지금 당신은 조직과 기업을 살릴 가장 중요한 정보를 놓치고 있다!
경쟁 우위를 이끄는 데이터 활용 전략

우리는 새로운 디지털 현실에 살고 있다. 그러나 기업의 의사 결정 방식은 놀랍게도 변하지 않았다. 『아웃사이드 인사이트』는 보다 나은 정보에 기반한 의사 결정을 위해 외부 데이터에서 귀중한 통찰력을 얻는 새로운 의사 결정 패러다임이다. 이 책의 저자인 욘 리세겐은 소셜미디어를 분석해 메타 데이터를 제공하는 글로벌 정보 분석 기업 멜트워터의 CEO이다. 그는 이 책을 통해 미래 지향적인 의사 결정을 내릴 수 있는 통찰력을 알려준다.

이 책에는 애플, 유튜브와 같은 선도적인 브랜드에서부터 빠른 속도로 성장하는 이들의 경쟁 기업에 이르기까지 외부 데이터에 기반한 외부 통찰을 사용해 성공을 거둔 브랜드들의 실질적인 사례가 실려 있다. 또한 구인 광고, 온라인 뉴스, 소셜 미디어, 마케팅비 지출, 특허 신청 등에 이르기까지 인터넷에 남겨져 있는 수많은 정보들에서 어떻게 경쟁 기업과 시장 전망과 관련된 중요한 정보를 찾아낼 수 있는지 알려준다.

『아웃사이드 인사이트』는 경영진, 비즈니스 리더, 제품 개발자, 마케터, 투자자 등 기업 전반에 걸쳐 의사 결정을 해야 하는 비즈니스맨에게 새로운 디지털 현실을 탐색하는 방법을 전하는 안내서이다. 완벽한 브랜드의 기회와 위협을 파악하고, 실시간으로 미래를 예측하는 통찰력을 발
당신이 마케팅 및 홍보 전문가, 제품 개발자, 경영진, 투자자 등 기업 전체에 걸친 의사 결정자라면 산업을 지배하기 위하여 반드시 읽어야 할 경영서이다.


결과적으로, 우리는 비즈니스 관리 및 관리 방식의 주요 전환을 맞이하고 있습니다. 지연된 내부 데이터에만 초점을 두는 것보다 산업 전반의 외부 데이터를 포함하는 분석으로 이동하여보다 완벽한 브랜드의 기회와 위협을 파악하고 실시간으로 미래를 예측하는 통찰력을 발견하십시오. 내일의 가장 성공적인 브랜드는 이미 외부 통찰력을 수용하고 있으며 경쟁 우위에있는 동안 정보 이점을 활용합니다.

Meltwater CEO Jorn Lyseggen은 외부 통찰력에서 Apple, Facebook, Barack Obama 등의 브랜드가 만든 혁신적이고 데이터에 기반한 의사 결정의 실제 사례를 바탕으로 기업 의사 결정의 미래를 설명하고 비즈니스 리더를위한 세부 계획을 제공합니다. 회사의 사고 방식과 프로세스에 외부 통찰력 사고를 구현합니다.

빅데이터 시대, 당신의 기업은 어떻게 의사 결정을 내리는가?
빅데이터의 본질은 수많은 데이터를 그저 모아 놓은 것이 아니라 넘쳐나는 데이터 중에서 어떤 데이터를 분석해야 하는지 파악하기 위한 자료다. 그리고 그 데이터는 성과를 위한 의사 결정에 활용되어야 한다. 다시 말해 데이터 분석의 핵심은 데이터를 바라보는 새로운 시각, 즉 통찰력이다.

당신의 기업은 어떻게 의사 결정을 내리는가? 그동안 기업들은 재무 지표와 같은 내부 데이터에 크게 의존했다. 그러나 내부 데이터에 근거한 의사 결정은 수동적인 경영 방식이다. 기업의 재무 지표는 과거에 행했던 투자와 여러 결정의 최종 결과이기 때문이다. 현재 기업에 가장 중요한 것은 미래의 먹거리를 확보하기 위한 경쟁 전략이다. 이를 위해서는 외부의 경쟁 역학이 실시간으로 어떻게 변하고 있는가에 대한 통찰력, 즉 아웃사이드 인사이트가 필요하다.

아웃사이드 인사이트란 기업 생태계의 참가자들이 인터넷상에 남아있는 흔적을 추적해 분석함으로써 경쟁 환경의 변화를 예측하고, 이를 비즈니스 의사 결정의 근거로 사용하는 방식을 말한다. 구인 광고, 소셜 미디어, 블로그, 특허 신청은 미래를 바라보는 정보가 풍부하게 담긴 출처들이다. 이러한 외부 데이터들은 어떤 기업이 주력 사업에 얼마나 투자하고 있는가, 고객들이 이 서비스에 얼마나 만족하고 있는가, 미래 시장에서 이 제품의 차별성은 어떠한가를 간접적으로 알려준다. 이러한 정보 출처들은 전략적 가치가 명백하지만, 오늘날 널리 공유되어 사용되고 있지는 않다.

온라인 흔적에 집중한 비즈니스 인텔리전스 기업, 트럼프의 승리를 정확히 예측하다
글로벌 비즈니스 인텔리전스 전문기업 멜트워터의 창립자 욘 리세겐은 인터넷에 떠다니는 공개 정보가 큰 힘을 가지고 있다는 사실을 누구보다 먼저 눈치챘다. 그는 빅데이터 세상에서 의미 있는 정보를 자동으로 추적해 분석하는 소프트웨어를 개발하겠다는 일념으로 사업을 시작했다. 현재 멜트워터는 100개가 넘는 국가에서 2만 5000개가 넘는 고객을 가진 글로벌 기업으로 성장했다. 「포춘」 500대 기업의 절반을 고객으로 만들었으며, 코카콜라에서 로마교황청까지 모든 산업을 대상으로 서비스를 제공한다.

멜트워터는 인터넷에 매일 쏟아져 나오는 수억, 수조의 데이터를 알고리듬, 자연 언어 처리(NPL), 머신 러닝, 빅데이터 기술을 활용해 고객에게 맞는 데이터를 찾아서 정리해준다. 멜트워터가 다루는 데이터는 기사나 논문 등 다듬어진 문서일 수도 있고, 소셜 네트워크에 돌아다니는 우스갯소리일 수도 있다. 이 모든 것을 분석해 경쟁사에 대한 정보, 고객에 대한 정보, 시장 환경을 분석해 고객의 의사 결정을 돕는 것이다. 2016년 멜트워터는 전통적인 설문 조사가 아닌 소셜 미디어 분석을 활용해 영국의 브렉시트 국민투표 결과와 미국 대통령 선거에서 트럼프의 승리를 정확하게 예측했다.

멜트워터의 CEO 욘 리세겐은 경쟁 정보 분석, 고객 만족도 측정, 제품 개발과 같은 명백한 용도뿐만 아니라 예상치 못한 사례를 접하면서 외부 데이터가 의사 결정에서 하는 역할은 상상보다 더 광범위하고 놀랍다는 것을 깨달았다고 한다. 스웨덴의 시계업체 다니엘 웰링턴은 고객을 브랜드 홍보 대사로 동원하여 사업 시작 4년 만에 롤렉스보다 더 많은 판매량을 기록했다. 또한 인도 토종의 메시징 앱 하이크는 3년도 안 되어 페이스북 메신저를 따라잡았다. 하이크의 비밀 무기는 제품 개발을 위한 정보를 제공하는 엄격한 소셜 미디어 분석에 있었다. 신제품의 기능이 소셜 미디어에서 확인된 소비자 선호에 바탕을 두고 결정된 것이다.

비즈니스 의사 결정의 새로운 패러다임, 아웃사이드 인사이트
유튜브, 넷플릭스, 애플 등 성공한 브랜드는 아웃사이트 인사이트를 통해 외부 데이터를 제대로 활용하며 경쟁 우위를 유지하고 있다. 지난 분기의 성과 지표나 재무 지표, 분기별 평가처럼 과거를 회고하는 내부 데이터에 기반을 두고 기업을 경영하는 것은 자동차의 백미러만 보면서 운전하는 것과 같다. 이제는 빅데이터 시대 디지털 환경에 맞는 외부 통찰력, 즉 아웃사이드 인사이트가 필요하다.

내부 데이터의 분석에서 외부 통찰로의 이동은 수동적인 의사 결정 패러다임에서 능동적인 의사 결정 패러다임으로의 변화를 의미한다. 아웃사이드 인사이트를 통해 의사 결정 패러다임이 바뀌면 이사회의 운영 방식, 전략 개발 방식, 기업의 건정성을 평가하는 방식뿐만 아니라 경영자나 직원에게 보상을 지급하는 방식까지 바뀔 것이다. 역동적이고 빠르게 전개되는 시장 환경에서 선두를 차지하기 위해서는 신속하고 올바른 의사 결정이 무엇보다 중요하다.

당신의 기업이 구시대적 의사 결정 방식에 머물러 있다면, 그리고 당신이 마케팅 및 홍보 전문가, 제품 개발자, 경영진, 투자자 등 기업의 의사 결정자라면 외부 데이터의 잠재력을 알아보는 아웃사이드 인사이트를 가져야 한다. 이를 바탕으로 시장과 여건에서 변화가 일어났을 때에 능동적이고도 단호하게 의사 결정을 내릴 수 있다면 장기적이고도 지속적인 성공을 보장할 것이다.

비즈니스 인텔리전스는 주로 기업 고유의 운영 지표에 집중하지만, 이것은 대부분이 후행 성과 지표다. 하지만 외부 통찰은 미래의 위협과 기회를 예측하기 위해 경쟁 환경의 변화를 실시간으로 이해하는 것이다. 이 두 가지 소프트웨어 시스템에 필요한 기술은 매우 다르다. 비즈니스 인텔리전스 소프트웨어는 주로 구조화된 데이터에 집중한다. 하지만 외부 통찰 소프트웨어는 훨씬 더 정교하여 문자를 이해하고 주로 구조화되어 있지 않은 데이터에서 패턴을 찾을 수 있어야 한다. 바로 이러한 이유 때문에, 외부 통찰은 주로 빅 데이터, 머신 러닝, 예언적 분석에서 나오는 기술에 크게 의존한다.
프롤로그

수사관들과 검사들은 범죄 사실을 입증하기 위해 일반적인 수사 절차를 따랐다. 보통의 수사관처럼 목격자와 여타 정보원을 심문하고, 여러 정보를 취합하고, 교정 시설에서 거는 4만 건에 달하는 통화를 감시하고, 수백 시간에 달하는 CCTV와 통화 기록을 샅샅이 뒤졌다. 또한 오늘날 더욱 일상화되고 있는 형태의 수사 활동을 전개했는데, 100만 페이지가 넘는 소셜 미디어를 검토했던 것이다. 페이스북은 폭력 조직이 즐겨 쓰는 소셜 미디어였다. 기소장에는 페이스북이라는 단어가 171번 등장한다.
1장. 디지털 세계에 무심코 남긴 흔적의 위력

ERP 시스템은 과거의 사건에 기반을 둔 후행 데이터를 포함한다는 명백한 한계를 갖는다. 재무 보고서에 나오는 수치는 과거에 일어난 행위와 투자의 최종 결과다. 영업 사원을 증원하는 데는 몇 달 때로는 몇 분기가 걸린다. 많은 산업에서 제품을 개발하여 시하는 데는 다년간에 걸친 투자가 필요하다. 우리는 ERP 시스템에서 데이터를 조사하고 분석하여 미세 조정된 세분화에 이르게 할 수 있다. 그러나 모든 노력을 기울여도, 우리가 얻을 수 있는 통찰은 과거에 관한 것이다.
2장 과거에 기반한 내부 데이터의 한계


이제는 빅 데이터와 예측 분석이 흔한 전문 용어가 되었다. 이제는 많은 기업들이 실질적인 가치를 창출하기 위해 이런 신기술을 실제로 적용하는 방법을 찾기 위해 몰두하고 있다. 기업이 엄밀하게 분석하기 위해 밟아야 할 다음 단계는 외부를 살펴보는 것이다. 모든 기업은 미래의 기업 실적에 긍정적이든 부정적이든 영향을 미치는 외부 요소들을 가지고 있다.
3장 미래를 전망하는 외부 데이터 마이닝


의사 결정에 관한 새로운 접근 방식은 주요 성과 지표, 재무 지표, 연간 계획, 분기별 평가처럼 내부에만 집중하는 예전의 패러다임에서 벗어나게 한다. 대신에 이 방식은 경쟁 환경의 변화를 실시간으로 이해하기 위해 외부 데이터를 분석한다. 이것은 지금 기업이 하는 일에서 벗어나 산업이 하고 있는 일에 집중한다. 과거의 검토보다는 미래 예측에 더 많은 관심을 갖는다. 이것은 인터넷이 널리 보급되면서 활용할 수 있게 된 새로운 의사 결정 패러다임이다. 즉, 새로운 디지털 현실을 위한 새로운 의사 결정 패러다임인 것이다. 멜트워터에서는 이를 외부 통찰, 즉 아웃사이드 인사이트라고 한다
4장 새로운 의사 결정 시스템

책머리에
프롤로그

1부 새로운 디지털 현실

1장. 디지털 세계에 무심코 남긴 흔적의 위력
살인 사건의 단서가 남아있던 페이스북
구인 광고로 알아낸 기업의 경쟁 정보
링크드인 접속을 통한 기밀 누설
웹사이트에서 흘러나오는 이야기
소셜 미디어가 퍼뜨리는 입소문
온라인 마케팅 비용이 말하는 것
인기 앱의 다운로드 순위 변동
특허 신청, 신용 등급, 소송, 수입 신고를 추적하라
애플의 표준 문구에 숨어있는 이야기

2장. 과거에 기반한 내부 데이터의 한계
내부 데이터는 후행 데이터다
상위 조직으로 올라가며 강화되는 섬 편향
블랙베리의 잘못된 자신감

3장. 미래를 전망하는 외부 데이터 마이닝
기업 의사 결정의 불편한 진실
디지털카메라를 발명한 코닥의 흥망성쇠
외부 데이터를 활용한 인스타그램의 급성장


2부 의사 결정의 뉴 패러다임, 외부 통찰

4장. 새로운 의사 결정 시스템
승리했는가 혹은 패배했는가
의사 결정의 세 가지 주요 요소

5장. 외부 데이터의 가치
섬 편향을 바로잡다
뒤치다꺼리를 하다
서브프라임 위기가 주는 교훈

6장. 실시간의 가치
실시간 통찰로 문제를 해결한 미닛메이드
고객 행동을 예측할 수 있는 분석 방법
항공기 지연 감소로 수십억 달러를 절감하다

7장. 벤치마킹의 가치
벤치마킹의 방법론
브랜드의 미래 강점을 예측한다
다양한 경쟁 환경을 공표한다
시장의 인식을 확인한다
벤치마킹: 원근감을 얻는다


3부 외부 통찰의 실제

8장. 의사 결정을 위한 외부 통찰
외부 통찰을 위한 프레임워크
A단계: 외부 통찰로 경쟁 환경을 이해한다
B단계: 외부 통찰을 핵심적인 내부 과정에 반영한다
C단계: 외부 통찰 패러다임으로 전환한다

9장. 마케팅을 위한 외부 통찰
마케팅은 어떻게 변화했나
마법에서 수치 처리로
생각의 공유에서 사회적 증거로
인스타그램 마케팅 개척자, 다니엘 웰링턴
게릴라 마케팅으로 아이폰에 도전한다
소셜 미디어는 스타 발굴의 장

10장. 제품 개발을 위한 외부 통찰
대중들을 동원한다: 역사적 고찰
자유 소프트웨어 운동
크라우드소싱을 활용하라
경연대회: 혁신을 위한 보상 체계

11장. 위험 관리를 위한 외부 통찰
실시간 위험 평가
주요 고객의 건전성을 추적하라
스캔들은 최대한 일찍 파악하라
고객신원확인
행동주의 투자자

12장. 투자 결정을 위한 외부 통찰
마더브레인이 보여준 지혜
선행 지표로서의 소셜 미디어
로봇의 등장
시장을 이기기 위한 공식


4부 외부 통찰의 미래

13장. 새로운 소프트웨어 시스템의 등장
역사는 반복된다

14장. 해결해야 할 난제
예언적 분석
자연 언어 처리
데이터 과학
‘좋아요’ 이면에 존재하는 사람
단편적인 사실을 종합하는 능력

15장. 새로운 데이터 출처
위성 영상을 활용한 상업적 통찰
지구 전체에 대한, 전례 없는 데이터베이스
거시에서 미시로

16장. 외부 통찰에 대한 잠재적인 우려
무엇을 좋아하는지 말해보라
대선에서 제기된 우려
사생활을 어떻게 보호할 것인가
알고리듬이 너무 똑똑해진다면
진짜 의도를 숨기기 위한 가짜 뉴스

17장. 외부 통찰의 미래
새로운 투명성의 도입
수동적인 의사 결정에서 능동적인 의사 결정으로
운영 효율성에서 산업 개관으로
완전히 자동화될 데이터 분석
새로운 시대의 최전선에서


감사의 말
옮긴이의 말
참고문헌