딱딱한 지표와 복잡한 통계를 나열하는 대신 독자가 일상에서 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 스토리텔링을 활용하여 내년의 트렌드를 미리 보여 주는 생활·문화 전용 트렌드.

2013년 ‘좀 놀아 본 오빠들의 귀환’, 2014년 ‘그녀의 작은 사치’, 2015년 ‘가면을 쓴 사람들’, 2016년 ‘그들의 은밀한 취향’, 2017년 ‘적당한 불편’, 2018년 ‘아주 멋진 가짜 Classy Fake’, 2019년 ‘젠더 뉴트럴 Gender Neutral’에 이어 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》에서는 ‘느슨한 연대, 플뤼그스캄, 새로운 애국주의, 취향 인플레이션, 공존 현실, 에이지리스, 서스테이너블, 우아한 가난의 시대’를 핵심 키워드로 다룬다.

실제로 대면하는 것보다 소셜 미디어로 연결된 관계를 더 편하게 여기는 사람들. 결혼, 출산, 가족 제도에서 벗어나 동거와 대안 가족과 셰어하우스를 찾는 것. 끈끈한 직장 문화를 버리고 긱 노동과 원격 근무 혹은 다양한 겸직까지 하는 직장인. 살롱 문화와 애자일 문화, 인싸와 불매 운동의 공통점은 바로 ‘느슨한 연대’다. 바로 이 느슨한 연대를 추구하는 사람들이 만들어 갈 2020년의 대한민국을 한 걸음 앞서 만날 수 있다. 한국인의 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비에 영향을 미칠 트렌드들에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
끈끈한 관계보다 ‘따로 또 같이’를 선택하고
유행보다 지속 가능한 가치를 소비하는 사람들
그들의 숨은 욕망을 포착하라!

일본 정부의 수출 규제로 인해 시작된 일본 제품 불매 운동은 단순히 ‘안 사겠다’와 일본 여행을 ‘안 가겠다’를 넘어 ‘안 팔겠다’는 유통업계의 동참으로 이어졌다. 2019년 7월 기준, 리얼미터가 실시한 조사에 따르면 불매 운동에 가장 적극적으로 참여하고 있는 세대는 20대(70.5%)다. 그런데 흥미로운 점은 같은 시기에 한국갤럽이 실시한 세대별 일본 호감도 조사에서 일본에 호감을 가장 많이 가지는 연령대 또한 20대(54%)라는 점이다. 즉 20대는 일본을 호감으로 여기면서 한편으로 불매 운동을 주도하고 있는 셈이다. 이 모순된 결과를 어떻게 해석해야 할까?
2018년 12월, 교육부와 한국직업능력개발원이 전국 초등학생을 대상으로 실시한 장래희망 조사에서 교사, 의사, 연예인, 운동선수, 법조인과 더불어 유튜버가 희망 직업 10위 안에 들었다. 그런데 유튜버를 꿈꾸는 것은 아이들만이 아니다. 수많은 직장인이 퇴근 후 유튜버로 활동하거나 채널 개설을 준비 중이며, 전국 초중고 교사 중 934명의 교사가 976개의 채널을 운영하고 있다. 과거 우리나라의 직장 문화는 겸직을 허용하지 않았다. 더군다나 직장인 유튜버는 그들의 행동과 대외 이미지가 소속 기업의 이미지에 영향을 미칠 수 있기 때문에 더욱 조심스러웠다. 하지만 점점 많은 기업이 직원의 유튜버 활동이나 겸직을 허용하고 있다. 이를 통해 고용 유연성을 취하고 긱 고용이 가능해지기 때문이다.
일본 불매 운동과 직장인 유튜버의 공통점은 무엇일까? 그 배경에 ‘느슨한 연대’ 트렌드가 있다는 것이다. 느슨한 관계는 서로 연결되어 있으나 아주 긴밀하거나 끈끈하지는 않고, 서로 떨어져 있지만 필요하면 얼마든지 연대할 수 있는 관계다. SNS를 통해 느슨한 관계를 맺는 것에 익숙한 1020세대와 밀레니얼 세대는 자신의 가치와 신념을 드러내는 데 적극적이다. 불매 운동에 적극적이거나 유튜버를 꿈꾸는 것은 이 때문이다. 평생직장과 종신 고용이 사라진 오늘날, 직장인과 기업의 관계 또한 예전처럼 ‘가족’ 같지 않은 느슨한 관계다. 또 다른 활로를 원하는 직장인과 유연한 인재 활용을 원하는 기업의 요구가 직장인 유튜버를 탄생시킨 것이다.
2020년은 수많은 SF 영화와 애니메이션에서 그리던 먼 미래였다. 하지만 2020년은 어느 해보다 현실적인 이슈로 가득하다. 국내에서는 총선이 열리고 미국에서는 대선이 열린다. 도쿄올림픽은 미중 무역 전쟁의 연장선에서 새로운 대결의 장이 될 가능성이 높다. 그런 가운데 ‘느슨한 연대’ 키워드는 소비와 직장 문화뿐 아니라 결혼과 가족 제도, 살롱 문화, 새로운 애국주의, 취향 인플레이션, VR과 AR, 동반자 산업과 서스테이너블(Sustainable) 문화와 연결되며 우리의 의식주를 넘어 삶의 방향과 가치관의 변화에 영향을 주고 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 변화를 초래할 것이다. 그 속에서 한국인은 끈끈함보다 느슨함에, 일시적 유행보다는 지속 가능한 가치에 집중할 것이다. 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》는 이들의 숨은 욕망이 변화시킬 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비를 조망한다.


느슨한 연대, 알파 세대, 취향 인플레이션, 에이지리스, 서스테이너블…
2020년 라이프 트렌드를 주도할 ‘12부류의 사람’

2019년의 라이프 트렌드가 관성과 선입견이라는 ‘경계를 허무는’ 사람들을 주목했다면 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》는 전통적 가치관의 ‘경계를 확장하는’ 사람들을 주목한다. 과연 이들은 2020년, 라이프스타일과 비즈니스를 어떻게 이끌 것인가?

？ Weak Ties - 느슨한 연대에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들
？ Agile - 긱 노동과 원격 근무, 겸직을 하는 직장인들
？ Flygskam - 환경과 지속 가능성을 따져 가며 소비하는 사람들
？ Alpha Generation - 인공 지능 시대의 강력한 소비 세력, 알파 세대
？ Bio Hacking - 자신의 몸을 바이오 해킹하는 사람들
？ New Patriotism - 애국심과 자존감이 결합된 새로운 애국주의자들
？ Taste Inflation - 자기만의 취향과 욕망을 심화하는 사람들
？ Coexistent Reality - 가상과 공존 현실에서 일하고 살아가는 사람들
？ Ageless - 나이라는 굴레를 벗어던진 사람들
？ Elegant Poverty - 가난해도 당당하게 잘 살고 싶은 사람들
？ Sustainable - 서스테이너블 라이프를 지향하는 사람들
？ Companionship Industry - 외로움과 싱글 라이프를 소비하는 사람들

？ Weak Ties - 느슨한 연대에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들
세계적인 경제학자이자 미래학자 자크 아탈리는 “2030년이면 결혼 제도가 사라지고 90%가 동거로 바뀔 것”이라고 말했다. 이는 부담스러운 결혼 제도를 외면하는 대신 동거나 코하우징 문화처럼 느슨한 관계를 추구하는 시대상을 단적으로 보여 준다. 혼인율과 출생률의 저하는 우리나라를 비롯한 전 세계적 추세다. 하지만 결혼하지 않는다고 가족이 필요 없는 것은 아니다. 1인 가구끼리 주거 공간을 공유하는 셰어하우스 사업, 취향을 공유하는 각종 살롱 모임과 커뮤니티, 소셜 네트워크 속에서 경험을 공유하는 ‘인싸’ 문화 등 가족을 만드는 다양한 방법과 이를 지원하는 사업들이 속속 등장하고 있다. 2020년에는 이에 대한 본격적인 대중 소비가 시작될 것이다..

？ Agile - 긱 노동과 원격 근무, 겸직을 하는 직장인들
느슨한 연대 트렌드는 평생직장과 종신 고용이 사라진 이 시대에 애자일 문화, 긱 노동, 원격 근무, 겸직과 부업의 확산으로 이어진다. 더 이상 직장은 개인의 장래를 책임져 주거나 모든 사회적 역할을 제한하지 않는다. 또한 밀레니얼 세대는 기성세대와 달리 혈연, 학연, 지연을 거부하고 전통적인 조직？기업 문화를 부정한다. 산업 구조와 일하는 방식이 변화하면서 8시간 근무가 무너지고, 사무실이 아닌 곳에서 얼마든지 일하며, 퇴근 후 유튜버로 활동하는 것처럼 겸업과 부업을 원하는 직장인이 늘었다. 이는 기업 입장에서도 반가운 일이다. 필요한 인력과 필요하지 않은 인력을 효율적으로 들여오거나 내보낼 수 있는, 이른바 유연한 고용이 가능해지기 때문이다. 이처럼 개인과 기업의 요구는 점점 더 많은 접점을 만들어 낼 것이다.

？ Flygskam - 환경과 지속 가능성을 따져 가며 소비하는 사람들
점점 심각해지는 기후 변화와 환경오염 문제에 대응하고자 유럽은 1990년대부터 탄소세를 도입했고, 전 세계 195개국은 온실 가스 배출량 감소를 약속하는 ‘파리 기후변화협정’을 체결했으며, 최연소 노벨평화상 후보 ‘그레타 툰베리’와 각국의 청소년들은 사회 운동을 펼치고 있다. 전 세계 탄소 배출량 1위(서울), 매년 미세먼지의 공포에 시달리는 우리나라도 환경 문제에 대한 관심이 커지고 있다. 기업들은 마스크와 공기 청정기, 안티 폴루션 화장품과 건강 보조 식품, ‘숲세권’ 주택 등 시장에 더욱 집중하기 시작했고, 소비자들은 기후 변화 대응에 적극적으로 참여하는 기업의 제품을 구매하거나 아예 새것을 사지 않고 재제조 제품을 구입하는 등의 지속 가능한 소비 행태를 보인다. 또한 ‘비행기 여행의 수치심’이라는 의미의 ‘플뤼그스캄(Flygskam)’ 트렌드에서 알 수 있듯이 탄소 배출량이 많은 비행기 이용과 나 홀로 탑승 차량에 대한 경각심도 커질 것이다.

？ Alpha Generation - 인공 지능 시대의 강력한 소비 세력, 알파 세대
2010년 이후 출생자를 일컫는 알파 세대는 인공 지능과 로봇, 모바일에 익숙하며 역사상 가장 테크놀로지 중심의 소비와 라이프스타일을 누릴 세대다. 알파 세대의 부모인 밀레니얼 세대는 자녀를 위한 소비와 투자를 아끼지 않으며, ‘에이트 포켓’이라 불리는 알파 세대의 조부모, 이모, 삼촌들은 아이를 위해 기꺼이 지갑을 연다. 이처럼 알파 세대가 강력한 소비 세력으로 등극한 덕분에 키즈 산업은 매년 가파르게 성장하고 있으며 아마존과 유튜브를 비롯한 글로벌 기업들은 맞춤 상품과 서비스를 내놓고 있다. 현재 한국의 중요한 소비 세력은 20~30대 초중반의 밀레니얼 세대이지만 그들의 소비 특성은 자녀 세대인 알파 세대에게 고스란히 옮겨 갈 것이다. 아니, 그 이상이 될 것이다. 알파 세대는 소비를 넘어 한국의 사회, 정치, 문화, 비즈니스 등 다방면에서 주축이 될 것이다.

？ Bio Hacking - 자신의 몸을 바이오 해킹하는 사람들
2020년을 시대적 배경으로 삼은 수많은 SF 작품 속에서 인간은 기계와 테크놀로지의 도움을 받아 신체 능력을 높이고 수명을 늘렸다. 하지만 이는 더 이상 상상이 아니다. 이미 다양한 산업 현장에서 웨어러블 외골격 로봇이 노동자들의 업무 효율을 높여 주고 있다. 뿐만 아니라 집 열쇠, 지갑, 신분증을 대신할 수 있는 마이크로 칩인 ‘베리칩’을 몸 안에 삽입한 사람이 전 세계적으로 약 1만 명에 달하는 것으로 추정된다. 베리칩은 일상의 편리와 효율을 높여 주지만 통제와 해킹의 우려도 있다. 그럼에도 불구하고 전 세계 바이오칩 시장은 2020년 177억 5000만 달러 규모로 성장할 것으로 예상된다. 무엇보다 자기 신체를 적극적으로 관리하고 몸과 마음을 나은 상태로 업그레이드하려는 바이오 해킹이 등장했다. 바이오 해킹은 건강 증진과 IT 산업의 발전이라는 의미를 넘어 인간의 몸과 정신에 대한 본질적인 정의에도 영향을 미칠 것이며 이는 그대로 라이프스타일에 반영될 것이다.

？ New Patriotism - 애국심과 자존감이 결합된 새로운 애국주의자들
2019년 7월부터 시작된 일본 제품 불매 운동은 2020년에도 계속될 것이다. 불매 운동을 주도하는 밀레니얼 세대와 Z세대는 소비를 통해 자신의 신념과 가치를 표현하는 데 적극적이기 때문이다. 이른바 자존감과 애국심이 결합된 ‘새로운 애국주의’ 트렌드인 것이다. 불매 운동과 더불어 국산 제품 애용 운동도 더욱 확산될 전망인데 이에 맞춰 한국 기업들은 ‘애국템’ 마련과 애국심 마케팅에 더욱 열을 올리고 있다. 그런데 애국심 마케팅 전성시대는 대선을 앞둔 미국, 무역 전쟁과 홍콩 시위 사태를 겪고 있는 중국, 난민 문제가 불거지는 유럽에서도 마찬가지다. 새로운 애국주의는 이념, 정치, 경제 등 다양한 분야에서 전방위적으로 영향을 미치고 있다.

？ Taste Inflation - 자기만의 취향과 욕망을 심화하는 사람들
《라이프 트렌드》 시리즈는 2016년부터 꾸준히 취향 소비를 주요 화두로 제시해 왔다. 수년간 한국 사회의 취향 소비는 급증했고, 이를 위해 특별하고 희소한 경험은 더 중요해졌다. 내가 ‘무얼 먹고, 보고, 경험하는가’가 곧 나를 드러내 주기 때문이다. 점점 더 많은 사람이 SNS를 중심으로 느슨한 연대를 맺으며, 자신의 경험을 자랑하거나 공유하는 ‘인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만한 것)’ 트렌드를 주도하기 시작했다. 2020년에는 익스트림 액티비티, 오마카세, 비스포크, 차(茶), 인더스트리얼 인테리어, 흑당 음료, 시티팝 등 취향 큐레이션 소비가 극대화될 전망이다. 이러다 보니 반대급부로 안티 인플루언서와 인스타그래머블 피로감이 등장했고, 핫플레이스의 인기 지속성은 점점 떨어지며, 무엇보다 자신의 취향을 과시하기 위해 실제보다 더 부풀리는 취향 인플레이션 상황까지 벌어지고 있다.

？ Coexistent Reality - 가상과 공존 현실에서 일하고 살아가는 사람들
게임 〈포켓몬고〉, 영화 〈아바타〉 등 얼마 전까지만 해도 가상 현실(VR) 기술은 단순한 즐길거리의 하나에 불과했다. 하지만 지금은 증강 현실(AR), 혼합 현실(MR)을 넘어 공존 현실(CR)로 진화하며 우리의 일상 깊숙이 들어왔다. 애플, 구글, 아마존, 마이크로소프트, 삼성전자 등 글로벌 IT 기업들은 앞다투어 음성 인식 비서와 인공 지능 스피커를 내놓았으며, VR？AR 헤드셋과 콘텐츠 산업의 성장, 증강 현실 동물원과 테마파크의 시작, 디지털 쇼핑 플랫폼이 등장하면서 우리의 여가, 문화, 쇼핑 라이프를 바꾸고 있다. 뿐만 아니라 가상 현실 기술은 더 정밀한 제작과 수리를 위해 제조？건설 현장에도 활용되고 있다. 하지만 딥페이크 기술의 발전으로 가짜 리벤지 포르노 영상이나 가짜 뉴스가 생산되는 등의 부작용도 나타난다. 이는 개인의 이미지를 실추시키는 것뿐 아니라 기업 경영이나 선거 결과에 치명적인 영향을 끼칠 수 있다.

？ Ageless - 나이라는 굴레를 벗어던진 사람들
우리는 그동안 나이를 기준으로 살아가고, 소비하고, 행동했지만 이제는 그 기준에서 나이를 지우려는 사람들이 에이지리스 트렌드를 선도하고 있다. 밀레니얼 세대를 중심으로 직장에서 ‘나이는 곧 권력, 상명하복, 꼰대 문화’를 거부하고 애자일과 긱 고용 문화를 받아들이는 것이다. 에이지리스 트렌드는 홈셰어링으로 대표되는 주거 문화, 안티에이징을 대신할 마케팅 키워드, 세대 간 경계를 허무는 패션 업계에서도 중요한 화두다. 더불어 상대적으로 저렴한 어린이 보험에 가입하는 성인이 늘어나는 것, 새로운 자기계발 수단으로써 학습지를 찾는 직장인이 많아지는 것, 성인용 분유와 노인용 기저귀에 대한 수요가 폭발적으로 늘어나는 배경에는 나이라는 굴레를 벗어던지고 실리를 추구하려는 요구가 담겨 있다.

？ Elegant Poverty - 가난해도 당당하게 잘 살고 싶은 사람들
경기 불황과 고용 불안, 소득과 자산의 양극화가 심화되면서 2030세대로부터 가난에 대한 새로운 관점과 태도 변화가 시작되었다. 가난을 극복하려고 노력하기보다는 돈 없이도 잘 먹고 잘 자고 잘 놀 수 있는 방법을 찾는 것이다. 일상의 경험치가 주는 감정적 풍요에 집중하는 킨포크, 휘게, 라곰, 단샤리, 미니멀라이프 코드가 주목받는 이유다. 이러한 라이프스타일은 소비와 마케팅 방향에도 영향을 준다. 예를 들면 집과 자동차의 소유를 포기하는 대신 필요할 때 공유 서비스를 이용하는 것처럼 말이다. 또한 2030세대는 평소 소박하게 의식주를 해결하지만 그렇게 아낀 돈으로 고급 레스토랑을 찾거나 명품을 구매하거나 해외여행을 떠난다. 부자는 비싼 것만, 빈자는 싼 것만 소비했던 과거와 달리 지금은 싼 것과 비싼 것의 소비자가 동일해지고 있다. 밀레니얼 세대는 ‘선택과 집중’ 소비 성향을 통해 가난과 우아한 삶의 공존을 실현하는 것이다.

？ Sustainable - 서스테이너블 라이프를 지향하는 사람들
요즘 소비자는 환경, 윤리, 젠더, 사회적 책임 문제를 꼼꼼히 따지고 이를 라이프스타일과 연결 짓는다. 자기 신념과 가치를 위해 소비하거나 사회적 메시지를 드러내는 ‘미닝아웃’에도 적극적이다. 쓰레기를 주우면서 조깅하는 ‘플로깅’이나 일종의 쓰레기 수거 경기인 ‘스포고미’가 유행하는 것도 이 때문이다. 그래서 ‘환경 파괴 없이 지속 가능한’이라는 의미를 가진 ‘서스테이너블’ 키워드는 전 세계적 화두가 될 수밖에 없다. 밀레니얼 세대가 가장 사랑하는 명품인 구찌가 원자제 생산과 상품 제조 과정에서 환경 파괴를 최소화하기 위해 노력하는 것이나, 32개 글로벌 패션 기업들이 기후 변화 대응을 약속하며 ‘G7 패션 협약’을 맺은 것처럼 세계적인 패션 브랜드들이 지속 가능한 브랜드로 변신을 꾀하는 것은 서스테이너블 라이프를 실천하려는 소비자의 욕구를 반영한 결과다.

？ Companionship Industry - 외로움과 싱글 라이프를 소비하는 사람들
1인 가구가 증가하고 노령화가 심화되며 더 이상 결혼과 가족 구성이 필수가 아닌 느슨한 연대의 시대에 싱글 라이프와 외로움 예찬은 강력한 트렌드 코드가 되었다. 이를 증명하듯 ‘론리니스 이코노미’ 규모는 갈수록 커지고 있는데, 반려동물 산업의 급성장은 물론이고 삼성전자를 비롯한 미국, 일본 기업들이 앞다투어 반려 로봇 시장을 준비하고 있을 정도다. 이처럼 외로움을 부정적 감정으로만 여겼던 과거와 달리 지금은 무궁무진한 비즈니스 기회가 되었다. 또한 싱글 라이프와 외로움 예찬 트렌드는 친구나 대화 상대를 빌려주는 동반자 산업, 청년과 노인들이 같은 집에서 생활하는 코하우징과 셰어하우스 문화를 낳았다. 반면 영국과 일본을 비롯한 선진국에서는 고독 문제를 우울증, 심장 질환, 치매의 원인 중 하나로 보고 이를 해결하기 위해 주요 정책 과제로 다루고 있다. 역대 최저 출산율과 고령화를 걱정하는 우리나라가 특히 주목해야 할 부분이기도 하다.


애국심 마케팅, 미세먼지 포비아, 공존 현실, 우아한 가난, 외로움 예찬…
우리에게 새로운 기회를 선사할 ‘13가지 질문’

트렌드서 하면 딱딱한 지표와 통계로 소비 성향 분석에만 열중하는 기업 마케팅 용도를 떠올리기 쉽다. 어쩌면 이 또한 트렌드서에 관하여 독자들이 가지는 관성이자 고정관념일지 모른다. 《라이프 트렌드》 시리즈는 독자가 일상에서 쉽게 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 저자의 스토리텔링을 활용하여 트렌드서의 틀을 깨부수고 독자의 부담을 줄였다.
《라이프 트렌드》 시리즈는 2013년부터 2019년까지 꾸준하게 느슨한 연대 문화, 소비 주체와 소비 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼과 라이프셰어의 성장, 산업 구조와 조직 문화의 변화, 취향 소비와 경험 공유 등의 이슈에 주목해 왔다. 이 주제들은 해를 거듭할수록 빠르고 폭넓게 진화했고 이제 2020년 한국의 사회, 정치, 경제, 문화를 뒤흔들 메가트렌드가 되었다. 그런 의미에서 이 책이 던지는 질문들은 2020년 한국의 컬처, 라이프스타일, 소비, 비즈니스를 변화시킬 키워드인 동시에 2010년대를 관통하고 이후 10년을 주도할 라이프 트렌드의 집대성이다.

？ 느슨한 연대 트렌드는 사회, 정치, 경제를 어떻게 바꿀 것인가?
？ 느슨한 연대 트렌드는 한국의 결혼관과 가족관을 어떻게 바꿔 놓을까?
？ 비행기 여행과 나 홀로 차량은 왜 부끄러운 일이 되었을까?
？ 글로벌 IT 기업들이 알파 세대와 키즈 산업에 집중하는 이유는?
？ 일론 머스크는 바이오 해킹을 통해 사이보그가 될 것인가?
？ 한국, 미국, 중국, 일본에서 왜 애국심 마케팅과 불매 운동이 붐일까?
？ 경험 공유와 취향 인플레이션은 액티비티 시장을 어디까지 키울 것인가?
？ 반려동물과 반려 로봇, 당신은 어느 쪽을 선택할 것인가?
？ 어린이 보험에 가입하는 성인들이 늘어나는 까닭은?
？ 가난하지만 잘 먹고 잘 놀고 잘 살 수 있는 방법은?
？ 명품 패션은 왜 지속 가능한 브랜드로 변신하려는 걸까?
？ 외로움이 중년 남성과 Z세대에게 더 치명적인 이유는?
？ 2020년 우리가 더 주목해야 할 라이프스타일 비즈니스는 무엇인가?

트렌드 분석은 옳고 그름을 논하기보다는 벌어진 상황과 변화의 흐름 속에서 나타날 기회와 위기를 최대한 다양한 스펙트럼으로 바라보는 것이다. 또한 올해 트렌드가 되었다고 내년에는 사라지고 없어지는 게 아니다. 올해의 트렌드가 내년에 더 커질지 아니면 줄어들지, 어떤 방향으로 움직이고, 다른 어떤 이슈와 결합될지 등을 살펴야 한다. 이 과정에서 《라이프 트렌드》 시리즈의 역할은 적절한 화두와 질문을 던지는 것이다.
독자들은 이 질문들의 답을 찾기 위해 세상을 새로운 시각으로 바라보고 치열하게 고민한다면 2020년 한국인이 꽂히고 끌릴 라이프스타일 코드와 소비의 화두가 무엇일지 발견할 수 있을 것이다. 그리고 여기서 어떤 효과를 기대하고, 어떤 기회를 잡아야 할지 또렷하게 파악할 수 있을 것이다. 결국 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》를 통해 누군가는 삶의 방향과 일상의 공간이 바뀌고, 누군가는 소비의 욕망과 즐거움이 달라질 수 있으며, 누군가는 마케팅의 방향이 바뀌고 비즈니스에 관한 강력한 인사이트를 얻을 수 있는 것이다..

느슨한 연대: 끈끈하지 않아도 충분한
사전적으로 ‘느슨하다’는 잡아맨 끈이나 줄 따위가 늘어져 헐겁다, 마음이 풀어져 긴장됨이 없다 등의 의미다. 이런 ‘느슨하다’는 말을 ‘관계’ 앞에 붙이면 서로 연결은 되었으나 아주 긴밀하거나 끈끈하지 않은 관계, 즉 ‘따로 또 같이’가 좀 더 원활한 관계를 말한다. 사람과 사람이 맺는 ‘관계’의 장점은 일부 취하되, 그런 연결이 주는 부담과 복잡함을 덜어 내겠다는 태도가 ‘느슨한 관계’를 만들어 냈다. 집단주의적 관점에서 보면 다소 이기적인 태도로 보이지만, 개인주의적 관점에서 보면 합리적이고 효율적인 태도다. 약한 연결, 약한 연대라고도 할 수 있는 ‘느슨한 연대’는 기존의 관계에 대한 재해석과 변화를 요구한다. 엄밀히 말하자면, 기존의 관계와 연대가 가진 문제의 대안으로 느슨한 연대가 등장한 것이기도 하다.
가장 대표적인 것이 결혼을 바라보는 관점의 변화다. 결혼관이 바뀌면, 가족관이 바뀌고, 출생과 자녀에 대한 태도도 바뀔 수 있다. 사실 이러한 변화는 유럽에서 먼저 시작되었다. 미국을 거쳐 우리도 그 변화에 접어든 것이다. 시기가 늦었다는 것은 그만큼 우리나라가 전통적인 결혼관과 가족관을 상대적으로 오래 고수해 온 사회라는 뜻이다. 그래서 결혼과 가족을 바라보는 관점에 대한 세대 차이가 크기도 하다. 엄밀히 말하면 세대 차이보다는 시대 차이가 더 맞을 것이다. 과거의 관성을 고수하려는 측과 새로운 변화를 받아들이려는 측과의 관점 차이가 빚은 충돌이기 때문이다.
느슨한 연대는 단지 가족과 연애, 사람들 간의 관계 얘기가 아니라 직장, 조직 문화와 주거 환경, 부동산과 도시에까지 영향을 미칠 중요한 트렌드 코드다. 느슨한 연대가 결혼과 출산에 미치는 영향, 직업관 및 직장 문화에 미치는 영향, 주거 문화에 미치는 영향, 선거 및 정치에 미치는 영향, 소비 트렌드에 미치는 영향 등이 ‘느슨한 연대’를 살펴보면서 우리가 고민할 이슈다. 단순한 라이프스타일 트렌드에 그치지 않고, 우리의 의식주를 넘어 삶의 방향과 가치관의 변화에도 영향을 주고 정치와 경제, 사회, 문화 전반의 변화를 초래하는 데 영향을 줄 것이기 때문이다. 느슨한 연대는 거대한 시대적 흐름, 즉 메가트렌드로 앞으로 점점 더 강력한 힘을 발휘할 것이다. 이것이 ‘느슨한 연대’를 2020년을 관통할 트렌드 이슈 중 가장 처음으로 제시하고 이 책의 제목으로 정한 이유다. _<본문 27~29쪽>

누가 가장 돈을 많이 버는 유튜버인가?
유튜브에서 가장 많은 광고 수입을 가져가는 유튜버는 ‘라이언 토이즈리뷰(Ryan ToysReview)’ 채널의 8세 라이언이다. 《포브스》에 따르면, 2016년 6월~2017년 6월까지 1년간 유튜브 광고 수익은 1100만 달러로 전 세계 8위였고, 2017년 6월~2018년 6월에는 2200만 달러를 벌어들이며 전 세계 1위를 기록했다. 1년 사이에 광고 수익이 2배로 늘어난 것인데, 이런 증가세는 라이언이 당분간 유튜브 광고 수익 최상위권을 차지할 것을 전망케 한다.
사실 라이언의 수입은 유튜브에서 받는 광고 수익만이 아니다. 압도적인 구독자 수와 조회 수 덕분에 장난감 제조사들의 돈을 받고 장난감 리뷰와 홍보를 해 준다. 기업으로부터 받는 홍보비도 큰 수입이다. 2018년 10월부터는 유튜브뿐 아니라 동영상 스트리밍 사이트 훌루(Hulu)와 아마존에도 콘텐츠를 제공하고 있다. 아울러 라이언스 월드(Ryan’s World)라는 장난감 브랜드를 론칭해서 2018년 6월부터 월마트의 미국 내 매장 2500여 곳에서 독점 판매를 시작했고, 얼마 전부터는 아마존과 타겟(Target)에서도 팔고 있다. 라이언의 이름을 브랜드화시켜서 독자적인 장난감 회사를 차리고 장난감을 포함해 티셔츠, 칫솔, 치약 등 다양한 제품을 판다. 광고 수익과 별개로 벌어들이는 판매 수입과 사업 수입 또한 막대할 것으로 추정하고 있다. (중략)
2018년 12월, 교육부와 한국직업능력개발원이 발표한 〈2018 초중등 진로교육 현황조사 결과〉에 따르면, 초등학생 희망 직업 순위 톱(Top) 10에 5위를 기록하며 처음으로 유튜버가 진입했다. 유튜버보다 높은 순위의 희망 직업은 운동선수, 교사, 의사, 요리사(조리사)였다. 유튜버는 부모들이 선호하는 법률전문가(변호사)보다 높은 순위였고, 심지어 가수(연예인)나 프로게이머처럼 아이들이 좋아하는 대표적인 직업군을 앞섰다. 참고로 2007년 조사 때, 초등학생 희망 직업은 교사, 의사, 연예인, 운동선수, 교수, 법조인 순이었다. 이들 모두 돈을 잘 버는 직업들이라는 공통점이 있고 의사, 교수, 법조인처럼 기성세대도 선망해 왔던 전통적인 상위 직업들이 고스란히 다 들어가 있다. _<본문 149~156쪽>

딥페이크, 기술이 아니라 사람이 사악하다
특정인의 얼굴 사진을 이용해 가짜 포르노 영상을 만드는 기술이 딥페이크다. 헤어진 여자 친구의 가짜 리벤지 포르노 영상, 할리우드 스타들의 가짜 포르노 영상, 국내 유명 연예인의 얼굴을 합성한 영상이 이 기술을 이용해 만들어진 것이다. 2019년 6월, 여성의 사진을 입력하면 딥페이크 기술을 이용해 누드 사진으로 만들어 주는 앱인 딥누드(DeepNude)가 공개되었다. 사용 자체는 무료지만 워터마크가 표시되기 때문에 이것을 지우려면 50달러가 부과된다. 개발자는 1만 장 이상의 여성 누드 사진을 사용해 딥페이크 알고리즘을 학습시켰는데 초상권 침해와 윤리적 비판 등 비난이 폭주하자 결국 하루 만에 앱을 삭제했다. (중략)
2019년 6월, 미국 하원에서는 딥페이크로 만든 가짜 뉴스의 위험성에 대한 최초의 청문회가 열렸다. 이는 반대로 보면 2020년 미국 대선을 앞두고 가짜 동영상이 심각한 문제가 될 것을 예고하는 셈이기도 하다. 딥페이크는 딥러닝(Deep Learning)과 페이크(Fake)의 합성어로, 인공 지능을 이용한 동영상 편집 기술이 가짜를 진짜처럼 감쪽같고 자연스럽게 보이도록 만드는 것이다. 동영상에서 보이는 그대로를 다 믿을 수 없는 시대가 된 것이다.(중략)
2019년 2월, 워싱턴대학교의 제빈 웨스트 교수와 칼 버그스트롬 교수가 ‘Which Face Is Real?’이라는 웹사이트(WhichFaceIsReal.com)를 제작했다. 이 웹사이트를 방문하면 2장의 얼굴 사진이 나오는데 둘 중 하나는 인공 지능으로 만들어 낸 가짜 얼굴이고 하나는 진짜 얼굴이다. 2월부터 7월 말까지 약 50만 명이 접속해 어떤 것이 진짜 얼굴 사진인지 가려내었는데 총 시도 회수는 약 600만 회였다. 처음 접속한 사람들의 평균 60%가 진짜를 식별했는데 식별을 반복해도 그 비율은 75%를 넘기지 못했다. 인공 지능이 합성한 가짜 사진을 계속 보다 보면 어느 정도 가려낼 수 있지만 사진의 4분의 1 정도는 절대 가려내지 못한다는 의미다. 현재의 기술 수준이 이 정도인데 앞으로는 진짜와 가짜를 가려내는 일이 더 어려워지지 않을까? _<본문 287~289쪽>

가난하지만 잘 먹고, 잘 자고, 잘 놀겠다
명품 시장에서 2030세대의 비중이 점점 커지고 있다. (중략) 이런 경향은 한국뿐 아니라 세계적 추세다. 글로벌 컨설팅사 베인앤드컴퍼니의 〈2018년 세계 명품 시장 연구 보고서〉에 따르면, 2018년전 세계 명품 시장 매출 중 33%가 밀레니얼 세대가 쓴 돈이다. 베인앤드컴퍼니는 2025년이면 전체 매출의 55%를 밀레니얼 세대가 차지할 것이라고 전망하고 있다. 구찌는 밀레니얼 세대가 가장 좋아하는 명품 브랜드 중 하나인데 2018년 전체 매출 중 65%를 밀레니얼 세대가 올렸을 정도다.
분명히 2030세대, 밀레니얼 세대는 부자가 아니다. 그런데도 명품 시장에서 큰손이 된 이유는 무엇일까? 밀레니얼 세대는 저렴한 것과 비싼 것을 동시에 소비한다. 수백만 원짜리 구찌 가방을 들고 수십만 원짜리 오프화이트 신발을 신지만, 옷은 수만 원짜리 자라(ZARA)를 입거나 동묘에서 산 몇 천 원짜리 구제를 입는다. 그 반대의 경우도 가능하다. 구찌의 100만 원짜리 티셔츠와 함께 몇 천 원짜리 구제 바지를 입고 에코백을 드는 식으로 소비에서 선택과 집중을 한다. 비싼 명품도 과감하게 구입하지만 대신 그것을 사기 위해 나머지 부분에서 아낀다. 값비싸고 희소한 것은 소유하고, 적당히 괜찮은 것은 공유한다. 가성비를 내세워 매우 저렴한 일상 소비재도 흔쾌히 소비한다. 이들의 소비는 하나의 스타일로 정의되지 않는다. 싼 것과 비싼 것의 혼재다. (중략)
점심에는 미슐랭 별을 받은 레스토랑에 가고, 저녁에는 편의점 도시락을 먹는다. 고급 레스토랑인 파인 다이닝의 인기는 더 높아졌고, 편의점의 도시락 매출도 급등했다. 분명 이 두 소비는 상반된다. 과거에는 이 둘을 서로 다른 소비자로 보았다. 하지만 지금은 같은 사람이 동시에 소비한다. 미슐랭 레스토랑에서의 멋진 한 끼를 위해 일주일 내내 편의점 도시락과 라면을 먹을 수 있는 사람이 늘었다. 매일 비싼 레스토랑에 가지 못하더라도 가끔 한 번씩 멋진 한 끼를 누리는 것이다. 그리고 이 모습을 사진으로 찍어서 인스타그램에 올려 과시도 하고, 자기만족도 한다. 여행 시장의 성장 동력도 2030세대다. 혼자만의 여행이 익숙하고, 여행지의 낯선 문화와 언어에도 주눅 들지 않고 자유롭기 때문이다. 낯설고 새로운 경험을 하는 일에는 돈을 아끼지 않는다. 이런 여행을 떠나기 위해 평소에는 짠돌이처럼 열심히 돈을 아끼기도 한다. _<본문 328~335쪽>

프롤로그_우리가 드디어 맞이한 2020년, 당신은 지금 누구와 어떻게 살고 있는가?
Guide to Reading_2020년을 위한 20가지 질문, 그리고 14부류의 사람들

Part 1_CULTURE CODE

1. 느슨한 연대: 끈끈하지 않아도 충분한
결혼을 안 한다고 가족이 필요 없는 게 아니다 ｜ 만약 한국에서도 동거와 결혼이 동등하다면? ｜ 한 지붕 아래 함께 살면 가족일까, 아닐까? ｜ 젊은 세대가 결혼을 안 하려는 건 경제적 문제 때문일까? ｜ 결혼이 비주류인 시대가 시작됐다 ｜ 애들 때문에 산다는 말은 너무 가혹하지 않을까? ｜ 결혼 제도와 결별을 선택하는 사람들 ｜ 언제쯤 단일 민족 단일 국가에서 이민 국가로 바뀔까? ｜ 평생직장이 사라진 시대, 동료는 결코 식구가 아니다 ｜ 왜 기업들이 한국식 조직 문화를 버리려고 할까? ｜ 겸업의 시대, 더 이상 직장은 끈끈한 연대가 아니다! ｜ 살롱 문화와 애자일의 공통점 ｜ 혈연, 학연, 지연을 거부하는 사람들 ｜ 느슨한 연대의 시대, 왜 불매 운동은 더 강력해졌을까? ｜ 우리는 왜 인싸가 되려 하는가?

2. 플뤼그스캄과 안티 폴루션
탁쉬크리트, 비행기를 버리고 기차를 선택한 사람들 ｜ 왜 유독 스웨덴 사람들이 이러는 걸까? ｜ 비행기 여행과 탄소 배출량, 그리고 항공업계의 미션 ｜ 한국인은 비행기 타는 걸 좋아한다? ｜ 해외여행자 15억 명 시대, 우리도 플뤼그스캄 할 수 있을까? ｜ 나 홀로 대형 차량의 부끄러움? ｜ 탄소 발자국 전 세계 1위 도시는 서울이다 ｜ 왜 기후 변화 대응에 청소년들이 적극 나설까? ｜ 안티 폴루션과 미세먼지 포비아 ｜ 기업에게 마케팅 기회가 된 안티 폴루션 ｜ 안티 폴루션은 라이프스타일에 어떤 영향을 미쳤을까?

3. 알파 세대, 특별한 아이들의 등장
누가 가장 돈을 많이 버는 유튜버인가? ｜ 유튜버가 희망 직업이 된 아이들 ｜ 느그 아부지 뭐하시노?: 알파 세대의 부모는 밀레니얼 세대 ｜ 에이트 포켓, 알파 세대를 둘러싼 소비 세력들 ｜ 왜 아마존은 어린이용 AI 스피커를 만들고 유튜브는 키즈 채널을 강화할까?

4. 기계 인간과 바이오 해킹: 사이보그의 시작
2020년은 SF의 해다! ｜ 당신도 아이언맨이 될 수 있을까? ｜ 왜 스웨덴에서 몸에 베리칩을 삽입하는 사람들이 많아질까? ｜ 바이오 해킹과 사이보그: 이미 시작된 미래

5. 새로운 애국주의: 애국심과 자존감이 만나다
“우리는 다시는 일본에게 지지 않는다” ｜ 애국심 마케팅의 반등, 애국템을 소비하다 ｜ 중국도, 미국도 애국심 마케팅 전성시대다 ｜ 미중 무역 전쟁은 전 세계의 애국주의를 키운다 ｜ 태극기만 들고 나오면 다 애국심일까? ｜ 태극기에서 극우 보수 단체의 이미지를 지워 낼 수 있을까?

Part 2_LIFE STYLE

6. 취향 인플레이션: 취향 소비의 두 번째 단계
하고 싶은 것 vs. 갖고 싶은 것 ｜ 액티비티 상품은 어디까지 가능할까? ｜ 오마카세 문화의 전방위적 확장 ｜ 비스포크는 더 이상 상류층의 전유물이 아니다 ｜ 트렌드가 된 TEA , 왜 ‘차’가 힙해졌는가? ｜ 찻자리, 다회, 티 클래스, 그리고 애프터눈 티: 우린 차를 통해 만난다 ｜ 인더스트리얼 인테리어와 흑당 음료에서 찾은 우리의 욕망 ｜ 시티팝 소환과 비주류에 대한 탐닉 ｜ 안티 인플루언서와 인스타그래머블 피로감

7. 백일몽과 공존 현실: 진짜인지 아닌지는 중요하지 않다!
사만다와 조를 원하는 사람들 ｜ 팍팍한 현실, 우린 새로운 세컨드라이프를 원한다 ｜ 가짜 동물원과 가짜 워터 슬라이드는 왜 계속 나올 수밖에 없을까? ｜ 증강 현실로 쇼핑하고, 혼합 현실로 일하는 시대 ｜ 딥페이크, 기술이 아니라 사람이 사악하다

8. 에이지리스, 나이가 없는 사람들
나이는 그저 숫자가 아니라 권력이었다 ｜ 노인과 대학생이 ‘베프’가 되는 시대 ｜ 안티에이징은 끝나고 에이지리스가 시작되다 ｜ 패션에서 나이의 경계가 지워지다 ｜ 어린이 보험에 가입하는 성인이 왜 늘어날까?

9. 우아한 가난의 시대: 돈에 주눅 들지 않는 사람들
양극화는 더 심화될 뿐, 결코 막을 수 없다 ｜ 우아한 사람들, 왜 우리는 우아해지려고 하는가? ｜ 가난하지만 잘 먹고, 잘 자고, 잘 놀겠다 ｜ 가난해도 당당하면 안 될까? ｜ 셀프스토리지와 미니멀라이프

Part 3_BUSINESS & CONSUMPTION

10. 서스테이너블 라이프와 지속 가능한 비즈니스
서스테이너블은 어떻게 매력적인 마케팅 코드가 되었을까? ｜ 당신에게 텀블러와 에코백이 몇 개쯤 있나요? ｜ 소비를 멈추는 사람들: 새것을 거부하다 ｜ 지속 가능 경영의 선두 주자 케링그룹은 돈도 잘 번다? ｜ 지속 가능한 패션 브랜드만 살아남는다? ｜ 미닝아웃과 서스테이너블 라이프 ｜ 플로깅과 쓰레기 수거 경기는 왜 만들어졌을까?

11. 외로움 예찬과 동반자 산업
느슨한 연대의 시대, 외로움 예찬은 더 커진다 ｜ 론리니스 이코노미: 당신의 외로움은 얼마인가? ｜ 동반자 산업과 외로움 관리 ｜ 남자의 외로움은 좀 더 치명적이다 ｜ 왜 Z세대가 가장 외로운 세대일까? ｜ 우리는 누구나 외롭지 않을 권리가 있다

참고자료