ‘기능적 필요(functional needs)’ 때문에 제품을 구매하는 경우는 10퍼센트에 불과하다고 봅니다. 나머지 90퍼센트는 ‘심리적 욕망(mental wants)’ 때문에 삽니다. -p10 머리말

흔히 리마커블과 차별화를 같은 것으로 오해하곤 하지만 둘은 엄연히 다릅니다. 리마커블한 제품과 차별화된 제품을 가르는 차이는 무엇일까요? 저는 자발적 ‘입소문(바이럴)’이라고 생각합니다. 끝도 없는 초원에 얼룩무늬 젖소가 모여 있는 틈에, 누렁이 황소(차별화된 제품)가 한 마리 있다고 생각해보세요. 사람들이 사진을 찍어 SNS에 올릴까요? 그저 그런 차별화와 리마커블의 차이는 ‘자발적 입소문 활동’에 달려 있습니다. ‘봇짱이 그려진 종이 왕관’은 사진의 예에서 보듯 작은 장치에 불과하지만 그 효과는 매우 큽니다. -p34 신에히메

2018년 여름 야마구치현에 큰 수해가 일어났습니다. 야마구치현에는 닷사이를 생산하는 공장이 있는데 수해로 이곳이 침수되면서 보관 중이던 사케 65만 병을 폐기 처분할 위기에 놓입니다. 이 제품들은 품질에는 전혀 문제가 없었습니다. 고심 끝에 아사이 주조는 만화 《시마 과장》으로 유명한 야마구치현 출신의 만화가 히로카네 겐시와 콜라보를 통해 시마 과장 한정판 사케를 출시합니다. 사케의 판매금 일부를 야마구치현 재건에 사용하겠다고 발표합니다. ‘비싼 닷사이를 다소 저렴한 가격에, 그것도 시마 과장 캐릭터가 들어간 한정판으로 구입할 수 있다. 그리고 이 사케를 사는 것만으로도 야마구치현 재건에 보탬이 된다.’ 폐기될 운명이었던 65만 병의 사케는 금세 팔려나갔습니다. -p72 닷사이 스토어

《포지셔닝》에는 책의 아이디어를 하나의 콘셉트로 표현한 부분이 있습니다. 바로 ‘세 대의 비행기’ 그림입니다. 첫 번째 비행기에는 린드버그(Lindbergh)라고 쓰여 있습니다. ‘대서양을 횡단한 최초의 비행사’이지요. 두 번째 비행기와 세번째 비행기에는 각각 힌클러(Hinkler)와 에어하트(Earhart)라고 쓰여 있네요. 각각 두 번째, 세 번째로 횡단한 비행사입니다. 일등만 기억하고 이등은 기억하지 못한다는 것을 강조하기 위해서일까요? 그런데 왜 삼등인 에어하트까지 써놓았을까요?
여기에 저자의 탁월함이 담겨 있습니다. 우리에게 잘 알려져있지 않지만 미국인들은 린드버그 못지않게 에어하트를 기억합니다. 일등만 기억하는 더러운 세상에서 어떻게 삼등의 이름까지 알고 있을까요? 에어하트는 대서양을 횡단한 세 번째 비행사가 아닌, 대서양을 횡단한 ‘최초의 여성 비행사’이기 때문입니다. 그 일대기를 다룬 영화가 제작될 정도로 미국에서는 유명인사입니다. -p145 트렁크 스토어

센비키야는 어느 과일은 며칠 후에 먹는 것이 최적인지를 고객에게 반드시 이야기하도록 종업원을 교육합니다. 실제 맛을 느끼게끔 비싼 과일을 수시로 먹게 합니다. 예를 들어 멜론 다섯통을 준비합니다. 모두 사흘 뒤에 먹는 것이 가장 맛있지만, 직원들에게 그 멜론을 매일 한 통씩 맛보도록 합니다. 첫째 날, 둘째 날, 셋째 날, 넷째 날, 다섯째 날. 닷새가 지난 후 맛의 차이에 대해 토론하며 미묘한 맛의 차이를 이해하도록 합니다. 본인이 설득되어야 남을 설득할 수 있습니다. 종업원이 진정 그 맛의 차이를 느껴야, 고객에게 며칠 후에 드시라고 말하는 이유를 스스로 이해할 수 있습니다. 이뿐 아닙니다. 센비키야가 직접 생산하는 멜론의 수확지는 시즈오카현 후쿠로이(袋井)시입니다. 이곳을 센비키야 직원들은 수시로 방문한다고 합니다. 제품 보는 안목을 기르기 위해서겠지요. -p193 센비키야

현장에 답이 있습니다. 아무리 열심히 설명을 듣더라도 현장의 느낌을 당할 수는 없습니다. 자주 그리고 많이 보아야 합니다. 보는 만큼 알게 되고, 아는 만큼 설렙니다. 삼성 그룹을 일군 이병철 회장은 이렇게 말했습니다. “삼류 여관을 짓더라도 반드시 일류호텔을 보고 와서 지어야한다. 삼류여관을 짓는다고 주변의 삼류여관만을 보고 온다면 평생 삼류 수준을 면할 수 없다. 일류호텔을 보고 오면, 지금은 비록 삼류여관을 짓지만 언젠가는 일류호텔을 지으리라는 꿈을갖게 되고, 이 꿈이 성장의 원천이 된다.” 꿈은 클수록, 뜻은 높을수록 좋습니다. -p286 맺음말

머리말 물건을 팔지 않습니다 설렘을 팝니다

01 신에히메 | 리마커블의 교과서
#퍼플_카우 #주스_콸콸_수도꼭지 #오야부_다카시

02 환화정 | 내 손길이 꽃이 되다
#고객_참여 #찻잔에_피어나는_꽃 #이노코_도시유키

03 사카나바카 | 카페 같은 생선가게?
#플랫폼 #사양산업의_생존법 #야마모토_도루

04 닷사이 스토어 | 이단아가 뒤엎은 술판
#숫자_마케팅 #술_비교_세트 #사쿠라이_히로시

05 미래식당 | 선행을 사세요!
#발상의_전환 #다다메시_식권 #고바야시_세카이

06 쇼분수 | 300년의 새로움
#빌트_투_라스트 #향수병_같은_식초병 #다카하시_가즈키요

07 프레세 시부야 델리 마켓 | 식재료를 팔지 않는 슈퍼마켓
#맞춤판매 #20대_여성을_공략한다 #블루오션

08 타니타 식당 | 건강을 파는 회사
#업의_확장 #두_줄_밥공기 #다니타_다이스케

09 무지 다이너 | 무지답다는 것
#콘셉트_확장 #깨진_표고버섯 #쓰쓰미_세이지

10 트렁크 스토어 | 포지셔닝의 대명사
#포지셔닝 #북적북적_호텔_로비 #노지리_요시타카

11 긴다이 수산 | 참치가 졸업하는 날
#마케팅_종합_선물세트 #대학_나온_참치 #세코_고이치

12 카페 스타일로 | 물건에서 공간으로
#지갑_말고_시간 #긴자에서_가장_비싼_상추 #이토_아키라

13 센비키야 | 멜론 한 통에 3만 엔
#업의_본질과_업의_특성 #3만_엔_멜론 #오시마_히로시

14 미쓰코시 | 오모테나시란 이런 것
#변화무쌍_비즈니스_모델 #퍼스널_쇼핑_데스크 #미쓰이_다카토시

15 이치란 라멘 | 당신만의 맛을 찾아드립니다
#모듈화 #입맛_찾아주는_주문용지 #요시토미_마나부

16 아코메야 | 당신의 취향에 집중합니다
#큐레이션 #쌀맛_매트릭스 #스즈키_리쿠조

17 사자 커피 | 커피보다 맥락
#브랜드_연상 #쇼군이_마신_커피 #스즈키_요시오

18 D47 식당 | 일본을 편집하다
#대의_마케팅 #지역_음식_모두_모여라 #나가오카_겐메이

19 츠타야 안진 | 당신의 라이프스타일을 존중합니다
#플랫폼_비즈니스 #입구에_걸린_그림 #마스다_무네아키

20 네즈 카페 | 100만 불짜리 창가석
#체험경제 #창가석에서_바라보는_풍경 #네즈_가이치로

21 에노테카 | 나의 VRIO는 무엇인가
#핵심_역량 #잔술_와인 #히로세_야스히사

맺음말 답은 현장에 있다