이 책을 시작하며/7

PART
A
영업을 준비하며: 관계지향적 영업의 준비
Chapter01 고객관계관리 시대의 마케팅과 영업의 역할 18
고객 중심적 내-외부 관계관리_19
고객 중심의 관계관리 프로세스(CRM Process)_23
Chapter02 관계지향적 영업 28
효과적인 영업행위와 관계지향적 영업_30
적응적 영업에서 관계지향적 영업으로 진화_32
관계 지향적 영업의 시작: 고객지향성_38
Chapter03 협력적 관계를 수행하기 위해 요구되는 요소 49
인적 판매와 판매 관리의 변화하는 본질과 역할_49
협력적 역할 수행을 위해 필요한 요소_53
Chapter04 영업 분야의 최근 연구 이슈 57
마케팅과정에서의 영업의 역할_57
수요 및 판매 예측(Demand and Sales Forecasting)_59
효과적인 영업 행위(Effective Selling Behavior)_60
영업 성과 관리: 보상 및 평가_62
PART
B
영업의 본질: 영업관리와 영업사원의 태도 및 역할
Chapter01 전략적 영업관리의 체계구축 72
영업부서와 마케팅 부서의 역할 정립_72
영업관리 환경의 변화에 따른 새로운 의제_75
전략적 영업관리 과정_77
Chapter02 영업사원, 그들은 누구인가 93
영업은 기업의 존재이유_94
목표 기반의 꿈: 꿈 넘어 꿈을 달성하자! _95
Chapter03 이것만은 알고 시작하자 100
영업 일은 전문 ‘업’이다! _100
자기 비전이 중요하다_103
습관화 되어야 한다_105
영업은 정직이 생명이다_109
고객에 몰입하고 일에 몰입하자!_111
영업부서 내의 인간관계에 충실하자 _113
Chapter04 너무나 당연한 말, 고객 중심 115
고객이 변했다_115
경청하기: 대나무밭에게 배우기_118
브랜드가 먼저인가? 고객이 먼저인가?_121
Chapter05 영업은 사람과의 관계이다 125
한국형 영업에 주목하자_126
Chapter06 영업, 항상 변화하는 직업이다 134
윤리 영업 _135
효과적인 영업: 현명한 영업(Working Smart)의 적응적 판매행동_140
Chapter07 한국적인 관계지향적 영업의 프로세스 146
관계의 대상 및 의도: 관계의 대상은 핵심고객이다_148
관계의 형성 및 유지를 위한 노력_150
장기적인 관계의 결과: 핵심 고객이 나의 영업을 대신한다!_152
한국적 관계지향적 영업의 체계_153


PART
C
실전 영업하기: 영업 프로세스 5단계
Chapter01 영업은 프로세스(Process)다 161
영업학자들이 제시하는 표준화된 영업 프로세스 8단계_162
한국적 영업의 배경 _165
영업 프로세스 5단계 개요_167
Chapter02 영업 프로세스 1단계: 홍보하기 171
영업은 알리는 것에서 시작된다_171
홍보의 준비 _173
홍보의 대상 _174
개척 홍보의 중요성_176
개척 홍보 방법 _177
고객의 정보가 중요하다_179
홍보의 주의 사항 _180
홍보 후에 해야 할 일 _181
Chapter03 영업 프로세스 2단계: 가망고객 관리하기 186
고객의 분류 _186
가망고객의 관리란_189
가망고객 관리 방법 _191
방문횟수와 거래 성공률 _195
효과적인 가망고객 육성 방법 _196
가망고객 관리의 주의사항 _200
Chapter04 영업 프로세스 3단계: 고객 설득하기 202
고객 설득이란 _202
고객은 언제 구매를 하는가_203
판매설득의 준비_207
판매 설득의 단계 _210
고객의 구매 심리 _213
판매 상담 시의 자세와 대화 기법 _217
판매설득을 성공시키는 몇 가지 방법_220
거절 처리 _227
거절의 유형과 대처 방법 _231
판매설득을 성공하기 위한 재강조 사항 _233
Chapter05 영업 프로세스 4단계: 사후관리하기 235
사후관리의 이유_235
사후관리의 방법_238
Chapter06 영업 프로세스 5단계: 협력고객 만들기 243
협력고객은 왜 필요한가_244
협력고객 만드는 방법 _246
협력고객 관리 방법_248
Chapter07 계획적으로 영업하기 252
월간 활동 계획 _252
주간 계획_258
1일 활동 계획 _259

이 책을 나가며: 결국은 관계 관리이다!/263
참고문헌/272

오늘날 무한 경쟁 시대에 돌입하고 있는 상황에서 기업이 시장에서 차별적인 요소를 찾기가 매우 어려워지고 있다. 또한 고객과의 관계 유지를 통한 기존 고객 유지가 새로운 고객을 창출하는 것보다 훨씬 기업의 이윤창출과 성장에 유리하다는 것이 여러 연구자에 의해 입증되어 왔다. 이러한 여러 경쟁 상황 및 기업의 상황을 고려해 볼 때 그 어느 때보다도 영업 사원의 역할이 중요하게 대두되고 있다. 제품과 서비스만으로는 차별화라는 마케팅의 중요한 무기를 사용할 수 없는 상황에서 영업사원은 차별화를 이루어 낼 뿐만 아니라 기업과 소비자를 연결하는 중요한 정보의 원천을 제공해주는 가교의 역할도 할 수 있다.
마케팅 연구의 본산이라고 할 수 있는 미국의 경우 미국 마케팅 학회의 Sales Special Interest Group을 중심으로 해서 해마다 National Conference in Sales Management를 통해 학자들과 실무 영업 담당자들과의 만남을 통해 영업의 중요성을 강조하고 영업의 기업 내 위상을 높이기 위해 여러 가지 활동을 하고 있다. 최근 한국의 여러 기업들도 영업의 중요성을 강조하고 영업력을 향상시키기 위해 많은 노력을 하고 있다. 하지만 여전히 한국 마케팅 학회에서는 구체적인 영업에 관한 연구 등이 많이 이루어지지 않고 있고, 현업에서도 영업은 매우 경시되고 있는 것이 현실이다.
영업은 전문 직업(Professional Job)이다. 즉, 과학적인 방법에 의해서 교육 받고, 훈련된 사람이 가져야 하는 것이 영업직이다. 하지만 우리나라의 영업 교육 현실은 과학적인 교육 기관(예: 경영대학)에서 조차도 과학적 접근법에 근거한 전문 영업교육이 아닌 영업 기술(skill)을 강조하는 기술 교육만이 이루어지고 있다. 이에 본서에서는 영업이 보다 과학적인 방향에서 교육이 되어야 하고, 영업사원들이 가져야 하는 역량과 기업의 영업 전략 방향에 대해서 논의해보고자 한다.
영업사원들 중에서 많은 비중을 차지하고 있는 직접적인 대면 영업을 하는 사람들을 방문판매원이라고 한다. 많은 경영관련 전문가들은 한국의 방문판매 혹은 직접 영업은 곧 한계를 맞이할 것이니 온라인을 비롯한 새로운 유통을 개척해야 회사가 살아남을 수 있을 것이라고 했다. 하지만 그런 우려에도 불구하고 우리나라의 방문판매는 아직 건재하고 비약적인 성장을 계속하고 있다. 지난 20년 동안 그분들의 말처럼 우리나라 방문판매 업체가 다 망하고 방문판매원들이 자취를 감추었는가? 아니다. 우리나라의 방문판매는 지난 20년 동안 경이적인 발전을 해왔고 70년대 일본에서 배워왔던 방문판매 기법이 이제는 한국형 방문판매로 독자적인 선진 모델화하고 있다.
지금은 온라인 판매시대라고 이야기한다. 그렇다면 대면 영업이 줄어들었을까? 아니다. 최근 방문판매 기업들의 추세를 보면 오히려 영업사원들의 숫자가 늘어나고 있다. 물론 편리성과 시간을 전략할 수 있는 온라인과 모바일 쇼핑이 증가하고 있는 것도 사실이다. 하지만 여전히 사람과의 대면을 통해 설명을 듣고 직접 체험을 하면서 구매를 하는 고객들도 여전히 많다. 중국최대의 온라인 유통업체인 알리바바의 마원회장은 온라인 유통이 전부가 아니다. 온라인도 거대한 유통의 일부일 뿐이라고 언급했다. 그리고 마원회장은 많은 오프라인 유통매장과 백화점을 인수하였다. 이제 온라인과 오프라인의 경계는 없어지고 있다.
우리나라의 대면영업 즉, 방문판매가 지속적으로 비약적인 발전을 하고 있는 이유는 무엇일까?
첫째는 해당 기업들의 과감한 투자일 것이다. 화장품, 보험, 책, 가전제품으로 시작한 방문판매가 이제는 건강식품, 정수기, 자동차, 학습지, 건강기구 등으로 확대되어 해당 기업의 성공 동력으로 작용해왔다. 이들 기업들은 우수한 인력을 유치하고 육성하기 위해 과감한 투자를 아끼지 않았다. 또한 수준 높은 교육 시스템을 만들고 과감한 동기부여 정책을 통하여 판매원의 자질을 향상시켜왔다. 나아가 IT 강국의 강점을 살려 선진화된 고객관리 시스템을 구축하였고 이 시스템과 인적판매의 장점을 융합시켜 고객만족을 끊임없이 추구해왔다.
둘째는 방문판매원들의 노력이다. 우리나라의 방문판매원들은 한국인 특유의 성실과 근면을 바탕으로 세계 최고의 고품격 판매원으로 성장하였다. 꿈 넘어 꿈을 이루려는 야심찬 고급 인력들이 영업에 뛰어들었고 이들은 영업 기술을 스스로 선진화시켜 한국형 모델을 만들어냈다. 이들 덕택에 수많은 성공 신화들이 탄생하였고 일반 방문판매원들의 활동 모델도 함께 발전해왔다.
셋째로 우리나라 특유의 정서도 방문판매의 발전에 기여했다. 인맥을 중시하는 우리나라의 정(情)문화는 방문판매를 발전시키는 온상 역할을 하였다. 인간관계가 핵심인 방문판매와 인간적인 정을 중요시 여기는 우리나라의 독특한 문화가 서로 결합하여 한국형 방문판매를 탄생시킨 것이다.
현재 우리나라는 방문판매 공화국이라고 해도 과언이 아니다. 2010년 기준으로 방문판매업 등록 업체는 2만5천여 개 사, 종사하는 인력은 100만 명이 넘고, 시장 규모는 8조에 육박하고 있다. 2001년의 3조 규모에 비하면 비약적인 발전이다. 특히 화장품, 건강식품, 정수기, 학습지 기업들의 성장이 두드러진다. 굴지의 모 화장품 회사도 방문판매 매출이 전체 매출의 35%를 차지하며 무려 3만5천명의 판매원이 종사하고 있다. 어떤 생활가전 회사의 경우 방문판매로만 년 매출 1조4천억 정도를 하는 것으로 알려져 있다. 이처럼 방문판매는 이제 우리나라의 중요한 영업 및 유통 수단으로 자리매김을 하고 있다.
방문판매원들도 변화하고 있다. 이전의 방문판매원들이 4.50대 주부들이 주류였다면 요즘은 2.30대의 여성과 고급 남성인력들도 방문판매원으로 종사하고 있다. 4.50대 주부들이 가계 부수입을 목적으로 일했다면 신 인력들은 고소득과 꿈 넘어 꿈을 이루기 위해 체계적이고 선진적인 영업기법으로 활동하고 있다. 이들은 체계적인 영업기법을 이수하고 스마트폰이나 테블릿 PC를 이용한 선진적인 고객관리로 고소득을 올리고 있다. 이들에 의해 우리나라의 방문판매는 조만간 다시 한 번 발전할 것이라고 믿는다.
그러나 우리나라의 영업에 관한 연구는 아주 부족한 상태이다. 경영학과에서 영업을 정식과목으로 채택한 대학이 있다는 말은 들어보지 못했다. 학술적인 연구도 미흡하기 짝이 없다. 우리나라의 경영 학술지에 실린 마케팅 관련 논문은 수 천편인데 비해 영업 관련 논문은 고작 수 십편 정도뿐이다. 학술적인 연구가 이렇게 부족하니까 업계의 영업, 영업은 물론이고 영업 관련 시스템도 정리가 되어있지 않다. 일부 기업들이 외국의 판매, 교육, 훈련 시스템을 도입했으나 그 성과는 미비한 것으로 알고 있다. 외국 시장과 한국 시장은 고객부터 다르다. 고객이 다르면 영업 기법도 달라야 하는데 서구적인 기법으로 한국의 고객 정서에 접근하려니까 그 성과도 미비하기 마련이다.
영업에 관련한 서적이 많기는 하지만 많은 서적들이 본인의 경험이나 사례를 중심으로 저술되었다. 이러한 서적들은 한계를 지니고 있다. 시중에 소개된 영업 서적 저자들의 공통점이 무엇인가. 위대한 실적을 거둔 영웅들이다. 즉 시중의 영업 관련 서적 대부분이 판매왕 급들의 영웅담이라는 것이다. 그들의 영웅담은 독자들의 감탄사를 자아내기에 충분할 정도로 탁월한 비법으로 가득하다. 그러면서 자기들처럼 해보라고 권유하고 있다. 그러나 실상은 어떠한가. 방문판매 종사하는 대부분의 사람들은 영웅이 아니라 그냥 평범한 영업사원일 뿐이다. 평범한 사람들은 결코 영웅처럼 일을 할 수가 없다. 물론 탁월한 성공을 거둔 영업사원들의 경험담과 비법을 읽고서 평범한 영업사원들이 자기 비전을 가지는 것은 가능할 것이다. 그러나 책을 읽고서 그 비법을 실천하려면 벽에 부딪히고 만다. 내가 실천하기엔 너무 어렵고 힘든 방법들이다. 나의 성격과 환경에는 엄연한 한계가 있기 때문이다.
그럼에도 불구하고 보통의 영업사원이 성공하는 방법은 무엇인가. 다년간 영업 관련 연구를 하며 또는 기업을 운영하며 평범한 영업사원들을 교육하고 훈련시키면서 많은 사례를 보아왔다. 조기에 탈락하는 사람, 잘 나가다가 중도에 실패하는 사람, 처음부터 맥을 잡고서 20년 이상 고성과를 유지하는 사람, 처음에 어려움을 겪다가 어느 날 물미를 터득하는 사람 등. 오랜 기간의 관찰을 통해 저자들은 다음과 같은 성공한 영업사원들의 공통점을 발견하게 되었다.
첫째, 그들은 영업으로 행복한 인생을 살았다는 것이다.
둘째, 그들은 판매나 실적이 아니라 사람과의 관계 중심으로 일했다.
셋째, 그들은 특별한 비법이 아니라 나름대로의 프로세스를 만들어 그 과정관리에 집중했다
넷째, 그들은 성실했다.
다섯째, 성공한 영업사원들은 고객에게 해결책(Solution)을 전달하고, 고객의 특성에 맞는 스토리를 만들어서 전달(Story Telling)하고, 끊임없이 접촉(Skin-ship)을 통한 관계 유지와 강화를 하는 사람들이다.
이 책은 저자들의 오랜 기간 동안의 영업에 관한 연구와 교육을 통해 축적한 이론적 지식과 영업에 입문하여 성실과 근면으로 나름대로 성공을 성취하고 오랜 시간 행복한 인생을 살아온 실무적 사례를 바탕으로 저술하였다. Part 1에서는 영업연구들을 바탕으로 관계지향적 영업의 이론적 부분에 많은 할당을 하였고, Part 2에서는 영업의 기본이 되는 태도와 역할에 대해 중심적으로 다루었고, Part 3은 실전 영업에 관한 내용이다. 또한 Part 1의 시작 부분에는 관계지향적 영업의 대표적인 산업인 제약산업의 성공한 영업인의 사례를 인용하였고, Part 2와 3에서는 영업사원으로 성공하여 웅진이라는 대기업을 일군 윤석금 회장의 사례를 인용하였다. 성공과 실패를 거듭한 윤회장의 사례를 통해 영업인의 기본적인 태도와 철학을 이해하고 이를 통해 기본 영업인의 자세를 생각해보고자 하였다. 실무적으로 영업사원들의 영업과정에 대한 수많은 연구와 사례들을 바탕으로 한 영업 프로세스를 정리하여 [영업 프로세스 5단계]를 제시하고 있고 저서의 많은 부분을 이 프로세스를 설명하는데 할애했다. [영업 프로세스 5단계]를 보강하기 위해 500명 이상의 건강식품, 화장품, 야쿠르트, 식음료, 자동차 및 보험업에 종사하는 다양한 영업사원들의 설문을 취합하였고, 보충이 필요한 경우에는 1:1 심층면접도 하였다. 설문과 면접에 응해주신 모든 분들께 감사를 드린다.
이 책은 영업직에 막 입문하는 사람들과 현직에 있는 영업사원, 더 나은 실적을 고민하고 계시는 기업의 영업 관리자 분, 그리고 영업 연구에 관심이 있는 연구자들을 위한 것이다. 평범한 영업사원들이 이 책을 통해 더 큰 성공을 꿈꿀 수 있으면 좋겠고, 영업 프로세스 5단계를 통해서 기업성과에 날개를 다는 고 성과의 노하우를 터득할 수 있으면 좋겠다.
이 책을 오직 우리나라의 영업에 종사하시는 분들께 바친다.